文旅融合下蘇式糕點的文創產品發展現狀與設計路徑研究

摘要：文章從文旅融合的視角出發，調研蘇式糕點發展現狀，梳理蘇州市場中與蘇式糕點相關的主流文創產品案例，歸納和總結當前蘇式糕點文創產品的設計開發路徑，對蘇式糕點文創產品的設計開發進行反思。希望在文旅融合的大環境下，為蘇式糕點文創產品開發、蘇式糕點老字號品牌發展及相關文化傳播的研究作出積極的貢獻。

關鍵詞：文旅融合；蘇式糕點；文創產品

一、文旅融合與文創產品概述

所謂文旅融合，就是要使文化與旅游兩個產業在更深度的結合上下功夫，把各自為營的資源和優勢整合起來，創新產品和服務，提升旅游體驗，借助旅游進行文化傳播，增強文化影響力。所謂文創產品，是以文化為核心要素，經過創意設計和加工，將文化與商品相結合的產品，也是文化資源經過創新性的融合與轉化，最終形成具有獨特人文內涵和美學價值的商品。

二、蘇式糕點的傳統特色與市場現狀

（一）蘇式糕點概述

蘇式糕點最早可追溯至秦代，隋唐時期開始興盛，到宋代已形成獨特的風格，明清時期品種更加豐富。歲月流轉間形成了諸多傳承百年的老字號品牌，比如稻香村、黃天源、葉受和、乾生元、采芝齋等。蘇式糕點以其選料講究、制作精細、品種繁多而著稱，不僅反映了江南地區的飲食文化，也蘊含著深厚的歷史文化底蘊[1]。

（二）蘇式糕點的特色與優勢

1.用料講究，順應四時

蘇式糕點不采用人工合成的色素和香料，而是以當地豐富的桂花、艾草等花材植物為輔料，配以果仁、果肉等，賦予糕點天然的香氣和色澤。同時，講究時令，春餅、夏餅、秋酥、冬糖，每一季都有對應的糕點，在遵循四時養生的觀念上體現中國傳統文化[2]。

2.技藝精湛，非遺傳承

基于悠久的歷史和獨特的制作技藝，蘇式糕點中共有8項被列入省級、市級非物質文化遺產名錄。其中，最早被列入省級非物質文化遺產名錄的有 3項，分別是稻香村蘇式月餅、葉受和蘇式糕點和黃天源蘇式糕團。稻香村蘇式月餅不使用模具，依靠精湛的手工技藝，經過制酥皮、包餡、成型、焙烤等工藝加工而成；葉受和蘇式糕點以精細優質、清香爽口著稱，包含爐貨、水鍋、油鍋、片糕、油面、糖貨、印版七大類數十個品種；黃天源蘇式糕團在配方、用料和工藝上都十分講究，按照傳統手工加工工藝制作糕團，整個流程分為配粉、拌粉、摻水、靜置、夾粉、蒸制、揉制、拍糕、成型等十幾道工序。

3.文化賦能，內涵深厚

首先，蘇式糕點老字號品牌的百年歷程與蘇州歷史有千絲萬縷的聯系，既是蘇州文化傳承的重要載體，也是研究蘇州社會經濟發展的寶貴資料，見證了蘇州商業的繁榮與變遷。此外，蘇式糕點與蘇州傳統節日、民俗之間的關聯也十分密切，是傳遞蘇州文化內涵的載體。再者，在蘇東坡、白居易等名家的詩詞作品中都能找到蘇式糕點的影子，從蘇式糕點在文人墨客中受到的重視程度也可見它們在江南文化中扮演著舉足輕重的角色。

（三）蘇式糕點面臨的挑戰與機遇

蘇州坐擁豐富的旅游資源，基于其獨特的魅力和高質量的服務，有著不錯的旅游市場。而蘇式糕點作為蘇州文化的代表之一，有機會通過旅游產業擴大其影響力。老字號品牌有歷史、有故事、有技藝，百年間技藝傳承與沉淀造就的品牌，其自身文化內涵是特有的核心競爭力。隨著中國文化的國際影響力增強，蘇式糕點也有機會走出國門，開拓國際市場，展現中式糕點的魅力。

在蘇州地區，隨著市場不斷擴大，新式糕點品牌如蘇小點、程小棠、九十和等不斷涌現，傳統蘇式糕點品牌面臨著激烈的市場競爭。傳統蘇式糕點及老字號糕點品牌的主要消費人群相對老齡化，隨著新媒體時代電商經濟的發展，青年人成為當下消費的主流群體，傳統的蘇式糕點品牌形象和產品種類相對陳舊，競爭力不足。

綜上所述，蘇式糕點作為我國傳統文化中的重要內容，既有著深厚的歷史底蘊，又面臨著現代市場的各種挑戰與機遇，需要通過不斷創新和適應市場變化，在傳統與現代之間找到平衡，在傳承中創新，在創新中發展。

三、文創產品在文旅融合中的作用

（一）推動文化傳播

作為文化載體的文創產品，具有獨特的創造力且能承載豐富的文化內涵，對宣傳旅游城市的文化底蘊、地方特色以及提升旅游城市的整體形象、文化影響力和知名度都有很大的幫助。

（二）增強旅游體驗

結合DIY制作、文化節日慶典等互動體驗，開發以旅游景點文化特色為主題的文創產品，能夠更好地提升游客體驗感、參與感，加深游客對旅游場所的印象，提升他們的滿意度。

（三）拉動旅游消費

極具吸引力的文創產品，可以吸引游客長時間地停留在旅游場所，刺激消費者的購買欲，為旅游城市帶來額外的經濟收入，形成新的經濟增長點。

（四）激發創新活力

文旅融合下的文創產品開發，對于促進傳統旅游商品向創意化、個性化、品牌化的轉變有很大助力。產品開發過程中的創意理念，也可以促進文化的現代表達和創新發展，從而激發旅游城市的文化創造力。

四、蘇式糕點文創產品的設計路徑

（一）品牌聯名，打造禮盒

與其他品牌或文化產品進行跨界合作，推出聯名產品，拓寬消費群體，是常見的設計路徑之一。作為蘇式糕點老字號品牌，蘇州稻香村通過與國產3A游戲《黑神話：悟空》開發聯名款中秋禮盒“齊天攬月”，成功地將傳統文化元素與傳統民間技藝相結合，創新性地將《西游記》內容與蘇式月餅的非遺技藝相融合，不僅通過3D技術精準建模確保月餅在造型上還原游戲中人物的神韻，而且禮盒包裝上所附畫卷也還原了游戲中每章通關后顯示的畫卷，禮盒中的明信片還豐富了文創產品的形式。松鶴樓與蘇州博物館聯手推出“桂兔·望月”月餅禮盒，從張敔的《月下桂兔圖》（蘇州博物館館藏）中汲取設計靈感，融入包裝設計中，隨禮盒附贈的一張“紙質屏風”，背面可書寫中秋祝福，正面折疊可作為桌面裝點。

（二）“絨”化產品，互動體驗

近期，蘇州博物館文創小鋪推出毛絨款的定勝糕、粽子和大閘蟹，消費者購買體驗券后能體驗到不同產品的打包過程，儀式感十足。定勝糕和粽子這兩款毛絨文創產品源于蘇州博物館館藏文物——刺繡戳紗糕粽掛，這不僅僅是蘇州時令美食的復刻，也因“糕粽”與“高中”諧音，有著“前途無量”“諸事定勝”的美好寓意。體驗券和定勝糕包裝上裹貼的畫面設計也是對蘇州博物館館藏文物仿單的二次創作，古代的仿單又稱裹貼，多用于藥材、茶葉、糕點等產品上展示產品信息，是中國廣告史上一種重要的商業印刷廣告形式。消費者在體驗過程中自己揭下裹貼用的貼紙這一行為，也被店員稱作“接彩”，寓意祝福送到。

（三）形態模擬，景點聯動

形態模擬，即對糕點的外觀進行模仿或提煉，是最樸素的文創開發方法[3]。外觀是消費者對糕點的第一印象，可用來傳達糕點背后的文化故事，在社交媒體時代，外觀吸引人的糕點更容易被消費者拍照分享，從而增加產品的曝光度。上文提到的毛絨款定勝糕、粽子文創產品，給予消費者互動體驗的前提也是還原了糕點的外觀。此外，蘇州博物館推出的小辰光粽子糖零錢包也是通過模仿粽子糖外觀設計的。基于蘇州豐富的旅游資源，乾生元采用提煉景點風貌融入糕點造型的方法，將拙政園、虎丘、寒山寺、七里山塘、蘇州博物館、東方之門等景點造型用線條勾勒表現，通過模具刻印出圖案，成功吸引消費者購買糕點后，再到對應景點實地打卡，與景點實現互動。

五、蘇式糕點的文創產品設計反思

（一）文化傳播的設計

蘇式糕點的文創設計不僅是商業行為，更承擔著文化傳播的責任，通過文創產品傳遞蘇式糕點的非遺文化，需要考慮如何讓傳統文化在現代社會中煥發新的生命力，讓更多人了解和喜愛蘇式糕點，提升蘇州的城市形象。基于這一目的，蘇式糕點的文創設計應深入挖掘糕點背后的文化故事和地域特色，如蘇式糕點老字號品牌百年傳承的故事、糕點制作的省市級非物質文化遺產技藝、蘇式糕點中蘊含的吉祥寓意、蘇式糕點順應四時的文化理念、糕點關聯的名人佳作和館藏文物。在這一點上，前文中提到的毛絨款定勝糕和粽子以及小辰光粽子糖零錢包都有很好的體現，通過文創產品傳播蘇州博物館館藏文物、糕點蘊含的吉祥寓意，但文創產品的品類數量還較少，可承載的需要關注和傳播的相關文化元素還有很多，有待繼續開發。

（二）消費群體的定位

蘇式糕點的主要消費人群相對老齡化，當前文創產品的核心消費人群年齡在19—40歲之間。基于文旅視角，蘇式糕點的文創產品設計需要有清晰的市場定位，針對不同年齡段的消費群體設計不同的產品線。

年輕消費者更注重產品的創意性、互動性和社交分享價值[4]，針對年輕消費群體，可設計更具時尚感、個性化的產品。稻香村與《黑神話：悟空》的聯名款中秋禮盒“齊天攬月”，借助游戲的熱度，上市僅10天就獲得了7萬盒的銷量。蘇州博物館文創小鋪推出的毛絨款的定勝糕、粽子和大閘蟹，通過可愛的造型和互動體驗，引得年輕人排隊購買，供不應求，在各網絡平臺都有很高的話題度。可以說，此類文創產品設計精準地拿捏了年輕人的喜好。

中老年消費群體更注重傳統韻味和老字號的品牌，針對中老年消費群體，可基于傳統蘇式糕點本身進行文創延展。如松鶴樓與蘇州博物館聯名推出的“桂兔·望月”月餅禮盒，其品牌知名度、古色古香的包裝和高品質的食材深受中老年消費者喜愛。隨禮盒附贈的“紙質屏風”，既能書寫節日祝福，又能作為桌面擺設，消費者在賞味后也會將其留下。通過文創的手法，使消費者對該系列月餅禮盒產生良好印象。

（三）文旅業態的融合

考慮文旅市場的需求，與旅游景點建立關聯性的文創產品更具吸引力。乾生元通過模具刻印在糕點造型上對景區風貌進行形態模擬，只是最基本的文創開發路徑，設計中還可考慮與旅游景點、文化活動等進行聯動，將糕點與蘇州的旅游線路、特色街區、文化節慶等元素相結合，通過景點與糕點的互動，提升游客的體驗感。在此設計方向上，同時需要考慮文創產品的實用性，避免文創產品成為一次性的旅游紀念品，實現糕點和景點的深度互動和持久互動。

六、總結

蘇式糕點的文創產品設計，要綜合考慮文化內涵的傳承與創新、目標消費群體的需求和偏好、文旅多業態的融合發展。通過深入的市場調研和用戶調研，運用現代設計理念和技術手段，借助不斷的實踐與優化，創造出既具有傳統文化魅力又符合現代消費趨勢的文創產品，使蘇式糕點的文創設計成為推動蘇州文化走向世界的重要力量，為提升蘇州文化產業競爭力作出積極貢獻。

參考文獻：

[1]朱柯霓.新媒體語境下的蘇式糕點老字號品牌形象創新設計研究[D].蘇州大學，2022.

[2]錢阿炳，龔太生，徐森.蘇州特產 蘇式糕點[J].食品工業科技，1980（04）：46-49.

[3]周睿，袁懷宇，黃華.博物館的美食文創設計開發研究[J].中國博物館，2021（02）：40-45.

[4]周睿.新媒體時代美食文化旅游形象傳播策略研究——以國際“美食之都”成都為例[J].美食研究，2016，33（04）：26-31.

作者簡介：

李嘉珂（1993—），女，漢族，安徽淮北人。碩士研究生，講師，研究方向：藝術設計。