政府助力農產品線上營銷的策略研究

摘 要：政府通過引導農民角色轉變、帶頭消費、制定支持政策等方式，有效推動農產品線上銷售。然而，在農產品線上營銷過程中，仍存在一些問題，如缺乏統一的質量分級標準、運輸損耗大、監管體系不完善等。針對這些問題，提出了一系列建議，包括建立統一的產品質量分級標準以提高消費者購物意愿，優化運輸配送體系以減少損耗，以及完善監督管理體系來規范市場秩序等。這些措施的實施將有助于進一步提升農產品線上營銷的效果，促進農民增收。通過政府的持續努力和其他各方的共同參與，農產品線上營銷有望成為推動農村經濟發展的重要力量。

關鍵詞：鄉村振興；消費扶貧；角色變化；電子商務

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）18-48-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.18.011

0 引言

隨著互聯網技術的迅猛發展和普及，電子商務已經成為現代商業活動的重要組成部分。在這一背景下，農產品線上營銷逐漸興起，成為解決農產品銷售問題、促進農民增收和推動鄉村振興的重要手段［1］。電商通過線上平臺使農產品生產者與消費者直接對接，不僅拓寬了農產品的銷售渠道，還提高了農產品的附加值，為經濟落后地區帶來了新的發展機遇。

我國作為農業大國，農產品種類豐富、產量巨大。受地域、信息、物流等多方面問題的限制，許多優質農產品難以有效觸達消費者，導致銷售困難，農民收入增長緩慢。特別是在一些貧困地區，農產品銷售問題更是成為制約當地經濟發展的重要因素。探索有效的農產品線上營銷策略，對于解決農產品銷售問題、促進農民增收和推動鄉村振興具有重要意義［2］。

為更好地理解政府在農產品線上營銷中的作用，有必要對當前我國農產品線上銷售的現狀及政府助力的具體方式進一步探討。通過梳理政府在政策制定、平臺建設、引導農民角色轉變等方面的舉措，闡明政府助力農產品線上營銷的全方位策略及其在鄉村振興中的實際作用。

1 政府助力與農產品線上營銷概述

近年來，我國政府出臺了一系列政策，旨在通過電子商務平臺推動農產品線上銷售，幫助農民拓寬銷售渠道，促進農村經濟發展。這些政策既涵蓋資金支持、稅收優惠等經濟激勵，也涉及物流、信息技術等基礎設施建設，全面保障了農產品線上營銷的順利開展［3］。2022年，國務院發布了《“十四五”數字經濟發展規劃》，強調要推動數字技術與農業的深度融合，加速農產品電商平臺建設，提高農村電商服務能力。此外，農業農村部和商務部共同制定的《關于進一步推進農產品電商發展的若干意見（2023年）》指出，要優化農村電商基礎設施，加強冷鏈物流建設，提高農產品的市場競爭力和網絡銷售占比。這些政策文件在拓寬農民增收渠道的同時，也為農產品的線上營銷提供了新的機遇和支持。通過電子商務方面的政策支持，政府不僅打破了貧困地區農產品的銷售瓶頸，還在提升農產品品牌知名度、規范市場秩序等方面發揮了重要作用。電商扶貧模式在縮短農產品供需鏈條、降低中間交易成本、提升交易透明度等方面具有明顯優勢。供銷合作社主導建設的“832平臺”也被認為是政府推進電商扶貧的一項重要創新，它通過國家統一搭建的電子商務平臺，使貧困地區的農產品直達消費者手中，有效緩解了長期以來存在的農產品滯銷問題。該平臺不僅解決了農產品的市場流通難題，還通過物流跟蹤等手段提升了消費者的購物體驗和信任度，形成了較為完善的交易閉環。

這些政策的實施帶來了顯著的成效。一方面，農產品的線上銷售渠道得到了極大拓展，許多農民通過電商平臺實現了農產品的遠程銷售，增加了收入。另一方面，線上營銷的推廣也促進了農業生產的標準化和品牌化發展，提高了農產品的市場競爭力。數據顯示，參與電商的農戶普遍實現了收入的顯著增長，尤其是一些偏遠和貧困地區，農產品電商銷售為當地經濟注入了新的活力。

2 政府在農產品線上營銷中的角色與策略分析

2.1 政府作為產業推動者

政府通過全面規劃、政策引導和產業扶持，助力農產品線上銷售走向規范化和高效化［4］。首先，政府通過出臺《農村電商發展行動計劃》《“互聯網+”農產品出村進城工程實施方案》等政策，構建系統化政策框架。這些政策不僅涵蓋了稅收優惠和資金補貼，降低了農民和涉農企業進入電商的門檻，同時通過鼓勵和支持地方政府和電商企業建立農產品線上營銷平臺，確保農產品銷售暢通無阻。其次，政府加大了對農村電商人才的培養力度，推動農村電商產業發展。通過組織電商培訓、設立農產品電商課程等手段，幫助農民提升數字技能和電商運營能力，促使他們從傳統農業角色向現代電商產業的積極參與者轉變。培訓活動不僅包括基礎的技能講授，還涵蓋了品牌營銷、用戶管理等核心知識，幫助農民在電商平臺上獨立運作，適應線上市場［5］。

2.2 政府作為消費引領者

在推動農產品線上營銷的進程中，政府不僅是政策的制定者和平臺的搭建者，而且是“消費者”與“引領者”，對于激發市場活力、增強農民信心具有不可估量的價值。

“消費者”體現在政府定向采購貧困地區的農產品。例如，在“消費扶貧”政策框架下，政府機關和企事業單位通過電商平臺購買農產品。這一行為為農產品銷售提供了穩定的渠道，并起到了示范效應，帶動了更多消費者參與購買。

“引領者”體現在政府組織線上線下結合的活動。例如，通過農產品展銷會、直播帶貨等，提升產品知名度。通過參與電商直播，政府不僅促進了農產品銷售，還通過推廣和補貼鼓勵社會消費者參與線上消費，擴大了消費群體。政府通過政策激勵，引導企業和社會組織優先采購貧困地區的農產品，形成了穩定的消費鏈條。這一策略在保障農產品銷售的同時，提升了農民的信心和產品質量。通過政府的引領作用，農產品線上營銷得以持續健康發展，從而助力農民增收與鄉村振興。

2.3 政府作為后勤保障者

在農產品線上營銷推進過程中，政府的助力并非孤立無援，而是與多方力量形成合力，共同促進農產品銷售。例如，郵政系統在政府助力農產品線上營銷過程中發揮著不可或缺的作用。政府通過與郵政系統的緊密合作，利用郵政廣泛的網絡覆蓋和高效的物流體系，為農產品線上銷售提供了有力的物流保障［3］。這種“政府+郵政”的合作模式，不僅降低了農產品的運輸成本，還提高了物流效率，使農產品能夠更快速、安全地到達消費者手中。

此外，政府還積極引導上下游企業參與農產品線上營銷，形成了“政府+上下游企業”的助農惠農模式。這些企業通過提供技術支持、市場推廣、品牌建設等方面的幫助，為農產品線上銷售注入了新的活力。他們的加入，不僅拓寬了農產品的銷售渠道，還提升了農產品的附加值和市場競爭力，使得農民能夠獲得更多的收益。

政府在農產品線上營銷中并非單打獨斗，而是與郵政系統、上下游企業等多方力量攜手共進，形成了強大的助力體系。這種全方位的助力模式，為農產品線上營銷插上了騰飛的翅膀，可以全面助力鄉村振興。

3 農產品線上營銷過程中存在的問題

3.1 缺乏統一的產品質量分級標準

農產品線上營銷的首要問題是缺乏統一的產品質量分級標準。農產品品質直接影響消費者的購買意愿和復購率。因此，一個明確、統一的質量分級標準對于農產品線上營銷至關重要。然而在現實中，農產品的分級標準往往模糊不清，缺乏系統性和一致性。制定農產品質量分級標準時，應該綜合考慮農產品的大小、色澤、口感、新鮮度等多個方面因素。同時，還需要考慮消費者的偏好和市場需求。例如，對于水果，消費者可能更注重口感和甜度；對于蔬菜，則可能更注重新鮮度和營養價值。因此，制定產品質量分級標準時，應充分調研市場需求，以確保標準符合消費者期望。

分級標準應旨在提高農產品的市場競爭力，滿足消費者的多樣化需求，并促進農業產業的可持續發展。然而，由于分級標準涉及的內容繁多，范圍廣泛，導致在實際操作中往往缺乏明確的指導和依據。這使得農產品的分級工作變得混亂無序，通常由生產、流通和銷售環節的相關人員自行完成，缺乏統一的標準和監管。為了解決這一問題，政府和相關機構應加快制定和完善農產品質量分級標準。這不僅可以提高農產品的整體品質，還可以增強消費者的購買信心，進一步推動農產品線上營銷的發展。

3.2 運輸損耗和自然損耗

農產品線上營銷存在的一個重要問題是運輸損耗和自然損耗。農產品在運輸過程中往往容易受到擠壓、震動和溫度變化等因素的影響，導致出現損耗。特別是在長途運輸中，農產品的保鮮期有限，如果運輸時間過長或者運輸條件不佳，很容易導致農產品變質或損壞。

除了運輸損耗外，自然損耗也是一個不容忽視的問題。農產品在采摘、儲存和銷售過程中，受自身生理變化和外界環境的影響，會發生一定程度的自然損耗。例如，水果在儲存過程中會逐漸失去水分和營養，導致品質下降；蔬菜在長時間儲存后也容易變得不新鮮，甚至腐爛。

3.3 監管體系不完善

農產品線上營銷還面臨著監管體系不完善的問題。線上營銷平臺眾多，商家數量龐大，這使得監管工作異常困難。一些不法商家利用監管漏洞進行欺詐，如虛假宣傳、以次充好等，嚴重損害了消費者的權益，破壞了市場的公平競爭。

4 對于農產品線上營銷的建議

我國正處于穩固脫貧攻堅成果的階段，國家大力支持農村發展電商產業。政府帶頭消費支持農副產品線上銷售雖然能解決部分農副產品的銷售問題，但這不可避免會讓農民對這種消費幫扶方式產生依賴，喪失應有的警惕，容易成為“溫室里的花朵”。而要解決這一問題，也非一朝一夕的事情，最重要的是政府的幫扶力度要逐漸減小，讓其商業模式恢復健康。

4.1 建立統一的產品質量分級標準

建立統一的產品質量分級標準，不僅是提升農產品線上營銷質量的關鍵，也是增強消費者信任、促進市場公平競爭的基礎。為了實現這一目標，政府應聯合行業協會、科研機構及電商平臺，共同研究制定一套科學、全面且具有可操作性的分級標準體系。

標準的制定須基于深入的市場調研，應充分了解消費者的真實需求和偏好，確保分級標準既能反映農產品的內在品質，又能滿足市場的多樣化需求。例如，對于有機農產品，除了基本的外觀品質指標外，還應考慮其種植過程中的生態環境、農藥殘留量等關鍵因素，以體現其“有機”特性。

分級標準的實施需要配套的檢測技術和設備支持。政府應鼓勵和支持研發適用于不同農產品的快速檢測技術，降低檢測成本，提高檢測效率，確保分級標準的準確執行。同時，建立第三方檢測機構認證體系，對農產品的分級結果進行公正、客觀的驗證，增強分級標準的權威性和公信力。

4.2 優化運輸配送體系

針對農產品線上營銷中運輸損耗大的問題，優化運輸配送體系，特別是加強冷鏈物流建設，是當務之急。政府應發揮主導作用，推動冷鏈物流基礎設施的規劃和建設，形成覆蓋城鄉、連接產地的冷鏈物流網絡。

一方面，加大對冷鏈物流技術的研發投入，鼓勵企業采用先進的保溫包裝材料、冷藏車、冷庫等，提高農產品的保鮮能力和運輸效率。同時，利用物聯網、大數據等現代信息技術，實現冷鏈物流全程可視化、可追溯，確保農產品在運輸過程中的質量和安全。

另一方面，政府可通過財政補貼、稅收優惠等政策措施，激勵電商企業和物流公司合作，建立農產品直采直供模式，減少中間環節，縮短運輸時間，降低損耗。此外，鼓勵社區團購、前置倉等新興零售模式的發展，實現農產品的快速配送和就近銷售，進一步提升消費者的購物體驗。

4.3 完善監督管理體系

為了保障農產品線上營銷的健康發展，必須建立和完善監督管理體系，形成政府監管、行業自律、社會監督相結合的監管格局。

政府應加強對電商平臺的監管，明確平臺的法律責任，要求其建立健全內部管理制度，對入駐商家進行嚴格審核，定期開展質量抽檢和風險評估，及時下架問題產品，處理違規商家。同時，建立跨部門協作機制，加強信息共享和聯合執法，對線上線下違法行為進行嚴厲打擊，維護市場秩序。

行業協會應發揮橋梁紐帶作用，制定行業規范，開展誠信體系建設，引導商家自覺遵守法律法規，提升行業整體素質。同時，建立行業黑名單制度，對嚴重失信的商家進行公示和懲戒，形成有效的市場約束。

鼓勵消費者積極參與監督，建立便捷的投訴舉報渠道，對消費者的反饋和投訴進行快速響應和處理。同時，利用社交媒體、消費者評價等大數據資源，對農產品質量和商家信譽進行動態評估，為消費者提供可靠的購物參考。

4.4 強化品牌建設和營銷推廣

品牌是農產品線上營銷的核心競爭力。政府應引導農民和商家樹立品牌意識，支持農產品區域公用品牌和企業自有品牌建設；通過組織參加國內外農產品博覽會、開展線上線下品牌宣傳活動等，提升農產品知名度和美譽度。同時，利用社交媒體、直播帶貨等新興營銷方式，拓寬銷售渠道，吸引年輕消費群體。

在營銷推廣上，要注重差異化策略，根據不同農產品的特性和目標市場，制定個性化的營銷方案。例如，針對高端市場，應強調農產品的有機、綠色、健康屬性；針對大眾市場，則注重性價比和便捷性。此外，可以與知名廚師、美食博主合作，通過食譜分享、烹飪教程等形式，增加農產品的文化附加值，提升消費者購買意愿。

4.5 加強人才培養和技術支持

農產品線上營銷的持續健康發展，離不開人才和技術的支撐。政府應加大對農村電商人才的培養力度，通過校企合作、技能培訓、創業孵化等方式，培養一批既懂農業又懂電商的復合型人才。同時，鼓勵高校、科研機構與農業企業合作，開展農產品電商關鍵技術的研發與應用，如智能選品、精準營銷、數據分析等，提升農產品線上營銷的智能化水平。

政府還應建立農產品電商公共服務平臺，提供信息咨詢、技術支持、融資對接等一站式服務，降低農民和中小企業進入電商領域的門檻；通過政策引導和資金支持，鼓勵更多社會資本投入農產品電商領域，形成政府引導、市場主導、社會參與的多元化投入機制，共同推動農產品線上營銷高質量發展。

5 結束語

政府在農產品線上營銷中扮演多種角色，不僅為農民搭建了一個展示和銷售農產品的平臺，還通過采購行為直接支持農產品的銷售，從而有效地推動了農產品的線上流通。通過政府的積極引導，越來越多的農民開始從觀望者轉變為積極的參與者，他們開始學習并掌握農產品線上銷售技巧，逐漸適應并采納這一新的銷售模式。這種轉變不僅提高了農產品的銷售量，也為農民開辟了新的增收渠道，進一步激發了農村經濟的活力。

參考文獻：

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［3］王康寧，柳清.后疫情時代電商助農可持續發展的瓶頸及策略［J］.中國農業會計，2021（3）：73-75.

［4］云浮市人民政府辦公室關于印發云浮市供銷合作社新型鄉村助農服務示范體系建設實施方案的通知［J］.云浮市人民政府公報，2020（1）：62-68.

［5］劉威，羅偉祎.“數商興農”背景下農產品電商助力鄉村振興的策略研究［J］.商展經濟，2024（22）：71-74.

作者簡介：張雯（1990—），女，碩士生，研究方向：農業經濟管理。