基于IPA分析法的定西市通渭縣山楂小鎮鄉村旅游游客滿意度研究

摘 要：近年來，鄉村旅游已經成為鄉村振興和城鄉融合發展的主要路徑之一。定西市通渭縣常家河鎮利用自身優勢，以山楂小鎮為名，吸引著越來越多的游客前往參觀。通過構建山楂小鎮鄉村旅游游客滿意度評價指標體系、開展問卷調查，得出游客的游前重要性感知和游后滿意度評價，并利用IPA分析法，分析定西市通渭縣山楂小鎮未來發展的優勢區、維持區、機會區和改進區，有針對性地提出相關發展建議，包括餐飲住宿環境的改善、產品價格的合理化及基礎設施的建設和整改等。

關鍵詞：IPA分析法；山楂小鎮；滿意度

中圖分類號：F592.7；F327；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）18-57-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.18.013

0 引言

鄉村旅游因其短途、經濟、娛樂、休閑、回歸自然等特點，逐漸成為旅游的熱門選擇［1］。在此背景下，鄉村旅游逐漸成為鄉村發展的主要產業。游客滿意度研究是從游客的角度出發，全方位、多層次地發現景區各方面存在的問題，進而有針對性地制訂解決方案的有效途徑。因此，從游客滿意度出發對鄉村旅游進行研究，不僅有利于滿足游客消費需求，對景區的建設完善也極為重要［2］。

陶妍宏［3］以浙江省臺州地區為例，利用IPA分析法，分析鄉村旅游發展的優劣勢，并提出相關改善意見。范少花［4］以福建省30個鄉村旅游目的地為例，利用模糊層次分析法，對研究區域游客滿意度進行評價。彭潤華等［5］以安徽省宿州市為例，利用探索性因子分析并構建結構方程模型，探究鄉村旅游游客滿意度，并為鄉村旅游服務質量的提升提出建議。徐靜［6］以合肥市三十崗為例，運用問卷調查法、訪談法等方法，對合肥市市區鄉村旅游游客滿意度進行分析，并提出發展建議。于淑艷等［7］以海南省什寒村為例，分析了海南島周圍鄉村旅游游客滿意度，并提出提高鄉村旅游發展質量的建議。程國等［1］以整個柞水縣為研究對象，探索鄉村旅游游客滿意度。蘇子瑞［2］以榆中縣為例，從縣域角度出發探索我國西北地區鄉村旅游游客滿意度，以提升鄉村旅游質量。以上研究都通過對旅游景區游客重要性感知和滿意度進行調查，對鄉村旅游質量提升路徑進行了探索并提出相關改進措施。

從游客視角出發，以位于甘肅省定西市通渭縣山楂小鎮為研究區域，對當地游客進行問卷調查，利用IPA方法分析搜集的相關數據，探討當前山楂小鎮鄉村旅游發展存在的問題及改進策略，為山楂小鎮甚至整個通渭縣鄉村旅游發展質量提升提供一定的思路。

1 研究區域和方法

1.1 研究區域

山楂小鎮，即常家河鎮，因2018年從山東省引進種植山楂樹而得名，是集旅游觀光、農事體驗、果蔬采摘、餐飲住宿、度假養生、寫生交流和研學考察于一體的特色景區。作為國家AAA級旅游景區，山楂小鎮成功打造了萬畝山楂種植示范園，成為我國西北地區最大的山楂集約化種植基地。

小鎮旅游設施占地2.212 km2，山楂種植面積達2 km2，設有游客中心一座，鎮內劃分有采摘區、展覽區和電商農特產館等功能區域。該鎮每年接待游客超過95.4萬人次，使當地居民戶均增收2.8萬元以上，在推動產業融合和鄉村全面振興中起到了重要的示范作用。

1.2 IPA分析法

IPA（Importance-Performance Analysis）分析最早由MARTILLA等［8］于1977年提出，此后被應用于游客對旅游目的地的形象感知測度［9］。

具體來說，IPA分析法以感知重要度和績效指標為坐標軸建立坐標系；在該坐標系中，橫軸代表質量特性的感知重要度，縱軸代表績效指標，以各要素重要度及滿意度的總平均值為標準將空間各要素劃分為4個象限［8］，第一象限為優勢區，第二象限為維持區，第三象限為機會區，第四象限為改進區。

1.3 游客滿意度評價指標體系的構建

通過閱讀同類關于鄉村旅游游客滿意度研究的文獻，發現游客滿意度研究基本上是圍繞游客的 “吃、住、行、游、購、娛”等6個方面展開調查分析的。

研究結合山楂小鎮的實際情況，確定6個一級指標，又細分20個二級指標，構建山楂小鎮鄉村旅游游客滿意度評價指標體系。指標體系構建完成后，對不同指標進行編號，以便于數據分析。具體指標及編號如表1所示。

1.4 問卷設計與調查

1.4.1 問卷設計

調查問卷由兩部分組成。第一部分是游客的基本信息，包括游客性別、年齡、職業、客源地、交通方式、總體滿意度、重游意愿，以及是否會向他人推薦山楂小鎮；第二部分是游客對山楂小鎮游前的重要性期望和游后的滿意度評價，這部分是問卷的主要部分，采用李克特量表五分制法，1～5分別代表非常不重要/非常不滿意、不重要/不滿意、一般、重要/滿意、非常重要/非常滿意。

1.4.2 問卷發放與回收

調查時間為2024年6—8月，調查對象主要是此前已經前往定西市通渭縣山楂小鎮進行參觀旅游的游客。在正式調查之前進行預調查，預調查共發放問卷 30份，回收 30份，其中有效問卷 27份，有效率為 90%。利用SPSS進行信度分析，各個指標的Cronbachα系數均大于7.0，信度較好，問卷質量優良，可以進行正式調查。在正式調查過程中，共發放調查問卷200份，回收200份，剔除無效問卷9份，得到有效問卷191份，問卷有效回收率達到95.5%。

2 數據處理與分析

2.1 游客特征分析

游客特征分析內容主要包括游客的性別、年齡、職業、客源地、交通方式、總體滿意度及重游意愿等。受訪者女性占比62%，男性為38%，女性游客遠多于男性游客；年齡主要集中在18～30歲（占總受訪者的一半以上），其次為31～40歲（占總受訪者的35%），18歲以下和40歲以上的游客相對較少；游客月收入主要集中在3 000元以下（占58%），其次為3 000～5 000元（占27%），月收入在5 000元以上的游客相對較少（共占15%）；職業以在校學生和自由職業者為主，其中在校學生占36%，自由職業者占29%，學生游客占比高也是游客整體月收入較低的原因之一；客源地主要是通渭縣本地（占76%），其次是定西市其他縣（占21%），外地游客較少，尤其是其他省份的游客基本沒有；交通方式以自駕為主（占86%），有些游客也通過公共交通到達，但占比較低（為11%）。通過對游客在山楂小鎮進行旅游的整體感知進行總體性自我評價，得出整體滿意度較高，感覺滿意的游客占74%，但重游意愿相對較低，愿意重游的游客僅為58%。可見，山楂小鎮還應該繼續完善提升旅游基礎設施，并從游客的角度出發發現問題、解決問題。

2.2 問卷信度檢驗

信度檢驗是指問卷的可靠性檢驗。使用SPSS中的Cronbachα系數分別對游客游前重要性感知和游后滿意度評價數據進行信度檢驗，結果如表 2、表3所示。

從表2可以看出，關于游客重要性感知的信度檢驗中6個一級指標的校正項總計相關性（CITC）均大于0.300，相關性較高，且項已刪除的α系數基本沒有明顯大于Cronbachα系數，不需要進行刪除處理，且Cronbachα系數都大于0.700，即游客重要性感知的數據整體信度較高，可用于進一步分析。

從表3可以看出，關于游客滿意度的信度檢驗中6個一級指標的校正項總計相關性（CITC）均大于0.300，相關性較高，且項已刪除的α系數基本沒有明顯大于Cronbachα系數，不需要進行刪除處理，且Cronbachα系數都大于0.700，即游客重要性感知的數據整體信度較高，可用于進一步分析。

2.3 重要性感知及滿意度均值比較

不同指標的重要性平均值相差不大，均大于4.000。其中，用餐及住宿工作人員服務質量（A4）、景區停車場管理服務（B2）、公共休息場所布局合理（C2）、購物環境（D2）及娛樂設施的多樣性（E1）的重要性平均值均大于4.500，應該重點關注。不同指標的游客滿意度平均值相差較大，尤其是交通要素（B）和景區服務要素（F），滿意度較低。其中，滿意度介于2.000～3.000的有用餐及住宿環境（A1）、外界交通到達景區的便捷程度（B1）、景區停車場管理服務（B2）、景區洗手間數量（F1）及景區無線網絡覆蓋程度（F3）。此外，除了景區布局方面的指示標識清晰（C3）為4.020和娛樂要素方面的娛樂環境的安全性（E3）為4.020外，其余指標的游客滿意度均介于2.000～4.000。與重要性感知相比，游客對各指標的整體滿意度并不高，即游客的游前重要性感知和游后滿意度評價之間存在較大差異。

2.4 IPA分析

根據IPA分析方法，以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，以重要性的平均值4.388和滿意度的平均值3.480為交叉點，具體劃分4個象限，即優勢區、維持區、機會區和改進區（如圖1所示），對山楂小鎮游客重要性感知、滿意度進行直觀分析。

第一象限：優勢區，即高重要性高滿意度區域。工作人員服務質量（A4）、景區布局合理（C1）、商品種類（D3）和商品質量（D4）等要素分布在第一象限，說明其能滿足游客期待，應繼續保持并相應發展。

第二象限：維持區，即低重要性高滿意度區域。用餐及住宿價格（A2）、指示標識清晰（C3）、娛樂活動的可參與性（E2）、娛樂活動的安全性（E3）及景區服務人員態度（F2）等要素分布在第二象限，說明其遠遠高于游客的期望程度，繼續維持現狀即可。

第三象限：機會區，即低重要性低滿意度區域。用餐及住宿環境（A1）、景區無線網絡覆蓋程度（F3）等要素分布在第三象限，說明其對游客的影響不大，但也存在巨大的發展潛力。

第四象限：改進區，即高重要性低滿意度區域。餐飲及住宿衛生（A3）、外界交通到達景區的便捷程度（B1）、景區停車場管理服務（B2）、商品價格（D1）及景區洗手間數量（F1）等要素分布在第四象限，說明其遠遠達不到游客需求，需要重點改進。

3 結論及發展建議

3.1 結論

3.1.1 山楂小鎮景區布局和娛樂活動遠高于游客期待

山楂小鎮依托萬畝山楂園建設，具有了農業示范、文化展示和休閑娛樂等功能，擁有龍珠觀景臺、珍禽動物園等多樣景點，并提供農事體驗活動。小鎮還通過舉辦文化節慶活動，如山楂豐收節，提高旅游吸引力，促進當地經濟發展。游客對小鎮景區布局和服務質量的高滿意度反映了其開發建設上的卓越表現，使其成為知名的鄉村旅游目的地。

3.1.2 山楂小鎮游客游前重要性感知和游后滿意度評價之間存在較大差距

通過重要性感知、滿意度平均值對比分析可知，前往山楂小鎮旅游的游客在計劃訪問山楂小鎮時，對旅游體驗抱有較高的期望，尤其對用餐及住宿工作人員服務質量（A4）、景區停車場管理服務（B2）、公共休息場所布局合理（C2）、購物環境（D2）及娛樂設施的多樣性（E1）等5個因素的期待值更高，然而，實際旅游后，游客發現景區有些方面的實際體驗與預期存在差距，如餐飲及住宿衛生（A3）、外界交通到達景區的便捷程度（B1）、景區停車場管理服務（B2）、商品價格（D1）及景區洗手間數量（F1）等。

3.1.3 山楂小鎮餐飲及住宿環境現狀不能滿足游客期待

研究發現，山楂小鎮的餐飲和住宿環境存在不足，不能滿足游客旅游前的期待，導致滿意度較低。餐飲方面，可能存在的問題包括菜品選擇有限、缺乏鄉村元素、口味不符合預期、純手工菜品較少、價格不合理等。住宿方面存在的問題包括房間設施陳舊、房間布置簡單、隔音效果較差、服務質量不高、衛生條件不達標等。

3.1.4 游客對山楂小鎮旅游基礎設施滿意度相對較低

旅游基礎設施是影響游客體驗的重要因素。山楂小鎮在基礎設施方面存在不足，如交通不便、停車難、廁所數量不足和衛生條件差等。這些問題直接影響游客的滿意度和重游意愿。

3.1.5 游客對山楂小鎮旅游產品特色及價格滿意度較低

山楂小鎮的旅游產品不僅存在同質化問題，而且價格也不太合理。這使得小鎮難以在競爭激烈的鄉村旅游市場中脫穎而出。

3.2 山楂小鎮鄉村旅游發展建議

3.2.1 加強監督檢查，改善餐飲及住宿環境

山楂小鎮在餐飲服務方面以其天然有機的農產品為特色，但仍有很大的提升空間。經營者可以增加菜品的多樣性，引入更多當地特色菜肴，以及能滿足不同游客口味和需求的菜品；同時，提升就餐環境的舒適度和美觀度，如通過改善室內裝飾、提供更舒適的座椅、增加室內植物等，營造更加宜人的就餐氛圍。

在住宿環境方面，山楂小鎮需要擴大住宿服務規模，增加不同類型的住宿選擇，如經濟型酒店、特色民宿、豪華度假村等，以滿足不同游客的預算和偏好；同時，住宿環境質量也需要提升，包括提供更干凈的床單、更現代化的設施等；還可以通過增加當地特色文化元素，讓游客在住宿時也能感受到小鎮的獨特魅力。

為了確保餐飲和住宿環境質量，當地需要建立一套嚴格的監督檢查機制，包括定期對餐飲衛生進行檢查，確保食品安全；對住宿設施進行定期維護和升級，確保住宿環境的舒適度和安全性；同時，可以通過游客反饋系統，搜集游客意見和建議，及時調整和改進服務。

3.2.2 基于制作體驗，打造價格合理的特色旅游商品

山楂小鎮可以開發以農產品為主題的旅游體驗項目，如山楂采摘、農產品加工體驗等，讓游客親身參與農產品的種植和加工。這種體驗不僅能增加游客對農產品價值的認識，還能提升他們對旅游商品的興趣和購買意愿。

針對旅游商品價格偏高的問題，山楂小鎮可以通過提供更多的價格層次和選擇來滿足不同游客的需求。例如，提供不同規格和包裝的農產品，提供一些價格更親民的紀念品和手工藝品；同時，通過體驗活動，讓游客了解商品的價值，從而接受合理的價格。

3.2.3 合理規劃整改，加大基礎設施建設投入力度

為了提高游客的可達性，山楂小鎮需要開發多種交通方式；除了增加直通車的班次外，還可以考慮與共享汽車公司合作，提供共享小轎車服務等。在基礎設施方面，需要增加景區內的衛生間數量，并考慮不同游客的需求，設置無障礙設施、母嬰室等；同時，確保衛生間在冬季能夠正常使用，避免因天氣原因而無法使用；還需要加大無線網絡的覆蓋程度，優化網絡設備和信號，建設“5G+”智慧景區，提升游客的網絡體驗。

通過這些措施，山楂小鎮能夠在一定程度上提升游客的滿意度，從而促進當地經濟發展，有助于實現鄉村振興目標。

參考文獻：

［1］程國，鄒星星，劉亞亞，等.基于IPA分析法的柞水縣鄉村旅游游客滿意度調查研究［J］. 上海商業，2024（6）： 77-81.

［2］蘇子瑞.基于IPA分析的鄉村旅游游客滿意度研究：以榆中縣為例［J］. 熱帶農業工程， 2024， 48（3）：59-61.

［3］陶妍宏.基于IPA的鄉村旅游質量提升因素分析：以浙江臺州地區為例［J］. 旅游縱覽， 2022（1）： 16-18.

［4］范少花.鄉村振興戰略下鄉村旅游游客滿意度評價及其提升路徑：以福建省30個鄉村旅游地為例［J］.廣西職業師范學院學報， 2023， 35（1）： 78-85.

［5］彭潤華，萇靜. 基于游客滿意度的鄉村旅游服務質量提升研究：以安徽省宿州市為例［J］. 無錫商業職業技術學院學報， 2023， 23（5）： 38-46.

［6］徐靜.基于游客滿意度的合肥市三十崗鄉村休閑旅游發展研究［J］. 旅游縱覽， 2024（18）：177-179，183.

［7］于淑艷，胡雨凱，駱葉. 基于IPA分析的鄉村旅游服務質量的提升研究：以海南什寒村為例［J］. 現代商業， 2020（31）： 44-46.

［8］ MARTILLA J A，JAMES J C.Importance-performance analysis［J］.Journal of Marketing，1977（1）：77-79.

［9］陳辭，王洋. 基于IPA分析法的紅色景區旅游形象感知研究：以西柏坡景區為例［J］. 西部旅游， 2024（10）： 54-57.

作者簡介：張燕如（2000—），女，碩士生，研究方向：旅游地理與城鄉規劃；樊若錦（2000—），女，碩士生，研究方向：旅游地理與城鄉規劃。

通信作者：朱創業（1961—），男，碩士，教授，研究方向：旅游地理與城鄉規劃。