涼山州農村電子商務發展研究

摘 要：隨著鄉村振興戰略的全面實施，電子商務以其智能化、移動化、可視化、便捷化的優勢，成為農產品營銷的新手段。為推動涼山州電子商務的可持續發展，以涼山州L村電子商務發展實踐為研究案例，全面分析當前涼山州農村電子商務發展中存在的問題，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：農村經濟；電子商務；直播助農

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）18-76-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.18.017

0 引言

黨的二十屆三中全會提出，壯大縣域富民產業，構建多元化食物供給體系，培育鄉村新產業新業態。農村電子商務的發展關乎農村經濟結構優化升級，關乎鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接成色，關乎鄉村新產業新業態培育成果。近年來，隨著鄉村振興戰略的深入實施，農村電子商務承擔著連接城鄉市場、促進農產品流通、增加基層群眾收入等重要作用。然而，相較于發達地區電子商務的蓬勃發展，民族地區農村電子商務的發展卻顯得相對滯后。如何在把握發展機遇的同時有效應對挑戰，成為當前民族地區農村電子商務發展亟待解決的問題。

1 L村“1+5+N”的電子商務實踐

1.1 堅持“一個中心”，建強電商服務平臺

電商平臺是新時代鄉村地區農產品的重要銷售平臺。L村發揮位于全鄉中心點和昭覺縣城至西昌市中段位置的交通樞紐優勢，借助直播平臺流量扶持，以完善三級電商服務體系建設、提升農產品網絡銷售規模、加強電商人才培訓等任務為重點，在集中安置點建設了一個電子商務平臺。該平臺以“五朵金花”（L村5名彝族女主播）為品牌，采用發布視頻博客、視頻網絡日志等形式，宣傳彝繡文化、畢摩文化，推廣彝家美食，以及具有當地特色的彝繡、綠殼雞蛋、彝香臘肉、高原燕麥等農產品，極大地推動L村及其他村的民族文化產品、特色美食及農產品銷售，增加了當地村民的收入。

1.2 依托電子商務平臺，激活“五大”產業

“一村一品”，是在一定區域范圍內，以村為基本單位，按照國內外市場需求，充分發揮當地資源優勢、傳統優勢和區位優勢，大力推進規模化、標準化、品牌化和市場化建設，使一個村或幾個村擁有一個或幾個市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的主導產品和主要產業，從而大幅度提升農村經濟整體實力和綜合競爭力的農村經濟發展模式［1］。鄉黨委、政府為書寫好全鄉產業發展新篇章，打造“一村一品”特色產業發展格局，依托“五朵金花”品牌，通過挖掘當地特色農產品等優質資源，激活全鄉“五大”重點產業（“彝繡農旅”、甲史村花椒、金曲地莫村五金豬、日達村綿陽、坡格惹村土雞）。

1.3 依托電子商務平臺，拓寬Ｎ條增收渠道

L村村民人均純收入連續多年保持了較快增長的良好勢頭，家庭經營性收入、工資性收入、 轉移性收入、財產性收入等連年上漲。2022年以來，L村依托電子商務平臺，以彝繡、彝香臘肉、彝味農家樂、綠殼雞蛋、高原燕麥等產業為抓手，加快培育促進農業增效、農民增收的新的經濟增長點。一是培育壯大傳統產業，發展“托管”經濟。L村堅持依法、自愿、有償原則，通過“簽訂意向協議書、提出申請、審查審核、組織洽談、訂立合同、備案登記、資料歸檔”等基本程序，以租賃、入股等方式將土地用于產業發展和公共建設，確保土地流轉程序合理，操作合法，實施有序，不斷提升土地流轉戶經濟收入。二是合力經營共享模式，發展平臺經濟。L村通過“五朵金花”展示當地極具民族特色、地方特色的手工產品和綠色農產品，為州內各幫扶單位搭建起成熟的農村電商平臺，不斷提高農產品附加值，解決農產品銷售難的問題，真正實現陣地共享、平臺共享、資源共享，極大地提升了村民收益。三是創新思維壯大產業，發展林下經濟。L村充分利用當地的資源稟賦和區位條件，發展林下仿野生菌種植和草莓種植產業，并健全菌種及草莓的保鮮貯藏、檢測、加工管理體系，做到品種的優良化、生產的專業化、加工的市場化，實現了產業發展、生態保護和群眾收益的有機結合。

2 涼山州農村電子商務發展困境分析

2.1 農村電子商務產品價值鏈開發不深

邁克爾·波特［2］首次提出價值鏈的概念，并將其概括為企業為實現預期目標，建構多個不同的看似獨立，卻具有非常密切聯系的經營活動，通過一系列活動來實現企業經營目標的動態過程。因此，農產品電子商務價值鏈是從農產品的原料生產到最后銷售過程中的各個環節所創造出的經濟價值鏈條。在整個要素流通過程中，價值鏈中的所有利益方都處在整個產業價值鏈的不同位置上，不同主體在運行與發展過程中相互作用，將農產品的整體價值發揮到最大化［3］。農產品電子商務價值鏈包括農產品信息搜集與宣傳的信息鏈條、農產品加工與銷售的資金鏈條、農產品配送的物流合作鏈條等，只有開發好各個環節的價值鏈，才能真正地提升農村電子商務的盈利水平。

從電子商務運營情況來看，存在著農產品電子商務價值鏈開發不深的問題。具體表現在以下幾個方面。一是從人力資源角度分析。在產業鏈生產、加工、物流、銷售等各環節價值創造和實現過程中，還存在著小規模散戶和家庭農場以自我雇傭為主的情況，部分家庭農場農忙時通過社會化雇工解決用工需求，合作企業面向農戶招聘員工的需求較小，以臨時工為主，未能實現農戶勞動力收益最大化。二是從價值鏈拓展角度分析。企業帶動幅度小，多以傳統小規模、分散的農戶模式經營，使得產業價值鏈上下游的聯動、協同性較差，營銷多停留在初級農產品上，對于下游的農產品深加工、物流、營銷等產業價值鏈環節的拓展不足。三是從價值鏈附加值的角度分析。銷售商品以簡單的手工藝品和綠色生態的農產品為主，沒能把價值鏈條的開發延伸至中高端農產品，造成附加值未能實現最大化。

2.2 農村電子商務品牌影響力不高

農村電商品牌的樹立可提升農產品銷量和市場競爭力，也可以促進農村農業高質量發展，對實現鄉村全面振興、農業轉型升級意義重大。昭覺縣委、縣政府制定實施了《電子商務產業獎補實施方案》《國家級電子商務進農村綜合示范項目管理制度》，在助農增收、推動地區經濟發展方面發揮了積極作用，但是品牌影響力不大的問題仍然存在。首先，在推廣宣傳上，沒能借助電視、報紙、廣播等媒介進行宣傳，品牌的宣傳力度不夠。其次，在品牌影響力提升方面，由于農產品缺乏辨識度、知名度和美譽度，不能有效實現規模化生產、標準化管理和產業化經營，沒能實現“流量”帶“銷量”。最后，當地農村電商發展主要依靠鄉鎮領導和幾名簽約的本土電商主播，欠缺集電子商務技術、營銷管理和品牌推廣等能力于一體的復合型人才；品牌推廣意識與知識產權保護意識欠缺，導致農產品市場競爭力不強，產品銷售量不高。

2.3 農村電子商務平臺運營建設力度不夠

目前，從L村電商運營情況來看，以轉售和代理銷售兩種模式為主。L村電商通過轉售將特色農產品賣給消費者，收取差價獲利，或者通過代理銷售與企業簽訂合同收取交易傭金，再將兩種模式的經濟收益歸為集體經濟收益。所以，平臺運營模式決定了平臺供應鏈的盈利結構，影響著平臺線下渠道的開設策略。從平臺運營模式建設的角度分析，L村電商主要以“軟文+圖片”和“文案＋短視頻”的傳統網絡營銷模式來銷售農產品，文案、圖片和視頻皆以簡單介紹農產品為主，內容宣傳缺少吸引力，缺乏融合產品特征的品牌故事［4］。從平臺建設主體的角度分析，由于L村電商主播自身的語言表達能力稍弱，面對鏡頭時的表現力欠佳，與消費者的互動親和力不足，所以更多的消費者傾向于關注彝族服飾、彝族文化，而購買彝區農產品的消費者卻寥寥無幾，造成當地原生態、綠色農產品的銷售陷入窘境。從平臺運營流程角度分析，從前期農產品的選品，貨量、貨盤等信息采集，到中期視頻拍攝宣傳，再到直播布置、引流、商品投放，到最后直播復盤、物流派送、客戶答疑等流程，缺乏全方位全流程的監管，易增加直播風險。

3 涼山州農村電子商務發展路徑

3.1 “拓寬渠道＋市場開發”，共享經濟實惠

農村電子商務發展應當以促進數字經濟與實體經濟廣泛深度融合，加快產業結構轉型升級，實現原有產業的價值鏈增益為重點，建立產業鏈上各參與主體“利益共享， 風險共擔”的一體化運作體系。

3.1.1 強化主導，做好上下游延伸管理

平臺的核心作用是確保農產品供應鏈運作高效、經濟效益穩定、市場競爭能力強勁等。所以，在農產品流通過程中，平臺需要與上游農產品生產者（農戶或農村合作經濟組織）及下游農產品經銷商進行對接［5］。一是建立多種形式的農村合作經濟組織，提高農戶參與直播助農銷售的積極性，提升下游產業的組織化水平；二是探索建立多種形式的經銷模式，如“平臺+農產品+農家樂”模式、“平臺+農產品+大型超市”模式、“平臺+農產品+企業”模式等，實現從規模生產到按需定制的價值創造，以此拓寬農產品銷售渠道，提升價值鏈效益；三是建立規模化、集約化的產業區和農業示范區，通過龍頭企業的引領，將農戶培育成具有現代思維的種植能手，從而提高農產品產量與質量，提升農產品市場競爭力。

3.1.2 延長鏈條，提升農產品附加值

一是在建立規模化、集約化的產業區和農業示范區的基礎上，結合現代農業科學技術，不斷增加產業鏈產前環節技術研發的資金投入，發展大數據分析、建立網絡信息庫，提高農業生產效率；二積極探索發展旅游產業、民宿產業、生態農業等，不斷延長農業產業鏈條，提升農產品附加值；三是做好農產品的多樣化生產，不斷擴展產品類型，以滿足多元化的客戶需求。例如，可以將彝繡產品做成襪子、手套、圍巾、衣服等，在電子商務平臺上，聯合幫扶單位、企業等，舉行“彝心彝意·愛心幫扶”線上銷售活動，提高農產品對消費者的吸引力。

3.1.3 開發市場，重構農產品流通體系價值鏈

一是聚焦涼山州各地支柱特色產業，通過平臺、企業與農戶強強聯合，打造具有文化內涵和影響深遠的農產品品牌，再做大做強，逐步打開市場。二是規范市場的運行流程，完善服務功能，與企業建立長期穩定的合作關系，推動農產品市場長期穩定發展。三是通過市場信息整合與分析，準確定位農產品銷售市場，精準鎖定消費群體，提高農產品市場運行效率。

3.2 “品牌打造+價值傳播”，共享彝俗風情

農村電商平臺的打造和宣傳是延長農產品品牌生命周期、提高農產品市場競爭力的重要措施。只有發揮好直播平臺的“聚合作用”和“擴散效應”，把品牌塑造植入價值鏈的每一個環節，形成品牌一致認知，實現供應鏈內部的整體協調，才能使農產品具有持久的核心競爭力，推進可持續發展［6］。

3.2.1 品牌樹立：從單一推廣到多元打造

涼山州電子商務品牌要與知名品牌合作做好宣傳，提高品牌影響力；要與彝區正能量網紅或者其他大流量主播進行合作，也可以邀請彝族明星、流量主播等人參與直播助農活動，擴大品牌知名度；要堅定“創新、特色、生態、實惠”的理念，對涼山彝區彝繡、彝香臘肉、綠殼雞蛋、高原燕麥等農產品進行統一的產品標識設計，在保留原農產品包裝特色的基礎上，更換統一的產品標識，打造品牌統一形象。

3.2.2 價值傳播：從提供產品信息到傳播品牌文化

區域品牌的影響力是區域經濟競爭力的直觀呈現，而區域品牌的文化傳播則是區域品牌價值塑造的重要驅動力［7］。涼山州電子商務品牌的樹立要逐漸從提供農產品信息向傳播品牌文化轉變。例如，要通過具有民族特色的彝繡產品講述屬于彝族手藝人的“技藝”傳奇，推動產品特色與技藝的傳承、區域品牌與企業品牌的發展；要通過彝風彝味的農產品，展現其蘊含的彝族文化、神話傳說等，持續為品牌注入新的文化內涵，實現文化賦能。

3.2.3 運營團隊：從半職業化到職業化

成熟的電商運營團隊是推動線上經濟發展的驅動力，是促使農村電商品牌良性發展的關鍵。在L村電子商務平臺運營中，負責農產品信息采集、直播、銷售、售后等工作的人員，大多數都以兼職的形式參與。L村要想實現電子商務良好發展，就必須解決人才使用不當及儲備不足的問題，使平臺運營團隊從半職業化走向職業化，實現農村電商運營的專業化分工。首先，要組織現有的運營團隊參加基本的農業理論知識、直播行為規范常識、直播平臺運營規則、直播技術知識等培訓，培養符合電商直播需求的人才并簽訂用工合同；其次，統計平臺運營所需專業人才，面向西昌學院、涼山州職業技術學校、涼山農校等學校商務、物流、平面設計、農業等專業招聘畢業生，簽訂用工合同，組建整個鏈條更加專業化的團隊；最后，確保社會各界為農村電商運營提供良好的輿論氛圍，在政府主導下，充分調動整合社會優勢資源，提高農產品的銷量，增強運營團隊對農村電商發展的信心。

3.3 “強化管理+效益分配”，共享善治效能

隨著移動“互聯網+”的崛起與發展，短視頻直播帶來了巨大的經濟效益，而直播經濟中消費者所接觸的每一個環節都會成為影響價值鏈效益的轉化點，所以平臺運營管理至關重要。

3.3.1 推廣積分制管理，激發村民參與電商建設激情

首先，建立適合平臺鏈條管理的積分制，按照民主評議、公正公開的原則，把有資格享受平臺經濟分紅的村民納入管理，制訂可量化、可評價的數據指標，細化出積分標準，將村民農產品質量與安全、平臺農產品銷售量、銷售反饋評分、參與平臺運營情況等納入積分內容；其次，把積分管理與平臺收益結合起來，到年底將全年收益按照積分排列情況實施分配；最后，通過積分評分、兌換活動，對排名前三的村民給予項目扶持、產業發展扶持等，進一步激發村民參與農村電商建設的積極性。

3.3.2 建立薪酬分配制度，提升平臺效益效率

全方位建立完善涼山州電子商務平臺運營團隊“1+3”薪酬分配制度，從而實現平臺的效益效率大提升。“1”是指員工基本工資，“3”是指業績獎勵、效益獎勵、專項獎勵。業績獎勵是指將平臺收益的5%～10%作為業績獎，與業績考核結果掛鉤，以此實現差異化分配，提升工作效率；效益獎勵是指員工完成了利潤指標任務后，超額利潤可以享受5%的提成，沒有完成利潤指標的員工，則不能享受效益獎，以此來提升團隊增收創效的主動性；專項獎勵是指針對平臺舉辦的一些重大專項產品銷售活動，根據團隊工作分配的難易程度及貢獻率，合理劃分獎勵檔次，予以提成獎勵，實現定向獎勵。

3.3.3 做好以收定支管理，確保平臺運行穩定

農村電商的發展，不僅要依靠人力、物力的大量投入，還要依靠成熟的資產運營管理，只有做好財務的收支管理，優化生產要素配置，才能做好周轉資金的動態調整，預判農產品直播帶貨的整體收益，平衡農產品直播帶貨的投入與產出比重，保障直播帶貨的資金周轉速率，確保農產品直播帶貨的規范運行［8］。所以，在預估平臺收益的前提下，只有嚴格落實好農產品生產、儲存、包裝、銷售等流程管理，控制好平臺賬號運營維護的投入成本，做好全方位、多層次、全過程的動態資金管理，才能確保平臺的持續收益及健康發展。

參考文獻：

［1］卞瑞鶴，王紅巖.以特色產業賦能鄉村全面振興：河南省“一村一品”示范村鎮建設綜述［J］.農村·農業·農民（A版），2022（1）：5-7.

［2］（美）邁克爾·波特.競爭優勢［M］.陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997，45.

［3］方小鐵，戴小波.“互聯網+”背景下農產品電子商務發展與應用研究［J］.南方職業教育學刊，2018，8（3）：104-109.

［4］向美璇.“東方甄選”直播：知識帶貨的進路探索［J］.視聽，2022（9）：144-146.

［5］王如珍.合作經濟組織在農產品流通中的作用研究［J］.中國合作經濟，2012（12）：49-52.

［6］張光輝，張蓓.基于價值鏈理論的農產品品牌科技支撐體系研究［J］.華南農業大學學報（社會科學版），2009，8（2）：32-37.

［7］王戰，靳盼，楊浩.我國區域品牌的文化傳播研究［J］.新聞愛好者，2022（8）：110-112.

［8］于松營.農產品直播帶貨經濟效益提升路徑研究［D］.煙臺：煙臺大學，2021.

基金項目：四川省黨校系統調研課題（DY2022337）。

作者簡介：沙川淇（1990—），男，碩士，講師，研究方向：公共管理。