美國視聽傳媒發展指標研究（下）

編者按： 使用指標、指數等工具評價視聽傳媒行業發展水平，通過量化評估讓復雜的發展情況可視化，提高行業治理水平， 推動行業有序發展，已成為發達國家普遍做法。隨著媒體迭代發展，評估對象、指標、方式等，都發生了深刻變化。美國是全球傳媒發展和媒介研究領先國家，其統計分析指標、技術、統計體系和機制等比較成熟，為聯邦政府出臺相關政策、企業拓展新業務、廣告主精準投放等，提供了重要數據支撐。美國發展指標雖然并不完全適用于我國，但其指標設計邏輯和統計方法值得借鑒。

二、市場調查公司統計指標

（一）收視率指標

收視率一直是美國廣電媒體延續并慣用的評估指標，尼爾森（Nielsen）是美國開展收視率調查的老牌權威機構。“尼爾森收視率”測量系統可追溯到20世紀20年代，成為世界各國通用的行業標準。隨著媒體融合和互聯網視頻的快速發展，尼爾森推出互聯網視頻收視調查、數字內容收視率調查（Digital Content Ratings）、直播點播收視調查、“全受眾測量系統”（Total Audience Measurement）、“第四屏幕” 收視率調查、 跨媒體平臺收視統計等。當前，尼爾森的收視調查不能簡單用“收視率”涵蓋，而是一個復雜的“收視”系統，所呈現的不僅是“率”，還是綜合評估計算后的“指數”形態。

（二）留言、分享、轉發等社交媒體指標

尼爾森公司推出“尼爾森社交內容測定”系統，將Facebook、X（原Twitter）等社交媒體平臺納入統計，測量人們討論電視節目相關內容，包括留言、分享、轉發等。這套系統針對電視和網絡電視流媒體平臺上播出的原創視頻節目，跟蹤節目在Twitter和Facebook這兩大社交平臺上引起的反應和關注情況，分別以24小時和7天為周期進行統計和發布。

（三）延時收視指標

美國坎塔傳媒公司（Kantar Media，隸屬于WPP集團）通過與直播電視公司（Direct TV）、憲章公司（Charter）和英國天空廣播公司（BSkyB）等運營商建立合作關系，推出速視回流數據測量服務（Rapid View RPD）。針對網絡視頻的收視調查，坎塔傳媒開發了虛擬測量儀（Virtual Meter），該測量儀無須各種硬件，可在樣本組電腦里安裝軟件。與傳統網絡測量只能測量點擊率、網站流量等指標不同，虛擬測量儀不僅能測量直播節目的收視情況，還能利用聲音比對技術監測延時收視行為，并且能夠識別視頻來源。

（四）有線電視經營效度指標

美國分析師保羅·卡根針對有線電視業發明了一套分析方法，并據此創辦自己的公司——保羅·卡根伙伴公司，從1969年開始出版《有線電視業評估報告》，以評估有線電視公司市值。此后，這一評估方法成為有線電視運營業的重要經營指標。

目前，美國有線電視運營業衡量企業運營狀況的財務指標主要有三個：資本結構、盈利空間和證券市場估值。盈利空間是稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）與營收之比，證券市場估值是證券業評估機構采用現金折舊法或行業競爭對手平均估值法對傳媒公司的股票市值進行的估算。

除了財務指標，市場效度是衡量美國有線電視公司運營狀況的重要指標。市場效度指標主要包括五個方面：每用戶月均收入、基本滲透率（即基本訂戶總數/有線網可觸達家庭總數）、數字滲透率（即數字有線訂戶/基本有線訂戶）、互聯網滲透率（即民用高速網絡訂戶/高速網絡可觸達家庭總數）、電話滲透率（即數字電話訂戶數/網絡電話可觸達家庭總數）。

三、媒體平臺特色評估指標

（一）美國有線電視新聞網（CNN）

主要指標：當日最受歡迎新聞網頁、上升新聞關鍵詞、社交媒體流量、各類互動數據等。

CNN除常規應用收視率指標，還在數字新聞采集節目部設立數據分析組、熱門趨勢組、搜索引擎優化組等組別，其中數據分析組為CNN各平臺提供數據分析及表現報告，還會為廣告經營團隊提供用戶群體、使用習慣等方面的分析，為廣告主提供動態的、最具針對性的投放指南。CNN新媒體的網站數據對內全部開放，實時展示各類網站的監測數據，如當日最受歡迎新聞網頁、上升新聞關鍵詞、社交媒體流量、各類互動數據等。

（二）Facebook

主要指標：粉絲數、在線視頻數、播放量、訂戶規模、日均活躍用戶、用戶年齡群、收視視頻流量、分享廣告收入、目標收視點，以及根據用戶觀看記錄形成的數據反饋等。

主要指數： 公共反饋指數、關鍵字內情指數、整合收視指數。

互聯網時代，傳統電視需要了解節目在互聯網上的傳播情況、分享情況和傳播效果等，這也是大數據時代的一種效果評估方式。面對這一契機， Facebook推出 “公共反饋指數”和“關鍵字內情指數”，這兩項業務為電視業提供數據接口，從而了解和掌握人們在Facebook上談論的內容。其中，“公共反饋指數”反映公眾對某一公開發布的特定主題的實時反饋情況，這一數據主要提供給合作電視機構。“關鍵字內情指數”主要反映在一段時間內人們針對某一主題的關注或評論數量，并向合作伙伴提供性別、年齡及地點等相關背景信息。這兩個指數一經推出就廣受關注，很多電視媒體與Facebook建立合作關系，以便通過這兩個指數來了解節目的傳播情況和傳播效果。除了美國本土電視頻道， 法國TF1和Canal+、 英國第四頻道（Chann el Four）、巴西Esporte Interactivo體育頻道等，都與Facebook簽署合作協議，成為這兩個指數的用戶。

鑒于廣告主較為熟悉尼爾森收視率，Face book又推出“整合收視指數”（TRP）。通過對42種廣告投放效果的對比測試，“整合收視指數”的數值要比單一尼爾森收視率高。對于電視平臺，廣告主可以基于廣告的觀眾覆蓋面而付費，臉譜也采取這一支付方式，以便電視廣告主向數字廣告轉移。

（三）X（原Twitter）：開發尼爾森推特收視率

主要指標：發帖數量、閱讀數量等。

X（原推特）除了構建互動平臺，還利用自身掌握的大量用戶社交媒體活動數據，在節目收視效果數據分析領域開拓新的業務。為了測量社交媒體與電視節目收視效果間的關系及其對電視收視效果的作用，早在2013年，原推特公司與尼爾森公司就合作開發測量和收集社交媒體上電視節目收視率的系統，并據此發布“尼爾森推特收視率”（Nielsen Twitter TV Ratings），以應對新興媒體發展所帶來的觀眾收視行為及市場格局的變化，這也是收視率調查技術和方式的新突破。“尼爾森推特收視率”不僅監測推特發表數量，還關注推特的閱讀數量，測量基于四個指標：針對直播電視節目的推文、針對特定電視節目發布推文的推特賬號數量、印象及獨立觀眾。

原推特公司還收購電視節目社交數據分析公司楚德諾公司（Trendrr），并將其整合到自己的分析產品中。電視節目社交數據分析領域曾有三家主要獨立公司，分別是楚德諾公司、藍鰭實驗室和社交指南公司。除了楚德諾公司，推特公司還收購藍鰭實驗室（社交指南公司被尼爾森收購）。楚德諾公司主要監測和分析與電視節目相關的社交媒體行為，客戶包括美國廣播公司（ABC）、音樂電視（MTV）、特萊蒙多電視網（Telemundo）等。

（四）奈飛（Netflix）：關注用戶收視和行為數據分析

主要指標：粉絲數、在線視頻數、播放量、訂戶規模、日均活躍用戶、用戶年齡群、收視視頻流量、收視時間長度，以及根據用戶觀看記錄形成的數據反饋等。

奈飛公司非常重視用戶收視數據和行為數據的分析，早在1997年至2006年間，奈飛公司在開展郵寄DVD租賃業務時就收集了大量用戶數據，后來通過網絡視頻業務每天收集高達3000萬個用戶行為信息及300萬次搜索、400萬次評價信息。奈飛公司擁有600多位負責算法的專職工程師，他們將用戶特征分為7.9萬種，通過大數據分析，奈飛公司能較為準確地掌握觀眾內容喜好，通過用戶行為數據來掌握用戶需求，評估影視題材、導演、演員等影視創作的關鍵參考信息，進而制作定制化內容。

2021年奈飛公司開始使用收視時間長度hours-watched）作為內容評估指標，取代播放總次數（the number of accounts），以有效體現節目受歡迎程度和整體滿意度，并將“重復觀看”這一重度欣賞行為納入考量范疇。基于節目推出后28天內的“收視時間長度”，奈飛公司每月公布平臺上熱度最高的10部片單和每個國家熱度最高的10部片單。

四、美國通信傳媒行業統計評估特點

（一）注重交叉比較挖掘數據價值，增強指標的推演性

美國通信傳媒業指標設計并非孤立存在，通過對統計思路和統計指標分析，發現美國傳媒業在研判發展態勢時，會從多個角度設置多元化多層次指標體系，并注重交叉比較研究，挖掘和推演深層次數據結論。

一是注重指標之間的交叉比較。如美國聯邦通信委員會（FCC）2021年推出的《市場規模和地方電視新聞報告》，研究者使用已播出的本地新聞節目信息及電視臺所有權和運營信息，并利用尼爾森地方電視觀看（NLTV）數據庫，給每個市場生成獨立的本地新聞節目列表和運營數據，并將這些節目和數據與來自BIAKelsey的媒體專業數據庫中的電臺所有權、服務共享協議和新聞總監信息等交叉匹配。有了這些信息，研究者在同一市場上生成一組電視臺，以研究獨立的地方新聞運營部門。

二是注重指標與外在經濟社會環境的交叉比較研究。如美國聯邦通信委員會（FCC）通信市場報告，在分析農村寬帶市場時，會引入家庭收入、人口密度、貧困率等非行業指標，研判農村家庭寬帶平均采用率的影響因子，分析媒介發展指標與社會的因變量關系。實際上，美國傳媒業很多指標統計，都并非孤立言說這一指標的數據特點，而是廣泛與經濟社會、受眾人口等外部環境相耦合，以呈現視聽傳媒業與經濟社會其他領域的影響和因變量關系。

三是注重歷時性的交叉比較研究。通過對同一口徑數據的持續關注，研判在一段時期內的發展趨勢走向，這在美國各類統計研究中非常常見。

（二）強調科學實證，積極開發利用數據庫、模型、調查系統

美國具有深刻的科學主義研究傳統，非常重視數據觀察和邏輯實證，因此在各種調查研究中較為強調傳統科學模式、演繹與歸納的比較、數據模型、調查系統等等。尼爾森在開展統計調查時，開發了在地人體測量儀調查體系、數字電視海量樣本測量、滾動字符人體測量儀等技術方法，推出尼爾森電視網收視指數、尼爾森電視臺收視指數等指數產品，建立“尼爾森社交內容測定”系統、“數字節目收視率”調查系統、“全受眾測量系統”等，強調數據樣本的多層面觀察和調查研究的軟硬件支持，并建立常態化的應用系統。PQ Media強調運用數學、統計學和信息技術，以建立經濟計量模型為主要手段，開展視聽傳媒領域研究。FCC在開展調查研究時，也很注重利用科學模型，如在《市場規模和地方電視新聞報告》中，使用有序logit模型模擬市場中當地新聞業務的數量與市場規模、人口特征及其他有可能影響市場上新聞供應的因素。在美國，無論是官方機構，還是市場調查公司，對科學方法、軟硬件系統、樣本問卷、 指數模型等都較為關注，并深入開掘。

（三）注重挖掘前沿性、垂類性指標，構建融合性指標體系

研究發現，美國官方機構和市場調查公司會建立多層次的調查統計范疇，一般來看，官方機構的調查分析多立足于行業、市場等中觀和宏觀領域，但也會關注行業發展的不同“側面”和“前沿”領域進行垂類研究。市場調查公司的行業敏感性更強，會及時洞察行業發展熱點，隨著新媒體迅速發展及傳播趨勢的融合轉向，很多機構會實時關注傳統媒體視聽節目在線收視情況、社交媒體內容傳播等熱點，開展針對性、應用性統計調查，并著力挖掘能夠反映行業發展前沿的關鍵指標和融合性指數。值得一提的是， 研究中的 “數據可得性”問題，主要從四個方面獲得：一是通過接入使用服務所產生的“痕跡”生成的數據，二是通過樣本調查形成的數據，三是通過基礎數據的邏輯測算再次生成的復合數據，四是挖掘“映照性”數據，數據不直接獲取而是研究相關聯情況，從側面推測獲得。

（四）強調評價指標的包容性、可得性

從聯邦政府、行業機構和國際組織確立的評價指標體系來看，指標體系中除了客觀指標，還有大量主觀評價性指標。這些指標展現出重要的效度和受眾邏輯。統計中，很多實際內容無法用數據指標量化對比，不能完全用抽樣調查等方法統一衡量，因此在統計指標建構中會使用補充指標，對特殊情形進行描述。另外在融合發展背景下，廣播電視產業鏈條與其他行業融合交叉，無法截然分開，部分媒體文化活動被納入其他類別的經濟活動，并沒有單獨體現。例如廣播電視衍生產品問題，光盤的發行、衍生品的產出，在特定情況下可能會納入其他行業門類。在美國的統計工作中，一般采用統計直接消費和間接消費所創造的產業增加值，以及增加統計層數克服這一缺陷。這也是上文所提及的各種數據可得性，數據的獲取直接影響指標統計，建立多樣包容的指標評價體系是美國當前統計分析工作的重要方向。

（五）注重經濟維度和社會維度指標相統一

美國相關統計指標雖然以經濟衡量為主，但是越來越重視社會文明發展程度的評價，將傳媒產業發展在可持續發展、社會文明程度提升、城市綜合發展水平提升中的作用納入其中，注重將文化傳媒部門在經濟發展中的作用與社會福利、健康經濟之間的聯系體現在統計中，并注重經濟指標和社會指標的統一。這一統計主要是聯邦政府、協會組織等官方統計機構所重點關注的方面。

一是注重公共利益指標。美國聯邦通信委員會（FCC）出版題為《許可申請人的公共服務責任》的工作報告，提出“公共利益指標”，指出在處理許可延展申請時所需考慮的基準，試圖闡明聯邦通信委員會對公共利益標準的看法。包括一定比例的“固定”（sustaining）節目；當地新聞的實況轉播；要有致力于對當地公共事務討論的節目；消除過度廣告等。此后，FCC對公共利益標準作出額外說明，并列出14項要素： 給予地方居民以表達自我的機會；地方稟賦的發展和使用；兒童節目；宗教節目；教育節目；公共事務節目；社論；政治廣播；農業節目；新聞節目；天氣和市場報告；體育節目；對弱勢群體的服務；娛樂節目等。

二是注重社會維度指標。主要考量除了雇傭之外的文化活動的參與。其指標主要有兩個方面：一個是人們的文化參與度，具體到廣播電視和網絡視聽領域，主要指收聽收看群體、互聯網網民的用戶畫像。例如，在文化表演和慶典活動中，除考核現場表演、藝術演出等參與度，還重點考量通過廣播、電視、互聯網等收聽收看的情況。另一個是文化參與的經濟維度指標，主要是消費者購買文化產品和服務、參與文化活動時支出的費用等。

三是強調經濟和文化維度的關聯統計。一方面從產業鏈條分析相關產業增長對經濟的貢獻，即生產和消費數據。強調從產品循環角度衡量產品和服務從供給到需求的產業鏈條，涉及創作、生產、傳播、消費與參與5個環節。另一方面是就業數據。就業維度數據主要包括廣播電視核心產業從業人員和相關產業從業人員數量及變化情況，相關人員占全部就業人口比重，從業人員收入及與同期勞動人口平均收入的比較。再就是對外貿易數據，主要包括廣播電視核心產業與相關產業和服務進出口數額，相關產品和服務進口來源國和出口目的國等情況。

（作者王羽系國家廣播電視總局發展研究中心媒介所研究人員、中國傳媒大學戲劇影視學院博士生）

責任編輯：田可心