總體社會影響力模式下出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一邏輯探賾

摘 要：我國出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一面臨三大主要問題——沒有徹底擺脫“企業(yè)社會責任”模式、行動方向不明朗致使精力無的放矢、難以考核并將結果傳達給決策者。全球戰(zhàn)略管理咨詢公司波士頓提出的總體社會影響力模式，為解決這些問題提供了一種新的“視窗”。這種模式啟示出版企業(yè)以提高經濟效益的方式提高社會效益、利用出版核心業(yè)務創(chuàng)造社會影響、充分發(fā)揮高層承諾與行動的號召作用，并從自我評估、凝聚共識、優(yōu)先級計劃、聯(lián)盟行動、有效管理幾個環(huán)節(jié)實質性推進“雙效”統(tǒng)一行動。

關鍵詞：出版企業(yè) “雙效”統(tǒng)一 總體社會影響力

“雙效”統(tǒng)一，即社會效益和經濟效益相統(tǒng)一，是中央對國有文化企業(yè)乃至所有文化企業(yè)提出的基本要求。對于一個成熟的企業(yè)而言，單純提高社會效益或經濟效益并不是難事，但要達成“雙效”統(tǒng)一發(fā)展的目標卻顯得為難。所謂統(tǒng)一，意指“有機結合、協(xié)調發(fā)展”，社會效益和經濟效益在出發(fā)點和落腳點上的不同很容易誤導人們認為兩者是對立的、非此即彼的。加之傳統(tǒng)經營危機、數字化轉型挑戰(zhàn)、文化多元化趨勢、重大地緣政治沖突等時代性問題層出不窮，使得包括出版業(yè)在內的不少文化企業(yè)在尋求“雙效”統(tǒng)一的過程中顯得有心無力。本文引入波士頓咨詢公司（以下簡稱“波士頓”）提出的總體社會影響力模式（TSI，Total Societal Impact），試圖為推進我國出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一提供觀念啟示與行動指南。

一、我國出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一面臨的主要問題

同為出版活動的基本目標，社會效益和經濟效益得到的關注度卻截然不同。2015年中央兩辦印發(fā)《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的指導意見》（以下簡稱“《指導意見》”）以來，社會各界普遍傾注大量精力于社會效益問題，卻在經濟效益以及“雙效”統(tǒng)一問題上鮮少著墨，這不利于出版業(yè)整體效益提升。事實上，出版企業(yè)在追求“雙效”統(tǒng)一過程中暴露的問題已充分顯現出其研究的必要性。

（一）沒有徹底擺脫“企業(yè)社會責任”模式

企業(yè)社會責任（CSR，Corporate Social Responsibility）概念源自英國學者奧利弗·謝爾頓（1923），用于指引企業(yè)在經營活動中充分觀照各類相關者的需求和利益，即企業(yè)不只是對股東負責、創(chuàng)造利潤，還要對社會負責、保護和增進社會福利，因而鼓勵企業(yè)參與政治的、社會的、法律的事務。美國學者阿奇·卡羅爾（1979）更具體地將社會責任內容概括為經濟責任、法律責任、倫理責任和自決責任四大類。[1]當前，“把社會效益放在首位、實現‘雙效’統(tǒng)一”已成為出版界共識，但也有部分企業(yè)在實施過程中仍難以徹底擺脫現代企業(yè)一貫推行的社會責任模式。主要有兩個表現：一是觀念上把社會效益當成“指標任務”，獨立于出版企業(yè)經營活動之外；二是行動上把社會效益等同于做慈善、依靠零落的“自決責任”項目來完成，譬如向災區(qū)捐贈物資、向貧困山區(qū)捐贈圖書。在現代企業(yè)推行的社會責任模式影響之下，出版企業(yè)出現社會效益無規(guī)模、“雙效”割離的現象。

（二）行動方向不明朗致使精力無的放矢

從2003年國家推行文化體制改革以來，大部分出版社已從文化事業(yè)單位改制為具有獨立經濟追求的文化企業(yè)單位。但作為文化核心領域，出版企業(yè)始終需要處理好經濟追求與服務國家意識形態(tài)、滿足讀者多元閱讀需求與注重整體社會影響的關系，而在具體運營中部分出版企業(yè)仍無法把握“雙效”統(tǒng)一的行動方向。

矛盾難以調和的根源在于對社會效益內涵及其與經濟效益關系的理解不透徹。天然的文化屬性決定出版業(yè)的社會效益永恒存在，而不同的歷史階段，出版業(yè)總有其無法超越的時代精神和無法回答的時代問題。自改革開放前作為純政治性宣傳工具，到經濟建設時期作為經濟效益糾偏工具，社會效益已逐漸化身為出版人心中的職責與使命。《指導意見》將社會效益的內涵及其與經濟效益的關系詮釋為“把社會效益放在首位、實現‘雙效’統(tǒng)一”，意味著社會效益不再是工具概念，更不是附帶項目。社會效益和經濟效益不是割裂式存在的，而是相互依存、統(tǒng)一于發(fā)展實踐中的。創(chuàng)造社會效益等同于創(chuàng)造社會影響力，社會影響力可以通過強化品牌、留住人才、激發(fā)創(chuàng)新等方式帶來經濟效益增長。反過來，經濟效益也可以間接轉化為社會效益。比如經濟效益好的出版企業(yè)，在作品營銷推廣上投入越多，作品的傳播范圍就越廣，作品中的文化成果產生的社會效益就越高。理清了兩種效益的關系，才能發(fā)現哪些活動板塊是創(chuàng)造社會效益和經濟回報的最佳機會。

（三）難以考核并將結果傳達給決策者

考核是企業(yè)管理的重要一環(huán)，科學合理的考核機制既是企業(yè)決策不可缺少的工具，又能幫助企業(yè)和個人明確自己的目標及價值。然而，我們很難數據化地衡量一個企業(yè)的活動對社會、經濟和環(huán)境產生的整體影響。《指導意見》細化了社會效益考核的具體指標，規(guī)定了經濟效益考核的基本原則，為管理者指引了方向。部分學者據此提出了雙元平衡[2]、雙效同構[3]等概念，試圖闡釋“雙效”統(tǒng)一的內涵、構建“雙效”統(tǒng)一評價體系，但最終仍落入將兩種效益區(qū)分設置、再賦予權重的傳統(tǒng)思路中。筆者認為，盡管效益是一個描述結果的詞，但是效益考核的訴求是讓決策者“看見”實現某一效益目標的條件和過程，也就是為了實現某一效益目標所付諸的資源和勞動。因而，在制定考核評價體系時，除了要充分體現“把社會效益放在首位”的基礎思想外，還應當盡可能體現“雙效”統(tǒng)一的實踐內涵和實現過程，以更好地為優(yōu)化行動提供參考。

二、TSI模式對出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一的觀念啟示

企業(yè)對經濟、社會和環(huán)境有積極或消極影響。波士頓基于全球行業(yè)分析，開創(chuàng)性地提出總體社會影響力模式（TSI），它不是單一指標，而是綜合評估企業(yè)各方面對社會影響的集合。TSI模式在Total Societal Impact報告中得到詳細闡釋，強調企業(yè)在制定戰(zhàn)略時應考慮全面社會影響。TSI與我國“雙效”統(tǒng)一概念相似，均追求社會效益與經濟效益的和諧提升。對于“雙效”統(tǒng)一行動尚不明確的出版企業(yè)，TSI模式提供了重要啟示，即在注重社會效益的同時，也要追求經濟效益，實現二者的共生互促。

（一）錨定最優(yōu)解：以創(chuàng)造內在社會價值的產品和服務提高經濟效益

大多數企業(yè)的焦點是股東總回報（TSR，Total Share-holder Return）最大化。這種焦點創(chuàng)造了高績效企業(yè)，生產出了社會需要的商品和服務，為國家經濟增長提供了動力，卻把應對社會挑戰(zhàn)（包括那些由企業(yè)活動造成的挑戰(zhàn)）的壓力全部留給了政府和非政府組織。波士頓研究指出，與TSI相關的活動通常會對TSR產生重大影響，企業(yè)可以“以一種提高TSR的方式為社會作貢獻”。譬如研發(fā)能夠拯救生命的藥物、減少環(huán)境污染的產品、提高農民勞作效率的工具，這些方式都可以讓包括股東、用戶和政府在內的利益相關者從中獲得相應的利益，可見，創(chuàng)造內在社會價值的產品和服務以提高經濟效益的方式是“雙效”統(tǒng)一的最優(yōu)解。

事實上，出版本身就是一種包含內在社會價值的生產和服務活動。優(yōu)秀出版物中所凝結的先進文化、思想、觀念和知識是促進社會成員溝通、調和社會關系、化解社會矛盾的重要力量。出版企業(yè)作為國家在思想宣傳、文化教育、科技推廣等領域的“代理”，承擔著重要的傳播責任。注重TSI的出版企業(yè)或許會有意想不到的收獲，譬如幫助編輯發(fā)現新的選題，挖掘新的讀者群體；激發(fā)讀者的忠誠度和信任度，進而轉化為銷售額增長，甚至是溢價定價；樹立包容、有擔當的形象，激勵員工，吸引和留住人才；增進與政府、監(jiān)管機構和其他有影響力的政黨的聯(lián)系，維護或開發(fā)官方出版服務市場。

（二）慧眼識機會：利用出版核心業(yè)務創(chuàng)造社會影響

獨立于核心業(yè)務之外、開辟專屬的社會責任項目是企業(yè)創(chuàng)造社會影響的常見做法。在全球健康挑戰(zhàn)、氣候變化、種族歧視、性別不平等、文化異質化等環(huán)境和社會問題上，離不開企業(yè)或政府重大能力和資源的支持。政府、客戶乃至員工都在敦促企業(yè)發(fā)揮更主動的作用，他們必須利用自己的核心業(yè)務（非附帶活動）及其提供的規(guī)模優(yōu)勢，來創(chuàng)造積極的社會影響和商業(yè)利益。波士頓在報告中特別強調，TSI與企業(yè)核心業(yè)務的聯(lián)系無法割裂，過去用來提高TSR而不是TSI的活動已經成為對TSR的拖累。

圖1 社會責任模式與總體社會影響力模式比較

（圖片來源：根據波士頓報告整理）

出版界應當認識到，實現“雙效”統(tǒng)一的關鍵在于識別既能產生遠遠超出產品或服務內在利益的社會影響的機會，又能產生重大經濟回報，這就需要出版企業(yè)相當明確地確定利用核心業(yè)務——各類出版活動來創(chuàng)造社會影響。利用核心業(yè)務創(chuàng)造出的產品或服務通常能比大多數自決責任項目產生更大的影響，原因很簡單，自決責任項目是經濟低迷、突發(fā)破壞性事件時的首選，符合社會期待但無法產生長期影響，而圍繞TSR和TSI的核心業(yè)務是有規(guī)劃、可延展、可持續(xù)的，比如對出版物質量的把控、對版權保護技術的研發(fā)、對上下游產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化。長遠地看，這些活動可以減少負面事件發(fā)生的風險，識別新的市場機會，達到基業(yè)長青的目的。

（三）通往卓越之鑰：看得見的高層承諾與行動號召

波士頓愿景中，CSR將被重塑為卓越計劃，由業(yè)務部門主導TSI相關活動，追求TSI與TSR的整合提升。這要求企業(yè)嵌入新戰(zhàn)略模式，高層承諾與行動號召至關重要。然而，調查顯示僅30%受訪者認為高層發(fā)揮了應有的作用。這表明，TSI不僅是某一團隊的責任，其新愿景轉化為行動需要高層正式承諾，包括整合TSI到企業(yè)戰(zhàn)略、制定明確目標和實施計劃、告知利益相關者等。這對出版業(yè)“雙效”統(tǒng)一有啟示意義：出版企業(yè)需評估“雙效”統(tǒng)一效果及行業(yè)角色，思考核心業(yè)務上如何實現效益共生，從戰(zhàn)略層面思考“雙效”統(tǒng)一愿景和目標，并制定、公布實施計劃和行動指南。若無高層承諾與行動號召，“雙效”統(tǒng)一將流于形式，難以融入企業(yè)核心活動。因此，高層承諾與行動是確保“雙效”統(tǒng)一在出版企業(yè)中有效實施的關鍵。

三、出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一的新行動指南

《指導意見》有效敦促了出版企業(yè)在社會效益面向上的自我檢視，但在實現“雙效”共生互促的問題上還需出版企業(yè)做更深刻的思考。基于前文已論的問題審視和觀念啟示，本文提出從自我評估、凝聚共識、優(yōu)先級計劃、聯(lián)盟行動、有效管理五個方面實質性推進我國出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一行動。

（一）自我評估：確定“雙效”擴容的主題空間

盡管“雙效”一體是出版活動的本質，但效益沖突仍普遍存在。高層管理者需深入了解核心產品和服務的社會總效益，分析效益沖突的原因，并探索解決方法。“雙效”統(tǒng)一的核心是經濟效益為社會效益“開路”。此外，需確定能做出額外積極貢獻的領域，通過開拓新市場和服務邊緣化用戶群體實現經濟和社會擴容。自2016年以來，我國傳媒產業(yè)增長率整體下滑，2022年甚至出現負增長，顯示市場競爭的不確定性。對于出版業(yè)，傳統(tǒng)市場已飽和，需抓住數字化轉型和文化科技融合機遇，用“新質生產力”革新產品和服務。例如，搭建偏遠地區(qū)在線閱讀平臺，打造經典圖書IP數字藏品和元宇宙社區(qū)，構建獨特的“出版宇宙”和故事世界。通過這些創(chuàng)新舉措，出版業(yè)不僅能實現經濟效益，還能更好地履行社會責任，促進社會效益和經濟效益的和諧統(tǒng)一，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

（二）凝聚共識：尋求利益相關者的支持

企業(yè)在戰(zhàn)略制定與管理時常以弗里曼的利益相關者理論為重要參考依據。其核心旨意是管理者不能只關注企業(yè)自身利益最大化目標，更要關注企業(yè)與其他利益相關者的互惠共生關系，包括雇員、顧客、供應商、股東、銀行、政府以及其他可能幫助或損害企業(yè)的主體。[4]作為雙重屬性的社會組織，出版活動涉及的利益相關者有出版企業(yè)、國家相關部門、讀者（受眾）、創(chuàng)作者、企業(yè)員工、債權人、下游服務商以及可能的出版經紀人、版權購買商、版權交易中介等。出版企業(yè)在發(fā)展經濟效益之時，特別要注重考慮國家在社會輿論宣傳和精神文明建設工作中的要求、讀者在提高知識水平和審美文化修養(yǎng)上的訴求、創(chuàng)作者在保持個人風格和實現個人價值上的追求。因此，高層管理者在確定正確的主題之后，應當設想自身出版活動的社會效益和經濟效益應該是什么，并清晰、完整地向利益相關者講述企業(yè)的意圖和行動計劃，確保所有利益相關者能夠理解企業(yè)在做什么、他們能夠獲得什么額外的回報以及他們可以為此提供哪些支持和幫助。此外，在行動過程中，還應保持與關鍵利益者的深度溝通，了解他們所關注的重要社會問題。如果企業(yè)關注的問題與關鍵利益者相差甚遠，那么他們的支持和努力對企業(yè)便沒有什么用處。

（三）優(yōu)先級計劃：循序漸進擴大“雙效”規(guī)模

前文已明確指出，推動出版企業(yè)“雙效”統(tǒng)一的實質性工作是利用核心出版業(yè)務創(chuàng)造社會影響。那么在制訂具體計劃時，應從兩個方面把握其可行性：一是構建可擴展的計劃組合。所謂可擴展，是指每一個計劃都要基于翔實可信的商業(yè)和社會影響預判而設計，并最終達成一個理想的規(guī)模。這就要求計劃與計劃之間既要保持主題上的關聯(lián)，又要保持內容上的差異，通過計劃的擴展和相互支撐形成集約化效應，帶來“雙效”的幾何式增長。二是采用有限數量的高優(yōu)先級計劃。企業(yè)所制訂計劃的規(guī)模和覆蓋范圍應與其“雙效”統(tǒng)一的目標愿望、能力及可為之付出的努力相稱。如果這些能力和努力散布在不同的計劃之上，他們可能無法達到理想的社會影響效果。合理規(guī)劃和明確任務的優(yōu)先級，更有助于業(yè)務部門資源的調動和整合。

（四）聯(lián)盟行動：發(fā)展互惠共生的合作伙伴關系

企業(yè)“單打獨斗”的創(chuàng)新或許可以博取短暫的關注，卻難以形成長期的行業(yè)影響力。一項有社會意義的行動需要盡可能得到全社會的認可和支持。眾所周知，在出版領域，幾乎所有企業(yè)都與政府、非政府、其他企業(yè)等組織有合作關系，只不過他們缺乏社會行動的“合伙人”意識，也不注重聯(lián)盟和發(fā)起大規(guī)模集體倡議。事實上，波士頓調查發(fā)現，無論是企業(yè)、政府還是非政府組織，他們都希望建立更少但更深入的伙伴關系，這表明企業(yè)組建聯(lián)盟、集體行動的意愿。高質量的合作伙伴可以幫助企業(yè)廣泛了解社會亟待解決的現實問題、拓展和滲透新市場、緊固或發(fā)展與地方政府的關系，甚至一些合作伙伴還可以成為直接資金的來源。更為重要的是，聯(lián)盟行動更容易形成可信的聲浪，這是社會創(chuàng)新發(fā)起者擴大創(chuàng)新規(guī)模、提高社會影響、建立行業(yè)標桿的前提保障。

（五）有效管理：將“雙效”目標滲透至日常運營之中

利用核心業(yè)務實現“雙效”整體提升給出版企業(yè)管理提出了更高的要求——將“雙效”目標滲透至日常運營之中。通常來說，董事會決定企業(yè)創(chuàng)造“雙效”的時間框架，當企業(yè)上下出現只尋求短期收益而不太關心長遠發(fā)展時，董事會通過高層管理者進行相應的制約和糾偏。除了一個積極參與和鼎力支持的董事會之外，企業(yè)還需要一個適當的結構來管理“雙效”統(tǒng)一活動。CSR模式下，企業(yè)有專門的團隊或部門來組織履行相關社會責任活動；TSI模式下，一個更好的方式是將管理權力和責任交付給相應的業(yè)務部門，亦借此加強業(yè)務部門與企業(yè)戰(zhàn)略制定過程的聯(lián)系。與業(yè)務部門的深度聯(lián)系有助于企業(yè)將TSI理念整合至日常運營中，出版企業(yè)可借鑒這種方式來完成“雙效”統(tǒng)一目標的滲透。具體而言，要以評促管、以評促改、以評促強，根據自己設定的“雙效”目標來評估自己的業(yè)績，特別是社會效益和經濟效益之間的互促效果。

四、結語

推進文化企業(yè)“雙效”統(tǒng)一是一項極具戰(zhàn)略意義的工作，需要企業(yè)長期投入和持續(xù)關注。作為文化市場的重要組成部分，出版企業(yè)應當積極思考如何調整應對以實質性推動“雙效”統(tǒng)一，形成可供其他行業(yè)參考的示范經驗。波士頓提出的TSI模式主張“以一種提高TSR的方式為社會作貢獻”“利用核心業(yè)務創(chuàng)造社會影響”，這些理念為我國出版業(yè)“雙效”統(tǒng)一工作打開了一個全新的“視窗”，值得出版企業(yè)吸收借鑒。

（作者單位系湘潭大學文學與新聞學院）