立足優勢資源，構建研學教育生態圈

摘 要：研學旅行是當下熱門概念，各大出版機構正在啟動或已布局研學板塊。技術引領的媒介生態正在發生改變，傳統媒體和新媒體不再嚴格劃分，融媒體時代到來。出版機構如何從自身優勢出發，用媒體融合的發展思路構建研學教育生態圈成為研學產業向縱深發展的一個重要課題。本文從數字化時代研學教育生態圖景出發，研究出版業在研學教育生態圈中的優劣勢和定位，參考目前已有的一些實踐經驗總結發展思路，探討構建貫穿學生實踐活動始終的特色研學教育生態圈，以期打造具有核心競爭力的運營體系，實現學生課外學習和實踐的一體化教育平臺。

關鍵詞：研學教育 出版融合 內容資源

研學旅行是當下熱門概念，各大出版機構正在啟動或已布局研學板塊。因為各個機構的特點和資源不同，所以構建研學教育生態圈的方向和方式也不同。出版機構在發展研學這一業務板塊時，要結合出版機構研學教育當前的發展格局，找準自身的資源優勢和發展方向。隨著研學市場的發展，研學機構的沉淀能力變得越發重要，尤其是對于研學旅行的細節把握能力、課程設計能力、服務體驗提升能力和市場化運作能力等。本文從研學教育角度出發，重點聚焦內容的策劃、設計和運營，探討出版機構在研學教育板塊的發展思路。

一、研學教育生態圈提出的背景以及界定

媒體融合的邏輯起點是技術迭代。技術的深刻變化重構了媒體的傳播模式、傳播生態、輿論生態等方面。智能時代是一個萬物皆媒、人機共生、自我進化的智媒時代，其關鍵詞是“連接”。因此，全媒體教育體系的布局過程，需要用媒體融合的發展思路、用“連接”的概念實現教育和其他業務板塊、產品形態的有機融合，重視技術創新和科學技術的普及，從而有效提高教育的趣味性、知識性、互動性。

中國傳媒大學卜彥芳教授在《數字生態系統：全媒體傳播的市場圖景》中講到：“未來伴隨著大數據、人工智能和5G技術的協同升級以及媒體融合戰略的縱深推進，一個由生產者、用戶、渠道、終端等多要素彼此交互而成的數字化生態系統將成為全媒體傳播時代的基本市場環境。”出版機構可以參考全媒體傳播的市場圖景，結合自身優勢，打造具有自身特色的全媒體教育服務體系，構建“研學教育生態圈”的市場圖景。例如，以課程為核心，以活動、展覽、路線、實踐產品、科普作品（包括圖書）等多種形式為終端，形成貫穿學生實踐活動始終的特色教育生態圈，打造具有核心競爭力的運營體系，成為學生課外學習和實踐的一體化教育平臺。

在出版融合發展的視野下，研學具有成為出版融合重要媒介的發展潛力。對出版機構而言，研學一方面是新的內容載體，將用戶的使用場景從有形的書變成了“世界”這個無形的書；另一方面，在研學過程中，新媒體內容、技術形態、融合產品等出版融合的成果可以應用到研學行程的前、中、后各環節，成為構成全媒體研學教育體系的必要組成部分。

二、出版機構研學教育發展情況及格局

2013年，國務院辦公廳印發《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出“逐步推行中小學生研學旅行”的設想。

2016年，教育部等11部門在《關于推進中小學生研學旅行的意見》中指出，中小學生研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動，是學校教育和校外教育銜接的創新形式，是教育教學的重要內容，是綜合實踐育人的有效途徑。

在政策推動下，研學旅行市場需求激增。各地出版發行企業積極響應政策，結合自身優勢發展研學業務板塊，探索“出版+研學”的創新融合發展路徑。2017年以來，一些出版發行集團陸續成立專門開展研學業務的機構。例如讀者出版集團于2017年成立專門負責研學旅行業務的甘肅讀者研學教育科技有限公司；同年，安徽新華發行集團成立了安徽皖新研學教育有限公司，并在該公司下設安徽皖新國際旅行社，作為其研學旅行活動的專業承辦機構；山東出版集團于2020年成立了山東新鏵文旅發展集團，主要開展中小學生研學文旅業務。由中國出版傳媒商報、讀者出版集團聯合多省出版發行集團于2018年倡議成立了全國出版發行業文旅聯盟，共商共探出版機構文旅板塊發展路徑。隨后幾年，受疫情影響，中小學生無法集中開展旅行活動，研學旅行業務基本處于停滯狀態，各機構在此期間潛心修煉內功，培養人才，蓄勢待發。

隨著疫情封控結束，旅游業復蘇，研學行業逐步恢復生機并再次受到業內外廣泛關注。已經布局研學旅行板塊CG2ZaOWa+abRTf69s1aHXg==的出版機構在前期基礎上繼續發力搶占市場，另有一些出版機構依托已有資源、品牌進行初步探索，將研學業務逐步納入整體發展規劃中。中國新聞出版廣電報在《專業少兒社以“出版+研學”深耕內容與品牌》中提到，2024年，少年兒童出版社成立了開展研學活動的專門部門，社內各部門也根據特色、強項探索依托部門產品的研學業務；二十一世紀出版社集團開始整合團隊專門運營游學項目；江蘇鳳凰少年兒童出版社將研學活動作為期刊品牌活動和服務的延伸，未來將進一步推動研學業務和出版主業的相互促進與融合，并適時考慮將研學業務獨立運營。

聶希在《10家出版發行集團出版研學業務發展觀察報告》中對10家擁有自主研學品牌的出版發行集團企業進行了觀察分析。文章認為，所調研的出版集團已將出版研學作為重要業務方向，具備一定的資源投入力度，呈現出機構新、注冊資金適中、跨行業、多元化的特點。未來，隨著研學旅行市場的進一步發展和政策環境的不斷優化，出版集團企業或將迎來更加豐富的業務生態和發展空間。雖然從2018年出版行業作為一個整體涉足研學旅行領域至今已有5年，出版研學的發展也取得了不少成果，但仍存在不足之處，如資源整合力度不足、產品品類缺乏特色和創新性、未實現出版融合發展的良性循環等。

三、出版機構在研學領域可拓展的方向

對于出版機構而言，研學既新也不新。新是因為相對于傳統圖書來說，研學旅行的產品邏輯和運營方式并不相同，如果仍然用做書的思維去做研學，最終很可能依然局限于研學類圖書出版的方向。不新是因為出版機構既有的資源優勢是研學業務的積累和基礎，研學業務是既有資源的創新性表達。對于出版機構來說，如果利用好自身的資源和優勢，找準定位，研學是具有一定市場潛力的項目。出版機構可以立足內容生產者、產品供應者的定位，扎根整個研學教育生態鏈的上游開展行業合作，拓寬傳播形式，嘗試在研學領域實現內容變現。

出版行業一直以圖書作為內容載體，這既是優勢也是劣勢。優勢在于出版機構積累了大量的專業內容資源、作者資源、專家資源、編輯團隊，并形成嚴格的內容審核把關流程，為打造研學實踐類產品打下了良好的先期基礎；劣勢在于出版機構長期專注于圖書出版，在做研學教育、產品創新時面臨傳播載體單一、傳播渠道匱乏、研學運營經驗欠缺、專業人才不足、運營體制機制不完善和資金不到位等困難。如何發揮自身優勢，補齊短板，是出版機構在開展研學業務時首先需要解決的問題。

以中國地圖出版社集團（以下簡稱“集團”）為例，對集團來說，研學業務是中央文化企業落實社會責任的重要載體，是秉承教育初心，講好中國故事、宣傳生態文明思想的重要陣地，是學生教育領域必不可少的板塊和內容資源的另一種輸出形式。集團傳統優勢內容資源包含地理、歷史、自然生態、版圖教育、地圖文化等類別，并投資興建了全國唯一一座中國地圖文化館。集團以中國地圖文化館為核心，整合優勢資源，著力打造特色研學品牌“中圖研學院”，積極開拓“教育+旅游”研學實踐教育新模式，塑造集團研學教育品牌新形象。作為集團的新業務板塊，研學不僅擁有新的經營模式，在“大教育”理念下還為教材、旅游、少兒、融媒體等傳統板塊提供了內容和產品輸出的另一片沃土。

1.挖掘基地功能，探索多元運營模式

集團2018年入選教育部全國中小學生研學實踐教育基地，2019年成立研學旅行發展部，統籌規劃集團研學業務板塊，培養專業人才。集團不斷強化基地建設和運營能力，充分挖掘基地功能，完善硬件設施和課程設計，豐富學生活動內容，優化活動空間功能和執行流程。經過幾年的積累，集團入選中國科學技術協會2021—2025年度第一批全國科普教育基地，自然資源部2023年科普基地，中國測繪學會2021—2025年全國測繪地理信息科普教育基地，中國地質學會第三批地學科普研學基地，國家版圖意識宣傳教育基地等。

2.搭建課程體系，豐富課程內容形式

集團立足優勢資源，以版圖教育、自然生態、地圖文化、人文歷史幾大板塊為支撐，著力建設內容資源庫，豐富課程內容和形式，推廣自然資源科技創新成果，傳播地圖文化和生態文明知識，以地圖為特色講好中國故事。經過幾年的積累，策劃研發了“地理眼 看中國”系列課程，逐漸形成具有自身特色的研學課程體系。

截至2024年11月，集團共策劃完成各類主題實踐課程近20種，研發線上科普作品100余部，在各場館共舉辦研學實踐活動110余場，服務公眾線下達6萬人次，線上達2300萬人次。集團策劃的主題活動入選中國科協評選的2021年、2023年全國科普日優秀活動，并被評為2023年全國科普日活動優秀組織單位。

集團積極研發與課程內容相關的實踐產品和科普讀物，讓學生在動手實踐、課外閱讀中對研學課程學習內容有更深入、系統的認識。

3.打造教育場景，延伸學習體驗形式

集團依托內容資源為基地、學校輸出研學實踐、課后服務等課程資源，還通過展覽、講座、比賽、主題活動、市集、游園會等形式，為公眾提供多元化、有溫度、有情懷的教育場景，延伸多種學習體驗形式，在新業態中打造新的收入增長點。比如集團依托《AR帶你看國家版圖》一書的主體內容，通過創新展覽形式和增強現實技術，向公眾普及國家版圖知識，開展愛國主義教育。

經過5年的探索實踐，集團研學業務板塊受到業界廣泛關注，知名度和認可度得到顯著提升。2024年8月，科技部、中央宣傳部、中國科協授予中國地圖出版社集團有限公司研學旅行發展部“全國科普工作先進集體”稱號。

四、出版機構在研學領域的實施策略

構建全媒體研學教育體系需要統籌出版機構各方面資源，由表及里調動有效資源，讓融合深入每個流程與環節，切實再造研學產品生產流程，建構“管理扁平化、功能集中化、產品全媒化”的體制機制，與主營業務實現一體化發展。在勞動者、勞動資料、勞動對象等方面培育新質生產力可以推動研學教育行業的持續健康發展，有效激發文旅產業的新動能，為出版機構社會效益和經濟效益貢獻新的增長點。

1.以技術創新為引導推動內容融合

文化創意產業的核心是創意，一個創意內容可在產業鏈的不同環節實現價值的再開發。例如，一種研學主題內容可以開發成課程、路線、音頻、視頻、文字和圖畫等多種載體形式，包裝成不同形式的產品實現銷售。研學活動、課程、產品設計三者并不是獨立存在的，要在活動中設計產品，在產品中深化課程，這也是構建全媒體研學教育體系的基礎。各新媒體平臺均是活動、課程和產品的重要載體。

出版機構可以對現有的研學資源進行分類整理，建立內容資源庫，針對不同場地和輸出平臺特點，對現有資源從研學角度進行重新設計，包裝成面向不同用戶的主題活動、路線及課程等，生產模式類似于“中央廚房”。再由運營人員將不同形式的產品輸出到不同終端，例如學校、家庭、媒體平臺等，力爭將研學教育生態圈構建成貫穿用戶課外學習始終的服務體系。

2.基于多元場景應用設計研學課程

研學課程的研發需要重視旅行和學習探究的結合，從不同角度提煉課程主題，采用PBL教學法，確定項目目標，分解學習任務，以問題導向、啟發互動等方式開展教學，鼓勵學生進行知識分享、自主探究，用“研究”的方式在旅行中獲取知識。需根據不同年齡階段學生特點進行課程設計，重視研學活動、課程和產品的可持續發展價值、用戶體驗和市場反饋，在研學旅行市場激烈的競爭環境中穩扎穩打，以質量求生存。

3.整合資源開展多種形式對外合作

出版機構應積極走出去，聯合業內、業外開展多種形式的對外合作，加大資源整合力度，創新商業模式，建立多維度、多元化的合作平臺，促進研學與文化、體育、交通、航天、農業、工業、商業等要素領域的深度融合，打造創新型研學產品。出版機構擁有豐富的圖書營銷經驗和渠道，是研學產品營銷的重要資源，隨著媒體融合的發展，還應重視新技術、新媒體平臺的應用，優勢互補，資源共享。比如我們可以研發課程包，在書店渠道進行銷售，也可以通過輸出內容，與場地方合作打造研學基地等。

中國地圖出版社集團積極和各大博物館合作研發主題課程，舉辦主題活動。2021年，集團同首都博物館合作研發完成《讀城 圖說北京中軸線》研學地圖。同年4月23日，集團與首都博物館簽署了戰略合作框架協議，計劃在實踐活動、課程、出版等領域展開合作。2023年，集團在中國地質博物館舉辦“瘋狂的石頭”主題活動，與中國科學技術館合作舉辦“走進地圖歷史，感受壯美山河”主題活動，開展“祖國在我心中——國家版圖知識教育”主題講座。

五、出版機構拓展研學項目應注意的事項

1.重視內容形態創新

在研發研學教育內容時，出版機構應關注技術和媒體的發展方向，重視內容形態的創新。其中，“5G+AI”所帶來的個性化、定制化、精準化是非常重要的趨勢。打造5G全媒體智能出版生態，需要在內容研發的基礎上進行運營融合，包括智能化、垂直化和場景化。AR、VR、MR與AI的融合構成了未來出版融合的方向，基礎則是5G。傳統媒體迭代生成的是智慧媒體，通過融合發展落腳到智慧城市的建設中。研學內容的研發也應重視不同傳播媒介的應用，使用場景的差異，傳播形態的融合，打造更具科技化、智能化、現代化的產品形態，建立不同產品形態之間的連接。

2.關注“融合”和“連接”

研學課程不同于課堂教學，不是單純的講解，課前、課中、課后都具有嚴密的邏輯關聯，是一個完整的教育閉環，始終貫穿“融合”和“連接”的理念。研發課程要根據場地內容反復提煉主題，在行前準備、教學重難點、教學方法、教學步驟和時間分配、課程導入過程、知識點展開與教學方法的選擇運用、課后拓展、課后總結等方面均進行精心設計，并搭配科普視頻、音頻、圖書等形式，作為實踐活動外的知識拓展。課程體系中每個場地間的教學內容也應具有前后邏輯關聯。

如中國地圖出版社集團正在構建的“地理眼 看中國”研學實踐課程體系，從地理視角出發，深入挖掘城市自然地理、人文地理資源，開展體系化的研學教育活動。每個研學課程資源包均包括課程整體設計方案、教師培訓手冊、學生手冊、配套教學材料包（教具、學具、課件、擴展內容等）。地圖文化館是地圖基礎課，故宮課程是對地圖基礎課的進一步理解和實踐；地質博物館是地質類基礎課，地質公園等戶外場地是對地質基礎知識的進一步實踐和拓展。學生的實踐活動應該是一個整體規劃的教育體系，具有由淺入深、層層遞進的邏輯結構，幫助學生們通過實踐活動形成對世界的整體認知。

3.注重宣傳形式創新

研學教育不是單純的一種教育形態加另一種教育形態，也不應割裂地探討產品生產、運營、營銷，離開內容便談不上營銷。出版機構可以根據研學產品的特點在宣傳形式上進行更多創新，如短視頻、音樂、技術互動等，這既是營銷方式也是科普內容的一種傳播形式。隨著5G的推廣和“兩微”（微博、微信）陣地進入紅海市場，短視頻成為內容傳播的重要陣地，部分媒體已將重心轉移至短視頻領域，以開拓新的內容傳播版圖。研學產品的應用場景非常豐富，在短視頻營銷內容領域具備先天優勢，出版機構可以利用短視頻營銷手段尋找用戶流量的突破口。

中國地圖出版社集團曾以慶祝新中國成立70周年為契機，聯合新京報社以歌曲快閃的形式向公眾普及國家版圖知識，推廣國家版圖教育基地，增強公眾國家版圖意識。快閃MV于2019年10月1日國慶當天在新京報平臺全網上線，播放總量達300多萬次。集團和“學習強國”平臺合作的音頻專題課程《古詩詞遇見中國地理》《地圖文化之旅》，在“學習強國”平臺“大學生朗讀”欄目進行展播，并在“學習強國”平臺首頁獲得推薦，累計播放量達2000萬次。

六、結語

研學行業的核心追求應是教育價值，從業者一方面要提升產品的體驗價值，讓學生們在行走中接觸世界、感悟生活、加深對知識的理解和對社會的認識；另一方面要提升產品的研究性學習價值，以高水準的課程提高研學產品質量，幫助學生掌握研究性學習方法，培養分析問題、解決問題的能力，提高實踐力。對于出版機構來講，發展研學業務板塊需要專業的內容研發人才、策劃人才、復合型運營人才的共同參與，以體制機制層面的頂層設計作為保障，才能立足傳統優勢，專注內容資源，打通各個環節，實現資源共享，構建全媒體研學教育生態圈。出版機構可以探索教育、出版、文旅融合發展的方向和路徑，堅守教育初心，以共建共生的理念促進出版機構內外部合作，整合文教、文旅、文博、文創資源，打造集多種文化形態于一體的教育服務體系，為學生輸出更多精品研學教育資源。

（作者單位系中國地圖出版社集團有限公司）