微短劇沖擊下的電視平臺轉型升級研究

摘要：微短劇的崛起在數字媒介時代深刻重塑了傳統電視的創作與傳播方式，推動觀眾的內容消費習慣向碎片化、即時化和互動化發展。憑借其短小精悍的形式、低成本的優勢和較強的社交傳播性，微短劇迅速吸引大量觀眾，搶占了傳統電視內容的市場份額?；诿浇樯鷳B理論，本研究分析了微短劇對傳統電視創作、平臺轉型及受眾需求變化的影響，并提出了電視平臺應對新媒介生態的轉型路徑。通過內容創作的簡化、跨平臺合作、加強觀眾互動以及商業模式的創新，電視平臺能夠適應微短劇帶來的挑戰，逐步建立起與新興媒介形式的互補關系，保持競爭力并實現可持續發展。

關鍵詞：微短?。幻浇樯鷳B；電視平臺；轉型升級

作者簡介：盧煒 浙江傳媒學院電視與視聽藝術學院（紀錄片學院）教授、博士后程鈞藝 浙江傳媒學院電視與視聽藝術學院（紀錄片學院）碩士研究生（在讀）

一、引言

在數字媒介和短視頻平臺迅速發展的今天，微短劇作為一種新興的電視內容形式迅速崛起，改變了傳統電視創作和傳播的方式，也對電視平臺帶來了深遠的沖擊。國家廣電總局網絡視聽節目管理司司長馮勝勇在其《加快實現微短劇從“次品→產品→作品→精品”的迭代升級》講話中認為，“微短劇行業生態日漸清朗，發展總體態勢明顯好轉，野蠻生長現象得到有效遏制，進入了轉型迭代、提質升級的新階段?！蔽⒍虅∑绦　热葚S富和節奏緊湊的特點，使其能夠滿足現代觀眾碎片化的需求，并在社交平臺上傳播，吸引大量觀眾。這一現象不僅反映了當下電視觀眾偏好變動的趨勢，也揭示了傳統電視制作和平臺在面對這一變革時的滯后性。

面對微短劇帶來的沖擊，傳統的電視節目創作和傳播方式面臨著巨大的挑戰。微短劇憑借其低成本、高傳播性和強互動性，迅速占據了觀眾的時間和注意力，并在一定程度上取代了傳統電視劇的市場份額。長期以來依賴線性敘事和固定播出模式的電視平臺，亟須進行轉型與創新，以適應新的媒介生態。在這種背景下，電視平臺必須通過內容創作、平臺策略以及觀眾互動的多維度探索，確保在新媒介環境中的競爭力和市場地位。

因此，本文將以媒介生態理論為框架，分析微短劇與電視平臺之間的互動關系，探討微短劇對傳統電視媒介生態位的影響，并深入分析電視平臺如何通過結構調整、商業模式創新和內容優化，適應新的媒介環境，最終為傳統電視行業的轉型提供理論支持和實踐參考。

二、媒介生態理論與微短劇的興起

媒介生態理論由尼爾·波茲曼在馬歇爾·麥克盧漢等學者的啟發下提出，強調媒介如同一個復雜、動態的生態系統，媒介的變化對信息傳播、社會結構和個體思維產生深遠影響。理論核心包括：媒介環境、生態位、相互依存性和適應性，解釋了不同媒介如何互相作用，共同塑造媒介環境。新媒介的興起往往對傳統媒介形成沖擊，推動其進行調整。該理論為理解微短劇如何重塑傳統電視的媒介生態系統提供了系統視角。

微短劇作為新興媒介形式，迅速吸引大量觀眾。其特點是內容碎片化和高度互動性，借助短視頻平臺傳播，滿足觀眾對快速娛樂的需求。微短劇時長一般為幾分鐘到十幾分鐘，因制作周期短且成本低，傳播具有較強的社交優勢。這一形式契合了現代電視受眾碎片化的觀看習慣，并借助移動設備和網絡技術得以普及，成為媒介生態系統中不可忽視的一部分。

微短劇的崛起不僅是內容形式的變遷，也是對傳統媒介生態系統的重塑。它改變了電視受眾的媒介消費習慣，觀眾開始偏好碎片化、輕量化的內容，導致傳統的長篇電視創作面臨分流。同時，微短劇探索出新的商業模式，如廣告盈利、直播帶貨和衍生品等，借助短視頻平臺的社交屬性和高頻率互動，實現了快速盈利。低成本、高效益的商業模式使微短劇在市場中取得了顯著優勢。

此外，微短劇的傳播方式與傳統電視不同，主要通過社交平臺和短視頻平臺擴散，增強了觀眾的互動性和參與感。觀眾不僅是被動接受者，還能通過點贊、評論、分享等方式積極參與內容傳播。這種互動性和病毒式傳播特性使微短劇在媒介生態系統中占據了更多生存空間。面對微短劇的崛起，電視制作機構不得不調整創作和傳播策略，以適應新的媒介環境。與此同時，微短劇也為傳統電視帶來了新的靈感和機遇，通過創新的表達形式和靈活的生產方式，為傳統電視內容制作提供了有益借鑒。

三、媒介生態下微短劇的傳播創新與內容適應性

1.對電視創作的影響

在媒介生態理論的框架下，微短劇的興起對電視創作產生了深刻影響，尤其在創作方式、內容呈現和傳播模式上。微短劇作為一種新興媒介形式，通過短小精悍的內容和高度互動的特性，推動了電視創作的轉型，強調即時性、互動性和觀眾參與感。

微短劇的跨媒介敘事和豎屏形式模糊了藝術與日常生活的界限，使得電視創作更加注重緊湊的敘事結構和高效的制作流程。正如胡智鋒教授在其《網絡微短劇的發展現狀及思考》一文中所述：“網絡微短劇這一特殊藝術形式，在保持劇集藝術完整敘事的同時，也巧妙地適應了移動終端播出的碎片化時長?！盵1]微短劇這種創作模式更符合現代觀眾的碎片化觀看習慣，尤其是年輕群體，他們偏好快速、直觀的情感體驗。例如，《我在八零年代當后媽》和《生活對我下手了》通過對立的臺詞和人物反差，增強了戲劇張力，而《摩玉玄奇2》則通過觀眾參與劇情決策，打破了傳統的單向傳播模式，提升了觀眾的參與感和沉浸感。

微短劇的創新敘事方式和低成本高傳播性特點，也推動了電視制作流程的優化，并促使電視平臺探索新的商業模式。這種變化在內容創作上表現為更加簡潔、高效的結構，去除了傳統影視作品中的冗長背景和人物設定，直接切入核心情節，迅速抓住觀眾的注意力，提升情感共鳴和視覺沖擊力。

此外，微短劇的題材多元化反映了媒介生態中去中心化和個性化的趨勢。通過涵蓋愛情、科幻、恐怖等多種題材，微短劇能夠精準吸引特定的觀眾群體。例如，《大媽的世界》以輕松貼近生活的方式融入流行文化元素，打破了代際隔閡，引發了年輕觀眾的共鳴。傳統電視創作可以借鑒這一思路，將熱點話題與觀眾偏好相結合，進一步拓展題材和表達方式，從而增強與觀眾的情感連接。

在傳播層面，微短劇突破了傳統電視依賴單一媒介的局限，通過跨平臺傳播和社交平臺的互動性，深化了與觀眾的聯系。這種多平臺、多渠道的傳播模式不僅提升了觀眾的參與感，還推動了電視創作機構探索新的創作與傳播策略，以適應媒介生態中日益多樣化的需求。

2.電視平臺的轉型升級

在媒介生態理論視角下，電視平臺的轉型升級不僅是對傳統播出模式的挑戰，也是對新媒介形態的適應。微短劇作為新興媒介形式，推動了電視平臺在內容創作、傳播方式和商業模式上的深刻變革。整體來看，平臺的轉型是一個系統性過程，涉及技術應用、內容創新和版權保護等多個方面，需要多方協力與持續探索。微短劇的興起加速了電視平臺向融合平臺轉型，喻國明教授在其《媒體深度融合中的“突破式創新”》一文中指出：“必須從當下的渠道融合轉型到市場融合、需求融合上來，以需求和消費的洞察與把握為基點來重構生產和分發?！盵2]5G、大數據和云計算等技術的應用，使得觀眾可以跨平臺、跨終端無縫觀看微短劇，推動了內容生產、分發和消費的靈活性和個性化。電視平臺需整合多種媒介資源，構建互聯互通的傳播生態，適應這些技術驅動的變化。

與此同時，微短劇的國際化、題材多元化和互動形式，為電視平臺提供了巨大的發展空間。根據Sensor Tower報告，2024年初，已有40多款短劇應用試水海外市場，且取得了顯著成績，證明了微短劇在內容創新和形式拓展上的潛力。電視平臺應借此機遇，挖掘新的創作形式和題材，以提升競爭力。然而，電視平臺的轉型也面臨版權保護和內容質量的挑戰。微短劇市場快速發展，但低俗化、同質化和版權侵權問題日益嚴重。為應對這些挑戰，中國網絡視聽節目服務協會發布了版權保護倡議，平臺需要加強版權意識，完善內容審核機制，確保創作者權益和健康的內容環境。

微短劇還體現了去中心化傳播模式的興起，打破了傳統集中式傳播的壟斷，喻國明教授在其《媒體深度融合中的“突破式創新”》中還表示：“鼓勵去中心化的探索，指導方針從統一走向多元，并包容有理由的質疑，使這種探索具備應有的自由度，是解決‘突破式創新’的基本選擇。”[3]社交平臺的算法推薦和用戶生成內容（UGC）使觀眾成為積極參與者，推動了內容的互動傳播和病毒式擴散。在這種新型傳播模式下，平臺開始調整策略，從單一化傳播轉向多平臺協同和多層次分發，以應對微短劇的挑戰，具體策略包括：

①跨平臺協同推廣：通過短視頻和社交平臺發布微短劇片段，利用平臺的算法推薦提升作品的曝光率。例如，騰訊的微短劇《如夢令》在抖音、快手等平臺發布精選片段，通過微博、微信等發起話題討論與劇情預測活動，提升觀眾參與度，建立立體化傳播網絡。

②內容碎片化：電視制作機構在內容創作上逐步向碎片化趨勢靠攏，通過精簡剪輯形成“微內容”，以激發觀眾對長篇內容的興趣。例如，山東影視傳媒集團將《瑯琊榜》《偽裝者》的精彩片段重新剪輯成微短劇在短視頻平臺分發，滿足了碎片化觀看需求，同時吸引觀眾對完整劇集的關注。

③與觀眾互動：利用社交平臺提供投票、劇情預測等互動活動，增強觀眾的參與度與忠誠度。例如，西安曲江影視聯合觀眾網，通過線上討論、線下見面會等方式加強觀眾互動，并借助大數據分析觀眾偏好，為后續創作和推廣提供數據支持。

不可忽視，微短劇的崛起也促使電視平臺的商業模式面臨轉型挑戰。傳統電視依賴于長期內容制作和多渠道盈利的模式，而微短劇憑借低制作成本和高回報效率，以“短平快”的特點迅速吸引觀眾。電視平臺通過“低投入、快產出”的微短劇生產方式，提升了回報速度并縮短了制作周期，迎合了碎片化的觀眾需求。同時，系列化的微短劇成為有效的適應策略，例如愛奇藝的《生活對我下手了》《導演對我下手了》等系列短劇，通過持續輸出和積累品牌影響力，增強了用戶黏性并鞏固了市場地位。通過這些商業轉型，電視平臺不僅能適應觀眾碎片化消費的需求，還能在新媒體競爭中逐漸建立起品牌效應和內容優勢。

3.電視受眾的需求變化

在媒介生態理論框架下，電視受眾的需求正經歷深刻變化。這種轉變不僅體現在技術創新和媒介形式的變化上，更反映在觀眾對內容的期望和消費方式的轉變。微短劇作為新興媒介形式，滿足了觀眾日益多樣化、碎片化和互動化的需求，推動了電視平臺在創作與傳播方式上的轉型。

隨著數字化技術的發展，觀眾的觀看習慣趨向碎片化，通常在零散時間段進行短時娛樂消費。微短劇正好契合這一趨勢，以短小精悍的內容快速抓住觀眾注意力，尤其吸引了大量年輕受眾。電視平臺應利用這一趨勢，提供簡短、易消費的內容，并通過大數據和人工智能技術精準推薦個性化的微短劇，提升用戶體驗和平臺內容價值。

媒介生態的變化也帶來了信息消費的個性化和去中心化，受眾群體變得更加多元，正如吳紅雨教授在其博士論文《當代中國電視受眾需求研究》中，“上篇 解讀”部分的第一章“理解受眾 從需求開始”中所述：“受眾不僅是意義的生產者，更是意義的解釋者和發送者，傳播的過程并不是線性的傳者對受眾的傳遞，不是一個主體與客體的傳遞關系，而是兩個主體之間的互為循環和生產的關系?！盵4]電視受眾需求追求的多元化、需求層次的多元化、需求類型的多元化和需求指向的多元化，推動微短劇通過覆蓋社會熱點、情感故事等多種題材，滿足了不同群體的需求。這些作品能夠觸及不同年齡段、文化背景和興趣群體的情感，反映了現代觀眾對個性化、定制化內容的偏好。例如，《東欄雪》通過情感和權謀的結合吸引觀眾，而《中國神話》《柒兩人生》等作品則利用AIGC、虛擬制片等技術創新，打破傳統觀看體驗，滿足年輕群體對獨特內容的渴求。

去中心化的媒介生態還改變了觀眾的角色。在傳統電視時代，觀眾多為被動接受者，而微短劇通過社交媒體和短視頻平臺使觀眾成為傳播者和創作者。觀眾通過評論、點贊、分享等方式積極參與內容傳播，這種互動性改變了內容的傳播方式，也影響了電視平臺的創作與推廣策略。電視平臺應充分意識到這一轉變，并在創作過程中加強與觀眾的互動。例如，騰訊視頻通過與抖音、快手等平臺合作，利用跨平臺的聯動推廣和社交媒體的互動傳播，增強觀眾參與感并提升傳播效應。通過這種社交傳播模式，電視平臺不僅能夠推動內容的二次創作，還能建立更強的觀眾黏性和品牌影響力。

四、傳統電視的轉型路徑

隨著微短劇等新興媒介形式的崛起，傳統電視面臨著前所未有的挑戰，迫切需要轉型以應對受眾需求變化和媒介生態的深刻轉變。為應對這一變革，電視平臺需要重塑其生態位，明確自身在新生態系統中的定位。這一過程不僅僅是業務擴展，更是深層次的定位調整，旨在確保平臺在整體媒介生態中占據關鍵地位。因此，傳統電視的轉型路徑不僅是對技術和內容的適應，更是對受眾需求變化、傳播模式革新以及商業模式調整的綜合應對。

首先，電視平臺應認識到，面對新興媒介形式的挑戰，必須通過精準的內容生產與分發策略來適應受眾需求的多樣化。例如，通過數據分析，細分受眾群體并為不同需求的觀眾提供更具個性化的內容，可以有效提升觀眾黏性。對于喜歡“短平快”內容的年輕群體，短視頻和微短劇成為理想的創作形式。這些短小的內容可以與傳統長劇形成互補，滿足不同受眾的需求。

其次，跨平臺聯動成為現代電視平臺傳播策略的關鍵。借助短視頻平臺和社交媒體的影響力，傳統電視可以擴大內容的覆蓋面和傳播深度，同時提高觀眾的參與感與互動性。通過跨平臺推廣，電視平臺不僅能提升作品的曝光度，還能夠通過觀眾的評論、分享和二次創作，增強內容的傳播效應。這種新型的社交傳播模式，為傳統電視帶來了前所未有的互動機會，也為內容創作提供了更多靈感和創新空間。

在商業模式方面，微短劇的低成本、高回報優勢使其成為電視平臺值得借鑒的成功范例。電視平臺可以通過“低投入、快產出”的生產方式，迅速響應觀眾需求，縮短制作周期，提高市場反應速度。例如，通過系列化的微短劇，平臺可以增強用戶黏性，并逐步積累品牌影響力。此外，IP微短劇的興起為傳統影視公司提供了降低創作風險的有效策略。借助已有IP資源，平臺可以簡化制作流程、降低創作成本，同時吸引更廣泛的觀眾群體。通過精準投放和IP聯動，影視公司不僅能夠獲得更高的觀眾關注，還能為IP帶來新的流量和價值。

品牌合作與跨界營銷也成為傳統影視機構實現商業價值最大化的重要手段。在新媒介生態中，跨界合作為品牌營銷提供了廣闊的空間。影視機構可以通過與品牌的深度合作，將廣告植入、品牌共創等方式融入劇集內容，實現雙贏。例如，蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》將品牌形象融入劇情，增強了用戶的好感度；太二酸菜魚的《實習霸總狂寵賣魚妹》通過劇情傳遞品牌特色，提高了品牌認知度；麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》則展示了品牌特點并在社交媒體上獲得了高曝光。這些成功案例表明，通過創新的跨界營銷和互動式內容，傳統電視能夠在商業上獲得新的增長點。

總的來說，微短劇的崛起不僅推動了傳統電視的創作和傳播模式的轉型，還為電視平臺提供了全新的商業發展機遇。通過優化創作流程、加速技術升級、拓展跨平臺合作以及創新商業模式，傳統電視能夠更好地適應現代媒介生態的需求變化，并在新興媒介競爭中保持競爭力。未來，傳統電視需要在內容、傳播、技術和商業等多方面進行深度整合，形成自身獨特的生態位，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻

[1]胡智鋒，李斐然.網絡微短劇的發展現狀及思考[J].傳媒，2024，（16）：15-18.

[2][3]喻國明.媒體深度融合中的“突破式創新”[J].青年記者，2024，（01）：1.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2024.01.003.

[4]吳紅雨.當代中國電視受眾需求研究[D].復旦大學，2008.