直播電商賦能貴港木家具企業數字化轉型的策略研究

摘要：直播作為數字時代電子商務的一種創新形式，掀起了新零售革命，是賦能企業轉型升級、促進數字經濟與實體經濟加速融合的重要力量。文章以貴港木家具企業為例，從直播營銷家具產品的優勢入手，分析了貴港木家具產業優勢與挑戰、數字化轉型需求和數字化轉型痛點。重點探索了VR、AI、大數據等數字技術在網絡直播木家具產品的應用技巧，并結合貴港市實際，探索木家具企業數字化轉型的優化策略：推動產業創新升級，促進產業創新發展；關注數字化直播人才培養，打造品牌IP；多渠道融通，有效整合家具品牌形象。

關鍵詞：直播電商；木家具；數字化轉型；數字技術；直播營銷

淘寶直播聯合中國社會科學院發布了《2022直播電商白皮書》，研究數據顯示，截至2022年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，占網民整體的44.6%。預計2022年全網直播電商的GMV約為3.5萬億元，占全部電商零售額的23%左右。直播電商通過動態豐富的模式提升了零售業的價值創造過程的效率，提高了生態系統的健康度，優化了消費者的體驗，實現了多元主體的價值共創。數字技術的廣泛應用，如VR全景直播、4K/8K高清直播、5G實時云渲染等，推動了行業從選品到銷售全流程的數字化和智能化發展。

根據中國產業研究院發布的《2024-2029年中國家具市場觀察及投資咨詢報告》，預計到2024年中國家居市場規模將達到1068.8億美元，并預計到2029年將增長至1483.9億美元，預測期內（2024-2029年）的復合年增長率為6.78%。數字經濟的飛速發展使得眾多的家具品牌意識到，數字化轉型將成為未來獲得市場核心競爭力的生存命題，從前端到后端，家具產業鏈的各個環節都在經歷著不同程度的數字化轉變。被譽為“中國南方板材之都” 的貴港市，數字化轉型是木家具企業提升創新能力的關鍵舉措，是企業實現高質量發展的必由之路。

一、家具產品網絡直播營銷的優勢分析

（一）形式多樣，展示直觀

家具產品通過網絡直播進行營銷，可以采用多種形式，使產品展示更加直觀和生動。首先，可以通過直播向消費者展示家具的生產過程，包括材料選擇、工藝流程、質量控制等，增加透明度和信任感。其次，通過模擬不同的居住或使用場景，如客廳、臥室、辦公室等，展示家具在不同環境下的搭配和擺放效果。家具電商直播的優勢是可以實時展示家具實物，并且能夠針對消費者需求進行特定產品和部位的展示，展現方式更加靈活多變，展現效果更加立體逼真，減少消費者在傳統模式下由于信息不對稱而產生的高風險感知。最后，主播通過直播詳細介紹家具的設計理念、材質、尺寸等信息，針對可拆裝或DIY家具，直播組裝過程，可以更為直觀展示家具組裝要點和技巧，展示家具的簡易組裝特性。在吸引喜歡自己動手的消費者的同時，也可以消除用戶關于家具難安裝的顧慮。通過多樣化的直播營銷形式，家具企業可以更有效地與消費者溝通，提升品牌形象，促進銷售。

（二）互動性強，反饋實時

主播是直播的核心人物，主播通過與觀眾的互動，引導直播的節奏和氛圍，使直播更加生動有趣。在網絡直播銷售的過程中，主播通過講述品牌故事、設計師理念等，與觀眾建立情感聯系，提高品牌認同感。主播通過回應觀眾在彈幕、評論提出的問題，與用戶隔著屏幕聯動，提高直播互動性，增強用戶參與感。還可以通過投票功能，讓觀眾選擇他們感興趣的話題或產品，使直播內容更加貼近觀眾需求。也可以設計一些簡單的互動游戲，如猜謎、有獎問答等，提高觀眾的參與度，同時宣傳產品特點。主播在直播過程中提供即時的反饋，使觀眾進入到沉浸式的直播體驗中。企業通過直播，收集觀眾反饋的意見和建議，為今后產品改進提供思路。

（三）受眾面廣，營銷精準

直播間可以同時承載的用戶數量較多，且用戶參與直播的方式簡單，受眾面廣是網絡直播營銷的一個重要優勢，這使得家具產品能夠觸及不同地域、不同年齡層和不同興趣的廣泛潛在客戶。為了提高營銷精準度，在直播前，可以通過市場調研了解目標受眾的需求、喜好和購買行為，確保直播內容和推廣策略與受眾期望相匹配。利用多個社交媒體和電商平臺進行直播預告和宣傳，吸引不同渠道的潛在客戶。還可以與平臺合作，利用其推薦算法向可能感興趣的用戶推送直播內容，提高目標受眾的觀看率。根據受眾的興趣和需求定制直播內容，如設計專題直播，專注于某一風格或功能的家具產品。直播營銷在精準尋找用戶方面具有天然優勢，緣于直播期間進入直播間的用戶大多是對產品有購買意向，或是對該品牌有較高忠誠度。

（四）成本較低，效果明顯

家具產品網絡直播營銷作為一種新興的在線銷售方式，與傳統的展覽會或實體店鋪相比，直播可以減少場地租賃、裝修和人員配置等成本。大多數直播平臺都是免費或低成本的，企業可以利用現有平臺進行直播，無需大量投資。通過直播預售模式，企業可以根據訂單量調整生產數量，減少庫存積壓和相關成本。通過精準的社交媒體廣告和搜索引擎營銷，直播可以吸引目標受眾，減少無效推廣成本。相比傳統的營銷方式，直播營銷還節約了大量尋找客戶的成本。家具產品網絡直播營銷可以在保持成本效益的同時，實現明顯的營銷效果，為企業提供一種創新且高效的銷售和推廣渠道。

二、貴港木家具企業數字化轉型現實困境

（一）貴港木家具產業優勢與挑戰

貴港市擁有雄厚的木業基礎、優越的交通條件和發達的物流業，是廣西木材加工業發展質量最好、規模最大、產業鏈最長的地區，已成為全國重要的膠合板、單板生產加工基地和林產品集散中心，被中國林產工業協會評為“中國南方板材之都”。根據貴港市人民政府2023年10月25日發布的數據，貴港市有木材加工企業（或個體）3500多家，現有規模以上企業618家，占全市規模以上企業數54.1%，木業從業人員達20多萬人。大部分企業產品與房地產關聯度高、同質化競爭嚴重，面對房地產下行、需求轉弱的形勢，木業產值大幅下滑。貴港市委書記朱會東表示，貴港市木業高質量發展其時已至、其勢已成、其興可待。所以推動貴港市木家具企業轉型升級、改變單一結構化迫在眉睫。

（二）貴港木家具企業數字化轉型需求

2020年，貴港市人民政府印發《貴港市數字經濟發展規劃》，規劃指出，要推動互聯網、大數據、人工智能與工業、農業、服務業融合發展，實現產業高質量協同發展。近年來，貴港市相關部門，一直在探索貴港市木業轉型升級之路，由傳統的板材加工轉為木家具的生產，是其中切實可行的路徑之一。貴港市政府積極引進家居行業龍頭企業，進一步加快桂平綠色高端家具產業園、志光家具產業集群等一批重大項目建設，積極探索木家具企業數字化轉型之路。直播作為數字時代電子商務的一種創新形式，掀起了新零售革命，塑造了新的購物體驗，改變了傳統零售業的格局。如何運用直播電商，幫助木家具企業開拓網絡市場，賦能企業數字化轉型升級，是貴港市木家具企業共同關注的問題。

（三）貴港木家具企業數字化轉型痛點

貴港市作為中國重要的木業基地，近年來在數字化轉型方面取得了顯著進展，但在轉型過程中也面臨一些挑戰和痛點。一是企業數字化轉型技術含量高。木家具企業在數字化轉型過程中需要集成各種新技術，如云計算、大數據、物聯網、人工智能等。消費者對個性化和定制化的需求日益增長，企業需要通過數字化手段，如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等，提供個性化設計和定制服務，快速響應客戶需求。使用的這些數字技術都屬于高科技，企業暫時還未掌握。二是企業數字化轉型缺乏數字技術技能人才。企業技術人員需要掌握的數字技術較多，貴港作為一個五線城市，培養數字技術技能人才難度大，且培養之后易流失。三是數字化轉型需要大量的前期投資，且回報周期較長。貴港市的木家具企業整體實力不強，木家具生產流程復雜，數字化轉型需要對生產流程進行優化，數字化轉型成本高，企業沒有足夠的資金維持正常運轉。這些痛點都制約著貴港木家具企業的數字化轉型升級，影響企業的高質量發展。

三、數字技術在網絡直播木家具產品的應用研究

（一）運用AR虛擬現實技術，打造真實直播場景

運用AR虛擬現實技術打造真實直播家具用品銷售場景，可以極大地提升消費者的購物體驗和購買決策效率。一是可以開發一個AR應用或集成到現有的直播平臺中，使用戶能夠通過手機、平板或AR眼鏡等設備看到虛擬家具在實際空間中的呈現。二是可以利用AR技術的空間識別功能，識別直播場景中的空地或指定區域，將虛擬家具準確地放置在這些空間中。觀眾可以通過AR應用與虛擬家具進行互動，比如，旋轉、縮放、更換顏色或材質等，以更全面地了解產品。在直播過程中，AR可以展示家具的詳細信息，如，尺寸、材料、價格、用戶評價等。三是根據用戶的喜好和歷史瀏覽數據，AR系統可以推薦相似風格的家具或搭配建議。企業可以結合AR直播的特點，制定相應的營銷策略，如限時優惠、互動游戲等，吸引用戶參與。四是觀眾可以直接通過AR界面選擇購買或了解更多產品信息，簡化購買流程。通過上述步驟，AR技術可以為家具用品銷售帶來更加直觀、互動和個性化的購物體驗，從而提高轉化率和用戶滿意度。

（二）應用AI人工智能技術，無人直播降本增效

AI技術在網絡直播中的應用正變得越來越廣泛，它為直播行業帶來了一系列的變革和優勢。一是AI可以自動生成智能內容。AI可以根據產品特點自動生成介紹文案和營銷話術，還可以實時回答觀眾提問，提供產品信息，進行簡單的客戶服務，減少對人工主播的依賴。二是AI可以生成虛擬主播。AI技術可以生成虛擬主播形象和聲音，通過深度學習算法訓練模型，創造逼真的虛擬形象，提供新穎的直播體驗。虛擬主播可以24小時不間斷直播，不需要休息，也不受到情緒、健康等因素的影響，從而降低成本并提高直播的頻率和覆蓋度。2024年4月16日，劉強東的AI數字人“采銷東哥”在京東App開啟了直播首秀，亮相于京東家電家居采銷和京東超市采銷直播間。直播中，AI數字人以劉強東的形象出現，進行了產品介紹和互動，其逼真度引起了網友的熱議。直播開始后不久，觀看人數迅速增長，30分鐘內觀看人數破千萬。這說明AI數字人直播是可行的，有助于提升品牌形象和用戶黏性。三是AI還同時提供真人驅動和智能化驅動結合的方式，支持真人接管，以適應不同的直播場景。四是AI為直播技術創新提供技術支撐。AI技術優化直播的清晰度和流暢度，例如，在光線暗的環境下，AI畫質增強算法可以對主播開播視頻畫面進行調色，提升直播畫面質感。AI輔助的綠幕技術、虛擬背景、AI降噪等為直播帶來新的視聽效果。還可以利用“3D+AI技術”生成匹配家居產品的風格場景，提供沉浸式體驗，降低實拍成本。通過這些AI技術的應用，直播家具產品可以降低成本、提高效率，并為消費者提供更加豐富和吸引人的購物體驗。隨著AI技術的不斷進步，未來直播將變得更加智能化、個性化和互動化。

（三）采用大數據分析技術，制定精準營銷策略

大數據技術在直播電商中的應用是多方面的。一是大數據可以分析用戶行為，優化直播內容。通過分析用戶在直播平臺的行為數據，如觀看時長、互動頻率、點擊偏好等，了解用戶的興趣點和需求，從而為直播內容的策劃提供依據。二是大數據可以精準定位受眾，實現個性化推薦。利用大數據技術對用戶進行細分，識別出潛在的目標消費群體，實現精準營銷。根據用戶的歷史行為和偏好，利用推薦算法向用戶推薦他們可能感興趣的家具產品，提高轉化率。三是大數據可以評估直播效果，反饋調整建議。通過數據分析評估直播營銷的效果，如，觀看量、互動量、轉化率等指標，根據評估結果調整營銷策略。通過分析銷售數據，預測產品需求，優化庫存管理和供應鏈效率，降低成本。通過這些策略，可以充分發揮大數據和AI技術的優勢，為直播家具產品制定更精準、更有效的營銷策略，提高營銷ROI，實現降本增效。

（四）建立會員數據庫，提供個性化推薦和服務

木家具企業通過直播建立會員數據庫，并提供個性化推薦和服務。一是在直播過程中鼓勵觀眾注冊成為會員，提供注冊獎勵，如優惠券、積分或小禮品。收集會員的基本信息，如年齡、性別、職業、家具偏好等，以及他們在直播中的互動數據。追蹤會員在直播中的觀看歷史、互動行為、購買記錄等，以分析其偏好和需求。二是利用收集到的數據，開發或使用推薦算法，為會員推薦他們可能感興趣的家具產品。還可以根據會員的個性化需求，提供定制化的家具設計服務。三是為會員提供專屬的折扣、優惠券或會員日特惠活動。通過郵件、短信或社交媒體等渠道，定期與會員溝通，提供最新的產品信息和優惠活動。建立會員反饋機制，收集他們對產品或服務的意見和建議，不斷優化服務。四是鼓勵會員分享他們的家具使用體驗或家居改造故事，增加社群的活躍度。還可以邀請會員參與直播活動、新品試用或品牌活動，提高會員的參與感和歸屬感。通過上述措施，木家具企業不僅能夠更好地了解和服務會員，還能通過數據分析持續優化產品和服務，提升會員的滿意度和忠誠度。

四、貴港市木家具企業數字化轉型的優化策略

（一）推動產業創新升級，促進產業創新發展

提高木家具企業準入門檻，加快轉變產業小、散、亂、低情況，原則上不再支持粗加工普通板材生產項目。積極引導企業向規模化、智能化、綠色化方向轉變，推動向園區集中、形成企業和產業聚集發展新格局。推動木業產業創新升級，強化技術引進、攻克關鍵技術、加快成果轉化、發展創新產品，實現產業鏈與創新鏈有機融合。建設產業設計創新中心，擴大家具產品設計、全屋定制設計、環保智能家居設計、虛擬家居場景展示等技術應用，促進產業創新發展。鼓勵企業通過布局生產、營銷及物流等層面來進行數字化轉型，其路徑是降本增效和技術創新，最終通過提高效率，降低成本，對其財務績效、創新績效有促進作用。

（二）關注數字化直播人才培養，打造品牌IP

主播某種程度上相當于意見領袖，一個優秀的主播就是一個優秀的意見領袖，給用戶信任感，可以提升用戶黏性和忠誠度，也可以提升品牌影響力。直播營銷通過品牌影響力、產品折扣和主播個人效應吸引用戶進入直播間，再通過全網限時超低價縮短消費者的決策時間，從而提高轉化率。家具行業應該注重品牌IP的長期打造，通過直播提高品牌的認可度、打造品牌格調，逐漸使消費者形成品牌信任和依賴。一是要建立直播人才培養計劃，設計專業課程和培訓項目，涵蓋直播技術、內容創作、互動策略等。要注重專業直播團隊的培養，建立包括主播、內容策劃、技術支持等在內的專業直播團隊。在培訓中強調品牌價值和形象，確保直播內容與企業品牌一致。二是數字化營銷人員需要掌握網頁搜索優化、數字營銷策略制定、社交媒體營銷、數據分析等跨界能力，懂得利用數字化工具提升自己的工作效率，以及如何通過互動游戲、問答、投票等方式提高用戶參與度。三是結合企業文化和產品特色，創造獨特的品牌IP形象。然后，還可以塑造品牌故事，并通過直播講述，建立情感連接，提升品牌認知度。四是在社交媒體上建立品牌社群，通過直播與用戶建立更緊密的聯系。通過這些步驟，企業不僅能夠培養出適應數字化時代的直播人才，還能夠打造具有辨識度和影響力的品牌IP，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

（三）多渠道融通，有效整合家具品牌形象

多渠道融通是有效整合家具品牌形象、實現品牌戰略和提升市場競爭力的重要手段。一是家具品牌定位要清晰。明確家具品牌的核心價值、目標市場和消費者群體，確保所有渠道傳遞一致的品牌信息。設計統一的品牌視覺識別系統（VI），包括LOGO、色彩、字體等，并在所有渠道中保持一致。二是制訂內容營銷計劃，確保在不同渠道發布的內容具有一致性和協同效應。提供多渠道客戶服務，包括在線客服、電話支持和實體店咨詢。三是融合線上線下銷售渠道。將線上商城、社交媒體和線下實體店等渠道融合，提供無縫的購物體驗。舉辦線上活動時，考慮如何與線下實體店互動，如線上預約線下體驗。通過這些策略，家具企業可以有效地整合多渠道資源，提升品牌形象，增強市場競爭力。

數字化轉型升級已成為全球企業的共識，家具企業直播營銷的重點也從初期打價格戰開始轉向品牌信任背書。直播作為品牌營銷工具，最終還是要回歸到品牌的核心價值打造上來，通過對消費者需求的深度洞察，以及對服務內容的深耕，從而實現品牌戰略目標。未來，直播營銷將會成為家具企業比較固定的營銷模式，企業如何利用直播創造新的消費增長空間，將直播營銷從行業的狂歡變為真正消費者的狂歡，還需要理性的思考和積極的嘗試。

參考文獻：

[1]柴苗淼.數字營銷背景下新中式家具品牌傳播研究[D].上海：上海師范大學，2022.

[2]何梓誠.家具電商直播中消費者購買意愿影響因素研究[D].南京：南京林業大學，2022.

[3]陳文靜.索菲亞家居數字化轉型對其績效的影響研究[D].上海：上海師范大學，2023.

[4]邱小燕.基于SIPS模型的M公司直播營銷策略研究[D].杭州：浙江理工大學，2024.

[5]劉愛萍.KX辦公家具公司數字化營銷策略研究[D].廣州：廣東財經大學，2024.

[6]何梓誠，李軍.家具產品網絡直播營銷問題及策略[J].家具，2021，42（02）：103-106+114.

[7]柳楊.直播時代出版機構營銷模式探析[J].出版廣角，2020（12）：19-22.

＊基金項目：2024 年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“直播電商賦能貴港木家具企業數字化轉型的策略研究”（2024KY2055）。

（作者單位：廣西物流職業技術學院）