免費(fèi)短劇風(fēng)暴來襲

唐陽發(fā)現(xiàn)，快60歲的老母親開始“追劇”了。她經(jīng)常在做家務(wù)的時(shí)候，打開免費(fèi)短劇平臺(tái)，將聲音開到最大。中間插播一個(gè)廣告，也對(duì)“追劇興致”沒有任何影響，因?yàn)樗挥迷贋槎虅「顿M(fèi)。

“我媽這個(gè)年紀(jì)的人群，很多都不知道怎么在短視頻平臺(tái)上付費(fèi)，現(xiàn)在這個(gè)問題被免費(fèi)短劇平臺(tái)徹底解決了。”這加快了唐陽入局短劇賽道的步伐。從事影視行業(yè)已有十多年，唐陽今年初才入局短劇賽道，參與兩部付費(fèi)短劇后，沒有拿到爆款，反而嗅到了免費(fèi)的機(jī)會(huì)。

和很多導(dǎo)演和制片一樣，唐陽不再拍戲而專門收劇，對(duì)這些劇的要求是沒上過免費(fèi)平臺(tái)。賣給免費(fèi)短劇平臺(tái)后，用戶看短劇時(shí)的廣告收益分成，基本能夠讓制作方有保底收入，甚至得到更多現(xiàn)金流。

供給側(cè)和需求側(cè)的雙重爆發(fā)，令免費(fèi)短劇異軍突起。北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇高居App用戶規(guī)模增長TOP榜（億級(jí)）榜首，在2024年9月破1.2億，與去年相比增長1046％，近乎10倍。在用戶使用時(shí)長方面，紅果的人均單日使用時(shí)長已經(jīng)超過了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大長視頻平臺(tái)。

免費(fèi)短劇平臺(tái)的分賬，成為短劇從業(yè)者的強(qiáng)心劑，更影響到整個(gè)影視行業(yè)的動(dòng)向。從今年下半年開始，長劇平臺(tái)蠢蠢欲動(dòng)，挖人砸錢，意圖反攻。

免費(fèi)短劇狂奔

對(duì)加菲而言，下場做短劇快三年，真正嘗到“甜頭”還是在今年。

“我們今年賺的錢有一大半都是紅果給的。”加菲在去年底帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了自制廠牌（品牌），主動(dòng)擁抱短劇風(fēng)口，收獲了多部自有爆款短劇。從承制公司轉(zhuǎn)型為出品公司，他意識(shí)到，動(dòng)輒百萬的制作成本之下，僅在付費(fèi)端開花結(jié)果是不夠的，免費(fèi)短劇平臺(tái)的分賬能夠幫他把團(tuán)隊(duì)養(yǎng)起來。

目前，加菲帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造的爆款短劇，有不少能夠通過免費(fèi)短劇平臺(tái)分賬百萬。除此之外，加菲還與免費(fèi)短劇平臺(tái)簽訂了年框（協(xié)議），開展了更深度的合作。今年10月份，加菲主導(dǎo)制作了兩部在紅果App首發(fā)的免費(fèi)短劇，做完就成為爆款，分賬達(dá)到百萬。

實(shí)際上，短劇變現(xiàn)的模式正在發(fā)生改變，起初主要靠IPA（付費(fèi)模式），用戶付費(fèi)解鎖劇目。今年IAA（免費(fèi)模式）興起，如同網(wǎng)文市場一樣，廣告主支付費(fèi)用在App中展示廣告，用戶可以通過觀看廣告來免費(fèi)解鎖短劇內(nèi)容，這種免費(fèi)模式逐步展現(xiàn)出對(duì)市場的統(tǒng)治力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶使用總時(shí)長達(dá)到2039.6億小時(shí)，同比增長116億小時(shí)，其中移動(dòng)視頻行業(yè)貢獻(xiàn)近半數(shù)的時(shí)長增量。移動(dòng)視頻的增量，很大一部分得益于免費(fèi)短劇的爆火。移動(dòng)視頻App行業(yè)使用時(shí)長增量TOP10中，免費(fèi)短劇平臺(tái)成為一股不可忽視的勢(shì)力。抖音旗下的紅果免費(fèi)短劇位居第三，九州星芽免費(fèi)短劇排名第七，點(diǎn)眾旗下河馬劇場排名第十。

2023年8月上線的紅果App，日活（日活躍用戶數(shù)量）的增長速度十分驚人。有媒體報(bào)道，紅果已完成日活5000萬的目標(biāo)，2024年底的日活新目標(biāo)是1億。紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，紅果短劇從創(chuàng)立之初就選擇了免費(fèi)模式。廣告主向平臺(tái)支付費(fèi)用，隨后平臺(tái)會(huì)依據(jù)相應(yīng)規(guī)則將收入合理分賬給內(nèi)容創(chuàng)作者。創(chuàng)作者得以擁有穩(wěn)定的收入來源，進(jìn)而能夠持續(xù)不斷地投入內(nèi)容創(chuàng)作之中，由此構(gòu)建起一個(gè)良性的正循環(huán)體系。在這一過程中，平臺(tái)在吸引更多用戶的同時(shí)，也激發(fā)了更多短劇內(nèi)容的涌現(xiàn)。

加菲告訴《中國新聞周刊》，今年的核心短劇《情靡》，播放量達(dá)到三億。這部短劇改編自七貓小說簽約作家二喜的同名小說。該劇從立項(xiàng)到上線大約用了3個(gè)月，比一般短劇制作周期長，投資接近百萬。這部劇與很多短劇不同，單集時(shí)長達(dá)2分半，比大多數(shù)小程序短劇長出一倍，劇集也達(dá)到了93集。此外，在劇情方面反轉(zhuǎn)少、鉤子弱，更偏向于影視劇。

“付費(fèi)短劇和免費(fèi)短劇在內(nèi)容形態(tài)上是有差異的。付費(fèi)短劇要偏重于投流付費(fèi)，在前十集展現(xiàn)出最強(qiáng)的情緒和情節(jié)，將重頭戲放在開頭，到第十集左右促使用戶付費(fèi)。今年付費(fèi)短劇呈現(xiàn)出價(jià)格低、時(shí)長短的趨勢(shì)。免費(fèi)短劇則越做越長，因?yàn)檫@樣才能插播盡量多的廣告，因此劇情不能拉跨，故事要連貫。”加菲談到，這些雖然是免費(fèi)短劇的底子，但更接近影視作品。

在行業(yè)更“內(nèi)卷”后，付費(fèi)短劇也沒那么“香”了。以十月初五影視出品的現(xiàn)象級(jí)作品《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，作為制作方的收益僅為觀眾充值金額的7個(gè)點(diǎn)，去掉制作成本，最終這部出圈作品的盈利也只有三百萬，并沒有外界傳的“收入過億”。

十月初五影視成立于2015年，2021年開始轉(zhuǎn)型做平臺(tái)分賬短劇，去年下半年才真正進(jìn)入到小程序付費(fèi)短劇中。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國新聞周刊》分析，此前付費(fèi)模式對(duì)短劇內(nèi)容生產(chǎn)方會(huì)產(chǎn)生種種約束。短劇最開始的發(fā)展主要是通過投流，用戶跳轉(zhuǎn)到小程序中看到。這也使得投流在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中十分重要。投流需要資質(zhì)，也需要墊資，一般而言，投流行業(yè)越往后走，“量大”的公司越有優(yōu)勢(shì)，集群效應(yīng)越來越明顯。所以能夠做投流的公司頭部效應(yīng)越來越明顯，相對(duì)容易影響內(nèi)容的方向。在此商業(yè)模式下，內(nèi)容制作方能夠獲得的收益和話語權(quán)有限。

上述負(fù)責(zé)人透露，實(shí)際上，“短劇行業(yè)的發(fā)展，需要更多有創(chuàng)新性的內(nèi)容。隨著免費(fèi)短劇市場的擴(kuò)大，付費(fèi)短劇的市場也會(huì)被進(jìn)一步壓縮。未來，付費(fèi)短劇的市場也許會(huì)越來越小，免費(fèi)短劇的市場越來越大”。他提到，今年春節(jié)后，IAA逐漸與IAP分庭抗禮，并且有可能是明年的主導(dǎo)模式。

目前，紅果短劇每月穩(wěn)定給行業(yè)提供2.5億元以上的內(nèi)容預(yù)算，已經(jīng)成為行業(yè)重要的內(nèi)容預(yù)算供給渠道之一。有從業(yè)者透露，紅果明年將投入幾十億元繼續(xù)撬動(dòng)供需兩側(cè)。

王權(quán)是橫店最早一批轉(zhuǎn)型拍攝短劇的導(dǎo)演，他提到，短劇想要出爆款，對(duì)劇本要求很高。在短劇生產(chǎn)過程中，編劇改本的時(shí)間反而是最長的。“整個(gè)行業(yè)里還是缺好內(nèi)容。從上游來看，免費(fèi)短劇集中了大量市場需求，內(nèi)容消耗過大，以至于‘有錢沒本’。”

然而，在狂奔的免費(fèi)短劇賽道中，有了好劇本，拍了好片子，也不見得能夠成為爆款。

行業(yè)悄然“變天”

近日，傳統(tǒng)長劇編劇制作人于正官宣，將投資高達(dá)800萬元的短劇項(xiàng)目《吉天照》，這一消息在業(yè)界引發(fā)了廣泛討論。一般而言，短劇投資通常只有幾十萬元，至多一百多萬元。800萬元的大手筆背后，短劇的制作質(zhì)量和最終收益都值得期待，行業(yè)天花板也或許將因此提高一截。但也有人猜測(cè)，免費(fèi)短劇平臺(tái)將會(huì)給這部劇兜底。

在不少從業(yè)者看來，頭部影視公司的入場，意味著短劇將在影視行業(yè)掀起一番新的風(fēng)浪。

“一下子就爆了，所有的短劇平臺(tái)一窩蜂地過來找我。”2023年初，譚朗拍攝的第一部短劇在付費(fèi)端獲得過億的流水。憑借這樣的成績，譚朗站上了短劇的風(fēng)口，一口氣拍攝了幾十部短劇。

遺憾的是，自此后沒有再出過一部爆款，特別是2024年，譚朗的創(chuàng)作陷入了低谷，內(nèi)容上找不到節(jié)奏，短劇拍出來往往滯后于市場。他不斷地反思自己，想要找到問題所在。

“我們比較容易犯的錯(cuò)誤叫成功后遺癥，一旦成功后就故步自封，失去了創(chuàng)新的動(dòng)力，總覺得延續(xù)之前的方法拍攝就對(duì)了。”譚朗總結(jié)，一部短劇成功之后，就止步不前了，回到了做傳統(tǒng)影視的原點(diǎn)。沒有任何創(chuàng)新的話，這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式一定是走不通的。

譚朗認(rèn)為，紅果的出現(xiàn)，是行業(yè)的一輪洗牌，最終免費(fèi)短劇平臺(tái)收割了付費(fèi)用戶。他預(yù)測(cè)明年免費(fèi)端將超過付費(fèi)端，付費(fèi)端最多還能占到三分之一的市場。

在免費(fèi)短劇模式下，行業(yè)邏輯開始發(fā)生改變：從發(fā)行模式來看，從投放的商業(yè)流量為主，變?yōu)樯虡I(yè)投放和自然推薦并行；從變現(xiàn)模式來看，從付費(fèi)充值為主，變?yōu)楦顿M(fèi)充值和廣告變現(xiàn)并行。本質(zhì)上目前的行業(yè)變化，都是在發(fā)行和變現(xiàn)模式上做排列組合。過去，投放+付費(fèi)是最傳統(tǒng)的模式，目前以紅果為代表的自然推薦+廣告變現(xiàn)模式逐漸成為主流。

作為橫店的轉(zhuǎn)型導(dǎo)演，王權(quán)明顯感受到付費(fèi)短劇市場的波動(dòng)。去年底開始，整個(gè)市場已經(jīng)有些低迷。不少從業(yè)者經(jīng)歷了行業(yè)最猛烈的充值期，但都沒賺到錢，就退出市場。“以前每天能夠充值五六千萬元，現(xiàn)在也就兩千萬元。”

“免費(fèi)短劇平臺(tái)的出現(xiàn)讓大家又開始有信心。只要能夠做出劇，并且上了免費(fèi)平臺(tái)，保本不是難事。”作為爆款頻出的導(dǎo)演，王權(quán)的檔期已經(jīng)排到了下個(gè)月末，幾乎每天都有新的本子找來拍攝。“這得益于付費(fèi)和免費(fèi)的打通，哪怕付費(fèi)端不行，還可以嘗試免費(fèi)端，產(chǎn)生的收益會(huì)讓大家丟掉后顧之憂。”

譚朗觀察，整個(gè)短劇市場隨著免費(fèi)模式的興起在發(fā)生變化，資本看重的是短劇的流量，因此廣告追到了短劇上。如果想要在短劇市場繼續(xù)乘風(fēng)破浪，那么就必須跟上熱點(diǎn)。“追不上熱點(diǎn)，拍得再好也不行”，而對(duì)熱點(diǎn)的理解，短劇從業(yè)者有所不同。

王權(quán)認(rèn)為，當(dāng)下短劇的生產(chǎn)與社會(huì)熱點(diǎn)事件息息相關(guān)。以他過去的爆款短劇為例，生產(chǎn)周期最短的一次，從拍攝到上線只用了17天。當(dāng)時(shí)，圍繞著一個(gè)熱點(diǎn)話題，王權(quán)的團(tuán)隊(duì)做了“一條龍”把控，涉及前期的編劇、中期的拍攝以及后期剪輯，上線當(dāng)天成為短劇熱力榜第四名，“投資方當(dāng)天就回本”。

“短劇一定要把人設(shè)立住，讓手機(jī)前的觀眾通過人物尋找到自己的影子。”竇秀偉負(fù)責(zé)《情靡》的出品，這些短劇中的人設(shè)不斷地出現(xiàn)創(chuàng)新，通過表演貼合現(xiàn)實(shí)，就能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴。他認(rèn)為“熱點(diǎn)還在于直給情緒價(jià)值，這些爆款都是觀眾們捧上來的”。

除了從生產(chǎn)制作上追上熱點(diǎn)，在出品和營銷方面追上熱點(diǎn)，也越來越重要。短劇演員與粉絲的互動(dòng)和黏性，成為營銷中的核心環(huán)節(jié)。“讓觀眾自主地關(guān)注我們的動(dòng)作，做自來水的營銷。”

長劇平臺(tái)的反攻

面對(duì)免費(fèi)短劇的狂奔，事實(shí)上，長劇平臺(tái)也早已坐不住了。

10月底，在“2024橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示：“我覺得全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸。雖然微短劇行業(yè)存在一些問題，但我們可以下場解決，讓它升級(jí)，讓它更精致，讓它更符合大眾的價(jià)值觀和審美。”

以王權(quán)的經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在拍攝短劇的手法已經(jīng)跟三年前完全不一樣，劇本、演員和妝造等都有所提升。三年前入場，投資幾萬元就能拍一部，現(xiàn)在得四五十萬元才能拍得出來。

前一陣子，愛奇藝的相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系到了王權(quán)，與他商量明年將會(huì)全資投入做幾部短劇。越來越多的平臺(tái)瞄準(zhǔn)短劇，王權(quán)覺得這是好事。“大家都入場就把門檻提高了，質(zhì)量就更好了。”

自第三季度開始，長劇平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了關(guān)于短劇的新政策。愛奇藝高調(diào)宣布推出“微劇場”和“短劇場”，其中“微劇場”中短劇單集時(shí)長僅為1至5分鐘，一部80集左右，且以豎屏為主。11月愛奇藝公布分賬規(guī)則，微劇場短劇可獲得會(huì)員時(shí)長收入分成、付費(fèi)點(diǎn)播收入分成和廣告分成，其中獨(dú)家內(nèi)容的分賬比例能達(dá)到70％。騰訊視頻、優(yōu)酷視頻也紛紛加大分賬力度吸引制作方，試圖搶灘登陸短劇市場。芒果TV推出“星火計(jì)劃”，簽約編劇項(xiàng)目，未來還將強(qiáng)化微短劇獨(dú)立App運(yùn)營。

“企圖用影視化的方式來呈現(xiàn)短劇，極大可能會(huì)失敗。”譚朗對(duì)這些做法不置可否。他告訴《中國新聞周刊》，在他看來，短劇和長劇其實(shí)是兩個(gè)商業(yè)模式。短劇是視頻化了的網(wǎng)文市場，用戶看重的是情緒價(jià)值。長劇則是傳統(tǒng)的影視制作平臺(tái)，用戶看重的是內(nèi)容。多位從業(yè)者強(qiáng)調(diào)，短劇目前只是長視頻平臺(tái)的一個(gè)板塊，也并沒有受到如紅果一般大力的推動(dòng)。

最近，譚朗發(fā)現(xiàn)，身邊幾個(gè)朋友從原來的制片人，搖身一變成為某長劇平臺(tái)的短劇負(fù)責(zé)人。眼下，長劇平臺(tái)在瘋狂挖人，試圖挖來有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營者，統(tǒng)籌短劇內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)。

“最大的問題是思維認(rèn)知問題，把短劇當(dāng)作嘗試還是發(fā)展戰(zhàn)略，這對(duì)長劇平臺(tái)的決策能力和執(zhí)行能力提出了更高的要求。”竇秀偉提到。

“對(duì)長劇平臺(tái)而言，現(xiàn)在來到了轉(zhuǎn)型的路口。”譚朗認(rèn)為，競爭的本質(zhì)是兩代人的分歧。做長劇的人大都是“80后”以及“90后”，而做短劇的大多是“95后”甚至“00后”。當(dāng)下的競爭也不再是0和100，短劇從業(yè)者可以不斷從長劇中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升爆款概率。

竇秀偉認(rèn)為，此前長劇平臺(tái)制作成本過高，周期也長，內(nèi)容具有滯后性，現(xiàn)在下場做短劇的目的更多是“拉新”。“明年短劇將會(huì)對(duì)長劇平臺(tái)造成更大的影響，特別是對(duì)那些在戰(zhàn)略調(diào)整上過慢的平臺(tái)，可以預(yù)見他們轉(zhuǎn)身會(huì)愈加困難。”

超級(jí)短劇平臺(tái)將出現(xiàn)？

“從長遠(yuǎn)來看，短劇和長劇之間的界限逐漸模糊。”12月18日，高盛的一份報(bào)告提到，愛奇藝、芒果等長視頻平臺(tái)目前普遍受到短劇沖擊的壓力，預(yù)計(jì)大多數(shù)平臺(tái)將不得不接受這種形式，要么自己制作短劇，要么在其應(yīng)用中提供第三方短劇作為會(huì)員權(quán)益中的一個(gè)市場內(nèi)容。

在內(nèi)容方面，“短劇化”成為長劇今年的突出特點(diǎn)。以今年優(yōu)酷的爆款劇集《墨雨云間》為例，第一集前十分鐘，女主已經(jīng)由生到死、由死到生走了一遭，各種“回閃”交代增加了劇情的節(jié)奏感和緊湊感，這種表現(xiàn)手法很“短劇”。

而今年的爆款短劇《桃花馬上請(qǐng)長纓》是大女主復(fù)仇的故事，打戲很多，長期在長劇深耕的婁彥儒被請(qǐng)來做動(dòng)作導(dǎo)演。他第一次做了短劇的動(dòng)作導(dǎo)演，將長劇的鏡頭技巧運(yùn)用到其中，效果明顯。“但關(guān)鍵還是怎么讓節(jié)奏看起來更爽。”婁彥儒強(qiáng)調(diào)。

《桃花馬上請(qǐng)長纓》成為首部熱力值破億的短劇。該劇的制作方曾透露，“破億的表現(xiàn)成績確實(shí)有些令人意外，這部劇的投入成本高達(dá)150萬元，在前10天內(nèi)就已經(jīng)回收了成本”。這部劇的成功令?yuàn)鋸┤逡庾R(shí)到，短劇的發(fā)展前景遠(yuǎn)超出他的想象，他迅速開始組建自己的公司。

前不久，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月中國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4％，超過網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車用戶數(shù)量。

“不是他們選擇了短劇，而是碎片化時(shí)間選擇了短劇。”唐陽提到，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們的生活中出現(xiàn)越來越多的碎片化時(shí)間，觀眾不想動(dòng)腦思考，只想放松愉快，短劇就很好地填補(bǔ)了這個(gè)缺口。

“短劇是一種相對(duì)低門檻、低成本的觀看方式，不用占用大量的時(shí)間成本就可以看完一個(gè)短小精悍的故事。未來短劇有望發(fā)展為豎屏的‘電視劇’。”十月初五影視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，免費(fèi)的模式下，App更容易沉淀用戶，讓制作方的短劇，擁有通過自然流量再次曝光的可能性。此外，免費(fèi)短劇可以極大地解決付費(fèi)短劇中，跳轉(zhuǎn)渠道雜亂、數(shù)據(jù)不透明、盜版短劇等問題，這能夠進(jìn)一步保障制作方的收益。

此外，免費(fèi)用戶基礎(chǔ)大，自然流量高，制作方可以嘗試更多的類型，創(chuàng)新題材和面向女性觀眾的內(nèi)容將進(jìn)一步增加。

多位受訪者認(rèn)為，未來將會(huì)是短劇平臺(tái)的天下。有從業(yè)者透露未來紅果很有可能會(huì)獨(dú)立出來，謀求單獨(dú)發(fā)展。

“這就是此前長劇平臺(tái)的路線，只是先經(jīng)歷了付費(fèi)端的發(fā)展，才有了免費(fèi)端的出現(xiàn)。”婁彥儒表示免費(fèi)短劇平臺(tái)的變現(xiàn)模式將會(huì)更豐滿，從首輪的付費(fèi)、分銷到免費(fèi)端的分賬，還有國外的版權(quán)收入，極有可能造就一個(gè)受眾人群相當(dāng)龐大的超級(jí)短劇平臺(tái)。

高盛測(cè)算，目前短劇的市場規(guī)模（TAM）已經(jīng)超過了中國電影市場（年化TAM為500億元人民幣，而電影市場規(guī)模約為470億元人民幣），為長視頻市場規(guī)模的約70％。2024年，短劇的日活躍用戶（DAU）達(dá)到4億多，日均使用時(shí)長超過30分鐘，總使用時(shí)長今年已經(jīng)超過了長視頻平臺(tái)。

但在加菲的認(rèn)知中，所有長劇平臺(tái)花錢下場做短劇，最后的結(jié)果可能是短劇市場不斷被培育壯大，但這并不足以讓他們打敗對(duì)手——真正的短劇平臺(tái)。

在高盛發(fā)布的報(bào)告中，短劇市場TAM在未來兩年將實(shí)現(xiàn)25％的復(fù)合年增長率，2027年市場規(guī)模有望達(dá)910億元。這意味著下一個(gè)千億賽道的到來。

“我不知道終極玩家會(huì)有幾個(gè)，但終極玩家一定會(huì)有短劇平臺(tái)。”加菲告訴《中國新聞周刊》，新興的短劇平臺(tái)對(duì)用戶增長有極致的訴求和渴望，而愛奇藝、騰訊視頻等都是已經(jīng)有存量用戶的平臺(tái)，很難再“燒錢”。