博物館展覽與觀眾的關(guān)系

維多利亞和阿爾伯特博物館（簡(jiǎn)稱V＆A），是世界上最大的裝飾藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館。該博物館擁有眾多館藏，為建筑、家具、時(shí)裝、紡織品、攝影、雕塑、繪畫、珠寶、玻璃、陶瓷、書籍藝術(shù)、亞洲藝術(shù)和設(shè)計(jì)、戲劇和藝術(shù)等的學(xué)習(xí)研究提供了一些最好的資源。

博物館品牌戰(zhàn)略、展覽規(guī)劃以觀眾為導(dǎo)向

英國博物館體制的特殊性決定了其對(duì)于營銷展覽的迫切需求，它們更多地將展覽視作“產(chǎn)品”或者說是“商品”推向社會(huì)，面向公眾。經(jīng)過上百年的經(jīng)驗(yàn)積累，各家博物館形成了各自的品牌、戰(zhàn)略，并以這些品牌和戰(zhàn)略指導(dǎo)展覽規(guī)劃。因?yàn)檎褂[是要向公眾推出的“產(chǎn)品”，所以誰消費(fèi)這些“產(chǎn)品”，誰就是展覽的目標(biāo)人群。我們可以看到英國的博物館在制定自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，它們很確定為誰服務(wù)，始終將觀眾需求作為品牌戰(zhàn)略、展覽規(guī)劃制定的重要依據(jù)。

以V＆A為例，它以時(shí)尚藝術(shù)為特色，每五年規(guī)劃相應(yīng)的品牌、戰(zhàn)略，這個(gè)“五年計(jì)劃”會(huì)根據(jù)博物館運(yùn)營狀況和社會(huì)發(fā)展需求對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行適時(shí)的評(píng)估、調(diào)整，這也是適應(yīng)市場(chǎng)和觀眾需求的體現(xiàn)，以此不斷增加參觀人數(shù)和提高博物館影響力。為了滿足不同年齡、不同文化背景、不同民族、不同地域的觀眾對(duì)展覽的多元需求，它們?cè)谄放啤?zhàn)略的指導(dǎo)下對(duì)展覽內(nèi)容、形式、數(shù)量等方面進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，確保每個(gè)觀眾群體每2年有3個(gè)針對(duì)性的展覽項(xiàng)目，并按照規(guī)劃付諸不打折扣且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施，使受眾與展覽規(guī)劃戰(zhàn)略契合。

博物館展覽受眾群體分類

展覽門票收入是英國的博物館的重要收入來源。門票金額和參觀人數(shù)的多少是衡量展覽成功與否的可量化標(biāo)準(zhǔn)。門票金額的設(shè)定需要考慮受眾的接受度，與受眾的經(jīng)濟(jì)收入狀況和社會(huì)消費(fèi)水平有必然聯(lián)系；參觀人數(shù)是展覽策劃中預(yù)算制定的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，比如觀眾數(shù)量超出預(yù)期是多少人、達(dá)到預(yù)期是多少人、低于預(yù)期是多少人，如果能夠達(dá)到預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)就意味著展覽項(xiàng)目獲得成功。此外，展覽宣傳和公眾服務(wù)等活動(dòng)的開展也要基于對(duì)不同受眾的細(xì)分和研究。

以V＆A為例，將受眾分為當(dāng)前受眾、潛在受眾和博物館使用者，他們是對(duì)博物館收藏、展覽、學(xué)習(xí)、零售、餐飲業(yè)等各項(xiàng)公眾服務(wù)項(xiàng)有著不同喜好的不同群體，又細(xì)分為藝術(shù)和設(shè)計(jì)愛好者（藝術(shù)愛好者、文化探索者）、全方位的追求者（精于網(wǎng)絡(luò)者、善于交際者、追隨傳統(tǒng)者）、主流品味者（開放的說服力、短期旅行者）。他們?cè)谡褂[策劃的最初階段就與直接面對(duì)公眾的博物館部門進(jìn)行充分而有效的溝通，做到多方且全面的了解，避免宣傳膚淺，使展覽宣傳內(nèi)容有血有肉有干貨，突出重點(diǎn)和亮點(diǎn)。在展覽策劃的初期進(jìn)行“受眾”分析，每個(gè)特展確定3個(gè)目標(biāo)受眾，其中2個(gè)核心受眾（其中一個(gè)經(jīng)常是文化探索者），1個(gè)延展性受眾。通過第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)問卷等形式評(píng)估誰會(huì)來參觀展覽。對(duì)于“受眾”的調(diào)查不局限于展覽策劃前期，在展覽期間可以組織觀眾調(diào)查、鼓勵(lì)觀眾留言，利用博物館內(nèi)部管理系統(tǒng)搜集觀眾反饋、適時(shí)調(diào)整，展覽結(jié)束后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析及綜合評(píng)估，為后續(xù)展覽策劃及實(shí)施提供信息。

展覽設(shè)計(jì)親近觀眾

在英國的博物館，展覽設(shè)計(jì)者們?cè)诮⒄褂[與觀眾之間和諧關(guān)系的實(shí)踐中努力使展覽親近觀眾、貼近生活。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是展覽設(shè)計(jì)中的“展品”在物理距離上拉近與觀眾的實(shí)際距離。我們會(huì)看到很多“開放式”的展覽設(shè)計(jì)，展品（文物）沒有像我們國內(nèi)博物館那樣呈現(xiàn)“隔離”狀態(tài)。觀眾可以近距離、無障礙地欣賞展品，但這在國內(nèi)是無法想象的，很少有觀眾會(huì)去觸摸這些珍貴展品，博物館館方的有效引導(dǎo)和觀眾的自覺意識(shí)以及文化素養(yǎng)是值得稱贊的。在V＆A的中國展廳，有一件瓷器展品沒有玻璃“隔離”，說明牌提示觀眾可以觸摸，并告知館內(nèi)其他展品不能觸摸。這一個(gè)小小的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了展覽體驗(yàn)舒適度，拉近了觀眾與“展品”的距離。

二是展覽設(shè)計(jì)的主題和元素在心理上拉近與觀眾的情感距離。我們發(fā)現(xiàn)英國的博物館所謂的“形式設(shè)計(jì)”并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，如展廳室內(nèi)空間的分割和裝飾部分較少，而更多的是在用“展品”渲染展廳的氛圍，當(dāng)觀眾走進(jìn)展廳的剎那，眼球被“展品”吸引，還注重展品所呈現(xiàn)的“櫥窗”效果，講究展品的組合陳設(shè)和空間布局，十分關(guān)注展品所呈現(xiàn)的立體效果和視覺。我們可以看到，V＆A的“戲劇”展中，眾多的聲音、視覺感受將觀眾引入歌劇的氛圍中，這些都與觀眾的生活緊密相連，所以，才會(huì)有那么多的觀眾愿意付費(fèi)進(jìn)入展廳，去體驗(yàn)不一樣的藝術(shù)之旅。

展覽衍生服務(wù)彰顯人文關(guān)懷

英國的博物館以觀眾為服務(wù)對(duì)象，注重觀眾的觀展體驗(yàn)，無論是展覽信息的傳遞、展覽服務(wù)的方式方法還是展廳設(shè)施設(shè)備的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)無微不至的人性化設(shè)計(jì)與人文關(guān)懷。

V＆A在展覽策劃和對(duì)外開放期間所考慮的各方面細(xì)節(jié)真正兌現(xiàn)了其為受眾服務(wù)的核心價(jià)值。為滿足不同觀眾的期望值，策展人的規(guī)劃設(shè)計(jì)平等對(duì)待每一位參訪者，在推進(jìn)過程中注重對(duì)受眾進(jìn)行電子郵件回訪。展覽宣傳提前告知展覽相關(guān)信息，確保觀眾得知展覽信息后可以獲得良好體驗(yàn)。信息準(zhǔn)確、方便、及時(shí)的傳遞，讓觀眾參與到展覽中來，并獲取觀眾反饋。同時(shí)，制定會(huì)員專享計(jì)劃，為博物館會(huì)員提供更高質(zhì)量的體驗(yàn)服務(wù)。為使博物館服務(wù)團(tuán)隊(duì)中的前沿工作人員、志愿者工作得更好，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，為參觀者提供幫助、推薦展覽。

展覽的主題內(nèi)容體現(xiàn)一個(gè)主要原則——向觀眾傳遞信息。讓觀眾理解每個(gè)主題部分的特定信息和想法，并以參觀者為導(dǎo)向設(shè)計(jì)展覽信息結(jié)構(gòu)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)以觀眾為核心，最終產(chǎn)品為觀眾打造、被觀眾接受，確保展覽主題沒有偏向且富有人文精神。此外，根據(jù)不同受眾接受信息方式的差異設(shè)計(jì)信息傳達(dá)的層次，通過展品、標(biāo)簽、文字、圖像、活動(dòng)等多渠道傳遞展覽展品信息。

展廳互動(dòng)設(shè)施、設(shè)備助力建立觀眾與“展品”的溝通橋梁。休息、公共學(xué)習(xí)空間等設(shè)計(jì)帶來的觀展舒適度體現(xiàn)博物館作為公共文化場(chǎng)所具備的溫情。在英國倫敦的各大博物館，展廳空間內(nèi)陳設(shè)著各種舒適的座椅供觀眾休息，觀眾不僅可以坐下來緩解疲勞，而且能從不同角度近距離欣賞“展品”。這些舒適的觀展體驗(yàn)為博物館帶來了生命力，給觀眾一種感覺，博物館展覽不僅是展覽，更是享受藝術(shù)和生活的方式之一。充滿溫情的展覽，讓更多的觀眾愿意再次走進(jìn)博物館體驗(yàn)文化藝術(shù)的美好。

展覽挖掘博物館“新觀眾”的有益實(shí)踐

英國的博物館在關(guān)注家庭觀眾的實(shí)踐行動(dòng)方面也是值得稱贊的。像V＆A不僅有兒童博物館，而且每年都會(huì)為家庭觀眾策劃重量級(jí)的特展，吸引父母帶著孩子到博物館參觀。提供機(jī)會(huì)讓父母和孩子一起學(xué)習(xí)，孩子和孩子一起學(xué)習(xí)；通過孩子間的合作、交流、開發(fā)學(xué)習(xí)項(xiàng)目和觀看展覽，增強(qiáng)他們的社交能力；利用任務(wù)和動(dòng)手環(huán)節(jié)，啟發(fā)社會(huì)互動(dòng)；通過對(duì)孩子指導(dǎo)的方式，與孩子們一起學(xué)習(xí)，以孩子為主導(dǎo)，提供一些解釋、解說。提供支持孩子的機(jī)會(huì)，和孩子學(xué)習(xí)的任務(wù)同等重要。

家庭觀眾這個(gè)概念不僅關(guān)注現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，更是為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，為博物館培養(yǎng)“新觀眾”，讓人們從童年記憶開始便對(duì)博物館留存有好的形象和位置，從小就培養(yǎng)出參觀博物館的習(xí)慣。此外，吸引不同地域、種族、階層的觀眾，實(shí)現(xiàn)觀眾多元化，而不同展覽滿足觀眾對(duì)不同展覽內(nèi)容的選擇。為了照顧“上班族”群體，每到星期五各大博物館便延長(zhǎng)開放時(shí)間，吸引平時(shí)沒有時(shí)間參觀博物館的人們到博物館參觀展覽和參加活動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，培養(yǎng)“新觀眾”的另一種途徑便是宣傳，需要借助互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播。英國的博物館當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)途徑。博物館安排專人在社交媒體上推送，鼓勵(lì)、幫助其他部門有興趣的人志愿參與推送。它們的官方網(wǎng)頁不斷更新，網(wǎng)站的訪問量成為評(píng)估博物館運(yùn)營的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。要增加專業(yè)投入、財(cái)政投入確保觀眾對(duì)網(wǎng)頁的良好體驗(yàn)，因?yàn)樗枪娞崆斑M(jìn)入博物館體驗(yàn)的第一步。創(chuàng)新廣告、文創(chuàng)、展覽可以吸引更多觀眾，特別是豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅增加博物館收入，同時(shí)帶來了“新觀眾”。英國的博物館還不斷發(fā)展和完善會(huì)員制度，留住“老觀眾”，通過“老觀眾”帶來“新觀眾”。