區域公用品牌與企業品牌的互動發展路徑研究

摘要：從“隨州香菇”的案例出發，分析區域公用品牌“隨州香菇”與企業品牌“菇的辣克”的互動發展過程。研究認為，區域公用品牌與企業品牌構成區域公用品牌傘，區域公用品牌為企業品牌提供庇護與提攜，企業品牌則依托優質終端產品支撐區域公用品牌發展。進一步地，依據品牌發展階段當中區域品牌傘的“庇護與提攜”以及“支撐”作用強度不同，將二者的互動發展過程劃分為三個階段，即區域公用品牌主導階段、雙品牌共同發展階段、企業品牌引領階段。

關鍵詞：區域公用品牌；企業品牌；隨州香菇；互動發展

一、引言

區域公用品牌是中國農村產業升級、提質增效的重要途徑。過去十年，中國區域公用品牌總量始終保持增長態勢，從2012年的1445個逐年增加至2022年的3912個，十年復合增長率達到了10.47%。區域公用品牌數量的較快增長體現出中國高漲的區域公用品牌建設熱情。

與此同時，農村產業的升級也離不開農業企業的品牌引領。企業直接面向市場、服務市場，是最主要的創新主體。許多區域公用品牌農產品只是產業鏈條上的生產原料，很難僅僅通過種養殖環節實現品牌溢價，還需要農業企業創立品牌，通過精深加工進行產品創新實現農業產業的高質量發展。

事實上，區域公用品牌的高質量發展往往伴隨著區域內知名企業品牌的強勢崛起。品牌價值作為品牌發展綜合實力的體現，是評價區域公用品牌發展程度的關鍵指標。2022—2023年度，“隨州香菇”區域公用品牌價值為110.85億元，高居食用菌行業榜首，評價結果表明“隨州香菇”是中國香菇的代表性品牌。與之伴隨的是，2022年開始，隨州龍頭香菇制品企業創建的“菇的辣克”品牌香菇醬實現了爆發式增長，全年銷售額突破11億元，快速成為全國香菇醬領域的頭部企業。

現有文獻鮮有對區域公用品牌和企業品牌互動發展過程的相關問題展開實證研究。因此，本文試圖從“隨州香菇”的案例出發，分析區域公用品牌“隨州香菇”與企業品牌“菇的辣克”互動發展過程，探索區域公用品牌和企業品牌相互促進的良性發展路徑。

二、文獻回顧

（一）區域公用品牌概念內涵

現有文獻從多個角度對區域公用品牌進行概念界定。有學者從名稱含義出發，認為區域公用品牌是某一地域內形成的、具有一定生產規模和市場競爭力的、以原產地域為名的品牌（洪文生，2005）。也有學者從形成原因出發，將其定義為基于區域內農業產業集聚而形成穩定競合體，由地域內農業生產經營者共同使用的公共品牌標志（郭紅生，2006）。

隨著研究的深入，更多學者從區域、公用、品牌三大屬性進行定義。從區域屬性看，區域公用品牌是特定區域內相關機構、企業、農戶等共有的品牌，基于共同的生產地域、品種品質管理、品牌傳播訴求，促進區域產品與區域形象共同發展（胡曉云等，2010）。從公用屬性來看，區域公用品牌是由地區名與特定產業或產品名組成的集體品牌，體現為該地域產業整體行為的表現，具有一定知名度和美譽度（胡大力等，2005）。從品牌屬性來看，區域公用品牌被定義為區域內生產經營者所用的以地理標志為主的品牌標志，包括無公害產品標志、綠色食品標志和有機食品標志等（馬清學等，2010）。

近期，有學者通過對區域、公用、品牌三大要素的理論分析提出，區域公用品牌是在區域內自然資源、生產工藝和產品特征共同演進下形成的，具有代表農產品市場價值的標識，由區域內所有人群共同所有，并由政府及行業組織運營，以“商標”為市場信號的一組符號構成（程虹等，2023）。本文采用此定義作為區域公用品牌的概念界定。

（二）區域品牌傘理論

品牌傘（UmbrellaBranding）由Wernerfelt于1988年首次提出，定義為新產品使用既有品牌名稱的策略，強調同一品牌下不同產品之間的平行影響力，這一策略被稱為品牌傘策略（Keller，1998）。基于此，Iverson和Hem于2008年提出區域品牌傘（PlaceUmbrellaBranding）的概念，指區域品牌作為傘品牌，為傘下品牌或產品提供質量信譽和擔保。當區域品牌與區域內的品牌或產品結合時，形成區域品牌傘。若區域品牌傘在國際市場上獲得廣泛認可，則稱為全球品牌傘（GlobalUmbrellaBranding），如美國品牌（BrandAmerica）或歐洲品牌（EuroBrand）。

區域品牌傘有兩種形式：一是區域名稱與區域內組織或機構的品牌名稱組合，為其提供庇護和提攜；二是區域品牌名稱成為某產業內產品的品牌，強調對區域內行業產品和服務的支持。法國最早重視區域品牌傘策略，集中體現在地理標志產品（如葡萄酒、香水）的推廣。隨著地理標志保護的重視和產業集群品牌建設的興起，區域品牌傘策略逐漸被廣泛采用（朱輝煌等，2009）。

品牌傘策略的主要作用包括降低消費者對新產品的知覺風險（Wernerfelt，1998）、提升新品牌的感知質量（Laforet和Saunders，1994），以及凸顯合作品牌與競爭者的差異性（Keller，2003）。此外，企業品牌傘還能通過規模經濟性降低溝通和包裝成本（朱輝煌等，2009）。

區域品牌傘不僅具備品牌傘的一般功能，還具有獨特優勢：一是區域和產業賦予企業產品更高的可識別性；二是區域和產業共同為企業產品和品牌賦予特定質量特性，從而實現與競爭對手的差異化（Iverson和Hem，2008）。這種策略顯著增強了企業品牌的市場競爭力。

隨著區域公用品牌建設的深入，其與企業品牌之間的互動關系成為區域公用品牌研究的重要議題。然而，目前針對區域公用品牌與企業品牌之間的互動機制及其協同發展的研究較少，大多停留在理論探討層面，缺乏系統的實證分析和路徑構建。基于此，本文聚焦于“隨州香菇”這一典型案例，通過梳理區域公用品牌與企業品牌的關系特征，探討二者在發展過程中的互動機制與路徑。

三、區域公用品牌與企業品牌互動發展的理論分析

（一）區域公用品牌傘模型

在現有文獻的基礎上，本文認為，區域公用品牌與企業品牌構成區域公用品牌傘，其中區域公用品牌為傘品牌，企業品牌為傘下品牌。區域公用品牌作為傘品牌，為企業品牌提供庇護與提攜；企業品牌則依托終端產品支撐區域公用品牌的發展。二者在價值主張上互為補充，通過良性互動相互促進，共同提升品牌影響力。

1.區域公用品牌的庇護與提攜作用分析

區域公用品牌具有公用屬性、區域屬性和品牌屬性三大特征。公用屬性指品牌理論上歸屬于區域內全體人群，由政府監督管理并委托行業組織具體運營。區域屬性體現了品牌的地域特色，依托獨特的自然環境資源、悠久的生產加工歷史及特有的產品特征。品牌屬性則通過市場交易體現其品牌價值，使農產品在同等物理屬性下獲得更高溢價與銷量。區域公用品牌對企業品牌的庇護與提攜可以通過市場拓展、質量信號和品牌價值提升三條路徑實現。

市場拓展機制源于公用屬性，通過兩方面推動企業品牌發展。一是地方政府積極投入資金宣傳區域公用品牌，以多樣化活動提升其知名度和文化認同，間接提高企業品牌知名度。二是區域公用品牌發展過程中，政府整合區域內的產業鏈資源，包括生產原料、技術人才和市場信息，形成產業集聚效應。企業品牌通過共享資源，可有效降低品牌創建成本與風險。

質量信號機制基于區域屬性，區域公用品牌通過農產品原產地優勢為企業品牌傳遞質量信號。消費者普遍認為來自特定地域的農產品品質更優，區域公用品牌能夠增強消費者對企業品牌的信任感，提高其品質認知。

品牌價值提升機制體現了品牌屬性。區域公用品牌因高品質農產品帶來的品牌溢價，能夠幫助企業提升品牌附加值，增強品牌知名度、美譽度和競爭力。借助區域公用品牌，企業品牌可擴大市場份額，提高產品利潤。

綜上，區域公用品牌通過市場拓展、質量信號和品牌價值提升，為企業品牌提供庇護與提攜，助力企業在市場競爭中占據優勢。

2.企業品牌的支撐作用分析

從企業品牌視角出發，企業品牌與區域公用品牌的差異主要體現在品牌主體、產品依賴度及品牌效應三個方面。品牌主體不同在于企業品牌由單一企業獨自擁有，收益歸企業獨享，具有專用性；而區域公用品牌具有公共性，其品牌收益為所有參與企業共享。產品依賴度不同表現在區域公用品牌高度依賴特定區域農產品，無法獨立于具體農產品存在或延伸至其他產業；企業品牌則初期依賴區域公用品牌的農產品，但隨著其發展，借助技術、質量和服務的提升，可以逐步擴展多樣化終端產品，降低對區域公用品牌的依賴。品牌效應不同表明區域公用品牌的價值由參與企業通過市場交易共同實現，溢價由所有企業共享；企業品牌則因獨特的產品質量、工藝及服務獲得額外溢價，其效應歸企業獨享且持續時間取決于企業經營管理能力，而區域公用品牌效應更持久且影響范圍更廣。

企業品牌對區域公用品牌的支撐作用主要通過示范效應、產品創新及品牌價值增值三大機制實現反哺。

示范效應機制：企業品牌獨享其收益，依托區域公用品牌而成功的企業能夠提高區域公用品牌的認同感與信心。當某企業品牌因區域公用品牌獲得市場認可，其成功案例對區域內其他企業具有示范作用，增強它們對區域公用品牌的價值認同，從而提升區域公用品牌的整體影響力。

產品創新機制：企業品牌通過研發多樣化終端產品，彌補區域公用品牌以初級農產品為主的不足，助力區域公用品牌向價值鏈高端發展。企業品牌的產品創新不僅提升了區域農產品的附加值，還增強了區域公用品牌的競爭力和市場吸引力。

品牌價值增值機制：企業品牌的成功可直接帶動區域公用品牌農產品的銷量與市場份額增長，同時增加區域公用品牌的溢價能力和品牌價值。作為市場交易價值的折現，區域公用品牌受益于企業品牌的成功進一步提升其整體市場價值和認知度。

通過這三大機制，企業品牌在發展自身的同時，有力地推動了區域公用品牌的高質量發展，形成良性互動的品牌生態。

（二）區域公用品牌與企業品牌的三階段互動模型

品牌生命周期是指品牌的市場生命周期，可以將其劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段（姜嫄等，2012）。區域公用品牌與企業品牌同樣符合品牌的市場生命周期劃分，但是由于二者發展速度不同，往往處于不同的品牌發展階段，所以在二者的互動發展過程中，區域品牌傘當中的“庇護與提攜”作用以及“支撐”作用存在相對強弱變化。

本文結合品牌發展周期提出如下的“三階段互動模型”：第一階段為區域公用品牌主導階段，此時“品牌傘”模型中傘品牌的“庇護與提攜”作用更強，體現為區域品牌帶動企業品牌；第二階段為均衡發展階段，此時“品牌傘”模型中傘品牌與傘下品牌的相互作用較為均衡，體現為雙品牌共同發展；第三階段為企業品牌引領階段，此時“品牌傘”模型中傘下品牌的支撐作用更強，體現為企業品牌引領區域公用品牌發展。

1.區域公用品牌主導階段

區域公用品牌能夠通過企業競爭力提升路徑顯著降低企業品牌進入市場難度。往往在區域公用品牌具備一定的品牌價值之后，企業才有動力依附于區域公用品牌進行企業品牌創建，以獲得區域公用品牌的庇護和提攜。

在這一階段，區域公用品牌通常已經處于品牌發展的成長期，而企業品牌處于導入期階段，發展程度滯后于區域公用品牌。因此，這一階段主要以區域公用品牌的“庇護與提攜”作用為主，傘品牌區域公用品牌促進傘下品牌企業品牌的發展。

2.雙品牌共同發展階段

成功的企業品牌發展速度通常快于區域公用品牌。其主要有兩個方面的原因：第一，由于區域公用品牌的公用屬性，企業品牌更有動力提升自身品牌競爭力；第二，區域公用品牌的建設是一個涉及政府、行業協會、企業等多方主體的復雜過程，而企業品牌依賴于企業自身發展狀況，發展阻力相對較小。

在這一階段，企業品牌開始追趕上區域公用品牌的發展步伐，二者所處的品牌發展階段大致相當，都處于成長期早期階段，雙品牌發展較為均衡，傘品牌的“庇護與提攜”作用同傘下品牌的支撐作用相對平衡。

3.企業品牌引領階段

企業品牌可以通過終端產品的質量創新不斷提升自身品牌競爭力，進而為區域公用品牌所代表的優質農產品帶來更高的溢價和更高的銷量。因此，成功的企業品牌在這個階段能夠引領區域公用品牌的發展。

一般而言，在這個階段，企業品牌市場份額快速增長，銷量大幅度提高，發展速度明顯快于區域公用品牌。與此同時，在企業品牌帶動下，區域公用品牌農產品的銷量也實現了較大幅度提高，市場占有率實現了上升。

盡管這個時候區域公用品牌同企業品牌一樣，均處于品牌成長期或品牌成熟期，但由于此時農產品增量銷售主要由企業品牌發展而貢獻，因此在這一階段主要以企業品牌的支撐作用為主，即傘下品牌企業品牌促進傘品牌區域公用品牌的發展。

四、案例報告

本文嘗試使用案例研究的方法，描繪區域公用品牌和企業品牌互動發展的具體實踐，剖析區域公用品牌和企業品牌互動發展過程中的相互促進機制。

（一）研究方法

本案例研究圍繞區域公用品牌和企業品牌的發展過程的關鍵活動采集數據，盡可能體現出不同階段二者的互動關系。主要研究工作如下：①在隨州實地調研隨州香菇品牌的發展歷程，與農業局的負責人、工作人員進行面對面訪談，并收集相關的紙質和電子資料，包括年度工作總結、出版物、政府內部資料等；②與隨州香菇龍頭企業品源現代的總經理、業務負責人等進行面對面訪談，并收集公司年鑒、公司內部資料等；③通過公開渠道搜集隨州香菇區域公用品牌和企業品牌的二手資料進行補充，包括學術論文、研究報告、報紙等類型。上述工作成果都反映在最終的案例報告與分析中。

（二）“隨州香菇”的品牌發展概況

45年前，華中農業大學楊新美教授播下菌絲之種，拉開了隨州香菇品牌發展的大幕。時至今日，隨州香菇已形成了集菌種繁育、標準化種植、精深加工、外貿出口、機械制造、技術服務、品牌賦能于一體的現代產業體系，年種植3.2億棒，帶動30萬從業人員，全產業鏈產值達300億元。在2023年6月舉辦的湖北區域公用品牌高峰論壇上，2022—2023年度“隨州香菇”區域公用品牌價值為110.85億元，在食用菌行業當中高居榜首。回顧“隨州香菇”品牌40余年的發展，大致可以分為分散種植階段、規模發展階段、工業化生產階段、精深加工階段四個發展階段。

1.分散種植階段（1978—1998年）

這一階段以櫟木香菇的首次成功培育為標志。隨州憑借得天獨厚的自然資源條件，為香菇分散種植階段的開啟奠定了基礎。隨州氣候適宜，光照充足（年均2009.6～2059.7小時）、雨量充沛（年均降水865～1070毫米），晝夜溫差較大，為香菇菌絲生長和子實體形成提供了良好條件。隨州森林覆蓋率超過50%，土壤富含腐殖質，可為菌絲提供充足的有機質、碳水化合物和維生素；水質清潔無污染，完全滿足香菇對高質量水資源的需求。更重要的是，隨州豐富的櫟樹資源為香菇提供了優質培養基，進一步促進了其分散種植的發展。

1978年，華中農業大學楊新美教授在隨縣三里崗首次利用櫟木成功培育香菇，標志著香菇種植技術的重大突破。1980年，楊家棚村種植10萬棒香菇，實現產值100萬元，成為全市種植示范村。這一成功迅速引發全市范圍內的效仿，香菇種植逐漸擴展至各鄉鎮。至此，隨州香菇進入了分散種植階段，成為農民增收致富的重要產業，為隨州發展成為全國香菇種植和加工重地奠定了堅實基礎。

2.規模發展階段（1999—2017年）

隨州香菇發展的這一階段以袋料香菇的大規模推廣為標志。香菇產業發展初期，櫟木資源的大量消耗破壞了生態環境，嚴重制約了產業的可持續發展。為解決這一問題，隨州于1998年前后引進袋料香菇生產模式，并成功推廣。袋料香菇以木屑、麥麩、玉米芯等農作物秸稈或廢棄物為主要原料，有效減少對櫟木資源的依賴，同時降低秸稈焚燒導致的空氣污染，是一種生態友好的栽培方式。袋料香菇的推廣為大規模種植奠定了基礎，推動了香菇產業的快速發展。

在袋料香菇技術助力下，隨州香菇種植規模迅速擴大，從1999年的2000萬袋增長至2011年的1.2億袋，年復合增長率達16.1%。隨州香菇憑借優越的地理條件和卓越品質，優質菇率長期高居全國榜首，成為全國四大香菇主產區之一。其高品質逐漸形成區域品牌效應，成為優質香菇的代名詞。

香菇按品質分為花菇、厚菇和薄菇三類，其中花菇為上品。隨州香菇的優質白花菇產量占全國同類產量的50%以上，優質菇率為行業平均水平的3.5倍。隨州香菇香味醇厚、口感爽滑，營養豐富，因生長時間長而干物質積累多，其粗多糖、干物質、蛋白質和氨基酸含量均居全國前列。根據農業農村部檢測，隨州香菇在外觀和內在品質上均表現優異，是高品質香菇的典范。

隨州香菇在出口市場的穩定表現也體現出優良品質帶來的品牌屬性。隨州香菇連續19年出口交易量排名全國第一，擁有全國最大的食用菌出口基地。出口的國家和地區包括韓國、日本、中國香港、美國等，這些發達國家和地區對香菇的質量都有較高標準，能夠長期穩定地采購隨州香菇，證明了隨州香菇的品質和品牌價值。

3.工業化生產階段（2018—2021年）

隨州香菇產業自2018年起大規模推廣“集中制棒+分散出菇”的種植模式，標志著香菇生產進入標準化、規模化、智能化的新階段。該模式助推隨州香菇種植規模快速擴張，從2018年的1.9億袋增長至2022年的3.21億袋，使隨州躍居全國四大香菇主產區之首。

“集中制棒”顯著提高了生產效率和資源利用率，同時降低了生產成本與環境污染。在傳統模式下，菌棒制作程序繁瑣，菇農需自行采購裝袋機、蒸汽爐等設備，每生產一萬袋菌棒需10天以上，且原料亂堆亂放影響環境整潔。集中制棒利用自動化流水線統一生產，一萬袋菌棒生產時間縮短至2～3天，每袋成本降低4.78%。集中制棒還減少了菌棒制作過程中廢料的污染和亂堆亂放現象，推動廢料循環利用，改善農村環境。

“分散出菇”則充分利用了個體勞動力的成本優勢，將“養菌”“脫袋”“出菇”“采菇”等環節分散到農戶或合作社完成。相比工廠化模式，這種方式在采收環節避免了集中制冷或加熱，電耗成本較低，使生產成本進一步降低19.66%。

該模式實現了固定成本與人工成本的優化配置，在集中制棒環節提高了效率，在分散出菇環節則強化了家庭生產單元的靈活性。截至2022年年底，隨州擁有日制棒能力1萬袋以上的集中制棒廠75個，年制棒能力超8000萬袋，位居國內前列。同時，隨州香菇種植基地數量增至444個，其中10萬袋以上的基地110個，50萬袋以上的基地8個，為產業規模化發展提供了有力支撐。

此外，規模化種植基地廣泛引入智能化技術，顯著降低人工管理成本。在智能化大棚中，利用物聯網系統實時監控和調節光照、濕度、溫度等環境參數，可通過手機或平臺實現智能控制。智能化系統提高了復種指數，將百萬袋香菇的管理人數從37人降至2人，年減少人工成本超100萬元，進一步增強了隨州香菇產業的競爭力和可持續發展能力。

4.精深加工階段（2022年至今）

這一階段隨州香菇產業以全國領先的香菇深加工企業崛起為標志，顯現出農產品精深加工對農業產業化高質量發展的重要推動作用。歷經四十多年的發展，隨州香菇從初級農產品逐步轉型為工業品和保健品，加速邁向價值鏈高端，實現從“初級”到“高級”的跨越。

截至2022年年底，隨州共有食用菌加工企業185家，其中規上企業43家，市級以上龍頭企業37家，包括國家級2家、省級12家。銷售收入過億元企業有17家，過10億元企業有2家。代表性企業品源現代與裕國菇業的香菇深加工產品出口額均突破1億美元，帶動全市深加工產品出口額超過3億美元，占全市食用菌出口份額的50%以上。2021年以來，兩大龍頭企業均獲得中國海關AEO高級認證，全市具備出口資質的食用菌企業增至56家，香菇制品出口至58個國家和地區。2022年，隨州香菇制品出口額達60億元，其中精深加工產品占比超過80%。

隨州香菇產業呈現兩大轉型趨勢：一是由初加工轉向以精深加工為主，二是由外貿主導轉向國內國際雙循環。裕國股份推出即食香菇、調味香菇、香菇提取液、香菇飲品等八大系列產品，暢銷海外30余個國家，并開拓國內市場，與“無限極”“周黑鴨”“老干媽”等合作，將香菇多糖、多肽等應用于食品、保健品和化妝品領域。2022年前11月，裕國股份出口額近15億元。

品源現代則依托“菇的辣克”自主品牌，在國內外市場均表現亮眼。其香菇辣醬系列產品在電商平臺“一醬難求”，并進入航空公司、大型超市和餐飲連鎖。2022年前11月，內銷額達2億多元，出口額達8.5億元。

在龍頭企業引領下，其他企業如原木童農業、萬佳食品等也積極布局國內外市場，推出香菇醬、香菇濃縮汁等高質量產品，進一步提升隨州香菇產業的市場競爭力與國際影響力。

（三）“菇的辣克”的品牌發展概況

“菇的辣克”是品源（隨州）現代農業發展有限公司（以下簡稱“品源現代”）旗下的香菇辣醬品牌。這一香菇辣醬品牌目前已經成為隨州香菇精深加工產品的最典型代表。從2017年創立至今，“菇的辣克”香菇醬經過近6年時間的品牌沉淀和迭代升級。特別是2022年推出的香菇辣醬系列產品，一經推出便火爆全網，線上線下一罐難求。回顧其品牌發展歷史，大致可以分為以下三個階段。

1.品牌孕育和初步發展（2010—2018年）

“菇的辣克”品牌創立于2017年11月，其背后是創業團隊七年的探索與積累。品源現代董事長羅園的父親羅學品早在1989年便從事香菇生意，20多年來積累了豐富的經驗。耳濡目染之下，羅園大學畢業后于2010年返鄉創業，當時隨州香菇產業正快速規模化發展，但以粗加工為主，缺乏知名品牌。為改變這一現狀，羅園深入調研國內外市場，發現東南亞地區香菇需求旺盛。2012年，公司專注于干制香菇、木耳的加工出口業務，當年出口額達800多萬美元，同時開設“楚品源”天貓旗艦店，數年間在全網香菇產品銷量領先。

2013年，公司干制香菇出口額突破2000萬美元，同比增長150%。然而，干制香菇附加值低，市場競爭激烈，難以支撐羅園創立知名品牌的初衷。為此，2016年公司組建產品研發團隊，致力于香菇深加工產品研發。歷經十幾個月的探索，2017年推出創新產品“菇的辣克”牌香菇醬。該產品采用炒制工藝，與傳統腌制香菇醬區別顯著，具備鮮美特點。公司投入8000萬元引進先進設備，提升生產能力。同年12月，“菇的辣克”獲得出口資質認證，成為湖北省首家香菇醬出口企業。

依托隨州香菇“區域公用品牌”，“菇的辣克”成功進入國際市場。2018年7月，首批香菇醬產品出口至泰國曼谷，標志著品牌國際化邁出了重要一步。

2.品牌升級和規模擴張（2019—2021年）

品牌創立后如何持續發展成為品源現代的核心課題。2019年，“菇的辣克”成為第七屆世界軍人運動會指定運動員餐廳香菇醬供應商，這一事件成為品牌升級的關鍵轉折點。軍運會上，外國運動員普遍有使用醬料調味的習慣。“菇的辣克”憑借“GOODLUCK”諧音的寓意吸引注意，獨特的風味迅速征服了運動員的味蕾，成為賽事期間最受歡迎的食品之一。

“菇的辣克”成功的核心在于優質產品。其原料選自高品質的隨州香菇，賦予醬料濃郁的菇香與滑嫩口感；獨特的高溫炒制工藝保留了香菇的本味與新鮮口感；獨創的80g小罐馬口鐵包裝則提倡單餐即用，保持最佳賞味期。此外，產品通過ISO9001、HACCP、GMP、清真食品等多項國際認證，進一步提升了產品標準化與國際競爭力。

軍運會帶來的高關注度促使“菇的辣克”打開了國際市場。品牌海外訂單激增，市場從東南亞擴展至美國、澳大利亞、俄羅斯等地。2021年年底，“菇的辣克”推出小罐包裝爆款香菇醬產品，泰國客商首批訂單金額達3000萬美元，澳大利亞代理商也提交了1000萬美元訂單。同年，公司成為湖北省首家通過海關AEO高級認證的食用菌加工企業，并被評為農業產業化國家重點龍頭企業。

2022年，“菇的辣克”香菇醬出口額達到1.2億美元，出口增速顯著，創造了香菇深加工產品的出口新紀錄。通過優質原料、創新工藝和高標準認證體系，品源現代將“菇的辣克”打造成具有國際影響力的香菇醬品牌，實現從地方特色到全球化發展的飛躍。

3.品牌成熟和高質量發展（2022年至今）

歷經五年積淀，“菇的辣克”在國際市場的成功為其開拓國內市場奠定了堅實基礎。2022年，品源現代抓住后疫情時代機遇，推出“便攜速食美味”新品“菇的辣克”香菇鮮椒辣醬。春節假期7天內銷量突破200萬罐，同時通過電商和商超渠道多措并舉開拓市場，加速融入國內、國際雙循環體系。

在國內市場，“菇的辣克”表現優異，尤其是在抖音平臺，同類商品銷量與口碑領先，轉化率、好評率和復購率遠超行業平均水平，屢現“一罐難求”現象。品牌還成功進入航空公司、大型超市、餐飲連鎖及高鐵市場，進一步提升美譽度。2022年，“菇的辣克”國內銷售額達3億元，2023年上半年已與去年全年持平，全年預估將達6億元，銷量增速翻倍。

“菇的辣克”從出口導向轉型為國內、國際雙循環的成功在于優質隨州香菇的保障。自2015年以來，品源現代在隨州三里崗鎮流轉500余畝土地，投資2000余萬元建設標準化種植基地，嚴格把控產品品質。基地實行集中管理、統一培訓，免費提供設施及用水用電，香菇按高于市場價回購，并實施量化考核機制，激勵菇農種植積極性。

此外，品源現代參與制定香菇醬和香菇濃縮汁團體標準，填補國內空白，使隨州香菇成為全國首個發布相關標準的區域公用品牌。這一舉措提升了隨州香菇精深加工產品的標準化與質量，為“菇的辣克”品牌高質量發展提供了有力支撐。

五、案例分析

“隨州香菇”為區域公用品牌，“菇的辣克”為企業品牌，按照前文提出的區域品牌傘模型，二者構成區域品牌傘。其中“隨州香菇”為傘品牌，“菇的辣克”為傘下品牌，傘品牌對傘下品牌表現出“庇護與提攜”作用，而傘下品牌對傘品牌表現出支撐作用，二者相互促進實現了良性可持續發展。

縱觀兩個品牌的發展歷程，較清晰地展現出區域公用品牌和企業品牌互動發展的三個發展階段。

（一）“隨州香菇”主導階段：以傘品牌的庇護與提攜作用為主

在“菇的辣克”的品牌孕育期（2010—2018年），“隨州香菇”已經步入“規模發展階段”。正是在這個階段，品源現代依托于“隨州香菇”的區域公用品牌完成了企業品牌的創建。“隨州香菇”的“規模發展階段”可以認為是處于品牌發展的成長期。原因是在這個階段，隨州香菇種植規模實現了質的飛躍，成為中國四大香菇產區之一，逐漸被目標市場消費者所普遍認識和熟知，品牌正在發展壯大過程中。

在此期間，區域公用品牌“隨州香菇”發展程度領先于企業品牌“菇的辣克”，傘品牌對于傘下品牌的庇護與提攜作用大過了傘下品牌對于傘品牌的支撐作用。具體而言，傘品牌主要通過前文提出的三條路徑對傘下品牌實現庇護與提攜。

1.市場拓展機制：助力海外市場開發

“隨州香菇”發展進入工業化生產階段之后，香菇產業集群已經形成了較完整的產業配套，包括菌種培育、種植基地、菌棒制作工廠、物流配送等各個環節。這些產業配套為“菇的辣克”品牌提供了便利的生產條件和供應鏈保障。“菇的辣克”品牌與隨州香菇產業集群中可以獲得優質的香菇原料、先進的技術支持以及完善的物流配送服務，這些產業配套為其降低了生產成本，提高了生產效率，增強了競爭力。

另外，隨州市政府高度重視香菇產業發展，著力打造“隨州香菇”區域公用品牌，為產業集群提供了財政補貼、稅收優惠等政策支持，這些措施也為“菇的辣克”品牌的快速發展提供了良好的政策環境。

隨州香菇的粗加工制品多年來以出口貿易為主，連續19年出口交易量排名全國第一，擁有中國最大的食用菌出口基地。隨州香菇擁有成熟的香菇出口貿易體系，這也為“菇的辣克”率先在海外市場取得成功提供了經驗支撐。

2.質量信號機制：提供顯著原產地優勢

隨州具有得天獨厚的自然資源條件，地處北緯30°附近，氣候溫和，雨量充沛，晝夜溫差大，是優質香菇生長的理想環境。有了區域公用品牌為企業品牌提供品牌背書，無疑會提高“菇的辣克”品牌的認知度。

同時，“菇的辣克”品牌創建之時，“隨州香菇”品牌已經經歷近40年的發展，已經逐步在消費者心目中形成了高品質香菇的質量認知。隨州香菇的優質出菇率常年位居全國第一，是行業平均水平的3.5倍，優質白花菇產量常年占全國同類花菇總產量的50%以上。消費者看到“菇的辣克”品牌使用了隨州香菇原料，會更容易對該品牌產生好感與信任。

對于“菇的辣克”香菇醬來說，高品質的隨州香菇保證了其口感和風味的獨特性，賦予了香菇醬濃郁的菇香、滑嫩的菇肉，直接提升了其產品的競爭力。此外，當時隨州香菇已經步入工業化生產階段，“集中制棒+分散出菇”的香菇種植模式使得隨州香菇種植成本得到較大幅度下降。品源現代陸續建立8000畝香菇種植基地，實現了規模化種植和原材料源頭直采，在保證香菇品質的同時大幅度降低了原材料采購成本，有效強化了“菇的辣克”的差異化競爭能力。

3.品牌價值提升機制：提高了“菇的辣克”品牌價值

在消費者心理中，與一個知名品牌合作的產品，往往也具有較高的品牌價值。隨州香菇在多次品牌價值評價當中，高居中國食用菌行業榜首，是中國香菇的代表性品牌。初創的“菇的辣克”品牌選擇與食用菌行業品牌價值最高“隨州香菇”聯合，帶來了“菇的辣克”品牌價值的提升，顯著提高了“菇的辣克”的品牌價值，幫助其在競爭初期獲得先發優勢。

隨州香菇具有較高的知名度和美譽度，消費者對隨州香菇的品質和口感已經有了一定認知。因此，當消費者看到“菇的辣克”的主要原材料是隨州香菇時，會更加容易對該品牌產生好感，會認為該產品的品質更加值得信賴，進而增加“菇的辣克”品牌的美譽度。品牌美譽度是品牌價值的重要組成部分，當消費者對一個品牌的美譽度越高，越容易認可該品牌的產品和服務，“菇的辣克”的品牌價值因此得到提高。

（二）雙品牌共同發展階段：較為均衡

2019—2021年，“菇的辣克”開始步入品牌的成長期，逐漸追趕上“隨州香菇”的品牌發展步伐。當年軍運會之后，“菇的辣克”在“隨州香菇”的傳統優勢出口地區率先取得突破，出口銷量開始大幅度增長；與此同時，“隨州香菇”的產量也開始大幅度增長，并且始終位居全國香菇制品出口首位。

在這個過程中，“菇的辣克”品牌發展階段大致與“隨州香菇”相同，二者之間的“庇護與提攜”作用同支撐作用處于相對平衡狀態，體現出較為均衡的特點。

（三）“菇的辣克”引領階段：以傘下品牌的支撐作用為主

2022年至今，“菇的辣克”銷量實現了爆發式增長，年增長率超過100%，一躍成為國內領先的香菇醬品牌。也因此帶動了作為原材料的“隨州香菇”市場份額進一步提升。

與此同時，在“菇的辣克”的成功示范下，涌現出一批國內領先的香菇精深加工企業，進一步帶動“隨州香菇”市場占有率的提高和品牌影響力的提升。

這個階段當中，企業品牌的發展速度快于區域公用品牌，主要表現為企業品牌引領區域公用品牌發展，傘下品牌的支撐作用此時超過了傘品牌的庇護與提攜作用。具體而言，傘品牌主要通過前文提出的三條路徑對傘下品牌實現庇護與提攜。

1.示范效應機制：引領“隨州香菇”產業升級

在隨州香菇步入精深加工階段之前，隨州的香菇產業以干制香菇為主，產業鏈條比較單一，香菇深加工制品銷售規模難以擴大。“菇的辣克”的出現開創了隨州香菇精深加工的新局面，迅速成為全國乃至于全世界知名的香菇醬品牌。在“菇的辣克”的帶動下，隨州開始涌現出一大批香菇精深加工企業，目前全市規模化香菇加工企業數量已經達到185家，位居全國前列，隨州香菇產業逐漸開始實現向價值鏈高端的轉型升級。

2.產品創新機制：帶動終端產品創新

“菇的辣克”能夠取得成功的關鍵原因就在于終端產品創新。與傳統香菇醬相比，“菇的辣克”主要實現了兩個方面的創新，包括高溫炒制的加工工藝以及業內獨創的80g小罐包裝。“菇的辣克”高溫炒制香菇醬的工藝創新相較于傳統的腌制方式，更好地守住了隨州香菇食材本身的濃郁香味，鎖住了新鮮口感；業內獨創的80g小罐馬口鐵包裝，美觀、方便，一經推出就成為爆款。

在“菇的辣克”的帶領之下，隨州大批香菇深加工企業開始進行終端產品創新。截至2022年年底，隨州香菇擁有了120余種相關產品，覆蓋市場超90%的香菇產品種類，包括香菇醬、香菇脆、香菇面條、香菇罐頭、香菇多肽提取液等，力爭在不同的香菇制品細分消費行業中創立與“菇的辣克”相似的成功品牌。

3.品牌價值增值機制：顯著提升區域公用品牌價值

“菇的辣克”品牌初創之時，“隨州香菇”區域公用品牌為其帶來明顯的品牌價值增值。而“菇的辣克”成功之后，隨著其產品在全國乃至全球范圍內推廣，同樣使得越來越多的人了解到隨州香菇。在“菇的辣克”憑借其高品質和獨特風味贏得消費者喜愛的同時，也提升了對于“隨州香菇”區域公用品牌的美譽度，進而提高了“隨州香菇”的品牌價值。

同時，隨著“菇的辣克”的熱銷，極大地擴大了“隨州香菇”的市場份額。“菇的辣克”積極開拓國內外市場，不斷提升品牌影響力和知名度。目前，“菇的辣克”國際市場已經由最初的東南亞拓展至美國、澳大利亞、俄羅斯等數十個國家地區；國內市場通過抖音平臺、航空公司、大型超市、餐飲連鎖等渠道銷往全國各地，為隨州香菇開拓了新的市場空間，顯著增加了“隨州香菇”的品牌價值。

六、結論

本文基于“隨州香菇”區域公用品牌與“菇的辣克”企業品牌的互動發展案例，構建了二者在不同階段協同發展的路徑模型。研究表明，區域公用品牌與企業品牌的互動過程呈現出三個階段性特征：區域公用品牌主導階段、雙品牌共同發展階段和企業品牌引領階段。

在區域公用品牌主導階段，區域公用品牌通過資源支持和市場信號傳遞，為企業品牌的建立和初步成長提供了重要支撐。以“隨州香菇”為例，其以顯著的區域優勢和品牌效應，推動了“菇的辣克”品牌在市場中的嶄露頭角，體現了區域公用品牌的“庇護與提攜”效應。

在雙品牌共同發展階段，企業品牌通過創新能力和市場拓展進一步提升了區域公用品牌的市場競爭力，而區域品牌則為企業品牌提供了持續的品牌背書和認知價值支持。此階段，雙品牌間的相互作用趨于均衡，形成協同發展的良性循環。

在企業品牌引領階段，成熟的企業品牌通過自身優勢實現了對區域公用品牌的支撐作用。“菇的辣克”在終端產品創新的成功，不僅強化了“隨州香菇”的品牌影響力，還推動區域公用品牌向高附加值市場轉型。

本研究揭示了區域公用品牌與企業品牌在不同階段的互動規律，強調了品牌間互補性的重要性，為理論深化和品牌協同發展的實踐提供了參考。

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ResearchontheInteractiveDevelopmentPathBetween

RegionalPublicBrandsandCorporateBrands

—CaseAnalysisBasedon“SuizhouShiitakeMushroom”

WangXiaojing，ZhangTianyiandYanRuisi

（InstituteofQualityDevelopmentStrategy，WuhanUniversity;

MacroQualityManagementCollaborativeCenterofHubeiProvince;

CompetitionPolicyandHighQualityEconomicDevelopmentResearchCenter）

Abstract：

Startingfromthecaseof“SuizhouShiitakeMushrooms”，thisanalysisexaminestheinteractivedevelopmentprocessbetweentheregionalpublicbrand“SuizhouShiitakeMushrooms”andthecorporatebrand“GoodLuck”.Thestudysuggeststhatregionalpublicbrandsandcorporatebrandstogetherformaregionalpublicbrandumbrella.Theregionalpublicbrandprovidesprotectionandsupportforthecorporatebrand，whilethecorporatebrand，inturn，supportsthedevelopmentoftheregionalpublicbrandthroughhighqualityendproducts.Furthermore，basedonthevaryingintensitiesofthe“protectionandsupport”and“support”rolesoftheregionalbrandumbrellaatdifferentbranddevelopmentstages，theinteractivedevelopmentprocessbetweenthesetwoentitiescanbedividedintothreestages：theregionalpublicbranddominancestage，thecodevelopmentstageofdualbrands，andthecorporatebrandledstage.

KeyWords：regionalpublicbrand;enterprisebrand;suizhoushiitakemushrooms;interactivedevelopment

責任編輯鄧悅