免費微短劇，猛攻長視頻

2017年，免費閱讀模式在網絡文學領域興起，“看廣告就可以免費讀小說”，給當時的網絡文學在線付費閱讀模式帶來了很大的沖擊和挑戰。

現在，微短劇也正在經歷相似的狀況：以紅果短劇APP為代表的平臺，推出了觀看廣告即可免費看微短劇的模式，給原來以付費投流為主的微短劇帶來沖擊。

微短劇IP開發者周昆（化名）認為，免費背后的邏輯是規模化效應。紅果短劇相關負責人介紹，廣告主會向平臺支付費用，費用會根據相關規則分給內容創作者。

微短劇的變化，無疑對長視頻帶來了沖擊。面對微短劇的挑戰，長視頻平臺也在調整自己的策略。競爭仍在繼續。

免費紅果“來勢洶洶”

微短劇，全稱為網絡微短劇，是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節”的劇集。如今微短劇多指豎屏形式的、長度1～2分鐘不等的劇集內容。

今年的微短劇市場發生了新變化。主打免費觀看的紅果短劇發展勢頭兇猛，吸引了多方關注。

11月6日，在第二屆杭州·微短劇大會“產業前沿說”分會上，紅果短劇版權合作負責人袁子超提及紅果短劇取得的成績。

據其介紹，在過去的10個月中，紅果短劇的日活躍用戶數增長了6倍以上，這樣的增長速度和規模是今年中國互聯網產品規模中增長最快的之一。

就紅果短劇相關數據來看，市場有消息稱，紅果已完成日活5000萬的目標，2024年底的日活新目標是1億。記者就上述問題向紅果短劇相關負責人詢問，但未獲得回復。

記者體驗的是紅果短劇iOS版本，首頁內容以信息流方式呈現，《我在八零年代當后媽》《引她入室》等熱門微短劇都可以免費觀看，觀看過程中會跳出廣告。

紅果短劇不只提供當下大熱的微短劇，還設置了電影、電視劇、聽書、小說等欄目。不僅可以免費看劇，用戶還可通過看短劇賺“鉆石”，“鉆石”可以兌換成現金收益。

紅果短劇相關負責人在接受《中國經濟周刊》采訪時介紹，目前，紅果短劇每月穩定提供2.5億元以上的內容預算，已經成為行業最重要的內容預算供給渠道之一。

微短劇出品人趙微也將自己的微短劇投放到紅果短劇上。他向《中國經濟周刊》記者介紹，當微短劇的強投流期過后，便會將劇集轉移到類似于紅果短劇這樣的免費端，賺取相關分成費用。

“我們還在研究紅果短劇的免費模式，后續將根據實際情況再作調整。”趙微說。

紅果短劇官網信息顯示，紅果短劇的開發者為北京筆墨留香科技有限公司（以下簡稱“筆墨留香”）。企查查信息顯示，筆墨留香由北京抖音信息服務有限公司100%控股。其歷史主要人員為張超，擔任筆墨留香執行董事、經理一職位。張超還是北京臻鼎科技有限公司的法定代表人，該公司是番茄（免費）小說的開發者。

免費vs付費，用戶是關鍵

周昆現在正負責某微短劇項目，他之前曾負責網絡文學內容相關工作。

據周昆介紹，在免費模式出現之前，微短劇多為付費或者投流付費的模式。投流可理解為流量投放，主要通過抖音、微信等平臺，利用上述平臺的流量投放體系，在平臺上投放渠道廣告以實現獲客目標。新用戶或被引流至小程序，或者是相關的短劇應用，后續會向用戶提供相應的收費內容。

“這個模式比較成功。早期微短劇的廣告投入成本相對可控，制作方可通過投流得來的新增用戶獲利。而現在一個明顯的趨勢便是，新增用戶越來越貴。”周昆說。

微短劇研究平臺DataEye發布的數據顯示，2024年1—9月，中國大陸市場的微短劇投流規模約184億元，參與投流的短劇總數（去重）超3.38萬部。

周昆觀察，投流的微短劇可以理解為一個概率游戲，不僅取決于對題材、內容的把控，還非常考驗投放能力。比如10部微短劇，只要爆火一部，就可以覆蓋掉其他投入的成本；但如果一部也沒有跑出，那十部微短劇就全撲街了。

“這里面風險太大了。在微短劇剛興起的時候，沒有人相信微短劇能用免費模式跑通。”周昆說。

但紅果短劇卻把免費模式跑成功了。

紅果短劇相關負責人介紹，紅果短劇從創立之初就選擇了免費模式，其免費模式的選擇基于國內微短劇市場的兩點核心變化：

一是在發行模式上，從投放的商業流量為主變為商業投放和自然推薦并行；二是在變現模式上，從付費充值為主變為付費充值和廣告變現并行。

“本質上目前的行業變化，都是在發行和變現模式上做排列組合。‘投放+付費’是最傳統的模式，目前以紅果為代表的‘自然推薦+廣告變現’模式已經逐漸成為主流。”紅果短劇相關負責人說。

周昆介紹，免費微短劇和免費小說的商業邏輯是相似的，主要就是規模化效應，做大用戶規模，最后賺的是廣告商的錢。

據周昆介紹，在這個過程中，一是要有規模化效應。免費模式需要做大用戶規模，用戶規模越大，吸引的人群類型越多樣化，越有利于后續廣告轉化；二是平臺本身的廣告轉化效率需要很高。

“紅果短劇和番茄小說具有非常強的關聯性，它發展背后有著強大的流量支持，廣告轉化效果也非常優秀。”周昆說。

紅果短劇相關負責人也向記者介紹了相關情況。據介紹，免費微短劇模式之下，廣告主會向平臺支付費用，隨后平臺會依據相應規則，將收入合理分賬給內容創作者。

“創作者得以擁有穩定的收入來源，進而能夠持續不斷地投入到內容創作之中，由此構建起一個良性的正循環體系。在這一過程中，平臺在吸引更多用戶的同時，也激發了更多優質內容的涌現。”上述紅果短劇負責人說。

據記者不完全梳理，微短劇免費模式的玩家，不僅有背靠字節的紅果，還有騰訊旗下的全民短劇、九州旗下的星芽短劇等。免費微短劇市場未來如何？

或許可以參考免費模式給網絡文學帶來的影響。網絡文學免費模式興起后，免費閱讀平臺流量增長迅速，就連在付費模式深耕的網文巨頭也推出了相應免費策略。

網絡文學免費運營玩家方面，番茄小說雖并不是早期入場玩家，但背靠字節、依托強大的算法分發和數據，番茄小說借助免費模式在網絡文學領域站穩腳跟。

Quest Mobile數據顯示，番茄小說2023年12月的月活躍用戶數同比增長35.8%至1.92億，位居行業首位。

但以紅果短劇為代表的免費短劇產品，最終能+Dh6mYxfX2OlKlxiB0OacA==否變革微短劇市場，仍有待行業實踐和觀察。

微短劇之外，長視頻何以應對

楊景娟是一名綜藝編劇、導演，現在的她也同時負責兒童微短劇相關項目。

“綜藝預算被壓得特別低，有些甚至離譜到砍掉一半預算。整體感受下來，資金、流量都在往微短劇傾斜。而且微短劇正在做擴充，比如微綜藝，微短劇和文旅、產業等的融合，對我們來說，機會更多一些。”楊景娟說。

《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》數據顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規模已達到5.76億人，占整體網民的52.4%，呈穩步增長態勢。

“微短劇不僅適應了用戶時間碎片化這一需求，也為用戶提供了心理上的解壓感或者是爽感。免費微短劇的出現，讓用戶在對內容質量沒有那么高的要求下，不花錢便可享受低配版的快樂。”周昆說。

微短劇發展勢頭正猛，另一邊的長視頻平臺似乎日子過得并不好。

2024年11月，愛奇藝公布了截至2024年9月30日第三季度的未經審計財務業績。2024年第三季度，總收入為72億元，同比下降10%。芒果超媒Q3營業收入為33.17億元，同比減少7.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.8億元，同比減少27.41%。

更重要的是，微短劇帶來的威脅已經近在眼前。

信達證券研報提及，2024年3月，紅果短劇的人均單日使用時長就已經達到約1.38小時，實現了對愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV四大長視頻平臺的反超。

今年下半年，長視頻平臺陸續發力微短劇，或是調整相關布局，或是更新分賬規則。此前記者了解到，預計明年長視頻平臺出品的微短劇將會迎來大爆發。與此同時，短視頻平臺也在持續發力。11月末，抖音升級短劇合作政策。

關于微短劇的競爭仍在繼續。

（應受訪者要求，周昆為化名）

責編：郭霽瑤 guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭