出海的決心

編者按

中國企業(yè)正興起又一輪“出海潮”。

如今，得益于海外各大市場紅利，中國企業(yè)對于出海這已經(jīng)形成完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，參與者除了出海企業(yè)，還包括出海制造企業(yè)的上游供應(yīng)商以及為出海提供服務(wù)的供應(yīng)商。

從行業(yè)上看，當(dāng)前出海的主力從過去的低附加值行業(yè)逐步拓展至新消費(fèi)、電商、信息技術(shù)、醫(yī)療健康、先進(jìn)制造、汽車交通等附加值更高也更多元的行業(yè)。而從出海目的地看，北美、歐洲等傳統(tǒng)目的地具有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和較強(qiáng)的消費(fèi)能力等優(yōu)勢，仍是企業(yè)出海的必爭之地；而東南亞、東歐、中東等新興目的地經(jīng)濟(jì)增長迅速，競爭相對較少，發(fā)展機(jī)遇與空間較大，中國企業(yè)也正在日益加大在這些地區(qū)的布局力度。

中國企業(yè)出海地圖

部分行業(yè)代表公司的出海目的地

A.中國企業(yè)出海行業(yè)分布整體情況

B.中國上市企業(yè)出海行業(yè)分布情況

事實(shí)上，近年來，在逆全球化背景下，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩，行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，加上政策環(huán)境的變化，中國企業(yè)如今的出海決策不僅是為了尋找新增量，很多時(shí)候更是不得不作出的選擇。

我們和3位中國出海企業(yè)的海外負(fù)責(zé)人聊了聊，無論是去相對成熟的傳統(tǒng)目的地，還是充滿未知的新興市場，出海都是他們經(jīng)過仔細(xì)權(quán)衡作出的審慎決策，而地緣政治的復(fù)雜性帶來的種種貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，以及不同國家的文化差異，也讓他們面臨著種種新挑戰(zhàn)。

“中資企業(yè)來到墨西哥建廠，這里的一切都需要適應(yīng)”

我是2023年1月來到墨西哥的。2022年，特斯拉要求其供應(yīng)商轉(zhuǎn)到墨西哥生產(chǎn)，并表示2024年后可能不再把訂單派給中國的工廠。作為特斯拉的供應(yīng)商，從戰(zhàn)略上，我們必須下定決心去海外。經(jīng)過半年多的調(diào)研、籌劃、廠房租賃等，2023年年初，我啟程飛往墨西哥。因?yàn)闀r(shí)間緊急，我在落地前經(jīng)歷了一些波折，但最終還是平安到達(dá)蒙特雷。安頓下來之后就進(jìn)入到工廠籌備中。到2023年10月，工廠裝修、設(shè)備安裝、資質(zhì)申請以及人員招聘等基本完畢；11月，我們交付了第一款產(chǎn)品，相對比較順利。我們的工廠生產(chǎn)面積為1.1萬平方米，加上前后院，總面積2.2萬平方米。目前工人有30多人，職員不到20人，在當(dāng)?shù)刂匈Y企業(yè)里算中小型規(guī)模。

我們所在的蒙特雷是墨西哥第三大城市。在墨西哥，中國制造類企業(yè)有1300多家，蒙特雷就有接近300家。蒙特雷離美墨邊境只有兩個(gè)多小時(shí)車程，它也一直是知名的工業(yè)重鎮(zhèn)，工業(yè)相關(guān)配套齊全。

來到一個(gè)完全陌生的國家建設(shè)并運(yùn)營工廠，很多事情需要適應(yīng)。在工廠搭建階段，很多流程細(xì)節(jié)、小方法我在之前并不知道，例如工廠要申請用電，必須通過中介公司向政府部門申請，無法自己直接申請。當(dāng)時(shí)，我們希望申請1000千伏的用電額度，但是被審批部門拒絕，后來才知道如果分成200千伏和800千伏分別申請就快多了。

遇到類似困難時(shí)，有一些人會完全尋求中介幫助，但我認(rèn)為更好的做法是和周邊的中資企業(yè)多溝通、相互幫助。最近我也遇到很多新來的中資企業(yè)向我們咨詢，我也會詳細(xì)為他們解答。我相信中國人來到這里可以相互成就。

工廠開始運(yùn)行后，還有一些我們在國內(nèi)沒想到的運(yùn)營問題。比如，當(dāng)?shù)毓と擞袝r(shí)候會把螺絲刀、手電筒這些小工具拿走；我們甚至遇到過有人在夜里打穿工廠的墻進(jìn)來偷東西，有一次偷的是起重機(jī)上面的控制箱。通過查看監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)，他們大概率是下班后的員工，也有可能是周圍村民。雖然這些人都蒙上了臉，但能看出對工廠比較熟悉。幾次類似事件發(fā)生后，我們就學(xué)會了增加更多防范措施，例如加強(qiáng)夜班保安巡邏密度、確保死角也有監(jiān)控，下班前鎖好貴重物料等。

和墨西哥本地員工相處更需要注意溝通技巧。首先要明確，一定不能責(zé)罵他們，而要多鼓勵。比如早會時(shí)，我會不斷強(qiáng)調(diào)“我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，作為員工，中國人和墨西哥人沒有什么不同，大家要公平、透明地工作，不要搞“辦公室政治”。我也會對他們說，墨西哥的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很迅速，我們希望公司越來越好，大家的收入也會越來越高，這需要大家一起努力。我能感覺到，墨西哥本地員工對于企業(yè)給他們的榮譽(yù)會很感動，也樂于聽我們贊美他們的國家。我覺得，一個(gè)走向全球的企業(yè)需要格外注意這種企業(yè)文化建設(shè)。

回想當(dāng)初我們來這里的初衷，其實(shí)就是不想因?yàn)檎叩南拗剖ヌ厮估挠唵?。?dāng)然，我們也希望在墨西哥的工廠能夠盡快盈利、接到更多訂單。但是來到這里之后，我越發(fā)認(rèn)為盈利不易，這里大部分的中資企業(yè)也需要運(yùn)作3到5年才能進(jìn)入盈利平衡階段。

這里的生產(chǎn)成本比較高，對比國內(nèi)，面臨很多挑戰(zhàn)。以勞工成本為例，公司需要為員工繳納保險(xiǎn)，還需要付一筆占員工工資7%到10%的儲蓄金及餐補(bǔ)。另外，公司還要安排班車接員工上班。在中國，公司對工人提供額外餐費(fèi)和住房補(bǔ)貼不是硬性要求，員工往往會住宿舍或在附近自行租房。但在墨西哥，員工往往住家，而且生產(chǎn)線員工普遍需要公司派班車接送。另外，墨西哥要求員工每周上班時(shí)間不能超過48小時(shí)，要求他們加班是不可能的，他們受當(dāng)?shù)貏诠しǖ膰?yán)格保護(hù)。

此外，一些本地原材料的采購價(jià)格是中國的2到5倍。面對這種情況，我們有時(shí)候需要從中國運(yùn)原料到這里生產(chǎn)，比如銅和鋁就是從中國運(yùn)來的，本地能用的是一些鋼材。再加上建廠的成本，原本能在中國生產(chǎn)的零件在墨西哥的成本大大提升；與此同時(shí)，客戶肯定不想讓我們漲價(jià)太嚴(yán)重。所以，盡管把工廠搬到墨西哥后，商品從中國出口到美國涉及的關(guān)稅沒有了，確實(shí)也保住了一些訂單，我們的成本壓力卻更大了。但是當(dāng)初也不能選擇不來，因?yàn)槟且馕吨覀儼延唵喂笆肿尳o了別人。

說實(shí)話，除了謀求更多訂單，這邊的中資企業(yè)大都沒感覺到在墨西哥做生產(chǎn)制造的優(yōu)勢，我看到多數(shù)在這里開工廠的企業(yè)當(dāng)前是不贏利的。某種程度上，他們很多可能都是地緣政治沖突的產(chǎn)物。很多跡象表明，現(xiàn)在全球范圍內(nèi)，生產(chǎn)制造的配套產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈最完善的地方還是中國。此外，中國向北美出口產(chǎn)品的交通系統(tǒng)也很成熟：從中國出發(fā)經(jīng)太平洋海運(yùn)送到美國西岸，再通過鐵路運(yùn)向東岸。或者繞經(jīng)巴拿馬運(yùn)河直達(dá)美國東岸。而墨西哥雖然離美國近，但全程都是陸運(yùn)，成本很高。

無論如何，我們希望2025年能夠讓工廠的收入與投入持平—要做到這點(diǎn)不容易。目前，我們需要再擴(kuò)大訂單規(guī)模，讓運(yùn)營成本被平攤掉一些。

潛在的危機(jī)依然存在。因?yàn)樘乩势赵俅萎?dāng)選美國總統(tǒng)，他在競選時(shí)提到，可能會對中國企業(yè)的商品征收更高關(guān)稅，這意味著我們的客戶也會逐漸尋找其他國家的供應(yīng)商，大家都會面臨更多的挑戰(zhàn)和困難。

但挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。我們還是對美洲市場有信心，不會被動等待，也在考慮相應(yīng)的應(yīng)對措施。比如除了在墨西哥爭取更多訂單，集團(tuán)還計(jì)劃向南美地區(qū)開拓市場，畢竟那里共有6億多人口，拉美國家多數(shù)和中國關(guān)系友好，有很大的市場拓展空間。我們公司也有醫(yī)療產(chǎn)品可以向南美拓展貿(mào)易。此外，我們還觀察到一些南美國家需要大量的機(jī)電類設(shè)備，我們在國內(nèi)也有很好的產(chǎn)品能提供給他們，但目前沒建立起有效的銷售及供給渠道。我們當(dāng)前正在做南美的市場調(diào)研，下一步在一些南美重點(diǎn)國家逐步展開業(yè)務(wù)，為企業(yè)未來面臨的風(fēng)險(xiǎn)做好更充足的準(zhǔn)備。

“在西班牙，我們要和中國電商一起接住訂單”

關(guān)于想要進(jìn)入歐洲市場到底該從哪個(gè)國家開始，我們做了比較充分的調(diào)研。

德國是歐洲范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家，我們最近也在嘗試拓展，但它不能作為首個(gè)突破點(diǎn)。在物流行業(yè)，現(xiàn)在被德國郵政集團(tuán)全資持有的DHL在德國一家獨(dú)大，當(dāng)?shù)厝藢λ闹艺\度很高，它也幾乎壟斷了車隊(duì)等運(yùn)輸資源，外來品牌要進(jìn)入那里難度較大。之前我在消費(fèi)電子領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也是類似的，我感覺德國人很看重品牌背書，對于新品牌的接受度沒那么高。當(dāng)然，一旦獲得他們的認(rèn)可，品牌會有爆發(fā)式增長，但最初的突破比較困難。另外，德國的人口和城市比較分散，這意味著物流公司需要花更多的成本覆蓋各地區(qū)的站點(diǎn)。

法國的問題在于用工成本高，另外工會對公司的要求也高。

相比之下，西班牙在這些方面都有較好的解決方案。首先地理上，西班牙的人口大規(guī)模地集中在各大城市，重點(diǎn)就是沿海的巴塞羅那、瓦倫西亞等地，以及以馬德里為代表的中部。西班牙在運(yùn)輸上也處在優(yōu)勢位置，它所在的伊比利亞半島連接了地中海和大西洋，我們可以把貨物運(yùn)往歐洲各地，甚至非洲和美洲，它很適合作為一個(gè)運(yùn)輸樞紐，也有利于我們未來提高物流的運(yùn)輸效率。除此以外，西班牙有比較多的拉美和北非移民。物流其實(shí)是一個(gè)比較辛苦的行業(yè)，而移民往往更能接受這份工作。

更重要的是，西班牙人對于中國品牌的接受程度比較高，尤其像SHEIN、速賣通這樣的中國電商平臺在這里很受歡迎，已經(jīng)在擠壓亞馬遜的市場。從前，西班牙有以Zara為代表的快時(shí)尚品牌，因?yàn)閮r(jià)格低、款式更新快而受到年輕人的青睞?，F(xiàn)在，很多中國的電商平臺在這點(diǎn)上都做得更好。在西班牙的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，物美價(jià)廉的產(chǎn)品有很多消費(fèi)者，本地人不像德國人那么講究品牌，其中一個(gè)原因也是這里沒有特別多影響力大的本地品牌。而疫情讓更多人開始接受線上購物，也給了中國電商平臺更多機(jī)會。

物流的發(fā)展是跟著電商走的。我也是看到中資電商平臺在西班牙的迅速發(fā)展，甚至沖擊到海外品牌，才選擇來到iMile。我們從2024年5月開始籌備西班牙的子公司，到10月基本搭建完配送網(wǎng)絡(luò)，開始跑業(yè)務(wù)。我們在馬德里的倉庫里，多數(shù)都是本地員工。

在這幾個(gè)月中，我遇到的最大的困難，是西班牙法律要求每個(gè)物流公司至少有一個(gè)管理者需要擁有西班牙的物流執(zhí)照。擁有執(zhí)照的人不多，多數(shù)有證的人已經(jīng)有了所屬的公司，所以我最終決定自己考證。8月正值整個(gè)西班牙都在休假，我利用這個(gè)假期花了20多天時(shí)間自學(xué)考試素材，它是一本七八千頁的書。最終我通過了考試。

另一件讓我欣慰的事是，到2024年11月，我們公司在西班牙的配送范圍已經(jīng)覆蓋了24個(gè)省、幾乎75%的人口。能達(dá)到這個(gè)速度不容易，有些公司需要2到3年的時(shí)間。做到這點(diǎn)的關(guān)鍵，在于我們在網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)?shù)卣业搅私?jīng)驗(yàn)和資源豐富的“明白人”，因?yàn)樽鑫锪髯铍y的在于獲取當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)力和倉儲等資源。我們比較幸運(yùn)，在公司搭建初期找到了一位本地人顧問，他在物流行業(yè)有20多年經(jīng)驗(yàn)，給我們介紹了不少本地資源。

我們在西班牙的業(yè)務(wù)剛剛開始，目前在馬德里的倉庫有限，現(xiàn)階段還在接一些體量不大的單，把流程跑順。明年一季度，我們在馬德里會有一個(gè)全新的大倉庫，以承接更多訂單。

目前西班牙市場上每年有1億快遞包裹需要運(yùn)輸，平均每天接近300萬個(gè)。西班牙郵政公司的業(yè)務(wù)量占其中的60%，DHL、MRW等重要物流公司能占到5%到10%的份額。目前，西班牙本地的友商雖然網(wǎng)絡(luò)廣泛、經(jīng)驗(yàn)豐富，但是在服務(wù)和效率上還需要改善，比如大小件可以分裝、分別派送，可以專門設(shè)計(jì)針對跨境電商的小件派送網(wǎng)絡(luò)，這樣會大大提升用車、配送速度等效率。這些也是我們正在嘗試的。

我們公司最初是在中東地區(qū)提供本地物流服務(wù)。在中東，需要格外注意尊重當(dāng)?shù)氐奈幕蜏贤ǚ绞?，尤其是和宗教相關(guān)的問題。在歐洲其實(shí)也是如此，不過關(guān)注點(diǎn)不同。這里的人注重人性化溝通和生活品質(zhì)，像西班牙人的作息習(xí)慣傾向于晚睡晚起，我們的配送時(shí)間就不能開始得太早，但最晚能到22點(diǎn)。

在和員工溝通上，中國公司通常是管理者告訴員工要做什么，員工就去執(zhí)行，很少有自己的意見。但是在歐洲，員工需要管理者講清楚這么做的目的，預(yù)期達(dá)到什么效果，他們在充分理解后會更加主動地完成工作，推進(jìn)業(yè)務(wù)的效果會好很多。另外西班牙人的家庭觀念很重，很多人希望到點(diǎn)就能下班回家。我們?nèi)绻_實(shí)有急單需要處理，需要提前告訴他們這個(gè)規(guī)劃，他們理解之后也會和家里協(xié)調(diào)，配合公司完成任務(wù)。

期待明年我們換到新倉庫，那時(shí)候，我們的日均單量能達(dá)到當(dāng)下的十多倍；也期待到時(shí)候我們的配送范圍可以覆蓋西班牙全國。中國的電商平臺在迅速發(fā)展，我們希望能夠和它們一起接住這些訂單。

“在印尼做電商的‘門檻’，讓我們決定在那里開展‘本土化’生意”

我們最初選擇來到印尼，是因?yàn)門ikTok在印尼的電商業(yè)務(wù)。印尼政府要求電商平臺上的商戶必須是本土賣家，這導(dǎo)致想拓展印尼市場的中國賣家需要在TikTok上開本土店鋪。

雨果跨境的一個(gè)主要業(yè)務(wù)是幫助TikTok招中國的賣家入駐，但是印尼市場的要求導(dǎo)致我們在國內(nèi)招商難度較大，需要到當(dāng)?shù)乜纯礄C(jī)會。另外，即便受到政策限制，印尼本土的TikTok賣家還是需要很多中國的供應(yīng)商供貨，所以他們也需要我們這種中介的角色。

這個(gè)特定的契機(jī)讓我們發(fā)現(xiàn)，由于在印尼做電商有“門檻”，我們這樣的服務(wù)商在這里是被需要的—來到這里的中國賣家需要有人幫助他們迅速“本土化”。除此以外，印尼整體的市場規(guī)模在東南亞算比較大的，這也讓我們堅(jiān)定了來這里拓展業(yè)務(wù)的決心。我在2024年年初來到印尼，現(xiàn)在在國內(nèi)和印尼的時(shí)間各一半。目前，我們在印尼的團(tuán)隊(duì)有4位成員。

雨果跨境來到印尼想開拓的業(yè)務(wù)主要有3個(gè)。首先是幫助想要在印尼本土化的中國賣家或者品牌落地，我們能提供注冊企業(yè)、認(rèn)證開店、運(yùn)營的本地服務(wù)。第二就是在印尼當(dāng)?shù)卣乙恍┏墒斓馁u家，他們有在Meta、TikTok等平臺上投流的需求，可以通過我們來實(shí)現(xiàn)廣告投放。因?yàn)槲覀冏鳛橹袊膹V告代理商，在一些平臺獲得了政策上的優(yōu)待，能夠給客戶提供更低價(jià)的廣告服務(wù)。第三就是為印尼的一些大賣家和經(jīng)銷商提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

其實(shí)，很多印尼的本土大賣家也是中國公司，它們也是我們主要想接觸的客戶。在這方面，我們有一些渠道。除了TikTok這樣的平臺推薦、合作的運(yùn)營公司的介紹，我們還有就是可以通過在這里辦展會認(rèn)識客戶。在國內(nèi)，雨果跨境也經(jīng)常通過辦展會的方式，幫助平臺、賣家和工廠對接資源。來到印尼后，我們也想在本地試試這種業(yè)務(wù)形態(tài)。今年8月，我們在印尼成功舉辦了一場電商博覽會，邀請印尼的賣家來選品，同時(shí)讓中國的供應(yīng)商在這里尋找供貨渠道。

這次展會也是今年我們在印尼業(yè)務(wù)上一項(xiàng)比較重要的成果。展會一共來了9000多人，不過總體來說，這次展會的關(guān)注度和成交量還是不及預(yù)期。

在邀約參展人的環(huán)節(jié)上，我們遇到了一些挑戰(zhàn)。2024年，印尼總統(tǒng)換屆，本地政府對于電商領(lǐng)域的“灰色清關(guān)”現(xiàn)象展開嚴(yán)查。“灰色清關(guān)”指的是出口商為避開復(fù)雜的海關(guān)手續(xù)，將與通關(guān)相關(guān)的各項(xiàng)事宜交由專門的清關(guān)公司處理，但這些公司可能會通過不合規(guī)的方式通關(guān)。政府嚴(yán)查這類現(xiàn)象的目的是打擊從中國來的不合規(guī)低價(jià)產(chǎn)品，防止其本土市場被“尾貨”沖擊，同時(shí)保護(hù)本地工廠的權(quán)益。有一些電商賣家為了節(jié)省成本會選擇“灰色清關(guān)”。在印尼政府嚴(yán)查的背景下，這些商家需要保持“低調(diào)”，或許不愿露面參與活動，這就是我們在邀約時(shí)遇上的障礙。那段時(shí)間，電商平臺在本地搞的招商活動也在減少。

除此以外，國內(nèi)前來參展的工廠總共有100多家，也沒有預(yù)想中多。它們出國參展的預(yù)算通常會落在自己專業(yè)領(lǐng)域的展會上，比如3C廠商會參加電子展，而我們的“電商展”對其中一些廠商來說算是新事物，他們也需要觀望。國內(nèi)對于工廠去海外參展有補(bǔ)貼，近期這種經(jīng)費(fèi)也在減少，如果工廠效益一般，就很難撥出預(yù)算出國參展。

下次如果再辦展會，我們會針對印尼市場的需求篩選出一些好成交的品類，多吸引這類工廠來參展，例如這次在展會上很受歡迎的小家電，以及假睫毛等美妝用品。普通的塑料制品之類的產(chǎn)品在印尼并不稀缺，受到的關(guān)注就少很多。另外，為了提高成交量，我們接下來邀請的參展人不會局限于電商賣家，也想請一些在線下開店的店主，還有各類經(jīng)銷商。

明年我們印尼業(yè)務(wù)的重點(diǎn)還是在商務(wù)拓展上。我有相當(dāng)一部分商務(wù)溝通還是集中在當(dāng)?shù)厝A人圈里，因?yàn)橛胁簧匐娚藤u家是華人。另外，我們也計(jì)劃把供應(yīng)鏈服務(wù)做得更扎實(shí)，比如供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)：如果找到了想要從中國進(jìn)貨的印尼賣家，我們可以先墊資替他們付錢給工廠，幫助他們緩解資金壓力。

現(xiàn)在，我們在印尼的很多業(yè)務(wù)還處于從0到1的過程中，我也很難描述更長期的愿景，只能先把業(yè)務(wù)跑起來再說。