TikTok挽救印尼電商業務

憑借病毒式傳播的短視頻，TikTok已然成為一種全球現象，它也讓用戶可以一邊刷視頻，一邊買賣商品，將自己的影響力轉化為強大的創收來源。

印尼是TikTok電商業務進駐的第一個市場。這款由字節跳動推出的應用，在印尼擁有約1.3億用戶，幾乎與它在美國的用戶量一樣多。自2021年在印尼上線以來，TikTokShop成了廣受印尼人歡迎的網購平臺。

然而2023年9月，TikTok針對印尼市場突然移除了“Shop”電商功能，原因是印尼政府宣布，社交媒體平臺將不再獲準處理在線支付。

一些印尼官員認為，TikTok太受歡迎所以可能會壟斷網購市場。另一些官員則指出，TikTok沒有獲得對應的金融業務許可證。政府的法令并沒有直接點TikTok的名。它沒必要這樣做，在當地市場，還沒有其他應用程序能像TikTok那樣將社交媒體和電子商務完美融合在一起。

對TikTok來說，應對各國官方的審查已經是家常便飯。比如在印度—那里曾是TikTok受眾最多的國家，該國政府在2020年徹底封殺TikTok。在美國，TikTok目前正面臨著一項最快可能于2025年1月執行的產品下線禁令。

來自印尼市場的監管威脅最有可能會對字節跳動想要壯大其電商業務的雄心造成毀滅性打擊。字節跳動希望TikTok能夠復制抖音電商的成功。

“這是他們丟不起的一個市場。”新加坡咨詢公司MomentumWorks首席執行官李江玕分析指出，印尼的限制措施可能會促使周邊國家對TikTok采取類似的行動。

為了能繼續為用戶提供電商服務，TikTok高管們想盡辦法。禁令出臺后不久，短短幾周之內，TikTok就提出要收購印尼主流電商平臺之一Tokopedia的部分股權。在去年10月底的一次晚宴上，TikTok和Tokopedia的高管敲定了交易的大體結構。知情人士說，TikTok當時明確表示，必須要在12月12日之前完成這筆交易。隨后，兩家公司的團隊夜以繼日地工作，反復推敲交易結構以滿足政府的監管規定。

“雙12”是中國國內重要的電商促銷時點之一，這個趨勢也在印尼興起。2023年12月11日，作為政府監管下的試點項目，Shop以標簽的形式重新出現在TikTok應用程序中，但是換成了Tokopedia標志性的綠色標識。

更深層次的變化發生在平臺后端。當購物者點擊“購買”時，結賬流程會在Tokopedia的系統上運行。TikTokShop仍然是社交媒體平臺的一部分，但為了滿足政府的要求，該平臺上的電商交易需要放在一家印尼本土的電子商務公司建造的基礎設施上完成。

Tokopedia在其母公司印尼科技集團GoTo的業務中占據著半壁江山。GouLVR9EpxVfzv3lTpn2jJiw==To旗下的公司花了數年時間開發支付技術和發展配送服務，在這個擁有2.7億人口和1.7萬個島嶼的國家實現線上購物，并能讓消費者在一至兩天內收到貨物。

“再加上TikTok平臺上的內容和體驗，這筆交易可謂極不尋常。”雅加達投資公司SamuelSekuritas高級分析師法拉斯·法爾漢（FarrasFarhan）指出。

GoTo保留了不到1/4的Tokopedia股份，未來可從TikTokShop獲得銷售分成。TikTok支付了8.4億美元獲得了Tokopedia的多數股權，借此重新拿到在印尼經營TikTokShop的權利。TikTok稱會向合并后的實體進一步投資，總投資額最高可達15億美元。

并購交易總是會給公司帶來不小的人事震動。字節跳動已經裁掉了印尼電商業務的很大一部分員工。現年36歲的梅麗莎·西斯卡·朱明托（MelissaSiskaJuminto）在Tokopedia供職了12年，負責搭建電子商務系統。交易完成后，TikTok委任她為TikTok電商和Tokopedia的總裁兼董事。

在朱明托看來，這場合作對雙方都很有意義：TikTok擁有雄厚的財力，Tokopedia則花了數年時間讓印尼人迷上網上購物。“我們從未像過去6個月那樣學到了那么多東西。”朱明托說，合并后的電商業務（一些賣家和配送司機稱其為Shopedia）仍處于摸索階段。

2023年，TikTokShop擁有約600萬賣家。截至2024年10月，已有2300萬商家能夠輕松地游走在TikTokShop和Tokopedia之間經營。但有6名賣家在接受采訪時表示，很難恢復到TikTokShop關閉前的訪客數量，因此也很難恢復到之前的下單顧客數量。

埃德里（Edri），像許多印尼人一樣他只用一個名字，在雅加達的PasarTanahAbang市場經營攤位，那里是東南亞最大的紡織市場。他表示在2023年10月Shop關停前，他每天能賣出大約100條牛仔褲，但現在每天在TikTokShop上只能賣出大約30條牛仔褲，吸引觀眾觀看直播變得越來越難了。

TikTok在印尼遭遇的監管麻煩，不會是它最后一次經歷政府審查。印尼貿易部電子交易系統主管里凡·阿迪安托（RifanArdianto）在接受采訪時稱，印尼政府對電商行業的監管還沒有結束。今年10月，印尼政府已要求蘋果和Google阻止Temu和SHEIN印尼的應用商店上線。

目前TikTokShop在8個國家提供服務，除了美國和英國，其他的6個國家都在東南亞，2023年TikTokShop在該地區的交易規模超過160億美元。所以，按照李江玕的說法，TikTok一旦在美國被封禁，將不得不重新評估現有資源，也將更加依賴東南亞市場以支撐它的電商雄心。