一個奢侈品品牌如何從零開始做設計？

從日內瓦沿湖北上，驅車近3個小時之后，就會到達瑞士小鎮勒布勒勒（LesBreuleux），毗鄰都布斯自然公園，與法國邊境相連。這里是瑞士諸多的鐘表小鎮之一，人口只有一千多，鎮上的大多數人在鐘表工廠工作，其中有238人受雇于GuenatS.A.MontresValgine（GMV）工廠，這家工廠由AliGuenat創辦于1900年，如今已經傳到了第三代管理者手中。

1999年，RichardMille創立了以自己名字命名的腕表品牌理查米爾（RICHARDMILLE）。這個品牌一出現就以高定價、限量生產與獨特的設計確立了市場定位。

在經歷過1970年代至1980年代的石英危機之后，1990年代的瑞士制表業日漸分化為斯沃琪這樣的入門級腕表，以及勞力士、百達斐麗等高端奢侈腕表兩種類型。后者通過重新樹立起機械腕表的工匠精神來恢復自己的市場主導地位。RICHARDMILLE的出現，則被看作是一個新品牌在高奢腕表領域內的突圍。

在以傳統為榮的瑞士腕表業，要做一個新的腕表品牌，Mille首先想到的是這個品牌必須與眾不同。他不再像其他品牌那樣強調精工細作的工匠生產、悠久的歷史文化，而是以技術、新材質以及極富個性的設計作為品牌的起點。

在2017年一次《紐約時報》的訪談中，Mille提到，建立這個品牌時他的三項基本原則是：“大量的創新、設計上的強烈身份識別以及不受成本限制”。

前兩點建立在擁有一個穩定的供應鏈的基礎上。為了解決供應鏈的問題，Mille找到了GMV工廠的繼承人DominiqueGuenat，說服對方成為自己的合伙人。2001年起，GMV工廠成為RICHARDMILLE的生產商，2010年之后，它只為該品牌生產腕表。第三個原則來自Mille不可復制的個人經歷，在創辦品牌之前，這個法國人曾長期在奢侈品行業工作，服務過腕表品牌SEIKO和珠寶品牌Mauboussin。這為他積累了豐富的品牌管理經驗與資金支持。

RICHARDMILLE發現了高奢領域腕表市場的一個空缺，其設計也是從這一概念入手：相對于傳統的高奢瑞士腕表產品來說，如何讓一塊表真正在日常生活中得到使用，甚至在運動的時候都能使用？

在RICHARDMILLE2001年推出的第一款產品RM001中，嘗試通過設計來奠定品牌的功能性。它在行業中首次使用鈦合金材料的底板，這種材料的特點是重量輕，且具有非常高的強度和韌性，過去更多用于航空航天產品的設計中。它還設計出方便維護并抗沖擊的陀飛輪機芯架構。作為腕表工業最精細化的代表，陀飛輪通常被認為是很脆弱的裝置，只有在特殊場合才適宜佩戴。

但僅僅是新材質的突破與功能上的適用性還是不夠的—如何讓人一眼便看出這只腕表的特征呢？在表殼的設計上，除了標志性的酒桶型設計，RICHARDMILLE不再像傳統腕表一樣加入襯圈來支撐，而是將內部結構暴露在使用者面前。這意味著，你會直接看到幾百個零件如何在表盤這個狹小的空間中以極其有序的方式運轉。

“通過盡可能突出復雜功能的機械構造，我們讓每個人都能直觀地了解它們的運作原理，細致觀察每一項復雜功能的運轉……這一設計體現了我們對設計透明性的承諾。”RICHARDMILLE品牌創意與發展總監CécileGuenat對《第一財經》雜志說。

這種設計對消費者來說無疑有著一種“真誠”的魅力。事實上，它表現出一種現代主義設計初期所追求的簡潔直接，并使得多樣化的組合模塊設計成為可能。這種“展示設計過程”的風格在當代被視為一種先鋒的設計方法，比如比利時服裝設計師MartinMargiela會刻意在時裝上留下縫線的痕跡；在建筑設計領域，將內部管線展示給使用者的“工業廢墟”風格也在近年流行起來。但它從未在腕表設計領域出現，在RICHARDMILLE之外，腕表業其他同行也很難采取這樣的設計方式。

這種設計方式最主要的門檻，來自它需要一個腕表品牌對舊有設計流程與供應鏈工廠作出最根本性的改革。

在位于勒布勒勒的一棟兩層白色小樓中，這家公司重新設計了腕表生產的整個流程。它將設計的階段分為研發（Research&Development）部門和創意（Creation）部門。前者專門負責尋找新材質和新技術，后者則需要在表殼、機芯上持續尋找新的點子。

“這個品牌的一個特別之處在于，每個設計師都會從零開始設計和制造一個機芯。他們會全程負責，從一張白紙到最終制表師開始裝配機芯的每個階段。”RICHARDMILLE工廠的員工對《第一財經》雜志說。

這種一人負責制的項目管理流程，需要設計師耗費數年才能完成一個產品從提出創意到結果的最終落地，但它也使得創意能始終如一地得到執行。

RM001之后，這家公司又陸續開發出更多新材料使用在腕表產品上，比如堅固、輕量的ALUSIC?，過去它通常用于衛星的制造；CarbonTPT?，這種碳纖維材料曾經用于阿靈基帆船隊的一小截桅桿，在帆船比賽中，超輕和強韌的碳材料能幫助選手更靈巧和輕快地行進—與跑車制造商邁凱倫于2024年合作的全新RM65-01MclarenW1腕表便使用了這種材料。談到這種材質帶來的技術難題時，CécileGuenat介紹說，“為了在拋光的五級鈦金屬表圈上覆蓋第二層CarbonTPT?碳纖維表圈，技術團隊做了8次原型（prototype）試驗，并采用從底部加工的方式來滿足設計需求，才最終達到理想的效果。”

新材料的使用不但為RICHARDMILLE樹立了一個技術時代的高奢品牌形象，將它與其他品牌區別開來，也使得它在營銷和推廣上使用一種全新的策略成為可能。

一個最為著名的案例是，品牌說服了網球運動員拉法·納達爾（RafaNadal）成為合作運動員，2008年，他佩戴著RM027出現在了網球比賽的運動場上，成為這款腕表在高強度的運動中也可以使用的有力證明。此后，RICHARDMILLE與網球、帆船、賽車等不同類型賽事的運動員建立起了合作關系，其中一些運動員還成了品牌的忠實消費者。

與運動員合作在腕表營銷中很常見。由于運動員本身的魅力和穩定的粉絲群體，他們的帶貨能力更強。但前沿的技術和材料增加了RICHARDMILLE的說服力，使得其“運動可佩戴的腕表”這一形象深入人心。

“營銷人員經常將感知價值掛在嘴邊，例如腕表必須沉重才能算具有身價。但品牌希望證明，重量僅為29克的腕表才是制表技術的真正挑戰。”RICHARDMILLE官方網站在介紹2005年推出的RM009FelipeMassa時這樣寫道。

2007年之后，RICHARDMILLE還推出了為女性設計的腕表，并且不再局限于酒桶型外觀，而是開發了多達80個模型的產品，并將黃金、鉆石與碳纖維、石英等新材料融合。CécileGuenat接手創意和發展部門后，從1980年代的孟菲斯設計中汲取靈感引入了富有樂趣的設計風格。仙人掌、月亮、笑臉，這些風趣的、去性別化的設計元素被加入到腕表中，使得RICHARDMILLE獲得了千禧一代年輕消費者的喜愛。

不斷開發新產品的動力源于這家公司對于品牌清晰的定位。

“RICHARDMILLE選擇不做單一品牌，也不做單一產品。一款產品即使賣得再好，我們也只生產這么多。2008年經濟危機的時候，很多市場會對一款產品狂熱。而我們對這種流行保持著警惕。”RICHARDMILLE一位銷售人員介紹說。事實上，這后來被證明是一種保持品牌價值的有效管理方式。

不過，越來越多新產品的開發意味著不同原型的設計，如何將零件組合放到一個表盤之中，并且與新的材料結合在一起，這對工廠提出了挑戰。它意味著每個零件都需要重新開模，以便適應其設計。

“一只腕表有300到1000個零件。設計師必須為所有零件—即使是最小的零件—內部生產或在供應商處購買制定具體計劃。每個項目的負責人都將與供應商交談，還將與研發人員交談，看看是否有一種新材料可以使用，并且更適合他們的創作。”前述工廠員工介紹道。

傳統的瑞士腕表制作工廠面對這樣的需求，已經不能完成生產任務。

一開始，RICHARDMILLE用定制的方式從外部供應商處購買零件，再自行組合。但在產品開發的過程中它發現，高標準、復雜的機芯，同時產量相對低，對于外部供應商來說是一個挑戰。最終，它選擇大部分機芯由自己的工廠來生產。近10年來，它已經并購了好幾家工廠，以便提升零件的供應能力。

技術創新也被運用在了工廠改革中。在GMV工廠的表圈與表殼生產間，軟件工程師與機械工程師一起工作。設定好程序之后，大型切割和沖壓機器可以24小時不停地工作，在碳纖維材料上切割出初期的零件，技術工人則在白天的上班時間里確保零件的規格不會出錯。此后，經過嚴格的人工篩選程序，這些零件會交由工匠打磨。

另一創新型車間則是防沖擊和老化測試車間。在這里，每一塊表都需要經過反復的撞擊測試，測試結果會實時精準地顯示在電腦中，車間工人更多是技術工程師，他們需要時刻確保腕表在設定的安全數值區間內受測試。專為納達爾打造的RM27-05腕表正是經過這樣的測試確保了防震性能，以及陀飛輪機芯在劇烈運動中依然能保持精準。

在涵蓋表殼預裝、機芯組裝、機芯封裝以及表鏈固定的整個組裝過程中，工匠的手工技藝始終與高度計算機化的機械工業并行。這座工廠的運作方式本質上仍然是基于整個瑞士制表業在技術上的不斷革新，才使得完全定制化的機械生產工具與富有經驗的工匠一起工作成為可能。

這些設計與革新也將RICHARDMILLE徹底與此前的老牌腕表品牌區別開來，為這個新的腕表品牌快速建立起了身份標識。在進入市場之后，它與網球、帆船、賽車等運動員建立起的合作策略，進一步加深了消費者的品牌印象。它使用高定價與限量生產的模式，確立了自己作為高奢品牌的地位。2023年，該品牌的總收入達到了15.4億瑞士法郎（約合128.8億元人民幣），相比2022年增長了18.5%。而這一年，它的腕表總產量只有5600塊。

對苦于如何提升品牌價值的中國本土品牌而言，或許RICHARDMILLE提供了一個從設計到品牌塑造的可借鑒案例。