品牌聯名，“品牌年輕化”仍需深耕

2023年，貴州茅臺與瑞幸聯名的“醬香拿鐵”橫空出世，第二天瑞幸發布品牌首日捷報，宣布“醬香拿鐵”上線單日銷售額破1億元，刷新瑞幸單品銷售記錄，品牌跨界聯名營銷進一步闖入大眾視野，在消費者心中留下濃墨重彩的一筆。

品牌聯名是指兩個或多個企業共同推出產品或服務，以達到形象互補或品牌再定義。良好的聯名活動可增加品牌雙方的用戶和使用場景，共享雙方的知名度與影響力，實現品牌的進步，達到“1+1﹥2”的效果。以茅臺與瑞幸的聯名為例，在傳統思維中，貴州茅臺作為國內知名白酒品牌，以往的印象都是“高價值”“匠心文化”，面對的客戶為高端成功人士。而瑞幸作為中國目前最大的咖啡連鎖品牌，固定用戶多為29周歲以下的上班族和學生。兩者的聯名既是瑞幸提升文化內涵的一次探索，也是茅臺碰撞新世代的新鮮嘗試。

時代發展速度如此之快，消費觀念與消費需求不斷迭代，許多煊赫一時的大品牌已遭到拋棄。許多企業都在面對品牌老化、核心競爭力流失、無法吸引年輕消費群體的致命問題。品牌年輕化已經逐漸成為一種趨勢。此次聯名銷售大獲成功，有多方面的因素。比如使用優惠券后“醬香拿鐵”單杯價格在20元左右，降低了年輕人購買時的經濟負擔；“醬香拿鐵”酒精度低于0.5%Vol，降低了年輕人對白酒的心理負擔。從中，我們可以發現這場聯名避免了一些“品牌年輕化”的誤區：口號空洞虛偽，一味追求視覺化效果，產品與消費者關聯不大，產品將自身文化強加在消費者身上、應用場景老套等。

突破一個“小目標”的單日銷售額證明了茅臺與瑞幸聯名的成功，為尋找競爭優勢的品牌提供了優秀的案例。值得注意的是，品牌聯名和年輕化并非一蹴而就，仍然是值得深耕的命題，需要品牌深入思考和認真執行，低質量聯名只會淪為品牌的自嗨和自傲，沒等聯名“出圈”，就引來如潮的差評。例如，國產彩妝品牌與乙女游戲聯名時，將常規產品加上聯名包裝便加價售賣，只獲得“割韭菜”的評價；某奶茶品牌與乙女游戲聯名，產生諸多負面評價，傷害到了目標群體的感情，聯名被緊急叫停。

品牌聯名帶動品牌年輕化發展，今后需要將目光落到消費者真正的需求和立場上，思考產品定位與消費者價值理念的真實關聯，時刻關注社會潮流與市場風向，把握時代脈搏，避免聯名營銷受到企業文化、組織架構、代際鴻溝的局限，避免對年輕人的“爹味”營銷和臉譜化，避免品牌年輕化探索流于表面。有時將自己的身段放低一點，主動聆聽消費者和年輕人的聲音，會取得更好的效果。

年輕人的消費世界里，領域更加細化，觀念更加多元，風格更加多變。品牌聯名，探索品牌年輕化時仍然需要謹慎選擇，讓品牌觸及真實的場景。

作者單位：廣西民族大學

（編輯·謝奇睿）