品牌聯(lián)名，“品牌年輕化”仍需深耕

2023年，貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”橫空出世，第二天瑞幸發(fā)布品牌首日捷報(bào)，宣布“醬香拿鐵”上線單日銷售額破1億元，刷新瑞幸單品銷售記錄，品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷進(jìn)一步闖入大眾視野，在消費(fèi)者心中留下濃墨重彩的一筆。

品牌聯(lián)名是指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)共同推出產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到形象互補(bǔ)或品牌再定義。良好的聯(lián)名活動(dòng)可增加品牌雙方的用戶和使用場(chǎng)景，共享雙方的知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)步，達(dá)到“1+1﹥2”的效果。以茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名為例，在傳統(tǒng)思維中，貴州茅臺(tái)作為國(guó)內(nèi)知名白酒品牌，以往的印象都是“高價(jià)值”“匠心文化”，面對(duì)的客戶為高端成功人士。而瑞幸作為中國(guó)目前最大的咖啡連鎖品牌，固定用戶多為29周歲以下的上班族和學(xué)生。兩者的聯(lián)名既是瑞幸提升文化內(nèi)涵的一次探索，也是茅臺(tái)碰撞新世代的新鮮嘗試。

時(shí)代發(fā)展速度如此之快，消費(fèi)觀念與消費(fèi)需求不斷迭代，許多煊赫一時(shí)的大品牌已遭到拋棄。許多企業(yè)都在面對(duì)品牌老化、核心競(jìng)爭(zhēng)力流失、無法吸引年輕消費(fèi)群體的致命問題。品牌年輕化已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì)。此次聯(lián)名銷售大獲成功，有多方面的因素。比如使用優(yōu)惠券后“醬香拿鐵”單杯價(jià)格在20元左右，降低了年輕人購(gòu)買時(shí)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；“醬香拿鐵”酒精度低于0.5%Vol，降低了年輕人對(duì)白酒的心理負(fù)擔(dān)。從中，我們可以發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)聯(lián)名避免了一些“品牌年輕化”的誤區(qū)：口號(hào)空洞虛偽，一味追求視覺化效果，產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)不大，產(chǎn)品將自身文化強(qiáng)加在消費(fèi)者身上、應(yīng)用場(chǎng)景老套等。

突破一個(gè)“小目標(biāo)”的單日銷售額證明了茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的成功，為尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌提供了優(yōu)秀的案例。值得注意的是，品牌聯(lián)名和年輕化并非一蹴而就，仍然是值得深耕的命題，需要品牌深入思考和認(rèn)真執(zhí)行，低質(zhì)量聯(lián)名只會(huì)淪為品牌的自嗨和自傲，沒等聯(lián)名“出圈”，就引來如潮的差評(píng)。例如，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌與乙女游戲聯(lián)名時(shí)，將常規(guī)產(chǎn)品加上聯(lián)名包裝便加價(jià)售賣，只獲得“割韭菜”的評(píng)價(jià)；某奶茶品牌與乙女游戲聯(lián)名，產(chǎn)生諸多負(fù)面評(píng)價(jià)，傷害到了目標(biāo)群體的感情，聯(lián)名被緊急叫停。

品牌聯(lián)名帶動(dòng)品牌年輕化發(fā)展，今后需要將目光落到消費(fèi)者真正的需求和立場(chǎng)上，思考產(chǎn)品定位與消費(fèi)者價(jià)值理念的真實(shí)關(guān)聯(lián)，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)潮流與市場(chǎng)風(fēng)向，把握時(shí)代脈搏，避免聯(lián)名營(yíng)銷受到企業(yè)文化、組織架構(gòu)、代際鴻溝的局限，避免對(duì)年輕人的“爹味”營(yíng)銷和臉譜化，避免品牌年輕化探索流于表面。有時(shí)將自己的身段放低一點(diǎn)，主動(dòng)聆聽消費(fèi)者和年輕人的聲音，會(huì)取得更好的效果。

年輕人的消費(fèi)世界里，領(lǐng)域更加細(xì)化，觀念更加多元，風(fēng)格更加多變。品牌聯(lián)名，探索品牌年輕化時(shí)仍然需要謹(jǐn)慎選擇，讓品牌觸及真實(shí)的場(chǎng)景。

作者單位：廣西民族大學(xué)

（編輯·謝奇睿）