新產品采納的影響因素研究評述與展望

摘要：新產品采納是營銷學界關注的重要話題之一。產品創新始終伴隨著市場風險，新產品采納與擴散研究具有重要的理論價值和現實意義。基于此，文章系統梳理了消費者采納新產品的影響因素相關的研究進展，發現新產品包含市場層面、企業層面和消費者層面，消費者采納的影響因素主要包括產品特征和市場環境、消費者特質與需求、消費者認知與情緒等因素，其中消費者認知與情緒因素起主要中介作用。文章建議區分新產品的概念層次，加強對影響新產品采納的文化因素的相關研究，加強動態視角的新產品采納以及消費者新產品采納行為研究，深化新產品前期采納與新產品持續績效的關系研究。

關鍵詞：新產品采納；產品創新；新產品營銷

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）36-0097-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.025

1引言

創新是企業成長的核心動力，產品創新作為企業各項創新的落腳點，成功與否關鍵在于新產品能否得到市場認可。新產品采納與擴散是企業進行產品創新成功的標志。新產品的市場推廣成功與否關乎企業的生存和發展，在數字經濟時代，以復雜、易變、隨機和模糊為特征的用戶需求加劇了產品創新的不確定性，使企業的產品研發面臨空前挑戰。在西方發達經濟體中新產品的平均失敗率為35%～45%，某些領域的新產品失敗率甚至高達90%。產品創新始終伴隨著市場風險，消費者新產品采納與擴散研究對于指導企業如何進行有效產品創新具有重要的理論價值和現實意義。新產品采納與擴散是新產品營銷歷來關注的焦點問題，特別是近年來國內外學界積累了豐富的新成果，但尚未得到系統性梳理和總結。文章整理了近年來新產品采納研究的主要理論進展并討論了未來研究方向，供學界參考。

2相關概念界定

廣義上，產品被定義為能夠供給市場、滿足人們需求并提供效用的任何東西。以往的研究關于新產品的定義比較寬泛，不僅包括一般意義上的創新產品和現有產品的迭代產品，還包括新理念、新技術、新服務以及消費者未曾體驗過的“新產品”等。總體而言，新產品可以分為以下三個層次。

（1）市場層面的新產品。新產品通常被稱為創新產品，即市場層面的新產品，以往的研究一般將其劃分為激進型創新產品和漸近型創新產品。

（2）企業層面的新產品。企業層面的新產品，即企業為了進入新的市場領域而新拓的產品線。這一類新產品并不局限于一般意義上的創新產品或現有產品的迭代產品，這一概念的使用主要集中在新產品開發和新產品績效研究領域。

（3）消費者層面的新產品。泛指消費者未曾體驗過的所有產品或品牌，廣義上包括一般意義上的創新產品、迭代產品和市場上早已存在的“新產品”[1]。新產品采納是指消費者首次購買產品的行為，新產品擴散是指新產品隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采納的社會過程。二者的區別在于，新產品采納側重于從微觀視角研究消費者對新產品的認知、說服、決策、執行和確認過程，而新產品擴散側重于從宏觀視角研究新產品在市場上的逐步傳播和擴散過程。在創新擴散理論開創者羅杰斯看來，創新擴散的本質是一種人們基于新事物主觀評價的社會交互過程。以往的研究對新產品采納變量主要采用測量消費者對新產品的購買意愿，或者消費者所擁有新產品的數量。

3新產品采納的影響因素

3.1產品特征

以往研究廣泛探索了產品特征對消費者采納新產品意愿或行為的影響（如圖1所示），主要包括：①產品創新性。盡管多數研究發現，消費者創新性是新產品采納的重要因素，但并不意味著產品越創新越好。Kleinschmidt和Cooper研究發現，產品創新性與市場成功率之間呈U型關系[2]。②品牌來源。品牌來源國形象影響消費者新產品購買意愿，并分別正向調節產品創新性感知的兩個維度與消費者的新產品購買意愿間的關系，價格敏感性負向調節產品延伸系統創新性感知與消費者的新產品購買意愿間的關系。③陳列方式。鄭曉瑩和彭泗清研究發現，按品類陳列能夠顯著提高消費者對延伸產品的評價，延伸產品與母品牌之間的匹配度會調節這一效應[3]。④庫存與脫銷。劉建新等研究發現，新產品脫銷為消費者口碑推薦創造了新的情境效應，增強了消費者口碑推薦的不確定性[4]。⑤時間標志。尚子琦等研究發現，新產品的末端時間標志會降低消費者的積極幻想程度，而積極幻想程度的降低會導致消費者對風險型新產品的偏好也隨之下降[5]。⑥廣告。孟陸等借助眼動研究驗證了創新產品類型與呈現順序相匹配可以提升廣告對消費者的吸引力[6]。

3.2市場環境

以往研究廣泛探索了市場因素對消費者采納新產品意愿或行為的影響，主要包括：①新產品試用。劉建新和范秀成研究發現，消費者試用新產品后會基于熟悉感產生心理所有權從而產生沖動性購買[7]。②新產品發布。消費者會依據品牌和企業發布產品所包含的企業特征、產品創新性特征決定是否購買新產品。③新產品視覺化。Zhao等研究發現，以想象為中心的視覺化會對新產品有更高評價[8]。④品牌社區。品牌社區中較高水平的參與度和長期成員資格不僅增加了采用首選品牌新產品的可能性，而且降低了采用對方品牌新產品的可能性[9]。⑤社會網絡和口碑。Hennig-Thurau等實證檢驗了“Twitter效應”[10]。營銷傳播在影響早期采用方面起著相對較大的作用，營銷社會乘數值約為11%[11]。⑥時間距離。隨著時間的推移，消費者對新產品的關注點從考慮利益相關的不確定性轉向考慮成本相關的不確定性[12]。⑦跨類別學習。消費者對新產品的采用和偏好會表現出跨類別學習，Sridhar等研究發現，消費者對新產品的采用和偏好演變表現出跨類別學習的特征[13]。

3.3消費者特質與需求

以往研究廣泛探索了消費者因素對其采納新產品意愿或行為的影響，主要包括：①消費者創新性。蔣廉雄等研究表明，高創新性-低品牌依戀和低創新性-低品牌依戀的消費者更會選擇競爭品牌的新產品[14]。②消費者知識。新產品領域專家級的消費者更快地采用新產品但拒絕采用真正的新產品。③調節聚焦。當新產品風險不明確時，促進聚焦的消費者表現出更高的購買意愿；而當新產品風險相對明確時，預防聚焦的消費者表現出更高的購買意愿。④自我建構。獨立型自我建構的消費者更傾向于采納真正的新產品，互依型自我建構的消費者則更傾向于采納漸近型新產品[15]。⑤社會地位。相對于高社會地位和低社會地位人情，中社會地位者的新產品采納意向明顯更高，中社會地位者期望通過新產品來提升其地位[16]。⑥社會排斥。相對于被忽略的消費者，被拒絕的消費者更加偏好新產品，而全新自我的渴望在這一效應中起中介作用。⑦生活方式或生活變化。消費者先前的習慣是阻礙消費者采納新產品的關鍵驅動因素[17]。消費者個人體驗到的重大生活事件（例如，孩子出生或個人退休）影響消費者創新性，進而影響消費者對新產品的購買行為[18]。

3.4消費者認知與情緒

消費者認知與情緒在產品因素、消費者因素和情境因素對其采納新產品意愿過程中起主要中介作用，主要包括：①感知風險。創新產品類型與呈現順序相匹配可以提升消費者的購買意愿，并受到了感知新奇性、風險感知的中介作用。②感知價值。新產品視覺化效應的潛在機制是想象力對新利益感知價值的評估，進而影響消費者對新產品的購買意愿。③心理所有權。面對新產品脫銷時，一方面會喚起消費者具有專屬性或排他性的心理所有權，減弱消費者口碑推薦意愿。④消費者情緒。面對新產品脫銷時也會喚醒消費者的預期內疚感，增強消費者的口碑推薦意愿。⑤認知流暢性。孟陸等借助眼動研究驗證了創新產品類型與呈現順序相匹配可以提升廣告對消費者的吸引力，并驗證了認知流暢性的中介機制。

此外，消費者因素和情境因素不僅會直接影響消費者的新產品采納意愿或行為，還在對產品因素對消費者新產品采納意愿或行為的影響過程中起調節作用。創新性消費者的社會溝通與學習、對新產品的風險感知以及新產品的創新性屬性，對感知創新者和認知創新者的新產品創新性行為具有不同程度的調節作用。品牌來源國形象分別正向調節產品創新性感知的兩個維度與消費者的新產品購買意愿間的關系，價格敏感性負向調節產品延伸系統創新性感知與消費者的新產品購買意愿間的關系[19]。按品類陳列或品牌陳列能夠顯著提高消費者對延伸產品的評價，延伸產品與母品牌之間的匹配度會調節這一效應，只有當匹配度中等時按品類陳列才會提高消費者的評價；消費者自身的創新性高低也會調節這一效應，只有當消費者創新性較低時，按品類陳列才會提高其對延伸產品的評價。

圖1消費者新產品采納模型

4新產品采納未來研究展望

基于上述分析，文章對未來新產品采納研究提出如下建議。

4.1新產品采納的本土化研究

未來的創新產品采納研究應進一步區分新產品的概念層次，模糊性的新產品采納研究限制了相關研究結論的外部效度。現有研究主要關注點在消費者特征、產品特征和市場情境等方面對消費者采納的原因進行探究，但是對消費者采納新產品的文化背景和市場背景缺乏關注。特別是要加強新產品采納的本土化研究，關注中國文化背景的新產品采納研究。

4.2動態視角的新產品采納研究

加強動態視角的新產品采納。現有研究往往聚焦于消費者的第一次采納行為或意愿，對消費者二次采納行為缺乏足夠的關注。一方面，消費者二次采納不同于新產品擴散，消費者二次采納行為是同一消費者的二次行為，而新產品擴散研究是不同消費者的采納行為，二者存在本質區別。另一方面，消費者二次采納不等同于顧客忠誠，由于現實市場環境下企業推出新產品時往往進行降價、贈品等促銷活動，消費者對新產品的一次采納行為往往是在比較特殊的情況下做出的決策，而消費者二次采納更能體現消費者對新產品的認可和接受。

4.3新產品實際購買行為研究

現有研究大多以消費者對新產品的購買意愿作為結果變量的測量，主要是基于購買意愿對實際購買行為的預測作用。消費者的使用決策似乎是由這樣一種短視的擔憂所驅動的，例如希望避免短期的學習成本，而購買決策往往沒有考慮到驅動使用的因素，并且由于全球對新功能未來有用性的樂觀情緒而進一步膨脹。傳統觀點認為產品銷售越多，長期成功的可能性就越大，這一假設是幾乎所有新產品預測模型的基礎。先驅者的偏好并不代表市場上的其他客戶，先驅者更傾向于購買其他客戶不購買的產品，因此這些客戶的購買可能表明該產品吸引的市場份額較窄，并非所有的積極反饋都應該被視為未來成功的信號。

4.4數智化新產品采納研究

在數字經濟時代，消費者行為變革已成新的市場趨勢，數智化新產品采納研究日漸成為新的研究熱點，以往研究側重于人工智能或服務機器人的外在特征和內在特征對消費者接受意愿、價值共創意愿的內在機制，對于數智化新產品采納的影響因素往往基于技術接受模型或統一技術接受模型進行實證性研究。未來研究可以深入探究數智化新產品采納的影響因素，特別是數智化新產品區別于一般新產品的獨特性特征將如何影響消費者對數智化新產品的采納研究應該成為未來研究的重點方向。

5研究結論

文章系統梳理了消費者采納新產品的影響因素相關研究進展，研究發現：消費者采納新產品的影響因素主要包括產品特征、市場環境因素、消費者特質和需求因素及消費者認知和情緒因素等。在文獻梳理基礎上，文章對新產品采納未來研究進行了討論并提出了一些建議。首先建議區分新產品的概念層次，即到底是市場層面的新產品，企業層面的新產品，還是消費者層面的新產品。然后提出新產品未來研究的四個主題，包括新產品采納的本土化研究，動態視角的新產品采納研究，新產品實際購買行為研究，以及數智化新產品采納研究。產品創新始終伴隨著市場風險，文章對于深化新產品采納與擴散的文獻梳理和未來研究展望為學術界和實踐界提供了借鑒參考。新產品采納研究基本上伴隨著消費者市場發展而不斷演進的，文章的主要不足在于僅聚焦于新產品采納的影響因素研究，尚未對新產品采納的演進脈絡進行系統性梳理。

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［作者簡介］廖平（1986—），男，漢族，博士，講師，研究方向：消費者行為；通訊作者：古舒睿（1988—），女，漢族，博士，講師，研究方向：企業管理。