數字出版領域數據庫產品的新媒體營銷策略

摘要：數字時代背景下，新媒體的快速發展為數字出版領域帶來了革命性變化，尤其在數據庫產品推廣和營銷方面。文章以法信平臺的自媒體賬號運營為例，深入探討了新媒體營銷在數字出版數據庫產品中的應用策略，旨在為數字出版同類產品的新媒體營銷提供參考。

關鍵詞：數字出版；數據庫產品；新媒體營銷；內容運營；流量變現

中圖分類號：G230.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）36-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.028

1引言

在數字化時代，移動互聯技術的迅猛發展極大地推動了新媒體平臺的崛起，新媒體平臺已成為各類企業、組織進行品牌展示、市場宣傳、產品推廣的重要渠道。對于數字出版機構而言，利用新媒體平臺做好數據服務產品的營銷推廣和品牌宣傳，不僅有助于快速響應市場變化、精準滿足用戶需求，還能夠建立忠實的用戶社群，從而不斷升級迭代產品，完善優化服務。

文章以法信平臺為例，旨在總結探討數字出版領域數據庫產品的新媒體營銷策略及方法論。法信平臺（即中國法律應用數字網絡服務平臺）是由最高人民法院立項、人民法院出版社建設運營，為法律職業群體提供專業檢索服務的法律知識服務和案例大數據融合平臺。自2016年上線以來，法信平臺先后榮獲出版行業最高獎——第五屆中國出版政府獎音像制品、電子出版物和網絡出版物獎，第七屆中華優秀出版物獎音像電子出版物獎，中國數字出版博覽會年度創新作品獎，大家贊譽的出版應用新技術等出版行業大獎；已在全國3500多家法院配置應用，內外網注冊用戶已累計達到196萬人。作為由傳統出版機構建設打造的數字出版產品，法信在上線伊始就重視新媒體營銷工作，法信微信公眾號已躋身專業出版領域及法律垂直領域的頭部大號。

筆者通過總結梳理法信平臺在新媒體營銷方面的系統經驗和探索實踐，從實操和實用性角度，深入分析數字出版領域數據庫產品在新媒體營銷方面的策略和應用，試圖為數字出版行業同類產品提供案例借鑒和經驗參考。

2新媒體營銷概述

2.1新媒體的概念

2.1.1新媒體和傳統媒體

新媒體是與傳統媒體相較而成的一個概念。傳統媒體以電視、報紙、雜5e2301ed597534e645aab492c4dbaf0a7c0865031b385d92cf3d12a5c6d344ce志、廣播等為主要媒介形式，其最大的特點為中心化傳播，即信息的傳播是由一個中心點向外擴散，電視臺、廣播電臺、報社、雜志社等作為信息的主要發布源，對信息的生產、編輯、發布等環節進行集中控制，信息受到播出時段、刊發版面等條件的限制；受眾被動接收信息，信息的流通和解釋權高度集中在媒體機構手中。

而新媒體的去中心化傳播模式則打破了只有媒體機構才是信息發布源的局面，信息的傳播路徑和傳播方式發生了根本性變化。在新媒體環境下，每個個體都可以成為信息的生產者、發布者、傳播者，參與到內容創作和信息共享過程中。這種去中心化傳播網絡不再依賴單一的傳播中心節點，而是形成了多節點、多向度的傳播體系。

2.1.2新媒體傳播的特點

新媒體的去中心化傳播具有以下幾個顯著特點。

（1）互動性。受眾不再是單向接收信息的一方，而是可以主動參與到信息的生產和傳播過程中，與內容發布者或其他受眾進行實時互動。

（2）即時性。新媒體平臺依托于移動互聯終端，使得信息得以迅速即時傳播，突破了傳統媒體時代在傳播時間、空間上的限制。

（3）多元性。信息的來源變得更加多樣化，不同的個體可以根據自己的視角和理解，提供豐富多元的內容。

2.2狹義營銷和廣義營銷

營銷作為一種商業行為，其概念隨著時代和經濟變遷也逐漸發生演變。在狹義上，營銷被理解為單純的產品推銷和銷售變現，即直接向消費者展示產品優勢，通過優惠等手段促成交易，例如20世紀主流的上門推銷、電話營銷、電視購物方式等。這種營銷方式往往以交易為核心，較少涉及與消費者之間的情感聯系，是一種以結果為導向的直接銷售策略。而在廣義上，營銷不僅包括產品推銷和銷售，還涵蓋內容運營、品牌推廣、產品能力輸出等多個方面，旨在通過前置的內容運營和品牌建設，與目標消費者建立起有效聯系和信任，從而提高產品的市場好感度和知名度。

筆者認為，狹義的直接打廣告、賣產品的營銷，更適合物資匱乏的社會經濟環境。在當今物質資源極度豐富、產品過剩、信息爆炸的環境下，對營銷應當進行廣義的理解。尤其是在IP經濟、粉絲經濟異軍突起的當下，消費者的部分消費動機是基于對產品、品牌乃至個人的認可和追隨而買單，因此，前置進行內容運營和品牌建設，成為營銷活動的必然要求。

這就是說，互聯網環境下的新媒體營銷應當理解為廣義“營銷”，即“賣產品”前需先與用戶培養信賴、建立好感。“新媒體營銷”并不能簡單理解為“在新媒體平臺上用新媒體工具進行營銷”，并非僅是做硬廣、促銷產品這樣簡單直接。商家需要先通過對品牌和產品進行內容輸出、調性打造，才能有效吸引用戶、留住用戶。

2.3新媒體營銷概念的內涵和外延

基于上述論述，一個核心概念逐漸明晰：新媒體營銷的本質是“做內容+賣產品”，這涵蓋了新媒體品牌運營和新媒體線上銷售的雙重內容。其概念的內涵和外延不僅強調了內容創作輸出的重要性，也包含利用新媒體工具進行線上產品銷售的題中應有之義。

尤其對于法信平臺這類服務專業人群、客單價較高的數字出版產品而言，只有率先通過高質量的內容輸出向目標用戶展示產品價值和能力，培養用戶對品牌和產品的信賴，才更有利于在市場競爭中脫穎而出，最終促使用戶愿意為產品買單。

3數字出版領域微信公眾號營銷策略分析

3.1數字出版機構的微信公眾號角色定位

隨著短視頻的崛起，許多人不禁會問：當信息獲取進入視聽時代，微信公眾號是否還保有其營銷價值？根據筆者的運營體會：微信公眾號早已悄然取代了互聯網PC時代企業官網的功能和作用，成為用戶了解企業、產品、品牌便捷權威的途徑。作為官方發聲的重要渠道，微信公眾號的平臺身份認證和主體公示，也增強了信息發布的權威性和可信度。因此，微信公眾號不僅有必要布局，而且在品牌輸出和產品推廣中發揮著不可替代的作用。

就法信公眾號而言，上線初始即確定了其運營目的及角色定位：一是將其作為數字出版產品推廣的窗口，在法律職業群體中進行產品引流和品牌推廣；二是將其作為人民法院出版集團“法律知識服務”的展示平臺，在法律圈打造出版社“法律知識權威服務商”直營媒介。

3.2數字出版數據庫產品的微信公眾號內容定位

明確公眾號的角色定位僅是第一步。在微信公眾號運營籌備工作中，需要通過兩項關鍵的調研來細化其內容方向：用戶屬性調研和內容形式調研。筆者將其歸納為：定類型、定人群、定痛點、定形式。

3.2.1用戶屬性調研

充分了解自己產品的用戶畫像，是理解目標受眾的基礎。只有明白“誰為產品買單”，其需求和痛點、偏好和行為模式如何，才能打造出該垂直人群喜聞樂見的新媒體內容，從而將公眾號目標用戶與產品目標用戶高度統一起來。

3.2.2內容形式調研

內容形式調研需關注目標用戶對新媒體內容的需求偏好，不僅要考慮哪些主題和形式能夠引起目標用戶的興趣，還需基于自身產品的特性和優勢，找出能夠持續提供優質內容的產出路徑。

以法信公眾號的調研和實操為例：

（1）定類型。法信公眾號選擇以實務資訊和業務5151b18b837c70989e872d9543f971619e7fe0b881b5b5819e47fc5e539a2dc9知識輸出為主要內容，打造法律實務類公眾號，該定位不僅凸顯了法信公眾號的專業性和實用性，而且有助于精準吸引目標用戶關注了解公眾號及相關產品。

（2）定人群。法信公眾號精準鎖定目標人群：法官、律師、法務等法律職業群體，將“產品給誰用”與“公眾號給誰看”高度統一。

（3）定痛點。在法律職業群體中，快速準確地查案找法是剛性需求，法信公眾號通過提供權威精準的專業內容來切中用戶痛點。

（4）定形式。為了在內容呈現及選題策劃上找到突圍點，同時實現持續、高效地生產優質內容，法信公眾號依托傳統出版積累的內容資源優勢和平臺知識體系特色，開設了“法信碼”“裁判規則”“司法觀點”“匯法訊”“享好書”等欄目，獨創了法信特有的“一串三”文章體例，多年來持續穩定的內容輸出和質量控制在用戶心中留下了深刻印象，擴大了品牌影響力。

3.3數字出版機構的微信公眾號運營

微信公眾號運營一般涵蓋三種主要形式：內容運營、活動運營、用戶運營。這些形式適用于所有自媒體賬號的運營，在法信公眾號的日常運營中均得到了實操和應用。

（1）內容運營。包括持續穩定輸出優質內容、緊跟社會熱點策劃內容、編寫熱門實務內容等。內容運營的評價指標通常為文章閱讀量、打開率、點贊數、轉發數、新增關注用戶數等。

（2）活動運營。通過在自媒體賬號策劃各類吸引用戶關注和參與的福利活動、產品促銷活動等，起到拉新、促活、留存、轉化的目的。例如法信公眾號蜚聲法律圈的電子書福利活動，就在運營初期起到了良好的用戶增長效應。活動運營的評價指標通常包括新增粉絲數、留存率、銷售轉化率、銷售額等。

（3）用戶運營。指通過發起各類用戶活動增強用戶黏性、促進與用戶間的互動，通過運營活動驅動和引導用戶使用產品，并收集用戶反饋以優化產品和服務。評價指標通常包括社群用戶數、用戶活躍度、用戶貢獻率等。

3.4其他圖文平臺的多矩陣分發

把原創內容在不同自媒體平臺進行多矩陣分發，是新媒體營銷的常見內容策略，這有利于將品牌、產品最大化地觸及和抵達不同平臺使用偏好的目標用戶。法信根據不同平臺的推送規則、算法以及內容偏好，在微信公眾號首發內容之外，還在以下圖文平臺各有側重地分發內容。

（1）微博的推送機制傾向于優先展示熱門話題和實時熱點，其算法基于用戶的興趣和行為進行個性化推薦。因此，新聞性強、內容簡潔的微博內容更易獲得優先推送機會，法信通常選擇分發能夠迅速吸引用戶注意力的短內容。

（2）今日頭條的算法則更加注重用戶閱讀習慣和互動行為，此外，內容的新鮮度和用戶反饋也是影響推薦的重要因素。根據這一特點，法信在今日頭條選擇分發與社會話題緊密相關的文章，以增加內容展現量和用戶參與度。

（3）知乎作為一個重視深度文章的內容平臺，其推送規則傾向于展示敘述充分、專業性強的內容。法信在知乎主要分發法律檢索技巧類文章和法律數據庫產品測評類文章，以適應其用戶期待和平臺定位。

3.5數字出版數據庫產品在微信公眾號實現流量變現的主要方式

微信公眾號作為新媒體營銷的重要渠道，除了品牌和產品的推廣、抵達，流量變現也是賬號運營的重要目的。如何把公眾號流量轉化為購買力，把引流來的用戶更多轉化為產品付費用戶？一般主要通過以下幾種方式實現。

（1）自營電商帶貨是實現流量變現的直接方式。通過在微店、微盟、有贊、小鵝通等電商平臺開設店鋪，經過公眾號導流，商家能夠直接向關注用戶推廣并銷售產品。店鋪的各類促銷活動也便于通過公眾號的活動宣傳，進行直接超鏈和跳轉。

（2）轉私域流量是另一種流量變現策略。通過建立私域流量池進行社群運營，有助于增強與用戶的互動，提高用戶黏性。這種通過社群浸潤的“長鏈路營銷”路徑，不僅有助于持續贏得用戶信賴，也便于將促銷信息更主動地推送給用戶。

（3）第三方流量帶貨也是流量變現的補充手段。通過與第三方公眾號的代銷、分銷合作，擴大目標用戶覆蓋范圍，利用第三方賬號的用戶基礎和營銷能力實現更廣泛的流量變現。

4數字出版數據庫產品短視頻營銷策略分析

4.1短視頻內容的崛起

隨著智能手機的普及和5G技術的發展，互聯網自媒體內容的傳播從圖文時代迅速步入移動影音時代。短視頻的崛起打破了傳統視頻內容的生產和分發模式，掀起了新一輪的去中心化浪潮。在短視頻傳播環境下，影音視聽內容的創作不再是專業人員的專利。無須專業拍攝設備，任何持有智能手機的用戶都可以輕松完成短視頻的拍攝、編輯、制作，極大地豐富了自媒體內容的多樣性和創造力。

短視頻平臺的另一個重要特征是其對個體創作者賦能。通過直播打賞、電商帶貨等變現方式，平臺為創作者提供了獲取經濟回報的途徑。這不僅激勵了更多個體參與到內容創作中來，也為網紅、達人、關鍵意見領袖（KOL）等提供了“彎道超車”的機會，使他們能夠憑借自身力量迅速積累大量流量和影響力。

特別是2019年短視頻迎來爆炸性增長，抖音逐漸成為國民軟件，這些現象不僅反映了用戶對視頻類自媒體內容的廣泛歡迎，也顯示了短視頻對于信息傳播和社交互動的重要價值，布局短視頻賬號成為數字出版產品順勢而為的必然選擇。

4.2短視頻平臺的流量算法和推送規則

不同的短視頻內容是如何以信息流形式出現在不同用戶手機上的？這取決于短視頻平臺的流量算法推送機制。短視頻平臺以“標簽化推送”為底層算法邏輯——根據賬號的內容特性和用戶的興趣偏好，給賬號和用戶分別賦予特定標簽，將內容供應端與內容接收端的同類標簽進行匹配，由此實現短視頻內容與用戶的精準對接。

正是基于短視頻信息流的“標簽化推送”規則，任何商家如果試圖通過短視頻運營獲取匹配度較高的目標用戶，都需要保持短視頻內容的足夠垂直，以便平臺更加準確地識別賬號垂類領域，從而實現更精準的用戶推送。

那么，又是哪些因素決定著一條短視頻能被平臺賦予更多用戶流量，甚至成為爆款？這涉及平臺流量的配給規則。新發布視頻內容的基礎流量配給一般為200～500人，平臺通過觀察該基礎流量池用戶的反饋情況，來決定是否將該內容繼續推送到更大流量池。簡而言之，任何爆款視頻都會經歷從小流量池逐步走向更大流量池的過程，而短視頻的完播率、點贊數、分享量和評論互動等指標，是評估其表現的重要依據。

4.3短視頻優質內容的普遍特征

根據短視頻平臺的流量算法推薦機制——能夠讓用戶產生互動行為的內容，才是優質內容，才能夠不斷被平臺推向更大流量池。那么，能夠引發用戶產生互動行為的內容一般都有哪些普遍特征？

（1）有趣：彰顯用戶幽默品位。

（2）有用：工作或生活場景實用性強。

（3）共鳴：與用戶產生內在認同。

（4）感動：觸動人心的力量。

因此，數字出版機構在制作短視頻時，可以通過注重內容的吸引力、實用性、情感共鳴和感動力量，提高內容的互動性和傳播潛力。

4.4法信短視頻的定位與內容策略

如前所述，短視頻賬號的定位必須足夠垂直，才能夠確保內容精準觸達目標用戶群體。因此短視頻賬號須對內容類型和用戶人群做好清晰明確的規劃。

與微信公眾號的調研和定位相一致，法信短視頻賬號在“定類型、定人群、定痛點、定形式”這四方面定位上，仍把目標用戶鎖定為法律職業群體，錨定目標人群在查案找法方面的剛性需求，以法律實務資訊、實務知識、法律檢索技巧等內容做視頻輸出，同時兼顧探索可供持續批量產出的內容形式，以及在調性風格、頁面風格、場景布局等視覺層面，努力做出具有賬號特色的差異化內容。目前法信的短視頻內容主要包括以下幾種形式。

（1）小劇場：通過劇情故事沖突、情節反轉等手法吸引用戶觀看視頻，適時植入軟廣，提高品牌宣傳的接受度和影響力。

（2）知識干貨：提供精煉的法律知識點，強調知識的獲得感和實用性，滿足用戶快速、高效獲取法律實務知識干貨的需求。

（3）檢索技巧：展示快速查詢法律實務問題的檢索技巧和方法，突出工具的實用性，增強用戶對法信平臺的依賴性和忠誠度。

（4）實務快訊：聚焦法律實務領域最新發布的權威信息，滿足專業法律人群不斷學習法律實務和最新裁判規則的需要。

4.5數字出版數據庫產品短視頻流量的轉化與變現

4.5.1短視頻一體化電商廣告平臺：流量加熱與廣告推廣

在移動互聯時代，流量是一切生意的本質，特別是如火如荼的短視頻平臺已明顯重構了原有電商市場格局。想要獲得更多的短視頻流量，除了提高內容創作質量、獲取平臺自然流量外，還可通過在各短視頻平臺投放流量廣告的形式，獲得更多的流量配給。

以抖音平臺為例，作為短視頻領域的頭部產品，抖音的“DOU+”和“巨量引擎”流量業務，為廣告主提供了各種流量加熱及廣告推廣工具。其中，“DOU+”為純內容向流量加熱工具，僅面向不含任何營銷廣告的短視頻內容提供流量購買；而巨量引擎則是抖音的一體化電商廣告平臺，其整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山視頻等“頭條系”產品的多渠道廣告投放，可實現一鍵多平臺投放，涵蓋了信息流廣告、搜索廣告、直播間廣告、店鋪商品廣告等眾多廣告類型，為不同需求的廣告主提供流量服務。

4.5.2短視頻流量變現的主要形式

一般來說，短視頻流量轉化策略主要圍繞三個關鍵動作展開。

（1）購物車鏈接：通過在短視頻中嵌入購物車或直接鏈接到店鋪，供用戶直接下單或挑選產品，商品廣告和直播帶貨通常采取最直接的訂單轉化形式。

（2）建立粉絲群：轉私域流量也是最主要的流量轉化方式。通過在平臺內或平臺外設立品牌專屬私域流量池，與用戶建立更緊密的聯系。

（3）產品推薦頁面：把短視頻用戶引導至產品介紹頁或在線咨詢頁面，商家可在解答咨詢的同時獲取目標用戶線索，以期進一步推動銷售轉化。

對于法信這類在線提供數據服務的數字出版產品而言，通常需要通過建立社群、提供在線咨詢和產品頁面的方式，采取長鏈路營銷策略增強用戶黏性、促進用戶購買。

5結語

文章通過系統梳理和分析法信平臺在新媒體營銷方面的實踐經驗，初步探討了數字出版領域數據庫產品在主流新媒體平臺上的品牌推廣和流量變現策略。新媒體的興起為數字出版帶來了新的機遇，同時也對數字出版商提出了新的挑戰。隨著科學技術的快速發展和市場環境的持續變化，數字出版商需持續優化新媒體戰略，在維護內容質量和版權保護的同時不斷學習、實踐和創新，利用社交媒體和視頻平臺進行品牌價值輸出，通過個性化營銷策略增強用戶體驗，最終實現產品影響力的持續提升和品牌價值的最大化傳遞。

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［作者簡介］張艷華（1983—），女，漢族，陜西渭南人，法學本科，中級編輯，研究方向：數字出版產品新媒體運營。