消費(fèi)者-品牌關(guān)系視角下手機(jī)品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的影響

摘要：文章以手機(jī)行業(yè)為例，探索消費(fèi)者-品牌關(guān)系的輸入變量——品牌體驗(yàn)，對消費(fèi)者-品牌關(guān)系的輸出變量——品牌忠誠度的影響，同時(shí)考察品牌滿意度和品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫M(jìn)一步厘清品牌體驗(yàn)與品牌忠誠度之間的傳導(dǎo)路徑。文章采用問卷調(diào)查法，對538名被試的手機(jī)品牌體驗(yàn)展開研究，結(jié)果顯示：①手機(jī)品牌體驗(yàn)顯著影響品牌忠誠度，②品牌滿意度和品牌信任在手機(jī)品牌體驗(yàn)和品牌忠誠度之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)；品牌信任；品牌滿意度；品牌忠誠度

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）36-0117-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.030

1引言

2024年6月，國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場景培育消費(fèi)新增長點(diǎn)的措施》，強(qiáng)調(diào)利用新技術(shù)拓展購物消費(fèi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)建設(shè)和升級信息消費(fèi)體驗(yàn)中心，辦好“中國品牌日”活動，培育推廣一批引領(lǐng)性消費(fèi)品牌。然而，強(qiáng)勢品牌的培育必須建立在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同之上，企業(yè)只有從價(jià)格競爭、產(chǎn)品功能競爭轉(zhuǎn)向爭奪消費(fèi)者心智的競爭，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生滿意、信任、依戀、至愛、忠誠等獨(dú)特的心理體驗(yàn)，才能使消費(fèi)者自愿地與品牌聯(lián)結(jié)在一起，從而提升品牌價(jià)值與品牌影響力，構(gòu)建長期穩(wěn)定的消費(fèi)者-品牌關(guān)系（consumer-brandrelationship）。至此，消費(fèi)者-品牌關(guān)系的構(gòu)建成為消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)議題。

盡管已有研究意識到了消費(fèi)者-品牌關(guān)系的重要性，然而鮮有研究挖掘消費(fèi)者-品牌關(guān)系形成過程中從“體驗(yàn)”到“忠誠”的這一心理過程，以及這一過程中的影響因素。同時(shí)，以往研究多聚焦于消費(fèi)者的單一情感體驗(yàn)，在線品牌體驗(yàn)和虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)[1]，而忽略了品牌體驗(yàn)是由感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)共同構(gòu)成的有機(jī)統(tǒng)一體[2]。基于此，文章將從消費(fèi)者-品牌關(guān)系構(gòu)建的視角出發(fā)，探索消費(fèi)者-品牌關(guān)系的輸入變量——品牌體驗(yàn)，對消費(fèi)者-品牌關(guān)系的輸出變量——品牌忠誠度的影響，同時(shí)引入品牌滿意度和品牌信任為中介變量，進(jìn)一步厘清品牌體驗(yàn)與品牌忠誠度之間的傳導(dǎo)路徑，以期為加快我國民族品牌的培育、推進(jìn)民族品牌的發(fā)展提供一定的營銷管理啟示。

2文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的影響

品牌體驗(yàn)指由品牌刺激物引起的消費(fèi)者的主觀、內(nèi)部的感知、態(tài)度和情緒反應(yīng)，以及外部的行為反應(yīng)。與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品、品牌名稱、品牌標(biāo)識、包裝、銷售人員、品牌溝通、購買環(huán)境等[3]。品牌體驗(yàn)包括5個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。其中，感官體驗(yàn)與審美型體驗(yàn)類似。情感體驗(yàn)包括情緒和心境。思考體驗(yàn)包括歸納性、分析性、發(fā)散性和想象性。行動體驗(yàn)是指運(yùn)動體驗(yàn)和行為體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是指消費(fèi)者將自身與某個(gè)參照群體關(guān)聯(lián)起來。品牌體驗(yàn)可以是積極的或消極的，短暫的或持久的。積極的品牌體驗(yàn)對品牌滿意度、品牌信任以及品牌忠誠度存在正向影響[4]。

品牌忠誠度指消費(fèi)者內(nèi)心深處所持有的“對于未來會重復(fù)購買或再次光顧某項(xiàng)偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的”堅(jiān)定承諾。品牌忠誠度可外顯為消費(fèi)者的重復(fù)購買、偏好、承諾等。即使競爭情境或競爭對手的營銷努力存在引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換行為的影響潛力，這種堅(jiān)定的承諾依然會引發(fā)消費(fèi)者對同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)性購買[5]。積極的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘放浦艺\度、積極推薦品牌的意愿和品牌盈利能力。品牌體驗(yàn)通過吸引人的、可信度高和質(zhì)量一致性的環(huán)境與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而構(gòu)建品牌忠誠。

2.2品牌滿意度與品牌信任的中介作用

品牌滿意度指消費(fèi)者對所選品牌達(dá)到或超過自身預(yù)期的主觀評價(jià)結(jié)果。品牌滿意度作為消費(fèi)者先前經(jīng)驗(yàn)的一部分，能夠影響后續(xù)購買行為以及周期性購買模式的形成，還會影響消費(fèi)者對其與品牌關(guān)系強(qiáng)度的總體評估。以往研究證實(shí)了在服務(wù)行業(yè)中品牌滿意度對品牌忠誠度的正向影響[6]。

品牌信任指消費(fèi)者愿意依賴品牌的能力去實(shí)現(xiàn)品牌既定功能的一種意愿和信念。品牌信任是關(guān)系營銷中的一個(gè)關(guān)鍵概念，因?yàn)樗兄谙M(fèi)者與品牌建立長期一致性的關(guān)系。已有研究證實(shí)了在智能手機(jī)行業(yè)中，品牌信任對品牌忠誠度的正向影響[7]。

然而，品牌滿意度單一變量不足以完全解釋品牌忠誠度。品牌信任是品牌忠誠的另一個(gè)重要前因變量。當(dāng)一個(gè)品牌滿足消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者才會信任這個(gè)品牌。對購買品牌的信任可以被視為其信譽(yù)的杠桿作用，作為回報(bào)，會加強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。因此，品牌滿意度是產(chǎn)生品牌信任和品牌忠誠度的基本要素。綜上，文章以手機(jī)行業(yè)為例，提出一個(gè)品牌體驗(yàn)、品牌滿意度、品牌信任和品牌忠誠度之間關(guān)系的理論假設(shè)模型，并提出如下假設(shè)：

H1：品牌體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。

H2：品牌滿意度和品牌信任在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠度之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

3研究對象與研究工具

3.1研究對象

研究選取手機(jī)行業(yè)的品牌體驗(yàn)開展調(diào)查原因在于：首先，作為一種耐用品，手機(jī)的購買、使用體驗(yàn)可完整地涵蓋品牌體驗(yàn)的5個(gè)維度。其次，培育品牌忠誠度是手機(jī)行業(yè)維系消費(fèi)者-品牌關(guān)系的利器。基于此，文章使用問卷調(diào)查法收集研究數(shù)據(jù)，被試根據(jù)自身使用手機(jī)的真實(shí)品牌體驗(yàn)做出回答。采取隨機(jī)抽樣的方式，利用問卷星發(fā)放線上問卷。正式調(diào)研共發(fā)放問卷594份，剔除作答時(shí)間過短或過長、注意力測試題錯(cuò)誤、內(nèi)容亂填等無效問卷后，共回收有效問卷538份，有效回收率90.6%。其中，男性282人（52.4%），女性256人（47.6%）；18歲以下41人（7.6%），18～20歲229人（42.6%），21～23歲190人（35.3%），24～26歲50人（9.3%），26歲以上28人（5.2%）；大一年級110人（20.4%），大二年級144人（26.8%），大三年級135人（25.1%），大四年級70人（13.0%），本科已畢業(yè)50人（9.3%），研究生及以上學(xué)歷29人（5.4%）。

被試多為本科以上學(xué)歷，有能力獨(dú)立做出消費(fèi)決策，并且對于被試產(chǎn)品（手機(jī)）具備足夠的購買能力，能夠在眾多手機(jī)品牌中做出自主選擇。因此，從整體上看，研究對象具有一定的廣泛性和代表性，基本上能夠保證研究結(jié)論的有效性和可推廣性。

3.2研究工具

3.2.1品牌體驗(yàn)量表

采用Brakus等人編制的品牌體驗(yàn)量表[8]。該量表包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5個(gè)維度，共12個(gè)問題，采用Likert5點(diǎn)計(jì)分，從“1=很不認(rèn)同”到“5=很認(rèn)同”，得分越高則對品牌體驗(yàn)的評價(jià)越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.813。

3.2.2品牌滿意度量表

采用Garbarino等人編制的品牌滿意度量表[9]，由9個(gè)問題組成，采用Likert5點(diǎn)計(jì)分，從“1=很不認(rèn)同”到“5=很認(rèn)同”，得分越高則品牌滿意度越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.752。

3.2.3品牌信任量表

采用Chaudhuri等人編制的品牌信任量表[10]。該量表由9個(gè)問題組成，采用Likert5點(diǎn)計(jì)分從“1=很不認(rèn)同”到“5=很認(rèn)同”，得分越高則品牌信任越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.764。

3.2.4品牌忠誠度量表

采用Hess等人編制的品牌忠誠度量表[11]。該量表包含態(tài)度忠誠和行為忠誠2個(gè)維度，共14個(gè)問題。采用Likert5點(diǎn)計(jì)分，從“1=很不認(rèn)同”到“5=很認(rèn)同”，得分越高則品牌忠誠度越高。文章中該量表的α系數(shù)為0.819。

文章在采取問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)后，用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS23.0對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析、相關(guān)分析，同時(shí)用Hayes開發(fā)的ProcessModel6進(jìn)行鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析。

4數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4.1共同方法偏差檢驗(yàn)

為減少這種由于施測帶來的共同方法偏差，采用Harman單因素檢驗(yàn)法，對量表中的所有題目進(jìn)行探索性因素分析檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，共有8個(gè)因子的特征值大于1，首個(gè)因子解釋的變異為28.02%，小于40%的臨界值，說明文章的數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差，可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究。

4.2變量間的相關(guān)分析

對品牌體驗(yàn)、品牌滿意度、品牌信任、品牌忠誠度進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示各變量間均存在顯著正相關(guān)，如表1所示。

相關(guān)分析結(jié)果顯示，品牌體驗(yàn)和品牌滿意度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.78，p<0.001）；品牌體驗(yàn)和品牌信任之間存在顯著正相關(guān)（r=0.81，p<0.001）；品牌體驗(yàn)和品牌忠誠度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.82，p<0.001）；品牌滿意度和品牌信任之間存在顯著正相關(guān)（r=0.75，p<0.001）；品牌滿意度和品牌忠誠度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.78，p<0.001）；品牌信任和品牌忠誠度之間存在顯著正相關(guān)（r=0.79，p<0.001）。

4.3鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

用Hayes開發(fā)的ProcessModel6進(jìn)行鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析，結(jié)果表明，品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的直接效應(yīng)量為0.416，其中標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.045，且Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.327，0.505]，不包含0，表明品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的直接效應(yīng)顯著。同時(shí)，品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的總效應(yīng)量為0.894，其中標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.027，且Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.841，0.947]，不包含0，表明品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的間接效應(yīng)顯著。因此，假設(shè)H1得到了驗(yàn)證。

具體而言，對品牌滿意度、品牌信任中介效應(yīng)的路徑分析如下：路徑1：品牌體驗(yàn)→品牌滿意度→品牌忠誠度；路徑2：品牌體驗(yàn)→品牌滿意度→品牌信任→品牌忠誠度；路徑3：品牌體驗(yàn)→品牌信任→品牌忠誠度。由表2的中介效應(yīng)分析可知，路徑1的效應(yīng)量為0.233，Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.164，0.301]，不包含0。路徑2的效應(yīng)量為0.173，Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.124，0.225]，不包含0。路徑3的效應(yīng)量為0.072，Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.046，0.103]，不包含0。綜上所述，品牌滿意度和品牌信任在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠度之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，且效應(yīng)量占總效應(yīng)量（0.894）的19.4%。因此，假設(shè)H2得到了驗(yàn)證。

5討論與營銷管理啟示

5.1手機(jī)品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的影響

對手機(jī)品牌的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度具有顯著影響。積極的品牌體驗(yàn)會激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的意向，甚至演變?yōu)榉e極的口碑傳播者和品牌推崇者。同時(shí)，基于品牌體驗(yàn)的5個(gè)維度，品牌體驗(yàn)對品牌忠誠度的正向影響也為品牌管理者提供了有價(jià)值的營銷管理啟示，即線上體驗(yàn)和線下實(shí)體店的體驗(yàn)必須從品牌體驗(yàn)的整體維度入手，將感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的提升完整地納入品牌忠誠度培育策略中。此外，理解消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠度等親品牌行為（pro-brandbehavior）。通過提升品牌體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的記憶、理解和聯(lián)想，培養(yǎng)品牌信任、品牌忠誠等親品牌心理與行為，繼而建立強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)。

5.2鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?/p>

文章發(fā)現(xiàn)，品牌滿意度和品牌信任在品牌體驗(yàn)和品牌忠誠度之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｒ簿褪钦f，品牌體驗(yàn)可以直接影響品牌忠誠度，也可以先影響品牌滿意度，再經(jīng)由品牌滿意度影響品牌信任，最后通過品牌信任影響品牌忠誠度，即形成“品牌體驗(yàn)→品牌滿意度→品牌信任→品牌忠誠度”這一影響路徑。由于品牌體驗(yàn)為消費(fèi)者提供了對判斷品牌至關(guān)重要的信息，因此，對品牌的先前體驗(yàn)會影響未來的品牌相關(guān)行為。作為消費(fèi)者-品牌關(guān)系的前因變量，品牌體驗(yàn)在自我驗(yàn)證機(jī)制中決定了品牌滿意度、品牌信任的水平以及由此產(chǎn)生的親品牌心理與行為是會維持還是消退。“品牌體驗(yàn)→品牌滿意度→品牌信任→品牌忠誠度”這一影響路徑遵循“感知→態(tài)度→信念→行為”模式，可更為細(xì)致地從不同角度描繪對品牌忠誠度產(chǎn)生影響的因素，這種多角度的傳導(dǎo)路徑也為品牌管理者在培育品牌忠誠度相關(guān)營銷策略方面提供了新角度、新思路。

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[基金項(xiàng)目]天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目一般項(xiàng)目“文化心理視角下消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)構(gòu)建的心理機(jī)制”（項(xiàng)目編號：TJJX20-007）。

［作者簡介］王叢（1982—），女，遼寧撫順人，博士，天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院講師，研究方向：消費(fèi)心理學(xué)；楊海琳（2004—），女，河南信陽人，就讀于天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院，研究方向：消費(fèi)心理學(xué)；何宇彤（2004—），女，四川眉山人，就讀于天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院，研究方向：消費(fèi)心理學(xué)；郭育廷（2004—），女，河南焦作人，就讀于天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院，研究方向：消費(fèi)心理學(xué)。