基于國家形象宣傳片視角的出海短視頻內容優化研究

摘要：在技術不斷更迭的眾媒時代，全球互聯網用戶數量激增，人們獲取信息的方式突破了傳統媒體形態。短視頻作為新興的文化傳播載體，以前所未有的速度走向海外市場，成為助力中華文化傳播、構建國家形象的一種最直觀、最有效的途徑。文章立足現狀，分析當前出海短視頻在內容創作上存在的同質化內容頻出、本地化表達欠缺、碎片化敘事缺乏統籌等問題，給良好國家形象的傳播帶來了新的挑戰。文章認為，受篇幅限制的出海短視頻須在內涵挖掘、表達創新和素材融合上下功夫，而官方具有強大的內容生產能力，拍攝的國家形象宣傳片在中國故事的精準傳播、價值觀傳遞、專業資源、語種覆蓋等方面具有優勢，這些優勢有利于引導和規范多元創作主體的內容生產。因此，文章通過具體分析國家形象宣傳片的內容，探討如何借鑒和吸收其宏觀敘事、微觀切入和時代精神解讀中的文化元素。首先，以主流價值體系為引領，從內容的深度和廣度優化自媒體短視頻的內容，還原中華傳統文化的真實面貌；其次，充分利用自媒體的平民化視角解讀和傳播中國文化，拉近與海外受眾的距離，從而提升主流文化價值觀的國際傳播力；最后，多元創作主體在內容上互文融合，統籌對外傳播的內容和表達方式，共同構建多元、立體、生動的中國國家形象。

關鍵詞：出海短視頻；國家形象宣傳片；自媒體短視頻；國家形象塑造；內容優化

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）21-0051-05

基金項目：本論文為2021年度教育部人文社會科學研究專項任務項目“中外合作辦學中輔導員開展大學生意識形態工作策略研究”成果，項目編號：21JDSZ3023；2022年度重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“新時代來華留學生輔導員隊伍建設研究”成果，項目編號：22SKSZ029；2017年度重慶師范大學基金項目“大學生‘周末集中’實效性研究”成果，項目編號：17SZZ07

出海短視頻經歷十多年的發展，逐步成為中華文化海外傳播的重要策略和手段，形塑了豐富多元的中國國家形象。國家形象作為展現國家軟實力的重要方面，融合了國家自我認知與國際體系中其他實體對其的看法和理解[1]。新媒體的高速發展為國家形象宣傳帶來了巨大的傳播優勢，其寬泛的內容涉獵和豐富的表現形式也為國家形象建構和傳播開辟了更為廣闊的空間。同時，出海短視頻龐雜、多元和分散的內容構成給良好國家形象的塑造帶來了新的挑戰。因此，在國家形象宣傳片視角下探索出海短視頻的內容優化，不僅與加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒戰略目標相契合，也能為國家形象的建構與傳播帶來有益啟示。

一、國家形象塑造視域下的出海短視頻

近年來，我國積極實施文化“走出去”戰略[2]，鼓勵優質文化產品出口，作為短視頻應用起步較早、發展迅速的國家，出海短視頻亦受到國家政策的重點支持。同時，隨著中國經濟的崛起和文化自信的提升，越來越多的海外網民開始關注和喜愛中國文化，西方媒體長期以來所添加的“有色濾鏡”正逐步瓦解，一個充滿活力、真實立體的中國國家形象正被重新塑造。在此背景下，出海短視頻成為一種賦予文化產品意義的策略和手段，以“短平快”的傳播特征與“輕量化”的審美價值，在國際傳播中肩負起“聯接中外、溝通世界”[3]的職責使命。出海短視頻既有官方短視頻，也有大量來自民間自媒體的創作，其制作門檻低、傳播速度快、用戶群體廣、交互性更強，分別從不同維度展現當代中國人民的生活。國際傳播能力建設應充分發揮短視頻在海外的優勢和影響力，加快數字內容創作領域的革新，使中華傳統文化和強國形象被不同文化氛圍中的海外網民所接受和正確認知。

內容是出海短視頻的核心競爭力，將有價值的優質內容、清晰的邏輯結構、精心的選題策劃與不同文化背景的受眾喜好和審美需求相結合，才能使中國精彩多元的國家形象深入海外網民的心中。然而，面對海量的創作素材和多元創作主體，出海短視頻在國家形象建構中存在同質化內容頻出、本地化表達欠缺、碎片化敘事雜亂等問題。首先，單一重復的同質化內容易限制多元、立體的國家形象建構，給海外受眾帶來刻板印象。從傳播實踐來看，通常一個短視頻“出圈”后，就會出現大量模仿和重復的內容創作，部分素材重復用于展現同類主題，甚至個別完全相同的畫面被反復使用。內容是價值觀輸出和文化塑造的重要載體，也是評估國際形象影響力的重點，簡單重復的素材堆砌、雷同的敘事方式、缺乏特色和深度的主題構思，必然在與海外市場多元文化樣態傳播互動時帶來“傳播折扣”現象[4]。其次，內容本地化表達的欠缺易給海外受眾帶來疏離感，阻礙進一步消解文化隔閡等因素。出海短視頻在不同地區的本土化傳播對短視頻內容創作提出了更高要求，內容須激發受眾的參與感與共情力，加強各國民眾間的情感互通。對此，需要思考的是如何超越文化差異、語言障礙和審美觀念，以個性定制、國際化表達的方式滿足不同國家用戶的需求，在世界共同認識的主題層面將中國國家形象潛移默化地融入內容生產。最后，雜亂分散的碎片化敘事難以給海外受眾留下具體鮮明、系統完整的國家印象。近年來，“出圈”視頻刺激了主流媒體和自媒體創作，然而，目前海量的內容創作在傳播議題的選擇上缺乏體系和規劃，它們多將具有中華元素的符號進行“拼接式”的展示，這些文化符號相對零散隨意，不僅缺乏統一的選取標準和協同統籌，類別分布也不成體系，相互之間難以形成呼應[5]。需要將這些具有中華元素的片段邏輯清晰地組合在一起，系統、連續地輸出符合主流價值觀的中國文化與形象。

種種現狀指向一個問題：應如何在出海短視頻素材挖掘、本地化表達和系統化敘事中尋找恰當的切入點，通過內容優化將中華傳統文化和國家形象塑造納入傳播事業，塑造更加生動立體的國家形象？短視頻出海是多元主體參與下的中國聲音對外傳播，主流媒體和自媒體皆被納入傳播隊伍。自媒體短視頻豐富了國家形象宣傳片的表達，在官方宏觀敘事的框架外，針對不同類型、不同層面的海外受眾提供一種平民化大眾敘事視角。同時，自媒體短視頻創作也需以國家宣導的內容和價值觀為引導，主流媒體為自媒體提供樣本，使感性經驗在理性的指導下有意識地達到全民傳播的目的，發揮短視頻構筑國家形象的樞紐作用。

二、國家形象宣傳片的內涵與啟示

傳統意義上，國家形象宣傳片基本為官方組織拍攝。“國家形象宣傳片是以代表主權國家的政府為主導，通過組織、調動社會各種力量，借助現代視聽技術，以影視媒介及新媒體為載體，運用剪輯和音效等多種表現手段，從本國的歷史、政治、經濟、文化、地理與人文等方面提煉素材，展現其國家和民族特點，傳播民族文化，樹立國家形象的藝術樣態。”[6]國家形象宣傳片作為主導性的文化樣態，傳播民族文化、傳遞國家理念、樹立國家形象，為新媒體環境下的多元主體創作提供了重要的素材借鑒和主流的價值導向。

從內容上看，國家形象宣傳片可分為綜合性形象宣傳片和專題性形象宣傳片兩類，前者指從各個方面對國家進行全方位宣傳，后者則是針對該國某一方面的突出表現和重點成就進行傳播，如政策制度類、經濟發展類、自然風光類等。中國國家形象宣傳片自2008年啟動拍攝至今，具有代表性和傳播度的宣傳短片有《中國制造》《中國國家形象宣傳片·人物篇》《中國國家形象宣傳片·角度篇》《不同方式游中國》《中國進入新時代》《中國一分鐘》《中華人民共和國》。通過分析國家形象宣傳片的內容，進一步揭示官方視角下中華傳統文化的精神內核、價值取向以及所承載的深刻內涵，對于拓展出海短視頻內容的深度和廣度，加強出海短視頻主流價值觀引領，規范出海短視頻議題，塑造良好國家形象具有一定的推動作用。

以上7部國家形象宣傳短片的內容構成和符號元素分析如下：《中國制造》[7]發布于2009年，主題為“中國制造，世界合作”，依次展現中國制造的輕工業產品，包含運動、家電、交通、運輸、數碼、服裝等產品制造符號元素。發布于2010年的《中國形象宣傳片·人物篇》[8]和2011年的《中國國家形象宣傳片·角度篇》[9]以我國各行各業的高速發展為主題。《人物篇》涵蓋來自科學技術、體育、文化藝術、教育、金融、企業等多個領域的50余位杰出華人代表，其中包括袁隆平、郎平、郎朗、成龍、白巖松等12組知名人士；《角度篇》分為自信開放、持續增長、發展共享、多元共榮、自由有序、民主權威、貧富互尊、富裕節儉8個篇章，主要選取重要歷史事件、時代變革、經濟發展、環境治理、文化融合等元素。2011年發布的《不同方式游中國》[10]以空中游、公路游、水上游、鐵路游和徒步游這五種方式展現了我國廣闊富饒的旅游資源，選取標志建筑天安門、故宮、日月潭、東方明珠、鳥巢等，民俗文化戲曲、小吃、茶、琴等。2017年的《中國進入新時代》[11]以不同身份和職業的人敘述中國人的中國夢，包含了高鐵技術、中國商用飛機、共建“一帶一路”等符號元素。2018年的《中國一分鐘》[12]分別展現了國家一分鐘、小人物一分鐘以及中國與世界一分鐘所匯聚的中國力量，從個體、家庭到就業消費，從鐵路質檢員、紡織女工到研究員、軍人，從國際航線、商品出口到境外消費、中歐列車等，將以中國速度發展的現狀展現得淋漓盡致。2023年最新國家形象宣傳片《中華人民共和國》[13]從文化遺產、現代科技、自然景觀、標志事件等方面展現人類命運共同體的主題，符號元素包括自然文化景觀，如長城、莫高窟、兵馬俑，現代播種和澆灌技術、海外基建，防洪、山火等。

由此可見，目前我國國家形象宣傳片的內容構成主要包含三個層面：第一，初期以宏觀敘事為主，通過重要事件的呈現和時代精英的代言展開，從時代變革、經濟社會、文化教育、科學技術等宏觀層面，全景式地展現當代中國的物質文明與精神文明，塑造國富民強、國富民安的當代中國形象。第二，中期作品采用以小見大的敘事方式，從某一個角度切入展現我國的高速發展和民族特色。第三，近年來的宣傳片塑造出我國克服萬難、自信自立、開放包容的大國形象。三類宣傳片在符號元素的選取上基本聚焦國家重大事件、代表性事物、城市建筑、文化遺產、民風習俗等，內容廣泛、意蘊深刻，為形塑中國國家形象提供了廣博的符號素材。以上內容帶來的啟示是：一方面，國家形象宣傳片作為傳統文化和民族精神的符號載體，契合國家戰略、順應時代特點、高度融入主流價值觀，在國家形象塑造上具有權威性；另一方面，官方宣傳片在兼容并蓄的同時，還應重視共識共情的感染力，即帶動和借助自媒體創作，推動主流文化價值觀的國際傳播。

因此，以官方主導的國家宣傳片為參照，對出海短視頻的內容策劃、符號選擇和敘事方式提出對應建議，有利于增強出海短視頻價值傳遞的共同性和國家形象建構的完整性，使國家形象塑造得更為深入和準確。鼓勵出海短視頻創作者從國家形象宣傳片中挖掘豐富的素材，拓展不同面向的展示角度，成為主流媒體的補充。官方國家形象宣傳短視頻與民間自媒體短視頻合力，共同促進中國文化傳播和形象塑造，使其內容更加全面、維度更加立體、效能更加突出。

三、出海短視頻的內容優化策略

出海短視頻內容優化的核心在于借助多方合力讓國家形象符號的表達更加全面、深入和有序，重點把握三個方向。

（一）在符號選擇和內容設置上重視主流價值觀引領

充分挖掘不同領域的素材資源，選取與之適配的符號元素，展開多視角敘事。國家形象宣傳片涵蓋了主流價值觀體系所推崇和重視的中華文化、民族精神和國家形象符號元素，包括政治經濟、文化藝術、科技環境、生活方式、對外開放等諸多方面。其中，文化藝術、生活方式類短視頻在海外市場最受歡迎，如廣受全球關注和喜愛的李子柒短視頻聚焦中國傳統文化和手工藝，如蜀繡、藍染、陶藝等；博主阿木爺爺主打木匠工藝，涉獵美食制作、捕魚技巧、中國功夫等；辦公室小野以拍攝辦公室花樣美食和趣事為主[14]。這些短視頻博主皆從平民化視角介紹中國文化和民眾的生活狀態，我們也會發現多數傳播者在展現類似主題時頻繁使用相同的文化符號和元素。然而，除此以外的其他領域都有突出醒目的特征值得傳播，卻未被開發。如何將平民化視角切入政治、經濟、科技等主流領域，讓海外用戶更全面地了解中國，是當前內容深化的首要問題。例如，在海外長久以來的認知中，中國制造被貼上廉價低端、勞動墨跡、科技含量低等負面標簽。“事實上，中國現代科技的發展水平與日俱增，部分領域已經成長為領跑者，如象征中國速度的高鐵、中國高度的北斗衛星導航系統以及中國深度的‘蛟龍’號載人潛水器等頂尖科技在全世界處于領先地位。5G技術、無人機技術、移動支付等科技也具有明顯優勢。”[15]因此，迫切需要層次分明、構思巧妙的短視頻來全方位展示我國的發展情況，從而改變西方對我國的刻板印象。

（二）在敘事方式上加強中華文化和形象的在地化表達

受文化差異、價值觀差異、語言隔閡、國際局勢變化的影響，出海短視頻在意義生產層面更需兼容并蓄、共識共情，即注重共情傳播，在融入主流價值觀的同時尊重文化差異、凝聚全球共識。基于對海外市場文化背景和用戶需求的了解，進行內容本地化調整，通過精準的用戶定位和高質量的內容制作吸引海外用戶。

例如，2021年，云南野生象群的集體遷徙吸引了全球媒體的廣泛關注。隨著鏡頭追蹤象群的腳步，壯美的自然風光、完善的道路設施、貼心的交通警察以及社會上充滿溫情的討論紛紛被定格。這些畫面不僅展現了人文關懷、政府與民眾之間的和諧關系，還凸顯了對自然生態保護的高度重視，從一個微觀層面生動描繪了一個真實、可愛且值得信賴的中國形象[16]。

只要能夠巧妙運用國際廣泛認可的符號和語言來敘述中國故事與智慧，并貼合人類普遍的情感需求，即便是從官方角度出發，也能實現情感的共鳴與融合。

（三）推動主流媒體與民間自媒體短視頻的內容融合，開拓出海短視頻的內容創作范圍和傳播途徑

官方視角的國家形象宣傳片具有視覺傳播的深層文化含義，任何一個符號都不是隨意和無目的的選擇，而是承載著表達國家意志的使命。而自媒體創作者主要由國內機構簽約的創作者、海外留學或定居的華人群體、居住在中國的外籍人士構成，他們以平民化敘事達成集體共識的方式把自我認知到的中國形象傳播給海外用戶。自媒體短視頻的內容創作可在官方內容基礎上深入挖掘和延伸，將自媒體相對零散隨意的文化符號有序地、標準化地協調統籌在一起；官方宣傳片則可以自媒體的生活化敘事為補充，創新敘事方式，將難以理解和枯燥的內容自然地傳遞給海外受眾。既強調主流價值觀的引領，又增強傳播中的民間力量，選擇受眾易于感知和理解的符號，實現同一符號的創意呈現，形成呼應和互補，在同一國家形象建構中實現創新。換言之，國際傳播不應是單一符號和視角的傳播，而是要以展現主流價值觀和自信自強的大國形象為目的，主流媒體與自媒體之間要形成合力，共同建構真實、立體、全面的中國形象。

四、結語

如今，以短視頻為代表的數字媒介深刻影響并形塑著中華傳統文化和國家形象傳播。作為國家形象傳播的重要方式，出海短視頻內容創作須與中華文化和主流價值觀深度嵌合，以官方視角拍攝的國家形象宣傳片為自媒體創作的視覺文本提供了重要的素材范圍和符號參考。不同短視頻創作主體在包羅萬象的主流文化體系中取材，深入挖掘價值內涵，通過日常化的表達方式和良好互動提升國家形象的品牌價值和傳播效果，共同構筑多元、立體、生動的中國形象。

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作者簡介舒子芩，講師，研究方向：中外文化交流。