鄉村振興戰略下農村電商發展模式研究

摘" "要：互聯網技術的進步推動了農村電商的發展，農村電商在促進農村經濟發展的過程中扮演著越來越重要的角色。因此，如何對農村電商模式進行優化設計，以更好助力鄉村振興戰略的實現，是目前農村電商發展過程中亟待解決的問題。基于此，首先對農村電商和鄉村振興戰略之間的關系進行剖析，其次分析農村電商發展的現狀及模式，然后指出鄉村振興戰略背景下農村電商發展存在的問題及原因，最后提出構建鄉村振興背景下農村電商發展的新模式，并結合實際給出新模式的實施要點。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；新模式

中圖分類號：F323；F724.6" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）24-0013-04

一、鄉村振興戰略與農村電商發展關系探討

鄉村振興的目標可分解為“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，這20個字代表了鄉村振興的五個維度。

產業興旺屬于經濟維度，是鄉村振興的基石。農村電商在實現產業興旺進程中扮演著重要角色，借助農村電商挖掘和培養消費需求，對本地資源進行深度加工，建立完整的產業鏈和價值鏈，實現電商發展和產業興旺的雙贏。

生態宜居屬于環境維度，包含了生產環境、自然環境和生活環境，在鄉村振興過程中，農村電商不僅是農產品上行和工業品下行的紐帶，還是食品安全保障體系和物流系統建設的參與者。食品安全與生產環境密切相關，物流系統的完善在促進農村電商發展的同時，也有效提升了農村的生活環境。隨著“直播+電商”及“短視頻+電商”模式的出現，城市消費者可以通過電商平臺領略農村的自然生態環境，這與保護自然環境及原生態村莊的要求完全契合。

鄉風文明屬于文化維度，是傳統文化和現代文明的交融。要實現鄉風文明，一要做好對傳統文明的傳承，不僅要努力傳承有價值的家風文化、地方習俗和風俗等，還應嘗試修復已經被弱化甚至消失的地方文化。二要不斷增強農民的文化素質，提升其職業能力。農村電商在促進農產品上行的同時，還應承擔“講好農村故事，傳承地方特色文化”的責任。農村電商應將傳統文化元素融入品牌設計和產品推廣過程中，不斷提升產品的價值和市場地位。

治理有效屬于社會維度，其終極目標就是形成現代的治理體系。治理有效可以保證村民參與的積極性，充分發揮其創造性，同時能有效提升管理的效率。農村電商的快速發展離不開作為經營主體的農民，為了更好地引導電商發展，不少地方成立了電商協會，負責農村電商的管理和培訓工作。如何在管理工作中實現法治和自治的結合，農村電商可以起到很好的示范作用。

生活富裕是民生維度，也是鄉村振興戰略目標的物質體現。對于鄉村而言，生活富裕不僅是指收入的提高，也包含基礎公共服務尤其是醫療服務水平的提升。農村電商的良性發展首先可以解決農民收入較低的問題；其次，隨著各大電商平臺的介入，農民職業化會成為必然趨勢，這將帶動基礎公共服務水平的提高，提升農民的安全感。

綜上所述，鄉村振興目標的實現離不開農村電商的助力，而農村電商的發展也需要有鄉村振興戰略作為保障。在鄉村振興戰略背景下，農村電商應結合鄉村振興各階段的任務，及時調整工作重心，在推動鄉村振興的過程中，不斷摸索創新發展模式，為創建美麗新農村貢獻力量，并借助鄉村振興的東風，在實現自身發展的同時，不斷推動農村經濟的可持續發展。

二、農村電商發展現狀及模式分析

（一）農村電商發展迅速，助力農產品銷售

隨著互聯網技術的發展及國家對農村電商扶持力度的加大，農村網絡零售規模不斷擴大，農產品電商數量和規模不斷增加，農村電商模式持續升級。

自2014年起，我國農村地區網絡零售額開始呈現逐年快速增長趨勢。2023年，全國農村網絡零售額達2.5萬億元，比2014年增長近13倍；全國農產品網絡零售額達5 870.3億元，同比增長12.5%。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，農村地區互聯網普及率為66.5%。2024年開始，農村電商的重點開始鎖定在農村電商“領跑縣”、縣域數字流通龍頭企業及縣域直播電商基地的建設和農村電商帶頭人的培養上，這些舉措都將極大推動農村電商的發展。

（二）農產品上行規模逐年擴大，電商新模式不斷涌現

借助電商實現農產品上行有效推動了農特產品的生產和營銷活動，其發展主要經歷了兩個階段。

第一個階段是2014—2016年。這一時期農產品上行主要依靠淘寶和京東等傳統電商平臺，農產品銷售額較低，大約在1 000億元。

第二個階段是2017年至今。以抖音、快手、拼多多等平臺為主要代表，通過短視頻、直播以及社交裂變等形式進行產品推廣，這是目前電商興農業態中最主要的運營模式。在“流量為王”的時代背景下，各級地方政府相繼出臺各種扶持政策，并建立各種電商孵化基地。傳統電商開始積極布局，將農產品上行領域作為建設重心。

（三）農村電商發展模式多樣化，生態體系開始形成

隨著農村網民數量的增加和農村消費市場的擴大，尤其是“互聯網+農業”的提出，與農業相關的電商平臺種類和數量不斷增加，涌現出大宗農產品電商、農產品微商和農資電商等全新的平臺，這些電商在推動農產品上行的同時，也帶動了工業品和消費品的下行。目前，農村電商形成了B2B、C2B、B2C和O2O等多種發展模式，涵蓋生鮮、大宗農產品、服務等各種大類，已經構建出相對完善的農村電商生態體系。

（四）農村電商發展模式趨同，競爭日趨激烈

我國農村電商起步晚，在發展過程中主要有家庭作坊式、協同合作式和同業聚集發展三種模式。其中，家庭作坊式是最常見的發展模式，但是生產技術、人員和場地等因素制約了其發展空間。協同合作式是通過村民互助的形式對資源進行整合，延伸產業鏈長度，形成完整的產業價值鏈，提高農村電商運營效率。同業聚集發展則是通過同村同類電商的聚集，為每個村落貼上獨特的產品標簽。該模式在形成完整產業價值鏈的同時，提高了農村電商在采購中的議價能力。由于在發展中缺乏整體規劃，目前農村電商的發展模式同質化現象嚴重，直接導致其面臨的競爭日益激烈。

（五）行業巨頭不斷創新農村電商模式，助力鄉村振興

隨著農村電商的迅猛發展，阿里、拼多多、京東和蘇寧等企業紛紛加入農村電商行列，在鄉村振興戰略過程中發揮著重要作用。

1.阿里和蘇寧——多種方式助力農產品上行

阿里的農村淘寶已經遍布全國，吸引了大量農民回鄉創業，阿里同時上線了興農產品，并建設多個種植示范基地。為了解決農村物流問題，阿里除了自建菜鳥物流網絡之外，還斥資45億元投資匯通達，有效改善了農村商業基礎建設。

蘇寧則采取了全渠道策略，其中，網上渠道包括蘇寧超市、蘇寧拼購和蘇寧小店等。2019年，蘇寧提出拼購戰略——“包山包湖包海”，并建立了20個“拼”基地，為后續生鮮供應鏈的建立奠定堅實基礎。這一嘗試為農村電商提供了新思路，也為產業振興和地區振興注入新鮮血液。

2.拼多多——“拼購”引爆需求側

拼多多作為農村電商領域的后起之秀，借助“拼購”模式迅速實現消費群的裂變，并進行海量匹配，為農產品上行作出突出貢獻。拼多多的模式很好地解決了農村電商面臨的信息不對稱、產品分散等通病，幫助小農戶走向大市場。2020年，拼多多推出“多多買菜”社區銷售平臺，有效推動了當地農產品的銷量。2022年，拼多多通過“農云行動”為陜西省、山西省、云南省等農業帶的商家提供專場培訓和運營指導，有力推動了鄉村振興的發展。

3.京東——京東農場發力供給側

京東農村電商主要借助直營的模式服務農村市場，通過整合當地貨源，建立縣級物流中心并實現鄉村京東幫服務店的配送工作。2018年，京東農場正式上線，目前其示范農場已遍布全球多個國家。與此同時，京東推出3F戰略，解決農產品上行、農資產品下行及農民貸款難等問題，從各環節支持農村電商的發展。

除了上述農村電商主體外，匯通達、順豐等也紛紛進入農村市場。同時，社區零售電商的興起也為農產品銷售提供了新的上行渠道。

（六）農村電商在各地區發展不平衡

農村電商在東南地區的發展非常迅速，以浙江省為例，麗水市遂昌縣早在2006年就開始嘗試借助農村電商銷售本地特色產品竹炭。到2010年，遂昌縣的網店數量已達幾百家，并先后建立了淘寶特色中國遂昌館和農產品社交平臺——屯親APP，將農村電商和文化產業進行深度融合。以江蘇省為例，徐州市“沙集模式”最大的特點是“農戶+網絡+公司”，借助電商平臺實現了農民身份的轉變。

農村電商在中西部地區的發展較為落后，以山西省為例，該省農村電商的發展還處于初級階段。據統計，截至2022年11月，全國淘寶村數量達到7 780個，淘寶鎮數量高達2 429個，但山西省的淘寶村只有13個。以陜西省為例，其農村電商三大模式中，僅有“武功模式”保持了較好的發展勢頭，而“照金模式”和“山陽模式”的發展速度明顯放緩。

三、鄉村振興戰略下農村電商發展存在的問題及成因分析

在鄉村振興戰略背景下，通過對現有農村電商發展模式進行分析，發現其在運營過程中主要存在以下幾個問題。

（一）農產品電商交易額在農村商品總交易額中的占比偏低

農村電商的迅速發展帶動了農產品電商交易額的上升。但由于大部分農民并不具備電商運營的專業知識和營銷技能，只能被動地依靠平臺實現農產品的銷售，這不僅無法有效滿足市場需求，也限制了農民在現有農村電商模式中獲利的空間。因此，大多數農戶依然利用傳統的線下渠道銷售產品，直接導致農村電商交易額在商品交易總額中的占比較低。

（二）大部分地區農戶發展農村電商難度較大

電商的發展受到客戶、產品、環境、區位和資金等資源的限制，雖然部分農戶通過抖音、快手和微信等平臺收獲了一定數量的客源，取得了較為可觀的銷量，但通過這種方式取得成功的農戶占比較低。究其原因，主要是缺乏引流的技巧和規模化、標準化生產的能力。同時，消費者的注意力已經成為最稀缺的資源，因此，缺乏獨特賣點和有效營銷模式的農產品很容易被替代。在這種情況下，若沒有政府的有效介入，中西部地區在農村電商發展方面難度比較大。

（三）基礎設施建設不完善

在鄉村振興戰略背景下，農村的交通條件和網絡覆蓋情況得到較大改善，但部分地區仍面臨網絡費用高、網速慢和運輸路途遠等問題。在一些偏遠山區，雖然良好的自然環境能保證農產品的品質并形成獨特的賣點，但運輸成本高及潛在的安全隱患嚴重制約了農村電商的發展。對于具備區位優勢的農村而言，農村電商則面臨農產品安全的社會信任危機問題。對比發達地區的農村電商聚集地已形成比較成熟農產品上行智慧供應鏈，但在缺乏先天資源優勢和集聚效應的地區，類似系統的建設還處于起步階段。

（四）缺乏管理型和技術性人才

農村電商平臺的有效運作需要專業人才的參與。在營銷方面，需要專業人才做好產品質量把控、市場需求調查、產品推廣和維護客戶等工作。在網站建設和維護上，需要設備檢測、平臺維護和維修等領域的技術人才。但受農村教育資源落后、就業難及經濟壓力大等現實問題的影響，大量年輕人外出務工，管理型和技術性人才回流數量較少，成為制約農村電商發展的痛點。

（五）農村電商在農產品品牌建設和推廣方面存在較大問題

雖說部分農村電商開始關注品牌建設，并嘗試將區域文化和民族文化等元素融入品牌中，以突出區域農產品的特色。但由于受文化水平不高、資金短缺及品牌保護意識不強等因素的制約，導致品牌同質化現象嚴重，營銷手段單一且相互模仿。隨著互聯網技術的發展，部分農村電商開始嘗試直播模式，但在直播過程中卻忽略了品牌形象的塑造，尤其缺少真正能引起消費者共鳴的元素，城市消費者向往的農家生活和風土民情等元素未能得到很好展現，導致顧客黏性較低。

（六）地方政府賦能農村電商力度欠缺

鄉村振興背景下，政府的政策導向和資源投入對農村電商的健康長遠發展具有重要意義。在現有縣域農村電商的成功案例中，地方政府在農村電商經營體系構建、運營和管理的過程中都發揮了不可替代的作用。例如在“遂昌模式”和“沙集模式”中，農村電商發展的每一個階段都可以看到政府部門的參與。但在經濟欠發達地區，地方政府在農村電商發展過程中的參與度較低，缺乏規劃設計及運營管理方面的政策和技術支持。

四、鄉村振興戰略下農村電商新模式設計及實施要點

結合農村電商發展中存在的問題及鄉村振興戰略背景下農村電商應承擔的相關任務，給出新模式的構建思路及具體實施要點。

（一）鄉村振興戰略下農村電商新模式的構建

根據農村電商發展中存在的問題及原因，構建鄉村振興背景下農村電商的新模式，具體如圖1所示。該模式的核心思想是借助電商公共服務平臺、區域分銷平臺和電商平臺，實現農特產品及農村旅游資源的有效推廣，并在推廣過程中實現產品和品牌的標準化，通過統一包裝、統一倉儲和統一配送，降低村民從事農村電商的門檻，打造和保護區域品牌，確保農產品上行渠道的暢通。同時，通過前兩個平臺對農資產品進行統一篩選、專業指導和統一配送，在降低農戶采購風險和成本的同時，對農產品的生產安全進行有效監控，確保農特產品的品控管理。最主要的是借助電商公共服務平臺進行城鄉互動，搭建農村和社區的對接渠道，實現農產品定制化生產。

（二）鄉村振興戰略下農村電商新模式實施要點

1.政府參與農村電商新模式建設，不過度干涉

政府機構過度干涉農村電商會使其運營違背市場經濟發展規律，不利于其長遠發展。因此，職責分明是政府參與農村電商新模式建設的基本原則。在電商新模式中，政府機構負責出臺相關政策，引導電商運營管理的方向，發揮品控環節的監管及追責作用，同時對農村電商的建設發展予以合理的扶持，參與網上新運營方式的構建。例如，陜西省相關部門針對本地獼猴桃產業出臺相關政策，防止農戶因受利益驅動而采取不合理手段促進農產品提前上市，進而影響獼猴桃產業的長遠發展。

2.充分發揮村民的自治能力

村民自治能力的提升有助于促進農村電商新模式的良性發展，也是實現農村經濟可持續發展的前提。不管是網店協會的運營，還是最基層的合作社、種植基地、散戶農民及農產品加工企業的生產、合作和管理，都應充分發揮當地村民的才干，鼓勵農民自治。網店協會應吸收本地電商達人并充分調動其參與運營的熱情，通過制定規章制度和運營條款約束成員的行為，發揮其在電商體系中的作用，為鄉村自治提供人才支撐。合作社、種植基地、散戶農民及農產品加工企業作為農特產品的供應方，其生產產品的種類、數量和質量直接決定了鄉村振興計劃能否真正實現。在實際運營過程中，可以借助鄉村建設取得的成績喚起農民將傳統文化元素融入農特產品生產和設計環節的熱情，將樸素的鄉村道德用于品控環節，提高其自制能力和水平。同時，還可以將農民個人利益與集體利益統一起來，激發農民對集體的歸屬感。同時，引導各經營主體加強溝通與合作，共同提升農產品加工的深度和廣度，提高農產品的附加價值，降低因天災人禍等因素給生鮮農產品帶來的風險。

3.找準市場定位，凸顯市場特色

在實施電商發展新模式時，必須充分做好市場調研工作，結合本地資源找準市場定位，并圍繞定位進行資源的有效整合，從政府的宣傳推介到運營服務商的推廣與銷售，再到平臺基礎流量的引入，最后到合作社、生產基地及對農產品生產環節的把控，都應圍繞著市場定位展開。通過各環節的努力，真正打造市場認可的特色產品，塑造具有區域文化特色的農特產品和旅游資源品牌。同時，為進一步凸顯產品的特色，還可以結合市場需求情況，提供農產品定制化營銷服務，并在此基礎上進一步挖掘文化及自然元素，確保農村電商新模式的可持續發展。

4.拓寬城鄉互動渠道，消除隔閡

在農村電商新模式中，借助供應鏈全程追蹤技術，可以方便城鄉居民對工業品下鄉和農產品進城進行溯源，消除對產品各環節中存在的疑慮。通過智慧供應鏈的打造，不僅可以讓城市消費者對農產品品質更放心，還可以了解農產品生產全過程，增強情感體驗，加深對農村及農產品的認知，有利于消除隔閡。智慧供應鏈最大的優點就是全民監督，可以讓消費者在降低個人精力和時間成本的情況下，購買到更高品質的農產品。對于擁有地理位置和旅游資源等優勢條件的鄉村，還可以通過發展鄉村旅游等形式增強城鄉互動，實現雙方共贏。同時，通過政府牽頭，還可以實現農社對接，提供農產品預售和定制化生產等服務。

5.建立有效的考核機制，有效平衡經濟效益和環境效益

首先，構建科學合理的考核指標體系，確保考核指標能真正反映出農村電商對鄉村振興的貢獻。其次，建立科學的考核方法，充分考慮到本土農村電商發展所處的階段及農村實際發展狀況，確保方法的適用性。最后，在考核過程中，要科學選擇考核期并對考核過程進行把控，確保考核過程公開公正，并對考核結果進行綜合評價。除此之外，要將環境效益作為重要指標納入考核指標體系中，加大環境權重，確保生態宜居鄉村的建設，防止短視行為的出現。只有建立科學的考核機制，才能真正讓相關利益方從整體出發，防止農村電商的建設和發展流于形式，真正發揮農村電商在鄉村振興中的作用。

6.深入挖掘，加大智力投資力度

農村電商新模式的目標是讓鄉村充滿活力，而智力投資和精神文明建設是主要推動力。在實施電商新模式的過程中，一是要充分調動鄉村自有大學生和返鄉能人的積極性，增強其服務家鄉的成就感和榮譽感，充分利用他們的知識和人脈為鄉村振興的戰略目標服務。二是借助產教融合，將高校的智力資源與農村電商發展有效結合起來，并借助高校的參與提升鄉村的精神文明建設水平，改變村民的觀念，減少鄉村振興實施的障礙。通過與高校的合作建立起城鄉互信合作的紐帶，將單向輸入輸出變為雙向交流，為鄉村持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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[2]" "魏然，蔣銘霽，徐逸霏，等.農村電商發展現狀及建議[J].合作經濟與科技，2020（17）：72-76.

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