網絡視野下短視頻平臺內容創新與消費者參與度關系研究

摘要：隨著數字技術的發展，短視頻平臺憑借其創新的傳播機制和多樣化的內容形態迅速崛起。本文深入探討短視頻平臺內容創新現狀、消費者參與度的理論模型，以及內容創新與消費者參與度之間的相互作用，旨在為短視頻平臺的長遠發展和品牌形象塑造提供理論依據和實踐指導。

關鍵詞：短視頻平臺 內容創新 消費者參與度

在當前的數字技術浪潮中，短視頻平臺通過其內容創新的核心優勢，成功吸引了大量用戶，并有效提升了用戶的參與度。隨著各類短視頻平臺的崛起，內容質量將成為短視頻平臺競爭的核心。平臺商業模式也變得更加多元，除了傳統的廣告變現方式外，不同平臺還將探索更多創新的商業模式，如電商直播、知識付費、虛擬禮物等，以實現更高效的商業變現和收益增長。

一、短視頻平臺內容創新的現狀分析

（一）短視頻平臺的定義與特點

短視頻平臺是一種主要基于用戶生成內容的社交媒體形式，它以短小精悍的視頻內容為特色，通常時長在15秒至5分鐘之間，覆蓋了從幽默搞笑到專業教學的廣泛領域。這類平臺以其低創作門檻和易分享性迅速吸引了大量用戶，尤其是年輕群體。它們不僅提供了一個展示個人創意和生活點滴的平臺，也因其算法推薦系統和豐富的編輯工具，使得內容更加個性化和多樣化。隨著技術的進步，短視頻平臺也在不斷創新，通過直播、電商等模式實現商業變現，成為內容創作者和品牌營銷的新陣地。

（二） 內容創新的內涵與外延

內容創新的深度體現在內容形式、主題、表現手法和互動方式等多個維度。平臺需要不斷探索新的內容形式，以滿足用戶多樣化的需求。內容創新的核心在于提供獨特、有價值的信息，而其外延則涉及到內容的傳播渠道、用戶互動等多個層面。在短視頻平臺上，內容創新可以通過引入新技術、新話題或者新的表現手法來實現，從而吸引用戶的注意力。

（三） 內容創新在短視頻平臺的實踐案例

近年來，廣電視聽行業在短視頻內容創新方面做了很多探索。例如，北京廣播電視臺在短視頻業務發展方面，通過系統化的創新流程來提升內容質量和用戶互動，建立了重大選題統籌聯動、賬號統一運營和爆款獎勵計劃三大機制。堅持價值的長期主義，把握主題場景化、內容年輕化、制作數智化、傳播矩陣化的五大短視頻破圈傳播趨勢。山東臺閃電新聞通過打造《閃電解碼》《工業之美》《詩畫七十二泉》等多個短視頻品牌專欄，推出“李莎八問”“山東大姐用煎餅復刻世界名畫”等爆款短視頻作品。通過元宇宙創新實驗室探索“海藍”“岱青”等數字人，為用戶帶來了全新的互動體驗。中國咪咕公司將新質生產力的概念延伸到內容產業，提出了新質內容這一創新概念，借助“視頻彩鈴”創新移動融媒新業態，不僅拓寬了內容傳播的范圍，也為內容產業的發展提供了新的方向。

二、消費者參與度的理論模型

（一） 消費者參與度的定義與測量

用戶與品牌或產品之間的互動程度被稱為消費者參與度，衡量用戶互動的深度與廣度。這種參與度可以通過多種方法來量化，例如通過調查問卷和分析用戶的行為數據。在短視頻平臺，用戶對視頻內容的參與度可以通過視頻觀看時長、點贊數、評論量和分享次數等指標來衡量。這些行為數據反映了用戶對視頻內容的興趣和參與程度[ 1 ]。

（二） 消費者參與度的影響因素

消費者參與度受到多種因素的共同影響，包括內容的吸引力、平臺的互動性以及用戶的個人偏好。內容的吸引力對于提升用戶參與度非常關鍵，而平臺的互動性則有助于增強用戶的粘性。用戶的個人偏好同樣會影響參與度，因為不同用戶對不同內容的接受度和反應存在差異。

（三）消費者參與度與品牌忠誠度的關系

通常，用戶的高度參與和品牌忠誠度有著直接聯系，因為這種參與能夠促進用戶對品牌的認同和歸屬感。在短視頻平臺的環境中，用戶不僅被動接收內容，還能通過互動如評論和分享來表達個人看法和情感，這種互動體驗和歸屬感是培養品牌忠誠度的關鍵因素[ 2 ]。

三、內容創新與消費者參與度的關系分析

（一）內容創新對消費者參與度的直接影響

短視頻平臺提供獨特和吸引人的內容，有助于提升觀眾的參與度。創新的內容激發了觀眾探索新事物的欲望，同時有趣的內容也提高了觀眾的滿意度。部分平臺通過引入增強現實技術來提升互動體驗，而其他平臺則通過打造獨特風格的內容來吸引特定的觀眾。這些做法顯示，內容創新不僅能提升用戶體驗和參與度，還能增強用戶對平臺的忠誠度和活躍度[ 3 ]。例如，TikTok通過引入增強現實技術，提升了用戶的互動體驗。在西班牙市場，通過創作者的影響力和產品推廣，短視頻的購物體驗和互動性得到了顯著提升。這種結合了社交和電商的新模式，不僅為用戶帶來了新鮮的購物體驗，也極大地提高了用戶的參與度和購買意愿。

內容創新的實踐不僅限于技術層面，也包括深入挖掘內容類型。例如，根據第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[ 4 ]，垂直細分領域最具商業價值，這些垂直內容可能包括汽車、教育、旅游、母嬰及測評類。另外，微綜藝與達人表演類的短視頻內容亦被看好。通過這些創新實踐，平臺能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，提升用戶的觀看體驗，從而在競爭激烈的市場中獲得優勢。

（二）內容創新與消費者參與度的中介變量分析

內容創新與消費者參與度之間的聯系并非直線式的，而是通過多個中介因素間接影響。用戶滿意度體現了對內容質量的評估，這一因素直接影響著用戶是否愿意持續參與和互動。當用戶對內容質量感到滿意時，更傾向于進行點贊、評論和分享，從而提升參與度。感知價值反映了用戶對內容價值的個人評估，涉及用戶認為從內容中獲得的益處是否值得投入時間和精力。高感知價值的內容讓用戶覺得投入是值得的，從而增加參與度。這些中介因素在內容創新與消費者參與度之間搭建了橋梁，闡釋了內容創新如何通過提升用戶滿意度和感知價值來增強用戶參與度。

以“楊可樂的加格”抖音案例為例：該案例展示了如何通過“場景連接內容”型商業模式創新來提升用戶參與度。在抖音短視頻平臺分享萌寵的日常生活短視頻，并通過用戶點擊短視頻廣告鏈接購買獲利。他通過短視頻場景故事植入寵物用品廣告，借助“休閑娛樂+場景故事+寵物產品”促使用戶一鍵下單，這種模式不僅提升了用戶體驗，也增加了用戶參與度和滿意度。

（三） 內容創新與消費者參與度的長期效應

內容創新對消費者參與度的長期作用是顯著的，不僅體現在吸引新用戶上，也體現在維持現有用戶的活躍性上。用戶留存率增長，反映出用戶對平臺的依賴性和忠誠度正在增強，品牌忠誠度提升也表明用戶對品牌的認同感更加深厚，這促使他們更樂意成為品牌的積極推廣者。

以“快手小店”為例：快手小店憑靈活便捷的直播服務和體驗吸引用戶，在直播時打造柜臺購物場景，還原不同產品的使用場景，在交流互動中提高場景熱度，促進用戶下單。這種“場景加持社交”型“內容+商業模式”創新案例，通過打造真實的購物場景和互動交流，提升用戶的購買決策和參與度，形成“種草+興趣+下單”的盈利模式，用戶留存率較高。

四、結語

內容創新對提升消費者參與度意義重大。為了在競爭激烈的市場中保持領先地位，平臺需要不斷加強內容創新，適應市場變化，并探索新的商業模式，以實現可持續發展。

參考文獻：

[1]吳煜璠.社交媒體營銷對品牌知名度和消費者參與度的影響[J].產業與科技論壇，2024，23（16）：47-49.

[2] 常世林.把關人視域下的短視頻內容生產研究[D].長春工業大學，2024.

[3]王希.短視頻內容營銷的傳播效果分析——以抖音平臺為例[J].傳媒論壇，2024，7（09）：57-59.

[4]第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[J].傳媒論壇，2024，7（17）：121.

（蔣茜系成都錦城學院博士在讀；武夢琪系成都錦城學院本科在讀；鄭雨佳系成都錦城學院本科在讀）

責任編輯：任雨希