人口老齡化背景下養老品牌的建構與推廣

隨著全球人口老齡化的加速，養老行業的迅速發展，對高質量養老服務的需求日益增長。在此背景下，加強養老品牌的建構與推廣尤為重要。這不僅有助于提升企業實力，增強用戶信任，還能促進行業可持續發展。本研究通過探討養老品牌在建構與推廣上的營銷策略及其在市場中的實際效果，對比研究泰康之家、親和源的建構過程，揭示品牌建構的關鍵要素和成功因素，并對未來新興品牌建構與推廣提出了實質性建議。研究發現，成功的養老品牌建構依賴于品牌定位的準確性、優質的服務質量、強大的客戶關系管理系統。基于此，本研究提出了一系列建構養老品牌的策略。研究結果不僅為養老服務提供商提供了實用的品牌建設指導，也為未來的研究提供了新的方向。

根據國家統計局發布的第七次全國人口普查數據，2020年中國60歲及以上人口達到2.6億，占總人口比重的18.7%。中國已進入深度老齡化社會。為了應對日益嚴重的老齡化挑戰，國家部署了“十四五”戰略，推動養老產業的發展。在政策支持與市場需求的雙重驅動下，中國養老產業規模擴大。 據艾媒咨詢的測算，中國養老產業市場規模在2021年達到8.8萬億元，并有望在2027年突破20萬億元，2022—2027年復合增速達15.42%。整體來看，市場規模大，且有發展空間。據最新調研數據，經濟發達地區的機構養老只有5.4%。但患有慢性病和多種疾病的老年人數量可觀。根據國家衛健委發布的數據，在2018年，60歲以上人群中，患有高血壓，低血糖等疾病的比例就已達到50.7%、20.5%。這一人口趨勢的轉變，不僅對社會福利和醫療保健系統構成了壓力，也催生了對高質量養老服務的需求增長，從而促進了銀發產業的快速發展。銀發產業的興起引起了政府、社會和企業的廣泛關注。作為應對老齡化挑戰的重要途徑，養老服務業的發展成為了社會各界關注的焦點。在此背景下，眾多企業開始尋求機遇，通過創新服務和產品，滿足老年人群的多樣化需求。然而，面對激烈的市場競爭和消費者期望的不斷提高，如何有效地建構和發展養老品牌成為企業面臨的重大挑戰。當前養老品牌的發展現狀顯示出復雜多樣的特點。一方面，部分養老品牌通過提供高質量的服務、創新的產品和有效的市場溝通策略，成功地樹立了良好的品牌形象，贏得了市場的認可和消費者的信任；另一方面，還有許多養老服務企業在品牌建構和市場定位方面存在不足，難以滿足老年消費者的個性化和多元化需求，從而影響了市場表現和競爭力。

在此背景下，探討如何有效發展養老品牌，不僅對于企業把握市場機遇、提升競爭力具有重要意義，也對推動整個養老服務行業可持續發展和創新具有積極的推動作用。因此，本文旨在使用案例對比分析法深入分析兩個養老品牌——親和源和泰康之家的建構策略，使用4P理論展開分析，找出新興養老品牌面臨的挑戰與機遇，為養老服務行業的品牌發展提供理論和實踐的指導。

一、案例還原

本研究選擇泰康之家與親和源作為研究對象。

它們是行業中的領頭羊，主要針對高凈值客戶，客戶群體是一樣的。營銷模式多樣且相對成熟，相較于中低端養老品牌只能滿足老年人基本的需求、宣傳模式單一等問題，高端養老品牌更具有研究意義。

（一）產品策略

泰康之家養老社區是泰康人壽旗下的養老品牌。泰康之家養老社區有機結合了保險、理財、醫療與地產養老，把有針對性的保險產品、理財服務和真實的治療、養老行業結合，推出了豐富全面的產品。與大部分養老品牌不同的是，在入住泰康之家前需要繳保費從而獲取入住資格。因此泰康人壽的重點目標對象是高凈值客戶，服務對象年齡基本上在60歲以上，大多為退休且擁有較豐厚可支配資金的高知群體。在入住泰康養老社區后，還需繳納入門費即押金、月費、伙食費，可選擇購買樂泰財富卡獲取服務優惠。若購買幸福有約系列品可不需繳納入門費，且可用收益金來支付月費、伙食費等。購買不同產品會享受不同優惠。泰康通過繳保費篩選出了自己的高凈值客戶，并通過繳納保險費用等保證資金流動和體系完整。

泰康之家養老社區有養老公寓，給老年人提供舒適溫馨的住所，并配備家政服務，還為老年人提供優越的生活場所。有大面積的娛樂休閑場所，提供各式的休閑活動，比如開辦老年學堂，開設豐富多彩的課程，讓老年人老有所學，老有所伴，實現老年人的人生價值。泰康之家養老社區還配備高標準完整的醫療鏈，可為老人做一系列康復訓練，保障其健康。對無法自理的老年人群，泰康之家養老社區配有專業的陪護，實現N對一的看護。再加上泰康之家與許多頂級國際醫療機構、三甲醫院有合作，顧客可享受提供的一系列專業療養服務。這樣的服務體系完善，專業度高，還注重了老年人精神層面上的需求，真正做到了為老人著想。

親和源的服務對象主要是有支付能力的退休人群和準退休人群，有穩定的退休金。親和源是通過自建或租賃房產的方式，建設和運營養老社區。通過出售養老社區會員卡，每年向會員收取服務年費。客戶在購買會員卡之后，獲得養老俱樂部會員資格和入住養老社區的權利。親和源的產品體系大致分為三類：第一類是養生型社區。養生型社區是國內首創的“會員制”養老模式，形成了較強的品牌影響力。擁有秘書式服務，體驗感極強。每棟樓首層均設置鄰里中心的模式，方便更好地服務老人。另外，配套設施占比較高。第二類是醫養型公寓。這類型將醫養結合，以養帶醫，項目入住率高，老年生活氛圍很好。在三大秘書服務基礎上，還提供升級的三師服務（康復治療師、心理咨詢師、臨床營養師）及六大特色醫養服務（家庭醫生、慢病管理、醫療協助、綠色通道、康復理療、自助護理）。第三類是度假型公寓。地處三亞，有獨特的氣候條件支持。客源依托親和源全國資源導流，具有創新性。

泰康之家與親和源都采取會員制，但泰康之家主要采取保險+醫療+地產的形式售賣；親和源主要是會員費+醫療+地產的形式。泰康之家的會員費收取形式是以保險的形式售賣且價格更高，直接篩選出優質客戶，日后經營單次成交額更高，缺點是基數少；親和源會員費價格相對少，受眾基數大，但由于受眾普遍消費能力較弱，所以目前盈利能力不強。

（二）價格策略

泰康之家采用會員制，選取差異化的價格制度。首先，需要繳納保費200萬元，獲取入住資格，繳納方式有20萬/年，交10年、40萬/年，交5年、 70萬/年，交3年和200萬躉交（一次性付清）。在獲取入住資格之后，客戶還需繳納保費20萬元的每戶入門費作為押金（根據城市所交保費不等）在入住時間小于三個月大于三年后可退還；其次，還可選擇性購買樂泰財富會員。樂泰財富會員享有服務優惠，主要體現在降低月費上；最后，入住后繳納月費，含房屋使用費，居家費用和餐費。餐費按照居民實際情況支付普通的伙食費1800元/月。除會員制以外，顧客還可以通過購買泰康人壽研發的“幸福有約”系列產品，擁有泰康之家養老社區的入住權。同時不需要額外的花費，能夠使用保險收益購買養老社區的服務。入住門檻價格較高，且退出社區代價太大。

親和源會員制的盈利模式為：會員卡+服務費。會員卡分A卡、B卡。A卡有效期與房屋土地的使用年限相同，且不記名，可繼承，可轉讓；B卡是記名卡，有效期至老人生命終結，以15年為限，不足15年部分的費用將被退還給家屬，超過15年期限的部分免費。A卡、B卡之外，親和源又推出熟年卡和歲悅卡。熟年卡可以看作是A卡的升級，可享受親和源全國項目的旅居和定居永久權益及其他會員權益，可繼承、可轉讓。歲悅卡的彈性很大，可以變形為親和源的任意一種卡，是親和源將用戶前置，營銷前置的手段，比較適合年輕的，不需要立即入住親和源的“準老年客戶”。價格策略相對降低，單價相對低，具有普適性，以數量取勝。

（三）渠道策略

泰康之家借助自有的醫療、保險渠道以及項目實現融合營銷。在養老社區規劃階段就通過保險的直接、間接以及第三方渠道開展養老社區的營銷宣傳；在項目完成之后，則進入多資源融合營銷。還采用實景參觀渠道營銷，符合受眾群體的心理需求。

親和源也已有超百家對外合作案例：迄今為止已為中鐵、綠地、榮華、富力、金橋、上海城投、江西江投、甘肅城鄉發展集團等近百家知名企業提供一站式專業養老服務。在網絡社交渠道營銷上面，親和源文化傳媒籌拍全國首部中老年題材季播輕喜劇《老爸的家》，親和源與央視、各大衛視及互聯網傳播渠道形成了緊密的戰略合作關系，策劃和舉辦了多個全國性老年文化活動，形成了獨特的文化品牌。通過拍攝老年人喜歡的題材的輕喜劇來吸引老年人的興趣是一大創新點，但是沒有強調主題即親和源養老本身，主次未分清，造成營銷效果不佳。

（四）推廣策略

1.付費媒體策略

泰康之家主要拍攝了老年人群體在泰康之家繼續實現人生價值的廣告宣傳片，主要投放在電視上，符合中老年人愛看電視的生活習慣；還投放了一些紙質廣告、電梯廣告在一些高檔小區內，吸引其注意。泰康之家還針對觸動老年人的大力度折扣減免，專門設立了單獨的特惠專區，其主要以“周年慶”或“季節性”為主題，開展優惠活動；同時又采用優惠名額限制、優惠時間的優勢，刺激消費。泰康之家針對不同年齡階段有符合其群體心理、行為特征的廣告投放，精準有效。

親和源品牌多次受電視專訪，多次上新聞，傳播范圍廣。也邀請了許多明星、企業家入住，并請他們做宣傳，吸引更多的人前來體驗、入住。親和源宣傳模式單一，造成知名度不足。

2.自有媒體策略

在社交媒體上，泰康之家擁有自己的官網、微信視頻號、公眾號、微博、小紅書、抖音等，宣傳范圍廣，平均每六天發一條視頻，發布頻率高，點擊量在1000～10000之間不等，瀏覽量高。

親和源策劃和舉辦了多個全國性老年文化活動，形成了獨特的文化品牌。公司與央視、各大衛視及互聯網傳播渠道形成了緊密的戰略合作關系，致力于打造國內最專業的涉老文化藝術平臺，成為中國養老文化產業第一品牌。親和源有自己的文化傳媒有限公司，其主要營銷是通過電視這種相對而言傳播較慢的形式。內容與泰康之家相似，但是短視頻及潮流營銷方式不健全。

3.贏得媒體策略

在客戶評價與推薦上，因泰康之家和親和源主要面向高凈值人群，在做好服務后，高凈值人群會在自己的圈層中傳播，形成裂變傳播。兩個品牌都邀請了社會上的具有影響力的人物、專家前來參觀、調研，提升了品牌的影響力。二者作為國內較大的保險集團，企業形象均保持良好，社會接受度高，也開展了許多公共宣傳活動。

二、建構與優化養老品牌的建議

（一）明確受眾，設計針對性的產品

首先，需要明確自己品牌的受眾群體，如本研究所分析的泰康之家和親和源是高端的養老社區，為了篩選其客戶，它們分別通過繳保費、會員費的方式來判斷客戶是否具有消費能力。未來在建構養老品牌的時候，要做好調研，收集數據，找到自己品牌針對的客戶。比如針對中高端人群設立門檻，對于準老年人可以拉長門檻交易周期；針對中低端人群降低門檻限度，可以通過大打折扣吸引消費者，以量取勝。如果品牌針對的是中高端人群，那么品牌產品要主要注重于服務品質醫療的完整性和專業度。比如客戶生病，那么治病的一系列療程都要有專門的服務人員以及專業醫生為其保駕護航；如果品牌針對的是低端人群，那么品牌的產品要主要注重于滿足老年人最基礎的需要，比如照護老年人、幫助老年人治療基礎疾病；其次，如果資金豐厚，可以開發高端產品，深入醫療設施等；如果資金不穩定，可考慮先做養老體系中最基礎的一部分，做精做細，在有收益后擴大產品范圍。當然，在設計好產品后定價一定要合理，要在符合消費者能夠接受的范圍內。因為養老是一個回報周期長的行業，所以在制定價格的時候也可以根據周期制定分期付款的策略。可以像泰康之家一樣提前向消費者售賣產品，分期戶可以一次性付款為自己的養老生活保險規劃。

（二）了解受眾，采用系統的營銷模式

首先，需要多和三甲醫院、全球頂級醫院合作，提升品牌實力，以此來增強用戶的信任度；其次，也是最重要的一點，使服務質量系統化、規模化。要有自己的服務質量標準，并嚴格執行，規模化使用。還可以邀請潛在客戶前來體驗，并提供細致入微的服務；最后，要在短視頻平臺上多發優質、有創意的視頻，吸引35～50、55+年齡段的中老年人的注意，擴大消費群體，獲取大流量。

結語：

本文主要運用4P理論分析泰康之家與親和源兩個優秀的養老品牌，發現在產品上泰康之家主要采用保單+資源的模式，親和源主要采用地產+養老的模式。在營銷上，泰康主要針對的受眾較廣，且獨有的篩選模式和保費價格策略使泰康的收入具備穩定的保障。在推銷上面，泰康之家宣傳更廣泛、到位、實際，使泰康品牌在經營上要更勝一籌。本研究借鑒這兩個優秀的品牌在營銷上提出了明確受眾，設計針對性的產品，了解受眾，采用多元化營銷手段的建議。

研究的意義主要在于提出有助于高端品牌回報周期縮短，增加收益的營銷建議，從高端品牌的案例中借鑒營銷經驗來幫助眾多養老品牌的建構與推廣。在未來，養老市場規模會越來越大，競爭也會越來越激烈。如何在這樣的大環境下脫穎而出，本研究提出的建議，有助于養老品牌未來的發展。但是，由于信息搜集不夠全面，樣本少，數據少等問題，研究結果不夠嚴謹。后續會進一步擴大信息搜尋范圍，并對比分析國外優秀養老品牌案例，以期使研究更為完整。