直播帶貨中的消費者困境與出路

隨著科技的進步和消費者購物習慣的改變，直播帶貨發展迅速，這對互聯網經濟的增長起著至關重要的作用。但是，隨著直播帶貨的迅猛發展，直播帶貨的背后也存在很多不容忽視的問題，比如現實存在的低俗帶貨、售后難、虛假宣傳等。這些問題的存在侵害了消費者權益，削弱了消費者對直播帶貨這種新興營銷模式的信任，影響了直播帶貨行業的健康發展。對此，應完善行業自律體系、建立交易冷靜期制度并借鑒美國的“實質性關聯”信息披露制度，助力直播帶貨健康持續發展。

直播帶貨在傳統電商的基礎上，與自從出現起就爆火的直播相融合，由直播帶貨的主播與商家借由直播帶貨平臺進行營銷。2016年，我國網絡直播媒介從原本的PC端向手機移動端轉移，同時帶來的是大量創業者的涌入與直播帶貨這種新型營銷模式的產生。經過幾年的發展，截至2023年12月，我國直播帶貨市場規模接近5萬億元，同比增長率達35.2%，直播帶貨行業市場規模保持著高速增長的態勢。

但是隨著直播帶貨的迅猛發展，直播帶貨的背后也存在很多問題，如虛假宣傳、知假售假、售后維權保障不夠、商品質量參差不齊等。在2023年“雙11”28天監測期內，有關“直播帶貨”的負面輿論超過150萬條，其中價格壟斷、低俗帶貨與虛假宣傳等問題較受關注。這些問題損害了消費者的合法權益，還會限制直播帶貨的健康持續發展。本文從消費者角度出發對直播帶貨展開分析，并提出相應建議。

一、直播帶貨及消費者的基本含義

（一）直播帶貨的概念與特點

直播帶貨是指直播帶貨主播憑借網絡直播平臺，設立直播間，以帶貨為主要目的的視頻直播活動。在直播帶貨中，直播帶貨主播憑借直播帶貨平臺，利用實時直播技術向消費者全面直觀地介紹商品，與消費者互動，并引導其下單。直播帶貨這種新興的營銷方式具有傳統營銷手段所不具備的特點。

第一，具有即時性與互動性。在直播帶貨模式下，主播與消費者進行即時的互動，消費者可以通過與主播的溝通更好地了解商品和服務。

第二，營銷范圍廣，流量大。除了類似于淘寶、京東、拼多多這樣的電商平臺開通直播帶貨直播間，由于短視頻軟件的發展，諸如抖音、快手等平臺也相繼進入直播帶貨行業。這些具有社交屬性的短視頻內容平臺擁有大量的受眾群體。

第三，直播帶貨準入門檻低、直播帶貨主播群體構成復雜。

（二）直播帶貨的分類

直播帶貨可根據不同的標準分類。

第一，以直播帶貨是否存在代理關系為劃分標準，可將直播帶貨分為自營式直播帶貨與助營式直播帶貨。在自營式直播帶貨的模式下，直播帶貨的主播或隸屬商家內部，或自己即是商家，借由直播帶貨平臺向消費者進行直播營銷。在助營式的直播帶貨活動中，直播帶貨主播受商家的委托聘請，與商家的角色相分離。

第二，以直播帶貨的方式為劃分標準，可將直播帶貨分為直接式直播帶貨、植入式直播帶貨與測評式直播帶貨。直接式直播帶貨作為運用最多的一種帶貨模式，直播帶貨主播直接對商品、服務進行介紹、推廣，從而實現營銷目的。在植入式直播帶貨中， 直播帶貨主播對于商品不直接進行介紹宣傳， 對商品的推薦通常隱藏在對話場景中，潛移默化地激起消費者的消費欲，俗稱“軟廣”，具有間接性和引導性。在測評式直播帶貨中，直播帶貨主播往往站在客觀的角度，以中立的立場作為標簽，扮演普通消費者的角色對商品、服務進行測評。

（三）直播帶貨消費者的特點

在直播帶貨中的消費者與傳統的線下以及普通電商消費者有所異同。其購物意圖與購物行為與傳統消費者相似，但從其消費者心理出發有以下不同。

第一，具有更加強烈的從眾心理。對于傳統消費者而言，具有從眾心理在所難免。傳統廣告的初衷也是由此出發進行營銷。但是對于直播帶貨消費者而言，直播間的臨場環境與更加直觀的其他消費者購買情況使其更受這種從眾心理的影響。

第二，具有更加強烈的稀缺心理。在帶貨直播間，主播往往采取諸如“只有xx件”等營銷話術，這種話術使直播帶貨消費者往往失去理智購物的初衷，喪失對所要購買的商品或服務的理性判斷。

二、直播帶貨的消費者困境

消費者作為直播帶貨的重要參與主體，被整個直播帶貨行為圍繞著。然而實際情況卻是，消費者在直播帶貨的售后維權與直播過程中都無法很好地保障自己的權益。

（一）低俗帶貨引發不適

在直播帶貨中，尤其是自營式直播帶貨中，存在大量低俗帶貨的問題使消費者不堪其擾。低俗帶貨往往采取獵奇夸張的形式，以扮丑或是大尺度的表演來吸引直播觀眾，增加直播間的觀看人數，從而吸引觀眾下單，增加直播間的營銷額。比如被消費者協會點名批評的主播“紅綠燈的黃”，其利用網紅小楊哥徒弟這一身份開展直播帶貨，在走紅之后為了維持直播間的流量，頻頻在直播間扮丑，披頭散發、表情猙獰、歇斯底里，并靠衣著暴露與一些不雅的行為吸引眼球，引起大量消費者的不適。這種低俗帶貨在直播帶貨中并不罕見，甚至在某些主播眼中，低俗帶貨的行為被奉為“流量密碼”，夢想成為吸引直播觀眾、增加直播間營銷額的捷徑。

（二）消費者沖動消費問題嚴重

《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》提到，40%以上的受訪消費者認為直播帶貨中存在較為嚴重的沖動消費問題。直播帶貨消費者或多或少都曾遇到過沖動消費的問題。這個情況在抖音、快手等社交APP的直播帶貨平臺尤為突出。這些平臺的帶貨直播與其他直播往往沒有明顯的區分，在平臺推送機制的支持下，用戶在劃閱其他直播時經常進入帶貨直播間，往往會被其吸引沖動消費，購買自己本不需要的商品。此外，對比傳統電商廣告式的營銷手段，直播帶貨可以給消費者帶來大量的信息，加之直播帶貨主播往往采取饑餓營銷話術，諸如“只有xx件，搶不到的朋友要再等一年。”“最后xx秒，先搶先得”等。這種快節奏的購物模式縮短了消費者的思考時間，使消費者的大腦信息過載，造成了信息窄化的現象，影響了消費者真實的意愿表達，使沖動消費成為一種大范圍出現的普遍現象。

（三）測評式帶貨存在“蒙蔽式”營銷

測評式直播帶貨的方式是通過測評實驗或主播個人體驗進行營銷，站在中立客觀的角度，扮演普通消費者的角色對商品、服務進行測評，具有客觀真實的特點。這種測評式的帶貨一開始在短視頻帶貨中大量存在，在小紅書、嗶哩嗶哩等視頻社交網站成為一種現象級的帶貨模式，并逐漸成為一種直播帶貨的方式。在這種模式下，如果帶貨主播隱瞞其與商家的實質性關聯，在主播看似客觀的測評中使消費者認為這是直播帶貨主播的個人意見，往往具有很強的迷惑性，容易對消費者形成立場遮蔽。這種測評式直播帶貨就會成為一種誤導性極強且十分隱蔽的“蒙蔽式”營銷。在這種情況下，消費者沒有分辨其是否有與商家存在利益關聯的能力，出于對測評實驗或主播個人體驗的信任，往往會根據直播帶貨主播的一面之詞下單消費。這種“蒙蔽式”營銷在本質上屬于一種虛假宣傳。這是通過看似客觀但其實并不客觀的測評實驗或主播個人體驗對消費者實施的欺騙，本質上是一種虛假宣傳行為。

三、直播帶貨消費者權益保護路徑探究

（一）完善行業自律體系

建立一個健康的直播帶貨環境，徹底清除低俗帶貨的現象，行業內部的自我約束是重中之重。為了確保直播帶貨中消費者的權益與直播帶貨的可持續健康發展，要有行業內部的自律守則和平臺自我監督機制的支持。同時，壓實平臺責任，發揮其自治職能。

首先，直播帶貨平臺要完善信用信息收集工作。此外，應鼓勵直播帶貨平臺運用大數據等現代科技手段，收集信用信息，從而為信用監管工作提供技術上的支持；其次，必須建立合適的信用信息分類標準。直播帶貨平臺應依據法律法規，綜合已收集的各類信用信息，對被監管人進行信用等級劃分，并基于不同信用等級采取相應的監管措施；最后，需要建立健全信用重建機制。對于那些能夠積極改正不良行為，規范自己在直播帶貨中的表現，并重新贏得消費者信任的主播，應當重新對其進行信用評估。

行業協會與平臺除了應該細化落實信用評級制度，也應該完善直播帶貨準入機制。當前直播帶貨的種種亂象，很大程度上是因為相較于其他職業，直播帶貨主播入行門檻更低。平臺應完善主播資格準入的審查機制，并組織直播帶貨主播開展職業素質教育培訓。

（二）建立交易冷靜期制度

針對直播帶貨中存在的沖動消費，我國目前有7天無理由退貨制度。具體到直播帶貨領域，消費者在后悔沖動消費時，若商家還沒有發貨，則消費者可以直接選擇退款；若商家已經發貨，消費者可以與商家協商攔截物流；若消費者已經收到貨物，可以重新使用物流寄回商品并退貨退款。目前的這種制度存在一定的弊端：一是對消費者而言，其下單后無論商家是否發貨，退貨退款的操作會增加其下一次運費的成本，對其賬號的后臺數據有不良影響；二是7天無理由退貨制度會忽略對特定商品退貨權益的保護，還可能導致物流資源的極大浪費。

一個更為合適的措施是建立交易冷靜期制度，通過推遲交易確認時間來緩解消費者的購買沖動，從而建立控制沖動購物的一種冷靜期制度。筆者對我國直播帶貨冷靜期的建立有以下設想：（1）在直播帶貨過程中，消費者的購買行為不產生實質性的買賣合同效力，僅作為一種購買意愿的表達，對此意愿表達商家有為其保留優先購買權的義務；（2）在直播帶貨結束的1天內，消費者應當通過積極的行為確認購買或取消購買。若消費者選擇確認購買，則其與商家的買賣合同成立且有效，商家可以進行后續的發貨等行為；若消費者選擇取消交易，則應認定其與商家的買賣合同自始不存在；（3）若消費者在1天內仍未確認，在其確認權到期前的幾小時，平臺有提醒消費者進行購買確認的義務；（4）若消費者超過購買確認的時間期限，即消費者超過1天仍未對其在直播間的購物行為進行確認，應當認定其與商家的買賣合同成立且有效，商家可以自行進行后續的發貨等行為而無需繼續等待消費者的確認。

（三）借鑒“實質性關聯”信息披露制度

在測評式直播帶貨模式下的一些“蒙蔽式”營銷，本質是以不作為的方式進行虛假宣傳。為遏制這類立場遮蔽式的直播帶貨，美國的《社交媒體影響者信息披露規約》確立了“實質性關聯”的信息披露制度，要求直播帶貨主播必須披露其與商家的實質性關聯，包括各種類型的實質性合作。在網絡直播銷售活動中，為了避免觀眾因未完整觀看直播導致消費者受到誤導，主播需要反復明確告知其與商家的合作關系的信息。此外，所有帶貨主播都應當給其直播內容添加相關的話題標簽，并明確標明內容為廣告或推廣性質。在我國，短視頻帶貨領域已經引入了類似的信息披露制度，但其在直播帶貨領域并未落實。我國應當明確“實質性關聯”制度，明確規定直播帶貨主播有披露其與真實商家實質性關系的義務，其披露方式應由平臺統一，應做到清晰、醒目、可識別。這些實質性關系的內容也應當在規定中明確說明，包括抽成與傭金模式的商業合作關系，或以其他模式為基礎的有利益關聯的關系。主播作為直播帶貨的直接主體，應承擔更多的責任。若其違反此制度，應當承擔虛假宣傳的責任，并處以罰金等行政處罰。平臺對于這類行為負有監督義務，對于這種行為平臺應對主播給予警告、關停直播間等處理。此外，直播帶貨的商家也應當被納入這一制度的義務主體之中，要求商家負有提醒和監督直播帶貨主播披露“實質性關聯”的義務，并促使他們履行相關義務。若商家未盡到督促責任應當承擔連帶責任，并承擔罰款等行政處罰。

結語：

直播帶貨作為一個正在不斷發展的新興行業，對我國的經濟發展，尤其是對互聯網經濟的發展具有舉足輕重的影響。直播帶貨的背后也存在大量諸如低俗帶貨、售后難、虛假宣傳等問題，如果不及時解決直播帶貨存在的法律規制問題，不僅會損害消費者的合法權益，而且還會限制直播帶貨的健康持續發展。作為當前備受關注的話題，法律規制的加強已成為時代要求。在2023年全國“兩會”期間，丁時勇代表的提案便聚焦于此，呼吁對該行業實施更加嚴格的監管措施，包括統一執行法律標準、構建信用評價體系、提升行業進入門檻及強化審查與公開曝光等方面。對于直播帶貨中的消費者困境，需要加強行業內部的自我約束，建立交易冷靜期制度，借鑒“實質性關聯”信息披露制度，真正保護直播帶貨中消費者的權益，促進直播帶貨行業健康發展。