健康中國背景下養生文化創新傳播路徑研究

摘要：亳州是中藥之都和道家文化的發源地，擁有豐富的養生文化資源和深厚的養生文化底蘊。健康中國戰略為亳州養生文化的傳播和養生產業的發展帶來新的機遇。然而，亳州養生文化傳播存在傳播主體單一化、傳播內容碎片化、傳播渠道模式化、傳播受眾固定化等現實問題。該文根據亳州養生文化傳播和產業發展的現狀和問題，提出構建同頻共振的全員傳播格局、交融互構的內容生產機制、多維互動的融合傳播渠道、面向青年的創新表達形式等路徑，以期提升亳州養生文化傳播效能、賦能亳州養生文化高質量發展，推動養生文化創造性轉化、創新性發展，服務健康中國戰略。

關鍵詞：健康中國；養生文化；傳播；亳州；創新；路徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）11（a）-0044-05

Research on the Creative Communication Path of Health Culture under the Background of Healthy China

—Taking Bozhou as an Example

HAN Lulu， SUN Bin， DENG Guanghao

（Department of Chinese and Communication， Bozhou University， Bozhou Anhui， 236800， China）

Abstract： As the capital of traditional Chinese medicine and the cradle of Taoist culture， Bozhou boasts a rich legacy of health culture and a profound cultural heritage. The Healthy China initiative presents new opportunities for the communication of health culture in Bozhou and the development of its health culture industry. However， the communication of health culture in Bozhou faces challenges including the single subject of communication， the fragmentation of communication content， the stereotype communication channel and the fixed target of communication. Based on the current situation and problems of the communication and industrial development of health culture in Bozhou， this paper proposes to establish an innovation path including comprehensive communication approach， integrating content production mechanism， developing multi-faceted interactive communication channel， and creating youth-oriented innovative expression， to enhance the communication efficiency of health culture in Bozhou， empower the high-quality development of health culture in Bozhou， encourage creative transformation and development of health culture， and serve the Healthy China initiative.

Key words： Healthy China; Health culture; Communication; Bozhou; Innovation; Path

人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志，更是實現人民大眾對美好生活向往的必要前提。自2016年起，《“健康中國2030”規劃綱要》《健康中國行動（2019—2030年）》等重要文件發布實施，提出要普及健康生活、發展健康產業。中共中央、國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》中指出：充分發揮中醫藥獨特優勢，提高中醫藥服務能力，發展中醫養生保健治未病服務，推進中醫藥繼承創新[1]。對此，2022年安徽省人民政府發布《安徽省促進中醫藥振興發展行動計劃（2022—2024年）》提出要推動亳州現代中醫藥省重大新興產業基地建設。亳州市正以中醫藥文化保護與建設為契機，大力發展中藥產業，不斷壯大中藥工業，積極拓展中醫藥健康服務業，規范建設國際中藥材專業市場，努力打造世界中醫藥之都。亳州養生文化傳統根植于千百年的實踐經驗，老莊養生文化、華佗五禽戲、中醫藥文化等文化形態的交融形成了獨特的養生文化體系。亳州打造世界中醫藥之都要以醫藥為體、貿易為徑、文化為媒，大力傳播中醫藥知識和易于掌握的養生保健技術方法，加強中醫藥非物質文化遺產的保護和傳承，推動中醫藥文化融入現代生產生活，促進中醫藥文化創造性轉化及創新性發展，為健康中國建設注入源源不斷的文化動力。為此，亳州市政府積極響應國家政策，結合本地特有優勢資源，推動文化傳播與媒介技術深度融合、催生文化新業態，加強養生文化的傳播、傳承與開發，實現中醫藥養生文化創造性轉化及創新性發展。

1 亳州養生文化傳播現狀分析

亳州市依托中醫藥產業優勢和豐富的養生文化資源，出臺了一系列戰略規劃和政策措施，大力推動養生文化的傳承與創新。近年來，亳州建成了華佗中醫藥文化博物館、華佗百草園、亳州數字非遺館，修繕了亳州市博物館、華祖庵等與養生文化關聯性較強的展館和旅游場所。同時，亳州連續多年舉辦藥交會、芍花養生文化旅游節等文旅節慶活動，通過文藝演出、主題展覽等形式，展示亳州養生文化的獨特魅力，吸引了大量游客和市民的參與。抖音、微博等社交媒體平臺為亳州養生文化的傳播提供了更廣闊的舞臺，亳視頻、亳州文旅等新媒體賬號通過短視頻、直播等形式，進一步提升了亳州養生文化的知名度和影響力。先后獲評國家中醫藥健康旅游示范區創建城市、中國最佳康養休閑旅游城市及2020年度中國康養旅游目的地。

亳州養生文化傳播對于打造世界中醫藥之都、建設“養生亳州”城市品牌顯現了一定的成效。但是，亳州養生文化的傳播仍面臨一些挑戰和不足。

1.1 傳播主體單一化

亳州地方政府具有較強的城市品牌意識。近年來，亳州圍繞“養生亳州”策劃、開展了形式多樣的文旅活動。每年的9月9日，亳州定期舉辦中醫藥文化博覽大會，面向海內外客商，推介亳州中醫藥產品、宣傳亳州中醫藥文化、打造大健康產業集群。亳州馬拉松、亳州芍花養生文化旅游節等新興文旅活動成為展示城市形象、傳播亳州中醫藥文化的新途徑。但總體上，亳州養生文化相關的線下活動的傳播主體主要是地方政府，沒有充分調動全民參與的主動性和自覺意識。全媒體時代，傳播主體越發多元，在文化傳播領域，應當充分發揮全員媒體傳播優勢，實現傳播主體多樣性發展。當前，亳州養生文化在傳播過程中，過多依靠傳統的傳播主體，沒有充分發動新興媒體平臺所帶來的潛在傳播主體，導致文化傳播領域動力不足。以短視頻平臺為代表的自媒體為每個人都提供了參與文化傳播的機會，涉及亳州養生文化相關內容的視頻號主要有亳視頻、亳州文旅，其運營主體分別為亳州廣播電視臺、亳州文化旅游控股集團有限公司。當前，亳州中醫藥文化傳播主體仍以政府組織、官方推薦為主。

1.2 傳播內容碎片化

從整體來看，亳州養生文化資源豐富，但存在內容龐雜、空間布局分散及挖掘深度不足等問題。亳州養生文化的內容之間缺乏聯動、交融性不強、無法形成合力。例如，亳州養生文化中，老莊養生文化和中醫藥文化之間互相交融，你中有我、我中有你，中醫藥文化中陰陽調和理念很大程度上受到道家陰陽辯證思想的影響。亳州雖有擁這兩種文化資源，但并未能深度挖掘老莊思想的養生價值，更多地關注其哲學和文化價值。亳州養生“花草茶”被國家郵政局評為“全國快遞服務現代農業金牌示范項目”，年產值超百億元，生產企業數量和產能約占全990af9b05b02eb40440c38f4ca78137636bca5cba22b22af3eab5c60f93314e1國70%，品種達500多種。然而，產能、文化及品牌的割裂，使得亳州養生花草茶定位和價格相對低端，亳州花草茶的快速發展卻未能充分彰顯亳州養生文化的內涵和經濟價值。亳州是中醫藥之都，同時又是馳名中外的酒鄉。大健康產業蓬勃發展的當下，亳州地方企業研發了桑葚保健酒、亳菊保健酒等養生產品。但是，大多數企業仍然依托以產品功效為主的推廣策略，未能充分利用當地的文化資源，賦予產品更高的消費象征意義，缺乏品牌建構的內涵。文旅融合提倡“以文塑旅、以旅彰文”，文化賦予旅游更高的產業價值、旅游更是文化傳播的優質媒介。媒介與可參觀性文化之間的關系構成映射與同構的關系，旅游產品是“可參觀性”文化傳播的中介[2]。目前，亳州養生文化旅游線路、打造的主要產品基本局限在譙城區域。渦陽縣、蒙城縣老莊文化遺存雖然眾多，由于缺乏統籌規劃，致使相關的文化資源未能產生產業聯動效應。

1.3 傳播渠道模式化

隨著現代科技的迅猛發展和媒介生態環境的變遷，多渠道的媒介融合傳播成為文化傳播的趨勢。所謂人人都有麥克風的時代，并非僅消息來源的多樣性、傳播主體的多元化，而是社會傳播網絡的建構方式發生了革命性的變化[3]。媒介融合的優勢在于通過整合各類媒體資源，實現信息在不同載體、以不同形式同步傳播，提高傳播的效率和滲透力。目前，亳州養生文化傳播主要借助傳統媒體，以及節慶活動等傳播方式，如電視欄目《養生亳州》、中醫藥博覽會、芍花養生文化旅游節。這類傳統的傳播形式難以構建信息反饋、互動溝通的渠道，傳播內容、活動形式具有較強的嚴肅感，無法推動傳播效果跨社交圈層的擴散。發源于亳州的華佗五禽戲，是國家級非物質文化遺產之一。亳州地區群眾具有習練五禽戲的傳統，言傳身授是五禽戲傳播、傳承的主要形式，五禽戲經常出現在大規模展演節目及各類慶典活動之中。華佗五禽戲傳承人華一，通過抖音平臺展現五禽戲功法、推廣五禽戲養生理念，獲得了眾多粉絲的喜愛。文化的活態傳承除了借助大數據、云計算等數智技術推廣之外，應實現其創造性轉化、創新性發展，通過生活化、現代化的物質載體融入人們的生活情境。2019年1月25日，習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時提出了“四全媒體”的概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體及全效媒體。在四全媒體的理念下，亳州應強化通過數字技術、文化創意構建養生文化在更多維度、更多場景、更多群體的傳播渠道。

1.4 傳播受眾固定化

近些年，隨著人們亞健康問題日益突出，公眾健康意識與需求逐漸增強和提高。人們的養生觀念也在不斷地加強，養生文化、養生產業不應僅將中老年群體作為傳播對象和目標市場。在新媒體時代，養生文化傳播延伸出了新的傳播途徑，以及更為廣泛的受眾對象，養生逐漸成為年輕人的一種生活方式和生活需求，這也為亳州養生文化的推廣、大健康產業的發展提供了利好條件。藥膳產業是“養生亳州”品牌重要板塊之一，亳州地方政府高度重視藥膳產業發展。藥膳養生文化與旅游產業的有機融合有利于拓寬產業鏈，形成康養旅游特色品牌。然而，康養旅游受制于區域條件、消費場所等空間因素，難以實現特色化、差異化的消費體驗。因此，養生藥膳文化必須借助線上線下聯動化的渠道傳播與擴散，培育消費群體。亳州藥膳養生文化的傳播要以受眾需求為導向，對受眾群體進行分析整合、增強傳播內容的垂直性、努力打造多元消費場景。例如，年輕人生活節奏較快、追求潮流體驗，更傾向于選擇便捷化的快速消費模式。因此，針對年輕群體，藥膳養生文化的推廣要學會利用短視頻、微博等新媒體形式講好養生故事、積極打造亮點IP、創造互動話題，增強內容的可讀性、親和力。在此基礎上，藥膳養生品牌應積極研發藥膳預制菜品，營造新奇、有趣的養生消費體驗。

2 亳州養生文化創新傳播路徑

健康是人全面發展的必然要求，是國家富強和人民幸福的重要標志。在健康中國戰略引領下，亳州養生文化的傳播迎來了創新發展的歷史機遇。亳州養生文化要更新傳播理念、創新傳播路徑適應融媒體傳播語境，借助科技賦能推動健康產業在新時代實現高質量發展，滿足人民群眾不斷增長的健康需求。

2.1 同頻共振的全員傳播格局

亳州養生文化要適應融媒體時代信息傳播渠道日益多元的趨勢，整合官方主流媒體傳播渠道和民間自媒體賬號協同發力，融合多種媒體形式的優勢、特點，推動傳統媒體和新媒體同頻共振，才能不斷增強亳州養生文化傳播的表達力和實效性。亳州地方政府要積極發揮融媒體傳播的矩陣優勢，打造內容共享、聚合發聲的信息生產和傳播機制。數字技術彌合了信息傳播的技術鴻溝，促使亳州養生文化多元主體在傳播中協同合作。數字技術的發展以及在此基礎上演化出的新型媒介激發出“萬物皆媒、萬物互聯”“人機互動、人機合一”“萬眾參與、全民參與”的傳播智能化轉向[4]。新媒體的技術賦能改變了傳統媒體線性單一的傳播結構，賦能多元的傳播主體更大的話語空間和參與權。地方政府組織在亳州養生文化傳播中要充分發揮引導作用，在亳州養生文化的傳播、價值引領、政策制定、財政投入等方面給予支持，進一步發掘亳州養生文化的核心價值、精神內涵、時代價值，圍繞五禽戲、芍花養生節、養生藥膳主線，打造特色優質IP。數字化媒體服務類平臺諸如電商平臺、短視頻平臺、社交平臺、數字支付平臺等深度融合，推動了人們生活的數字化載體運作模式成熟[5]。地方融媒體中心應深度籌劃相關話題、設計傳播主題，利用媒介地位賦能的功能，對相應的短視頻、網絡直播自媒體從業者予以扶持和推廣，鼓勵其參與亳州養生文化內容的生產創作，甚至對官方媒體信息進行二次創作和傳播，以親和的、通俗的話語走向受眾。

2.2 交融互構的內容生產機制

推動亳州養生文化資源創造性轉化，需要更深層次地挖掘其文化內涵，強化不同類別的資源交融，完善其理論體系，通過產業化、品牌化路徑重構亳州養生文化話語體系，推動亳州養生文化資源創造性轉化、助力健康中國國家戰略的實施。當前，亳州養生文化傳播缺乏品牌建構的意識，沒有充分體現相關文化產業和文化產品的創新與差異化發展。亳州并沒有高認可度的養生文化IP形象，較難有效提高亳州養生文化的辨識度和知名度。亳州的養生文化的內涵深入挖掘依然不足，其中有關養生文化的理論淵源和思想體系相關研究比較薄弱。區域內養生文化資源類別龐雜、相關歷史文化遺存相對分散，未能形成整合傳播的內容體系、系統性的產業開發。亳州市應當充分利用本地深厚的歷史資源，確立以道家養生文化思想為核心，以中醫藥養生為主體，以五禽戲、藥膳、花草茶為特色的傳播理念。養生文化創造性轉化就是要以人們易于接受、樂于接受的傳播手段和產業形式，把養生文化資源轉化為人們自發接受、自愿實施的養生產品和養生方式，使養生文化與現代文化相交匯、與現代生活相融通。近年來，人們對于傳統文化的關注和興趣日趨增強，敦煌文化通過與李寧等服裝品牌聯合，以潮流服裝為介質、創新中華傳統文化元素與時尚設計的融合，打造兼具文化美學和時代潮流的國潮文創，激發了人們對中華優秀傳統文化的興趣，增強文化自信。亳州養生文化應提煉具有較高文化屬性、時代氣息、開發價值的文化資源、文化符號，創新性地將其通過輕量化的傳播方式、產業化的營銷手段，融入人們的生活場景之中。

2.3 多維互動的融合傳播渠道

為了提升亳州養生文化的影響力，亳州市持續開展中醫藥博覽會，通過博覽會的形式，從線下渠道宣傳和推介亳州養生文化，一定程度上擴大了亳州養生文化的影響力。為創新亳州中醫藥養生文化傳播方式，助推亳州市“六一戰略”和世界中醫藥“橋頭堡”建設，服務“健康中國2030”戰略，亳州市政府打造了五千余平方米的亳州養生會客廳，為亳州養生文化提供了一站式的文化展示和產品銷售平臺。萊文森將大眾媒介的三個演進階段分為“舊媒介—新媒介—新新媒介”，是“被動地觀看體驗”到“有選擇地使用體驗”再到“生產和消費的參與式體驗”的演進過程[6]。在媒介向數字化和智能化升級的進程中，數字技術和人工智能技術的運用為創亳州養生文化的全景傳播提供了新動能。2022年，北京冬奧會期間，國際奧委會主席托馬斯·巴赫先生在冬奧村的“10秒”中醫藥體驗館，使用“天人合一”沉浸式體驗屏，沉浸式地體驗了“五禽戲”的故事和動作要領，體會到中醫藥養生文化的魅力。VR、CR、3D、AIGC等數字技術日漸融入文化傳播領域，文化體驗場景在虛擬和現實之間實現了自由轉換，極大地增強了人們的在場感體驗，拓展了養生文化的展現形式和傳播范圍。沉浸式的文化體驗需要依托具體的展示場景，亳州中藥材交易中心、亳州養生會客廳的設計融匯了亳州深厚的養生文化符號，成為亳州養生文化、養生產業推廣的優質的線下傳播渠道。在科技賦能之下，亳州養生文化要打造線上和線下場景的多維互動的渠道，促進亳州養生文化傳播的“泛終端”化，創造出沉浸式、真實感的體驗。此外，數字媒體技術賦能亳州養生文化傳播的實踐基礎，也優化了亳州養生文化傳播的生態機制。數字技術跨越了媒介的物理屬性，可實現不同媒介之間的融合轉換[7]。數字技術為官方媒體、自媒體建立了連接渠道，為其跨界融合提供了契機。官方媒體在傳統渠道進行傳播之外，還可在受眾細分基礎上，通過官方賬號或者授權自媒體賬號進行跨界聯動，根據不同受眾群體的需求以及媒介平臺的特點，精準投放傳播內容、形成分眾化、矩陣化、多維度的傳播渠道。

2.4 面向青年的創新表達形式

養生文化是民族文化的瑰寶，養生文化傳承賡續的關鍵是要培養年輕群體的文化認同。文化的生命力在于其是否能夠契合現實的精神、物質層面的需求。在新時代語境下，弘揚中華優秀傳統文化，應該將創造性轉化與創新性發展結合起來[8]。因此，養生文化的傳播傳承必須與時俱進地創新其表達形式、營造人們喜聞樂見的文化傳播氛圍，搶占文化傳播的高度，才能增強其傳播力、引導力、影響力、公信力。從物質層面上看，青年群體亞健康問題愈發顯著，青年群體對養生信息和養生產品有著迫切的需求。從精神層面上看，國潮、博物館熱等文化現象說明，青年群體對于優秀傳統文化具有高度的認同感和文化自信。另外，青年群體有著較強的互聯網思維和網絡社交能力，淄博燒烤熱、哈爾濱旅游熱等成功經驗說明，青年群體是實現文化“出圈”、形成話題熱度的主要力量。馬克思認為，受眾者如果能夠在精神產品中看到了與他自身原有想法和欲望相對應的一些觀點，就會接受該產品并利用它們喚醒自己的情感表現以及經驗聯想[9]。因此，亳州養生文化傳播應重點針對青年群體進行現代闡釋、創新表達，實現差異化傳播，提高青年群體的文化認同，激發更為強勁的文化活力。首先，亳州養生文化應借助短視頻、網絡直播、H5、網絡短劇等形式，通過輕量化的傳播策略，增強傳播內容的可讀性、親和力；其次，積極利用抖音、微博等社交媒體，策劃、參與相關話題，讓話題“火”起來、文化“活”起來，調動受眾的參與度，使其成為話題的參與者、文化的傳播者，提升傳播效果的穿透力。當下流行的彈幕互動模式，便可以滿足用戶抒發個性化想法的需求，同時得到其他用戶在異時異地所發送的彈幕反饋，這樣的擬同步性和感知臨近性可以強化深化信息傳播印象，延長用戶黏性[10]。亳州養生文化通過輕松、愉悅、簡明的生活化敘事營造適應新媒體傳播的信息環境，實現其傳播價值。

3 結束語

當下，數字技術和媒介融合為亳州養生文化創造性轉化、創新性發展賦予了強勁的驅動力。亳州養生文化的傳播要站在中華傳統文化的視角，以賡續中華優秀傳統文化為己任，凸顯養生文化的時代性和科學性。亳州市要立足地方養生文化資源稟賦，利用數字技術手段，挖掘亳州養生文化創新創造的內在潛力、激發新質生產力，推動亳州養生文化與康養旅游、研學旅游、數字教育、特色小鎮、文化創意等有機融合，形成亳州養生文化的傳播合力，服務“健康中國”戰略的實施。

參考文獻

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