以活動營銷助推鄉村復興的規劃實踐探索

摘要：在新型城鎮化發展背景下，都市近郊型村莊由于受到城鄉要素影響輻射顯著，發展較好；但大部分區位偏僻、知名度低、經濟相對一般的村莊，雖然有著良好的資源，卻因缺少有效的城鄉要素流動，面臨發展困境。活動營銷的規劃手法由于其重視過程、精準投入、能助推村莊吸引外部關注及資金投入等特點，成為適合這一類村莊的一種具有較強可操作性的發展路徑。本文通過研究鄉村背景下活動營銷的目標、特點和路徑，闡明了幾類適用于鄉村的活動營銷模式，并將其和鄉村規劃建設建立直接關聯，從而有效引導鄉村持續復興，最后以蕪湖市靄里村為實證，闡述了相關的實踐要點。

關鍵詞：活動營銷；鄉村復興；鄉村節慶；大事件；靄里村

在新型城鎮化背景下城鄉二元發展的問題日漸突出，村莊的空心化、鄉村文化的遺失、鄉村活力缺失等現象仍然存在。為了推進城鄉融合、實現村莊復興，地方政府和鄉村規劃師廣泛開展了關于鄉村建設和治理的實踐，期望改善鄉村面臨的發展困境。然而，由于村莊自身的發展條件的限制，如何確保村莊保持良性可持續發展仍然是難點之一。

目前，我國仍然有大量的鄉村聚落由于區位偏僻、交通不便、經濟薄弱而鮮為人知，其中不乏一些擁有良好資源本底卻缺少推介窗口的蒙塵明珠。相較于都市近郊型鄉村，由于城鄉之間的資源交換和資本流動較為有限[1]，這類村莊迫切需要找到恰當、可行的路徑導入鄉村建設發展的人力、技術和資金，從而突破自身發展瓶頸。一般性的物質空間改造難以起到激活這類村莊活力的效果，過度的外部介入反而有可能損傷村民的家園情懷與情感紐帶。因此，筆者提出以活動營銷為主導，傳承鄉土文化、激活鄉村社會活性的規劃思路。通過剖析鄉村活動背后所代表的各種社會需求、空間需求等，借助低投入、低風險、多形式的規劃設計手段來使之得以滿足，并使村民廣泛地參與到鄉村建設和運營過程中，對激發鄉村內在活力、擴大村莊的影響力、持續促進村莊發展有著積極

作用。

1 活動營銷的特點理念及在鄉村的應用原則

1.1 活動營銷的內涵

“活動營銷”又稱“事件營銷”，其概念多用于工商管理及新聞廣告領域。在城鄉規劃范疇，可借鑒加拿大旅游學家蓋茨對“活動（Event）”的解釋，他認為“活動”是在特定的時間及特定場所，經過事先策劃安排并有效組織特定人群參與的“暫時性現象”。

1.2 鄉村活動營銷的要素與組織

一般性的活動營銷通常需要借助外部激勵手段來促進人群參與其中，而鄉村地區獨特的地緣性和鄰里生活聚落特點，村民之間更加強烈的凝聚力和歸屬感，當活動與村民日常的生活習慣以及價值理念相契合時，依托鄉村原生的社會交往模式即可獲得村民的廣泛響應，也能夠帶來更大的影響力[2]。

時間上，鄉村活動營銷往往在春季耕作、夏季納涼、秋季收獲、冬季農閑等重要時節和大型節假日開展。空間上，通過鄉村活動建立參與者和場所的關聯，重建人們對場所的認同感，如田園是農業生產活動的場所，農房街巷可作為活動中主題形象的展示空間。人是活動營銷的核心要素，人的活動形式決定了活動的形式，促使不同類型的活動營銷產生特定效應，如本地村民作為主要承載者，政府可作為組織方，規劃師是策劃建設方，游客是參與體驗方。規劃師和地方政府通過活動策劃，在活動準備及開展全過程中嵌入鄉村改造和規劃，并引導村民參與及協同建設，在活動營銷中擴大影響力，逐步實現鄉村的建設和發展。

2 鄉村活動營銷的類型模式和效應

2.1 鄉村活動營銷的模式研究

基于蓋茨·唐納德對“活動”的定義規劃和相關文獻研究，并結合農業農村的發展規律，筆者認為鄉村地區的活動營銷通過促使特定的活動產生特定效果，可歸納為共識性活動、經濟性活動、節慶性活動、品牌性活動和大事件活動五種類型。由于村莊復興并非一次性的投入和建設實施，因此鄉村活動營銷在時間序列上也絕非一蹴而就的。這種活動營銷模式并非各自獨立的關系，只是視角和側重有所不同（見表1），它們之間可以相互疊加、延伸、融合，既可以存在于村莊建設發展的某一階段，也可以貫穿于全過程之中。

2.2 活動營銷下的鄉村復興效應

不同于政府“完成任務式”的短期高強度村莊建設行為，活動營銷為鄉村帶來的效應是潛移默化的。活動營銷所能引發一系列的鄉村復興效應，對鄉村造成多個維度的持續影響。在空間上，鄉村建設修補行為在活動中“試錯”和探索，并成為村莊基礎設施和服務配套更新完善的催化劑。活動營銷激發和帶動了村莊物質空間的持續性建設，形成了繡花針式的微改造，它所呈現的不是終極產品，而是一系列過程性行為。在文化上，借助深入的調查挖掘和活動營銷引導，能夠激活沉睡在鄉村之中的文化資源，為村莊鑄造氣質鮮明、凝聚民心的鄉魂。

活動營銷通過渠道的打通提供了巨大的外部需求，能夠以浪潮式的模式帶動村莊經濟消費的明顯波動，并因此形成良性的響應與跟進。比如在活動中結合游客在農特產品展銷中的喜愛程度，調整優化村莊農產品銷售策略，以便為村莊經濟發展進行市場化的選擇與調整。

以活動營銷為主導的村莊規劃建設，不僅能夠進一步彰顯村莊形象，而且通過在活動過程中充分激發本地村民的能動性，吸引大量外來游客參與體驗，加強鄉村社會的互動，提升地域的認同感、村莊的凝聚力和村民的歸屬感，最終目的是改善鄉村的生活條件，優化村莊的生態空間，完善基礎設施，促進產業發展，從而實現鄉村的價值，以內生動力實現可持續化的鄉村振興。

3 靄里村的實證分析

3.1 靄里村概況

靄里村位于安徽省蕪湖市最南端的山林腹地內，蕪湖南陵與宣城涇縣、池州青陽的三市三縣交界處，村莊人口4 342人，村域面積約29.6 km2，國道318沿村而過。靄里村坐落于山間狹長的谷地之中，與自然山水交融，轄區內的小格里自然風景區保存著地球北緯31°區域內最為完整的原始次生林，是村莊優質的特色森林資源。

3.2 靄里村的活動營銷實踐

靄里村因其獨特的區位條件，使其區別于一般性的城郊型村莊，它保留著較為原生態的自然環境和原始的鄉村風貌，在鄉村建設中沒有過多的社會資本介入，也沒有經歷過城市化的營造建設。2018年底，在蕪湖市田園綜合體試點建設契機下，當地政府計劃編制村莊規劃。筆者所主持的項目組在此背景下介入村域的規劃實踐工作。由于當地政府可支持村莊建設的財政預算有限，基于村莊的原鄉特色風貌、村民定期自發組織民俗活動，提出以活動營銷為導向的規劃設計思路，在村莊的物質空間、產業發展、場景設計、活動組織中有目的性地營造活動營銷所需的空間、業態、場所策劃，嘗試探索靄里村實現村莊復興的規劃建設路徑。

3.2.1 喚醒共識——原鄉的場景構建

靄里村的共識性活動營銷在于精準識別村莊特征，引發本地村民與游客的情感共鳴。

規劃以“原鄉”為核心，強調維系鄉村關系和原生態的鄉土場景構建。規劃以靄里的諧音“愛你”為觸媒，綜合規劃設計手段力求能夠勾起人們的情感共鳴，形成“愛田園”“愛故鄉”“愛山水”“愛創作”“愛鄰里”五個關于“愛”的定位分別在村莊的原鄉的場景中進行落實，識別三處與“愛”相關的重要節點，結合節點的景觀設計手法，展現靄里村“一個愛你的地方”的美好主題理念。

3.2.2 經濟復興——原鄉的六次產業

規劃嘗試轉變靄里村農戶單一種植生產營收模式，引導村民從事產品加工、營銷、旅游服務業等，延伸產業鏈，并提供策劃經濟性活動的空間載體，形成靄里的六次產業體系。一產空間上，梳理若干個種植板塊形成多樣化的小微田園，如水稻田園、林果田園等，發揮田園的生產消費價值。對二產空間，利用村社和閑置的集體房屋，改造為傳統工坊，引導傳統手藝人入駐，打造靄里鄉創作坊，作為承載經濟消費的空間場所。在三產空間方面，利用小格里森林公園的生態旅游帶動作用吸引客流，導入到周邊的休閑鄉村和鄉居民宿，既保護了森林公園的原始生態環境，又提供了游客消費的設施配套。

3.2.3 響應節慶——五愛的主題空間

以往靄里村每年會舉辦幾場大型的節慶活動，規劃建設和節慶活動的前期籌備是相互支撐的關系。在空間主題響應上，為節慶活動場所預留空間，進行整體的規劃統籌考慮，整合了生產布局、人居環境、農村農莊，落實浪漫靄里、古韻靄里、生態靄里、鄉創靄里、和諧靄里等五個特色主題空間。為舉辦秋季的農民豐收節，項目團隊為村莊設計并指導建設了村口停車場及大灶臺田園微田園及廣場節點。在十里田園畫廊的景觀營建下，村莊舉辦了安徽省首屆大學生鄉村稻田音樂會。

3.2.4 形象樹立——原鄉的品牌定制

聚焦“原鄉”特色，構建本地品牌。在形象定位上，提出一個特色鮮明的口號“山水原鄉 愛你靄里”，廣泛應用于政府和社會各大渠道對外宣傳，用于提升靄里村的知名度和影響力。圍繞原鄉品牌，推出原生茶禮、原鄉工藝、原味美食等“靄里·原系列”特色產品。為加強農產品推廣，在地設置農產品加工、銷售、展示的線下情景體驗，開設電商服務，建成電商服務中心。“煙墩旅游”政府官方微信公眾號隨后增設“山水原鄉 愛你靄里”板塊，定期對靄里村品牌進行推廣宣傳，使村莊知名度和影響力進一步擴大。

3.2.5 事件策劃——“村長有約”系列活動

每年元宵節期間舉辦的“村長有約·到靄里過小年”是靄里村最隆重的大型節事活動之一，該大事件活動充分利用央視“村長有約”平臺進行充分的營銷宣傳和推廣。基于“村長有約”，靄里衍生出一系列的大事件活動，除了依托鄉村民俗最為隆重的冬季過小年、秋季豐收節，還增加了現代化運動休閑的特色彩跑、依托靄里原鄉風景的鄉村寫生等系列活動。靄里村的“村長有約”系列活動已成為代表煙墩鎮“一鎮一品”的鄉土文化特色活動，依托鄉村文化活動和生態田園風光，持續吸引大量市民游客前來體驗。

3.3 實踐成效與反思

以活動營銷指導鄉村經營性治理的規劃實踐，使其突破區位偏僻的桎梏，村莊資源價值得到彰顯。靄里村的規劃實踐離不開當地群眾對家園的熱愛和積極投身建設經營的熱情。規劃通過活動營銷，幫助當地政府明確村莊發展定位，依托周期性的活動開展，持續推進基礎設施建設和村莊環境改善，一改村莊交通閉塞、產業落后、集體經濟薄弱的面貌，使偏僻的厚樸小山村走入大眾視野，吸引越來越多的人才返鄉從事休閑農業及旅游服務。持續開展的各類活動使靄里的鄉村旅游品牌建立起良好的市場口碑，讓更多的老百姓參與并享受到發展鄉村旅游帶來的效益。

4 結語

近年來，隨著鄉村產品對外展示的多樣化和多元化發展，活動營銷逐漸成為鄉村復興的一種新的發展模式。基于中國鄉村類型之廣、現狀問題的復雜多樣性和鄉村資金的匱乏性等，需要我們超越物質建造范疇去考慮能夠解決鄉村發展問題的可持續的建設途徑。筆者提出的以“活動營銷”為觸媒持續助推鄉村復興，可作為對鄉村建設方式的一種新的思考和探索視角，期望能通過低投入和長效管理實現可持續發展，其手段和方法具有一定的內在規律性，又與地區的社會、經濟、文化等因素密切相關。如何因地制宜地為鄉村制定活動營銷策略以帶動鄉村發展，還需要更多實踐來進行進一步的探討和研究。

參考文獻

[1] 吳海琴，張川.大都市近郊全域旅游型美麗鄉村規劃探索——以南京市湯山村為例[J].小城鎮建設，2015（11）：74-79.

[2] 李劍.農產品如何借助事件營銷創造品牌效應[J].農產品市場周刊，2017（8）：38-39.