“衡酒文化”品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用

摘 要：文章以衡陽(yáng)“衡酒文化”品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用為研究對(duì)象，以雁峰酒業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證分析。通過(guò)對(duì)“衡酒文化”品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用策略進(jìn)行深入探討，揭示了其在市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)方面的重要作用。研究發(fā)現(xiàn)，借助電子商務(wù)平臺(tái)，“衡酒文化”品牌在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)出獨(dú)特魅力，有效提升了品牌形象和知名度，吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 衡酒文化 電子商務(wù) 應(yīng)用分析

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）12-294-02

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都在積極探索如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。而在白酒文化產(chǎn)業(yè)中，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要性更是不可忽視。“一部酃酒志，半部中國(guó)酒史”，衡酒文化是湖湘文化的重要內(nèi)容，也是中國(guó)酒文化燦爛的篇章。衡陽(yáng)，有著悠久的釀酒歷史，也創(chuàng)造過(guò)屬于自己的輝煌，具備良好的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。特別是紅遍大江南北的“雁峰酒”，更是把“雁城”酒推向了新高度。而如何將這些資源有效地結(jié)合起來(lái)，打造出一系列具有衡陽(yáng)特色的地域性白酒文化品牌，成為一項(xiàng)值得深入研究的課題。

一、“衡酒文化”品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)特征

（一）文化傳承與創(chuàng)新

衡酒文化是衡陽(yáng)特有的文化符號(hào)，不管歷史更替，還是朝代興衰，帶著“非遺”標(biāo)簽的雁峰酒，是傳承千百年文化的禮物，也是歲月與時(shí)光沉淀的珍寶，也是雁城文化及其動(dòng)人故事的見(jiàn)證者。雁峰酒在不斷地傳承和發(fā)展中已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的文化品牌。

（二）消費(fèi)心理與行為

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠有效地傳達(dá)品牌的形象和理念，從而吸引消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在電子商務(wù)時(shí)代，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)更是至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物和信息獲取。而衡酒文化作為一種傳統(tǒng)文化，要在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中保持傳承的價(jià)值觀念和文化符號(hào)，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使品牌形象更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中受到很多心理因素的影響，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)要深入了解消費(fèi)者的心理需求和行為特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更符合他們喜好的品牌形象。所以衡酒文化的傳承途徑要隨著時(shí)代的改變而改變，遵從現(xiàn)代人的消費(fèi)心理和行為，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承和創(chuàng)新。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播學(xué)

數(shù)字化時(shí)代，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和傳播高度融合，充分一體化，它們通過(guò)各種傳播途徑將品牌形象傳遞給目標(biāo)受眾，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。如今營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)從經(jīng)驗(yàn)時(shí)代過(guò)渡到了科學(xué)時(shí)代，不是單純地向市場(chǎng)向消費(fèi)者單方面輸出，而是需要拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同樣也需要數(shù)字化手段，比如，將線下門(mén)店或者傳統(tǒng)展會(huì)數(shù)字化，一方面消費(fèi)者體驗(yàn)維度增加，對(duì)無(wú)法身臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)來(lái)也可以遠(yuǎn)程感受到現(xiàn)場(chǎng)的盛況，身臨其境，借助數(shù)字化可以更好地挖掘衡酒文化的內(nèi)涵，傳達(dá)其獨(dú)特的文化價(jià)值;另一方面，通過(guò)一系列的數(shù)字化交互吸引消費(fèi)者，并且可以通過(guò)數(shù)字化手段記錄消費(fèi)者行為標(biāo)簽，給后面的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供數(shù)據(jù)來(lái)源。此外，利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體等渠道，比如微信公眾號(hào)的更新、微店的更新、視頻號(hào)、抖音號(hào)內(nèi)容的更新，可以從這些渠道和平臺(tái)上獲得相關(guān)的內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上雁峰酒業(yè)能有的放矢地將衡酒文化傳播給更廣泛的受眾群體，提升衡酒在消費(fèi)者心目中的地位，拓展其市場(chǎng)空間。

二、雁峰酒業(yè)案例分析

湖南雁峰灑業(yè)有限公司是湖南仍至中國(guó)酒文化歷史悠久的代表企業(yè)之一，一度被稱作湖南白酒業(yè)“五朵金花”之首。旗下“廻雁峰”“雁峰”兩大系列品牌，連續(xù)多年被評(píng)為湖南省著名商標(biāo)。湖南雁峰灑業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)高質(zhì)量養(yǎng)生酒為主打產(chǎn)品的企業(yè)。公司依托傳承2300余年的“酃酒”文化，在整合雁峰三寶的基礎(chǔ)上，正全力打造“湘酒之源，湖洲名片”雁峰的酒文化源于酃酒，且作為當(dāng)今市場(chǎng)上僅存的酃酒傳承者，致力于打造衡陽(yáng)雁城健康養(yǎng)生酒文化。

雁峰酒業(yè)積極把握電子商務(wù)快速發(fā)展的機(jī)遇，利用電商平臺(tái)加強(qiáng)品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，公司成功吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。公司還利用社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解市場(chǎng)反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，雁峰酒業(yè)在電子商務(wù)中的應(yīng)用，為公司帶來(lái)了更多的商機(jī)和發(fā)展空間。未來(lái)，公司將繼續(xù)深化電商渠道，加強(qiáng)品牌形象塑造，不斷挖掘消費(fèi)者需求，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，全面推動(dòng)本土品牌的發(fā)展。

三、“衡酒文化”品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣

對(duì)于“衡酒文化”品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)推廣，首先，需要選擇合適的渠道進(jìn)行推廣。在電子商務(wù)領(lǐng)域，可以選擇社交媒體平臺(tái)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多種渠道，以擴(kuò)大品牌曝光度和吸引潛在消費(fèi)者的注意。其次，在選擇多平臺(tái)推廣的同時(shí)，還應(yīng)注意需要植入具有主題性的廣告或有調(diào)性的品牌故事。例如腦白金廣告“過(guò)年收禮只收腦白金”現(xiàn)象說(shuō)明，在資訊過(guò)剩的年代，不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，就能讓人永遠(yuǎn)記住。又例如江小白用講故事的方式來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的文化認(rèn)同度，江小白在推廣過(guò)程中格外關(guān)注用戶體驗(yàn)，其酒瓶外包裝上有著不同的文案和插畫(huà)“我在杯子里看見(jiàn)你的容顏，卻已是匆匆那年”“愿十年后，我還給你倒酒，我們還是老友”，內(nèi)容和視覺(jué)結(jié)合處處體現(xiàn)吸引力和獨(dú)特性，以引起用戶的興趣和共鳴。這種形式的植入廣告也能夠更加自然地與產(chǎn)品內(nèi)容融合，吸引消費(fèi)者的注意力，并在潛移默化中增強(qiáng)品牌形象。在“衡酒文化”品牌塑造中，品牌的功能價(jià)值已經(jīng)不太容易拉開(kāi)品牌價(jià)值的差距，所謂的情緒價(jià)值就格外重要，俗話說(shuō)“酒”喝的就是情懷，“衡酒文化”品牌需要洞察社會(huì)趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)，滿足社會(huì)差異化。

（二）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)來(lái)推廣和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)建立品牌形象、增加曝光度、吸引客戶、提高銷(xiāo)售額等。

雁峰酒業(yè)作為雁城“衡酒文化”文化的代表之一，其視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略注重打造獨(dú)特的品牌形象。雁峰酒業(yè)站在品牌復(fù)興、湘酒振興的新起點(diǎn)，雁峰酒以老酒再攀高峰，用“液體黃金”擦亮“雁城”的嶄新名片，在品牌定位上注重突出“雁峰三寶”元素，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的包裝和標(biāo)識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者健康、高品質(zhì)的品牌形象。例如雁峰1958這款白酒的包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，突出了南岳衡山“山峰迭起，鴻雁高飛”這一得天獨(dú)厚的自然景觀，被認(rèn)為是衡陽(yáng)“雁城”的城市名片。

在市場(chǎng)推廣方面，雁峰酒業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售，通過(guò)網(wǎng)站廣告、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。例如雁峰酒業(yè)在微信公眾號(hào)上以“舉杯雁峰酒，交心五十年”為主核心題創(chuàng)立了其雁峰官方訂閱號(hào)，在其訂閱號(hào)上對(duì)雁峰酒的產(chǎn)品故事、品牌故事、小姐姐探廠、廻雁峰1960進(jìn)行全面介紹。另外在滿足功能需求的同時(shí)，重視情緒共鳴。結(jié)合微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、B站、抖音等多種媒體渠道，打造體系化的情緒表達(dá)。比如進(jìn)行品牌一致性的VI設(shè)計(jì)和品牌IP形象設(shè)計(jì)，品牌原定、視覺(jué)錘創(chuàng)意、品牌形象系列廣告等等。又比如品牌利用社交媒體平臺(tái)的“你有故事我有酒，你來(lái)分享我贈(zèng)酒”分享功能，“找齊九個(gè)酒，一年好酒贏回家”線上活動(dòng)、“我和雁峰酒的酒時(shí)光故事”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、“交心為何要交杯”互動(dòng)問(wèn)答等形式，讓用戶主動(dòng)又樂(lè)于參與到品牌傳播中來(lái)。電子商務(wù)平臺(tái)和渠道對(duì)于展現(xiàn)品牌的形象、品牌的個(gè)性、品牌的品質(zhì)和品牌的精彩呈現(xiàn)具有重要作用。

雁峰酒業(yè)還注重與知名KOL、媒體合作，通過(guò)他們的影響力和曝光量擴(kuò)大品牌知名度。比如在第二屆守味湖南年，君幸酒·湘酒主題特展中，雁峰酒業(yè)和湖南博物館合作的“守味貍化身講解員，無(wú)感全開(kāi)趣觀展”，帶領(lǐng)觀眾參觀湘酒特戰(zhàn)和品味各個(gè)年代的湘酒，突出湖南省第一瓶濃香型大曲酒是衡陽(yáng)雁峰酒業(yè)釀造的。另外，雁峰酒業(yè)也在衡州酒博園舉辦了“王船山與湖湘高度”詩(shī)詞吟誦會(huì)，旨在傳播湖湘文化，立足于船山思想。以經(jīng)世致用為理念，匯聚省內(nèi)外有志于發(fā)揚(yáng)光大湖湘文化的有識(shí)之志，深入挖掘船山文化，借本次活動(dòng)擴(kuò)大船山文化影響力，賦能湖湘文化高度。

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為“衡酒文化”品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提供了更廣闊的平臺(tái)和更具針對(duì)性的傳播途徑，同時(shí)也提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，推動(dòng)了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)智能化個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)。雁峰酒業(yè)作為衡陽(yáng)雁城“衡酒文化”的代表之一，在電子商務(wù)的應(yīng)用中通過(guò)精心策劃和執(zhí)行，成功提升了衡陽(yáng)本土品牌的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)本研究，期望能為衡陽(yáng)本土品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提供可行的策略和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)衡陽(yáng)地域性白酒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

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