省級廣電媒體微博傳播實踐探究

【摘 要】在媒體融合發展浪潮下，微博作為國內重要的社交媒體平臺之一，成為省級媒體提升媒介形象、構建品牌價值的重要渠道。本文以北京衛視微博為主要分析對象，探索省級廣電媒體微博傳播過程中的實踐策略，如通過細節講好主流故事、重視話題設置夯實節目特色、借助主流媒體矩陣形成傳播合力，打造不同于廣電節目的獨特新媒體IP產品，在兼顧地域屬性的同時豐富賬號綜合性內容、重視受眾反饋，探索多類型互動形式等。同時，對主流媒體在創新融媒傳播過程中可能出現的問題進行反思。

【關鍵詞】廣電媒體；媒體融合；微博；創新傳播；運營策略

微博自2009年上線以來，迎來用戶的爆發式增長，一躍成為國內最大的社交媒體平臺之一。據微博2023年度財報，截至2023年第四季度末，微博月活躍用戶達5.98億，日活躍用戶達2.57億，保持持續增長態勢。以@人民日報（微博粉絲數1.53億）、@央視新聞（微博粉絲數1.33億）、@新華社（微博粉絲數1.11億）為引領的頭部主流媒體已經建設起較強的網絡傳播力，[1]牢牢把握微博平臺的主流思想輿論陣地。在媒體融合發展的浪潮中，如何通過微博塑造媒介形象，提升媒體品牌價值、實現主流價值觀引領，是當今省級廣電媒體應用、善用互聯網傳播的“必修課”。

一、 北京衛視微博發展現狀

根據美蘭德視頻網絡傳播監測與研究數據庫，截至2023年9月，在微博平臺，北京衛視頻道、重點節目及相關主持人官方認證賬號達到53個，總粉絲數達到2899萬，北京衛視網絡融合傳播指數穩居省級衛視頭部行列，構建起康養節目、文化節目、綜藝節目、人文節目等深耕集群類型。

據統計，2023年度，頻道賬號@北京衛視保持全天候運營，每日發布內容約40條，共計漲粉約300萬，其漲粉速度及活躍度要明顯高于以自有劇綜資源為主的同類型省級衛視頻道賬號，實現平臺影響力的穩步提升。本文以@北京衛視為主要分析對象，探索省級廣電媒體在微博平臺搶占話語高地、拓展品牌效應、堅守主流引領的創新實踐模式。

二、北京衛視微博賬號創新傳播實踐策略

（一） 挖掘細節，講好主流故事

面對信息冗余的互聯網環境，如何在海量信息中脫穎而出？主流媒體融媒傳播必須時刻有鉆小口、打深井的意識，借助小切口、展現大主題。2022北京冬奧會宣傳期間，武大靖領銜短道速滑隊奪得短道速滑混合團體接力金牌。當晚北京衛視大型新聞直播節目《北京向未來》對冠軍們的成長之路進行回顧講述。相較節奏較慢的電視語境，節目中“28歲的武大靖長著50歲的腳”這一細節更適合網絡傳播，以其為主題二創的融媒作品將視角落在運動員奪冠背后的艱辛付出，在網絡大多集中在賽事奪冠報道之時，就以超高時效性另辟蹊徑，展現中國奧運健兒面對疾病不屈不撓的拼搏斗志，迅速喚起網友情感共鳴，攬獲微博主榜熱搜TOP1，話題閱讀量近3億，觸達人群超3.98億。

找準故事切入點，就能夠幫助受眾快速理解重大主題宣傳內容，產生情感認同。在對紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年的系列紀錄片《從開城到板門店》進行新媒體宣傳時，需要從宏大敘事中抽絲剝繭找到具有“故事性”的細節，選取具有代表性的人、事、物，以吸引互聯網受眾的眼球。北京衛視的融媒作品《上甘嶺戰役中志愿軍戰士們喝下“光榮茶”》以“志愿軍戰士抵抗敵人封鎖時用尿解渴”這一細節，展現志愿軍克服艱難險阻擊潰敵軍的頑強毅力。該融媒作品因這一動人細節實現“破圈”，視頻播放量超千萬。

（二）重視話題設置，夯實節目特色

在微博平臺，話題是指由微博用戶編輯創建的前后設置有“#”符號的網絡熱點專題頁面。話題頁面收錄不同用戶發布的帶有該話題的博文內容，形成流量焦點。話題詞是微博熱搜登榜的唯一形式，而熱搜登榜則是實現內容“破圈”的關鍵途徑。要增強話題和用戶間的吸引力，使用戶與話題內容產生點贊、評論、轉發等更多的社交聯結，更長的上榜時間和更具情感傾向的話題名稱是必要手段。[2]話題詞的設置影響了受眾對博文的第一印象，決定其是否要進一步詳細閱讀，因此話題詞要字斟句酌，并依據節目的不同特色進行不同風格、適應傳播規律的設置。

例如，北京衛視醫療紀實節目《生命緣》強調其故事性，事件發展層層遞進，在話題設置上采取“身份+事件+結果”的模式，對患者遭遇進行概括，讓受眾產生探索欲望，如#七歲男孩（身份）便秘兩年（常規事件）查出脊髓發育異常（非常規結果）#；基層治理紀實節目《我為群眾辦實事之基層報到》關注社會民生議題，同樣具有較強的故事性，其話題亦多采取“身份+事件+結果”的模式，#清華碩士（身份）的社恐（事件）被大媽治愈了（結果）#，通過雙向視角展現基層小白與社區居民間的互動與關愛，并借助“社恐”“治愈”等網絡高熱度詞匯降低網絡受眾的閱讀門檻，引發一眾“社恐”網友共鳴。該視頻累計播放量超1500萬，登上微博主榜熱搜TOP5，超55家新聞媒體相繼報道，輿論對節目中呈現的基層工作者形象給予高度好評。

提供健康醫學服務的《我是大醫生》的微博話題設置則多為健康養生指導性結論，如#壓力性失眠吃褪黑素沒用#，在激起受眾求知欲、進一步了解博文內容的同時，也減少了受眾閱讀的時間成本；依托于北京文旅資源的體驗類節目《我的桃花源》在話題設置上多帶有“北京”或北京各區，更易借助微博區域熱點捕捉覆蓋興趣受眾，及時為北京市民及游客提供游玩建議，如#北京春意正濃花盛開##延慶野鴨湖候鳥遷徙集中到來#。

（三）借助矩陣優勢，形成傳播合力

在微博平臺，要實現內容“破圈”，應當形成主流媒體之間的傳播合力，不能各自為戰。目前，北京衛視乃至北京廣播電視臺已經建立起較為緊密的新媒體矩陣，不論是重大主題報道還是日常欄目，可以視內容重要程度，聚合北京衛視、北京廣播電視臺、市級主流媒體三個層級的新媒體力量，推動北京衛視在微博平臺融媒宣傳的共建共贏。同一話題下，不同賬號討論度的提升也有助于平臺將內容推薦至更大的流量池，覆蓋更廣泛的受眾。

此外，省級廣電媒體通常有較為完善的渠道實現與微博平臺之間的穩定合作，微博官方相關賬號如@微博綜藝等，會對北京衛視優質融媒內容進行推薦發布，以爭取到更多非北京衛視粉絲對內容的關注，有助于實現潛在粉絲向粉絲的轉化。

（四）依托自身資源優勢，打造獨特網絡IP

融媒傳播中，省級廣電媒體不應依賴和滿足于大屏端電視節目的內容分播，而是要適應微博平臺的傳播模式，充分打造新媒體端的獨特IP產品，形成獨立于大屏端的新媒體賬號品牌效應。

近兩年，@北京衛視微博賬號持續打造話題IP#北京原來可以這么美#。在聚合了眾多京城攝影愛好者的條件下，這一IP每天發布北京城影像，捕捉大美北京的自然之美與人間煙火，展現北京城日新月異的發展變化，話題閱讀量目前已達8.5億。IP內容選擇區別于傳統城市宣傳片的高舉高打和宏大敘事，著眼“山水草木、花鳥魚蟲、云雪風霜”等的內容本身，讓質樸的情感撲面而來，實現與網友的情感共鳴。

舞臺重映慢直播是@北京衛視打造的另一個特色融媒產品。其依托于向受眾提供具有“陪伴感”的慢直播，對北京衛視大型晚會等文娛資源二次利用，將高頻次參演的歌手舞臺剪輯成合集，在微博端直播間播出。固有資源的利用既避免了網絡傳播的版權限制，又帶給受眾線上演唱會的新奇感受，滿足受眾的參與感，相較普通慢直播也具有更多的趣味性。

同時，相較于線上演唱會等的直播，重映慢直播帶有北京地方媒體特色，成為北京衛視品牌宣傳的重要突破口。例如，《肖戰北京衛視超燃舞臺重映》觀看人數就超過了859萬，點贊超16.3萬。此外，北京衛視還嘗試將北京城市夜景與舞臺表演（作為背景音樂）相結合，例如，《聽肖戰的歌賞國貿的夜》觀看超710萬，借助這類特色慢直播，#北京衛視##北京衛視直播#多次登上微博主榜，成為城市宣傳借助文娛資源“破圈”的典型探索。

（五）兼顧地域屬性，豐富賬號綜合性內容

對于地方媒體而言，其通常具有較為穩定的本地受眾群體，但基于移動網絡特性，受眾并不受地域限制，因此省級廣電媒體在微博平臺的創新傳播應當在保留一定地域特色的基礎之上，拓寬內容傳播渠道，對全網優質內容進行播發，拓寬粉絲覆蓋范圍。對此，@北京衛視官方微博進行了長期的探索和嘗試。

除了上文提到的#北京原來可以這么美#地域性話題，@北京衛視選取北京當地天氣、交通、生活等服務類新聞資訊進行播發，將北京的“大事小情”編輯成符合微博閱讀習慣的簡短簡訊，滿足本地受眾的生活服務信息需求以及外地受眾對首都的探索欲望。此外，@北京衛視將自身準確定位“泛娛樂博主”，加大文娛劇綜、生活正能量、健康養生、各地風光、手工萌寵等多個垂直領域的網絡二創，拓寬對不同興趣領域的粉絲覆蓋。

（六）多樣傳播方式，增強粉絲互動

區別于傳統廣電媒體的“播發-接收”，互聯網的雙向互動性使得傳播者可以獲得受眾的即時反饋。省級廣電媒體在新媒體傳播過程中重視具有主體性的受眾，充分接納其獨立性、自主性、選擇性以及創造性，[3]才有機會獲得粉絲的情感依賴，進而增強粉絲黏性。@北京衛視在賬號運營過程中，曾探索設計多類型互動渠道：1.根據微博榜單熱點策劃多領域投票活動。例如，針對暑期持續走高的影視熱度，策劃#今年暑假我最喜歡的電視劇# 投票，超6.9萬人參與，累計10萬人次點贊；除了網絡熱點策劃，低門檻的常識類投票同樣受到受眾歡迎，如易錯成語、易混淆讀音等投票互動，用戶在動動手指的同時就能獲得“輸出式”的高成就感，更容易激發參與熱情，有助于培養受眾與本賬號的互動習慣。2.依托在播電視劇、大屏端節目或者當下話題熱點策劃多種互動抽獎活動，邀請粉絲分享自己的觀點，其在表達輸出的同時有機會獲得福利獎品，大大提高了粉絲活躍度。如北京冬奧會期間《北京向未來》的元宵節特別節目曾設置與微博平臺的雙屏互動 “北京向未來送冰墩墩”有獎競猜活動，大小屏同步競猜規則，小屏端發布燈謎吸引觀眾即時參與，大屏端隨后公布謎底、獲獎ID。3.及時監測評論區的粉絲動向和輿論風向，堅持網感創意互動，展現主流媒體的親和力。例如，在電視劇《夢華錄》播出期間，北京衛視官微模仿劇中人物在評論區與網友進行俏皮互動，自稱“北千帆”“北盼兒”，讓劇迷直呼“好有梗”。

三、廣電媒體微博創新傳播中可能出現的問題

（一）運營人員不足，新媒體賬號冗余

上文指出，得益于龐大的廣電節目數量，以北京衛視為代表的省級廣電媒體僅在微博端就可擁有“織網”式的新媒體矩陣，但其往往也面臨運營人員不充足的情況。一方面，節目生產人員“身兼多職”，帶來的結果常常是疲于應付，最終導致在生產新媒體內容時將節目簡單“切條”，無法按照新媒體平臺的“黃金三秒”“爆點前置”等短視頻傳播規律進行二次創作。另一方面，新媒體矩陣賬號運營的可持續性差，如季播綜藝等賬號在宣傳周期完成工作任務后，原有運營人力大幅降低，導致賬號活躍度難以維系，對這類賬號應當考慮縮減或是二次利用等更加優化的路徑。

（二）全能人才培養的持續性不足，T型人才缺乏

加強全媒體人才的培養，一方面，要組建專業的融媒體團隊，在新媒體運營實踐中，不斷提高“網感”意識；另一方面，提供各類融媒課程，進行統一的新媒體技術培訓，例如，主流媒體可在組織內部采取線上線下等方式開展覆蓋采編、經營、技術等方面的培訓，將某一特定領域擁有專業技能的I型人才培養成為“提筆能寫、對鏡能講、舉機能拍”又“精策劃、善運營、會技術”的一專多能的T型人才。[4]

（三）拒絕唯流量論，警惕被“飯圈文化”反向收編

在互聯網一切可量化的場景下，瀏覽量、轉評贊等數據能夠較為直觀地衡量傳播效果，而這類指標也常被納入業績考核標準。[5]但倘若一味追逐流量，就容易無底線消費熱點新聞事件或者生產不符合主流價值觀的融媒內容。要堅守初心，應當牢記主流媒體肩負的使命，始終堅持正確的輿論導向與價值取向。此外，文娛領域的藝人粉絲資源，通常是較為穩定的數據來源，其參與積極度通常明顯高于普通粉絲。但若一味追求這類互動，容易使主流媒體陷入“飯圈文化”運行邏輯的窠臼。表面上主流媒體利用“飯圈”流量擴大傳播規模，而實際上“飯圈”則利用主流媒體的身份地位為藝人背書。在傳播過程中，主流媒體要警惕被“飯圈文化”反向收編，[6]對傳播內容嚴格篩選把關，以明星藝人正能量的一面帶動粉絲團體向上向善。

注釋：

[1]沈智婉.傳統媒體所辦新媒體的傳播特性分析——以人民日報官方微博和微信公眾號為例[J].傳媒，2022（12）：50-52.

[2]安璐，劉媛圓.微博用戶和熱點話題間的社交吸引法則研究[J].情報雜志，2024，43（08）：113-123.

[3]夏紅輝.網絡受眾主體性的發展及其意義[J].甘肅社會科學，2007（04）：252-253.

[4]陳錫初，吳曉亮，秦宇.傳統媒體融合經營新模式的五個維度——無錫日報報業集團垂直類媒體融合改革淺析[J].傳媒觀察，2023（S2）：20-23.

[5]路梅岳.媒體融合背景下省級主流媒體傳播力提升研究[D].山東大學，2023.

[6]陳穎，張艷霜.央視頻App“出圈”式語態變革話語分析[J].中國廣播電視學刊，2022（08）：121-123+127.

（作者單位：北京廣播電視臺）

責編：周蕾