多模態話語分析視角下“三農”短視頻的傳統文化傳播

【摘 要】近年來，“三農”短視頻因其原生態的鄉土場景、質樸的鄉村生活等內容備受矚目。本文基于多模態話語分析，從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面，深入剖析以“彭傳明”為代表的“三農”自媒體的意義構建，分析圖像、聲音等多模態語言，通過再現鄉村傳統文化，凸顯不同于城市生活背景的傳統工藝的獨特意義，借助特色風光和人文歷史進行互動宣傳；通過構圖實現與時空外在場者的精神溝通，從而還原和呈現傳統的古法技藝，保留農耕生活里的“慢節奏”，固化和展示鄉土文化記憶。

【關鍵詞】多模態話語分析；“三農”短視頻；傳統文化；彭傳明

自黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，2024年中央一號文件繼續提出推進鄉村全面振興“路線圖”，其中鄉村優秀傳統文化振興是鄉村振興戰略的重要組成部分。在這一環境下，以“農業、農村、農民”為主要內容的短視頻被賦予了特殊的意義。短視頻平臺以其門檻低、可視化、微記錄、社交化等特點，成為受眾獲取信息的重要載體，有效彌補了互聯網時代鄉村人群媒介接觸的缺失。一些自媒體賬號以鄉村為舞臺，向社會展示質樸真實的鄉村環境，將傳統鄉村生活搬到了手機上，為家鄉帶來更多關注的同時，也促進了當地文化生產和振興，使鄉村文化繁榮發展。

一、多模態話語分析與“三農”短視頻研究

多模態話語分析興起于20世紀90年代的西方國家，來源于韓禮德（Halliday）提出的系統功能語言學，后來克瑞斯（Kress）和范洛文（Van Leeuwen）把視覺圖像納入話語分析中。[1]該理論是在話語分析只注重語言系統和語意結構而忽視了圖像、背景、聲音等其他表達形式的背景下出現的，它從整體的視角分析語言與非語言符號的話語意義，通過視覺、聽覺和觸覺等多種感覺媒介組合，提升敘事效果。[2]再現意義、互動意義、構圖意義 ，形成了多模態話語分析的視覺語法框架。[3]2003年，由學者李戰子將該理論引入國內，得到眾多學者的關注和研究。2009年，學者張德祿提出文化、語境、意義、形式、媒體等層面的多模態話語分析框架。[4]總體來看，國內外相關研究大都以大眾媒體的文本研究為主，但是隨著短視頻的流行，還缺乏以短視頻為對象的研究。

“三農”問題一直是國內研究的熱點，農民作為傳播主體，以農業、農村、農民等元素為創作內容，借助短視頻作為傳播故事的“新農具”，如實記錄農村風貌、鄉村文化，通過簡單視覺畫面的呈現配合同期聲，實現了“短視頻+傳統文化”的生成和發展。自下而上的傳播增加了受眾的代入感，在場景傳播和記錄鄉村文化方面具有獨特優勢，鄉村文化在“三農”短視頻的微觀敘事中得以傳播與振興。

基于此，本文以短視頻博主“彭傳明”為例，使用多模態話語研究的三個意義層面，即再現、互動和構圖意義，分析短視頻的特征。

二、“彭傳明”短視頻的多模態話語分析

2020年1月16日，“彭傳明”第一次發布短視頻，隨后用兩年時間制作了一期不足8分鐘的“古法制墨”視頻，迅速走紅。他的視頻內容是分享手工制作傳統物件的過程，高點贊作品主要有制作古代火折子、竹筷、西瓜霜等。他的視頻做到了藝術觀賞與創新表達的融合，讓受眾在觀看過程中主動去了解鄉村生活，去感知鄉村傳統文化的內涵與魅力。憑借著真實的古法制作和田園牧歌式的生活，他吸引了大量視頻受眾，“彭傳明”發布了200多個視頻，抖音粉絲超1000萬，獲贊超6500萬，被稱為男版“李子柒”。[5]

（一）再現意義

再現意義是表示圖像所描述的人、事、地之間關系的方式，短視頻中的再現意義可分解為概念過程和敘事過程兩大類，區別在于敘事過程的圖像具有矢量，概念過程沒有，通過特征等展現出人物關系和象征意義。其中，敘事過程指動作的參與者與動作形成矢量，表現運動過程或變化，概念過程則表現出人物關系和象征意義。[6]

1.敘事再現

敘事過程主要訴諸畫面和背景音，以視聽符號直觀地呈現鄉村環境以及傳統物件的制作過程，視頻中主要以博主為行動者，內容主要是古法工藝的步驟，將真實的鄉村風貌與傳統文化的內涵共同內化于短視頻中。在作品中，“彭傳明”作為行動主體，身穿樸素的衣服，利用工具在田野鄉間采摘原料，純手工、純天然、原汁原味地還原傳統文化，凸顯不同于城市生活背景下傳統工藝的獨特意義。他在視頻中嘗試用古人的方法，制作如花露水、洗潔精等生活用品，例如他的第一個視頻，只有幾十秒，全程沒有字幕，只有不斷加工的場景，通過主體與原材料形成矢量，制作過程給受眾帶來視覺上的震撼，打破了受眾對于鄉村的刻板印象，打開了古法傳承的大門。

在“古法制墨”系列視頻中，雖然“彭傳明”只發布了5條視頻，但其制作時間的跨度為兩年，凸顯制作的復雜與他的耐心；視頻中很少有人物說話的聲音，更多是配以舒緩的背景音樂和加工原材料時的原始背景音響，如刨木、割草、澆水時的動作環境音，整體節奏平和，形成了與快節奏的城市生活全然不同的鄉村生活節奏，描繪出唯美的鄉村意象?！叭碎g煙火氣，最撫凡人心?！蓖ㄟ^視覺和聽覺的結合達到了較好的傳播效果，受眾可以感受其中的文化底蘊，帶來精神上的治愈。視頻的開頭先是“彭傳明”使用砍刀劈砍竹子，還原了鄉村生活中使用傳統農具的場景，展現了鄉村的煙火氣。隨后他又花上一年時間，收集煙灰、洗煙灰、撈起來陰干成墨粉，將各種材料攪拌捶打成墨團，通過他的行動形成矢量，展現了勞動人民的巧手匠心，不僅突破了手藝人與民眾之間的空間距離，也拉近了現代與古代的時間距離，傳統工藝成為可觸的實在體，通過在場感喚起受眾的傳統文化記憶。[7]通過視頻中的字幕向受眾科普各種材料，將言語可視化，以此輔助受眾接受視頻信息，如“我們生活中離不開姜，一個神奇的東西，說不盡的故事”，這些簡單的話語是最能打動人心的弱傳播，喚起受眾情感共鳴。這些古法還原過程全程在鄉村圖景下進行，人文與自然的交融展現出勞動人民的勤勞質樸以及聰明才智，視頻將現代科技與傳統文化巧妙結合，增強了傳統文化的傳播力。

2.概念再現

概念性過程集中體現在視頻內容中展現的鄉村地區的自然風貌、手工農具上，“彭傳明”的視頻中全景化展示了勞動生活，其日常使用的竹筐、燒柴的大鍋、木盆、砍刀等都極具鄉村風格，這些大量出現的物品作為極具辨識度的符號，成為連結受眾與傳統文化的情感紐帶，引發受眾情感共鳴?！坝迫灰娔仙健钡泥l村生活勾起觀者的向往，激發了一些具有相同或相似生活經驗受眾的虛擬“在場”感，有關鄉村的記憶符號被喚醒。同時視頻中以藍天白云、青山綠水的鄉村環境作為背景，通過對日出日落、山中云霧、河水流動等自然風景的延時攝影，展現出鄉村生活的另一番情趣，呈現出人與自然和諧共生的景象。

（二）互動意義

互動意義是關于圖像的制造者、圖像所表征的事物和圖像的觀看者之間的關系，集中體現在接觸、社會距離、視角和視覺情態這四個方面。

1.通過接觸來提供和索取信息

接觸是傳播主體與受眾之間的聯系，在“彭傳明”的視頻中，幾乎沒有人物語言，只通過字幕起提示信息作用。同時，“彭傳明”作為行為主體，在短視頻中呈現的是一個不善言辭、質樸含蓄的農村人物形象，通過視頻“中介化日常生活”，網友紛紛在其評論區留言“哥，求你接點廣告吧”“真怕你哪天沒錢拍視頻了”，在不斷互動中產生情感共鳴。

2.通過鏡頭來表現社會距離

社會距離是指通過拍攝的景別的不同來反映畫面與受眾之間社會關系的親疏程度，可以分為近鏡頭、中鏡頭和遠鏡頭，通過景別的變化給受眾帶來不同的感受，完成與受眾深層次的交互與對話。在“彭傳明”的視頻中，鏡頭多為固定鏡頭，采用全景交代鄉村環境，采用中景和近景使受眾能夠看清動作和人物表情神態，同時通過特寫鏡頭向觀者展示使用的原材料和制作的古法手工產品，強化細節，使受眾身臨其境，深入了解這些傳統文化，通過傳統與鄉野的結合、人文與自然的交融，以視覺沖擊吸引受眾的注意力，從而有效提升短視頻的影響力和傳播力。

3.通過視角來進行觀察交流

視角，可以分為仰視、俯視和平視?！芭韨髅鳌钡囊曨l以平視為主，體現行動主體與受眾之間面對面的觀察交流，給予觀者一種舒適溫馨的感覺，平等的關系能夠吸引受眾積極參與互動，與現實生活聯系起來，容易與參與者形成共鳴，利用精心的視覺呈現增強與受眾的聯系，[8]更好地詮釋鄉村文化。

4.通過視覺情態來感染受眾

視覺情態主要通過畫面明亮度、飽和度等展現，可以分為高、中、低三類。在“彭傳明”的視頻中，多為高情態，視頻畫面有較高的色彩飽和度和色彩區分度，這種高情態在表現鄉村風光、制作工藝品時可以吸引受眾注意力。同時，高飽和度可以更好地展示周圍自然美景，引起城市受眾對鄉村文化的興趣，展現鄉村傳統文化的魅力。

（三）構圖意義

構圖意義體現在畫面中的位置關系上，將不同元素放在不同的位置，突出其價值。構圖結構主要包含三種結構，分為左右、上下和中心邊緣結構。“彭傳明”的視頻以豎版拍攝視頻為主，更適合手機等移動設備觀看，多采用上下構圖和中心構圖，將重點畫面放在中間，制作傳統工藝品的過程成為內容主體。在視頻構圖中，沒有復雜的腳本和表演痕跡，都是對制作過程記錄式的拍攝，強化鄉村元素的顯著度，能將原汁原味的鄉村文化再現出來。例如在新年推送中，“彭傳明”的視頻利用大量的特寫鏡頭讓糯米、年糕等食品占滿整個屏幕，寓意節節高升；同時，拍攝孩子和老人極具感染力的笑臉，展現了原生態的鄉村生活趣味。通過這些視頻，讓受眾在潤物細無聲中了解鄉村傳統文化，激起受眾對鄉村和鄉村文化的向往。

三、多模態話語下的意義呈現

短視頻讓鄉村傳統文化通過多模態化的方式呈現出來，促進了鄉村文化的多樣化表達。第一，“彭傳明”的視頻還原和呈現了傳統的古法制作技藝，東方非遺傳承的相關視頻達到10.7億次觀看量。語言、視覺與聽覺之間呈現出互補關系，借用圖像視頻再現古法還原過程，通過字幕進行補充，舒緩的音樂也將觀者帶入進來。在復原傳統器物過程中給人一種新奇的感受，為傳統文化傳承豐富了傳播樣態，增強了受眾對民族文化的認同感。第二，其視頻保留了農耕生活的“慢節奏”，環境宜人的鄉村成為了被快節奏生活裹挾的受眾向往的地方，使觀者置身于故事內，沉浸式觀看視頻，為場景共情的生成提供了機遇。第三，“彭傳明”的視頻展示了鄉村文化，通過呈現鄉村的煙火氣、凸顯鄉村特色，喚醒了受眾的鄉村記憶。并通過全方位、立體化展現真實的鄉村視覺空間，引發受眾的在場感，通過推動短視頻敘事與鄉村振興有機銜接，探索“短視頻+傳統文化”傳播的新路徑。

四、結語

在鄉村振興戰略及移動互聯網技術的共同推動下，“三農”話語傳播擁有更多的機遇，“彭傳明”“李子柒”等類型的博主在未來會涌現，他們深耕鄉村生活和傳統手藝，借助當地特色風光和傳統文化進行鄉村宣傳，將傳統文化以多模態化的方式呈現給受眾，使鄉村文化煥發生機。[9]廣大“三農”自媒體創作者要充分認識到自身的優勢與不足，敘述生動形象、接地氣的鄉村故事，增強鄉村故事的真實性，重視內容價值，提升視頻質量，凸顯鄉村特色，喚醒鄉村記憶，激發受眾在場感和對于鄉村的集體記憶，幫助受眾了解農村、了解農業、了解農民?！叭r”領域創作者還需要把握技術變革，突破圈層制約，助力鄉村振興，同時要與各媒體平臺合作，拓展鄉村文化傳播渠道，整合多主體的力量，為鄉村文化振興探索出更多路徑和可能，讓“三農”短視頻成為促進鄉村發展的“新農具”。

注釋：

[1]韋慷.多模態話語分析視角下“洋網紅”短視頻中的鄉村形象構建[D].北京外國語大學，2023.

[2]肖珺.多模態話語分析：理論模型及其對新媒體跨文化傳播研究的方法論意義[J].武漢大學學報（人文科學版），2017，70（06）：126-134.

[3]苑藝，李尚冉.新時代天津城市形象建構的多模態話語分析——以城市宣傳片《品味天津》為例[J].科技傳播，2022，14（12）：60-66.

[4]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，6（01）：24-30.

[5]王青波，許瑩.重塑集體記憶：抖音鄉村短視頻傳播中的新“三農”形象——以抖音博主福建新農人“彭傳明”為例[J].東南傳播，2023（02）：42-45.

[6]張慧娜.“三農”短視頻的多模態話語分析——以抖音“新農人計劃”為例[J].北方傳媒研究，2023（01）：70-74.

[7]付紅安，張雪.抖音平臺傳統文化類短視頻的傳播特點及發展策略——以“彭傳明”非遺傳承短視頻為例[J].北京文化創意，2023（01）：79-84.

[8]翟爽，向斌.詩詞文化短視頻的多模態話語分析——以“都靚的1001頁”抖音號為個案[J].視聽，2023（02）：106-109.

[9]喬卉.對外傳播視閾下李子柒短視頻的多模態話語分析[D].浙江傳媒學院，2021.

（作者：湖北大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：梅興慧