穩中求進、提質增效，五糧液營造健康競合秩序

2024年12月18日，以“聚合力 應變局 共和美”為主題的五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會在四川宜賓舉行。此次會議總結五糧液2024年營銷工作歷程的同時，發布公司2025年營銷工作規劃和目標，攜手全球合作伙伴共謀發展之道。

在行業深度調整的2024年，白酒龍頭企業五糧液以“拼”的干勁和“實”的作風，實現價值創造。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會上表示，2024年是中國白酒產業深度調整的關鍵一年，五糧液始終保持發展定力，戰略上積極進取、主動作為，戰術上事不避難、穩扎穩打。“企業‘穩’的態勢在持續、‘新’的動能在成長、‘好’的因素在累積。”

“穩中求進、以進促穩，守正創新、綜合施策，提質增效、多作貢獻”是五糧液2025年的工作總基調，公司將明年定位為“營銷執行提升年”，深化“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”十二字營銷方針，推動品牌價值和市場份額雙提升，鞏固提升穩健發展態勢。

作為行業龍頭企業，五糧液在酒業加速邁入理性消費時代背景下，堅持廠商并進、凝聚共識，保障經銷渠道合理利潤，不內卷、不內戰、不內耗，引領行業持續健康發展，凸顯了其秉持的“和合共生，美美與共”理念。

聚集合力，業績持續穩健增長

2024年是白酒產業深度調整的關鍵一年，面對不斷出現的一系列新情況、新變化、新挑戰，五糧液以“拼”的干勁和“實”的作風，實心干事，科學作為。

業績穩健持續增長，是五糧液近年來的主要特征。公司近三年營業收入每年均跨越一個新的百億臺階。2024年前三季度，五糧液營業收入、凈利潤均保持穩健增長。

對于2024年公司發展，曾從欽以“五拼”來概括，具體包括：拼生產強供給、拼創新提能力、拼營銷拓市場、拼管理增后勁、拼先進樹標桿。

生產供給方面，五糧液釀酒生產持續向好，一級酒、特級酒產量再創新高；新增釀酒專用糧基地19萬畝、達到151萬畝，原糧品質的可靠性和原糧供應的安全性進一步提升。

創新方面，2024年，五糧液積極推進品牌創新、技術創新、營銷創新。品牌方面，“考古五糧液”二期項目圓滿完成，進一步將古窖歷史追溯至元代早期；持續占位博鰲亞洲論壇、APEC、進博會等高端平臺活動。

通過拼營銷拓市場，五糧液產品布局、渠道布局、市場布局持續優化。產品方面，公司主品牌煥新上市45度、68度五糧液，戰略發布經典五糧液10、20、30、50產品系列；上新五糧液榮耀60周年紀念款、金熊貓紀念酒等十余款文化酒。

渠道方面，五糧液傳統渠道持續優化商家結構；直營渠道“三店一家”建設成效顯著，新增138家專賣店、5家文化體驗店、490家和美集合店和2家大酒家，升級建設第五代專賣店715家；新興渠道內容電商布局全面完成，線上專項治理持續加大力度。

市場方面，五糧液在國內、國際市場雙雙發力。其在國內市場精準發力宴席市場，舉辦五糧液品牌宴席活動近3萬場次，同比增長30%，累計服務超600萬人次。其在海外市場亦加速發力，公司通過“和美全球行”活動先后走進法國、新西蘭、意大利、美國等13個國家和地區，累計觸達全球五大洲77億人次。

五糧液也在拼管理增后勁，在深化改革中實現價值創造。公司響應市場預期，實施100億元中期現金分紅；制定發布2024年-2026年股東回報規劃，每年度現金分紅比例不低于70%、分紅總額不低于200億元（含稅）。持續大手筆回報股東，獲得資本市場認可。截至2024年12月18日收盤，五糧液總市值為5636億元，相對年初增長約190億元。

增強識變之智，實現高質量發展

白酒產業是價值驅動的長周期產業。曾從欽認為，當前外部環境變化帶來的不利因素在加深，要準確識變、科學應變、主動求變，正視困難、堅定信心，努力把各方面的積極因素轉換為高質量發展的生動實踐。

首先，以“五心”增強識變之智，認識新挑戰的同時，把握增量政策帶來的新機遇。

具體而言，面對宏觀波動，多一份平常心，抓住宏觀層面增量政策發力、市場預期改善的上行機遇；面對產業調整，多一份持久心，把握白酒行業長期價值屬性、持續集中發展的總體趨勢；面對階段性挑戰，多一份堅守心，鞏固企業品牌勢能不斷釋放、市場持續走強的良好態勢；突破市場挑戰，多一份求勝心，鼓足廠商一體攜手迎難而上、齊心共克時艱的拼勁闖勁；聚力謀新致遠，多一份自信心，堅定企業持續健康穩健增長、全面提質增效的發展底氣。

品牌勢能方面，五糧液在千元價位段呈現“三高一低”的特點，即占有率高、復購率高、開瓶率高、社會庫存相對較低，這是公司可持續發展的最大優勢和底氣。

其次，增強科學應變之力，主動適應“時”與“勢”的變化，通過“固根基、揚優勢、補短板、強弱項、促轉型”，全面筑牢高質量發展堅實底盤、激發高質量發展強勁動能、破解高質量發展瓶頸難題、筑牢高質量發展管理保障、拓展高質量發展空間能級，持續將比較優勢轉化為高質量發展勝勢。

比如，“固根基”的本質，在于固品質根基，五糧液將始終堅持品質為基，進一步提質、擴能、增效；同時公司堅持市場導向、問題導向、發展導向、目標導向，重點補產品短板、補渠道短板、補市場短板。

廠商并進，引領行業健康發展

健康穩健的廠商關系，對于當下的白酒企業至關重要。作為中國白酒龍頭企業，五糧液增強主動求變之勇之際，堅持廠商并進、凝聚共識，在共商共建共享中攜手創造更多更好的多贏結果的同時，引領行業健康發展。

當前白酒產業正處于深度調整期，產業波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結構分化加重，但調整是階段性形態，增長是長期性趨勢。面對階段性的困難，五糧液廠商堅持一盤棋、一條心、一股勁，統一思想凝聚發展共識、統一意志保持進取心態、統一目標明確前進方向、統一步調應對市場挑戰、統一行動落實營銷戰術，凝心聚力打贏市場攻堅戰。

抓好產品量價平衡，保障經銷渠道合理利潤，是五糧液2025年重要工作方向之一。公司將統籌規劃第八代五糧液運營策略，充分研究區域市場和商家畫像，科學把握發貨節奏，動態調整配額，力爭在“兩個破除”上取得實質進展。

一方面，破除經銷商盈利的問題，五糧液將把保障經銷商的合理利潤擺在營銷工作首位，推進產品價格向價值合理回歸，切實做好產品投放結構優化，加大市場賦能和正向激勵，扎實開展好商家過程激勵，真正提升商家經營信心。

另一方面，破除千元價位段競品糾纏的問題，五糧液既要穩價格也要搶份額，全面實施“一地一策、一商一策”，強化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰術協同，重點打造高地市場、重點市場，加快布局弱勢市場、空白市場。同時，公司全力打造經典五糧液樣板市場，盡快形成多輪驅動的新增長點，著力構建新的發展格局。

加大力度抓好渠道優化布局，是五糧液2025年另一重要工作方向。公司傳統渠道著力優化分層分類分級管理，痛下決心調整經銷商隊伍，著力優商、補商、扶商、強商，著力優化考核獎勵機制，鼓勵商家深耕細作市場、規范營銷動作，大力支持與五糧液發展同心同向的優質經銷商做強做大，痛下決心堅決優化忠誠度低、市場能力低、銷售質量低的商家；著力提升營銷資源使用費效，確保營銷資源真正向有實力、有潛力的市場和商家傾斜。

此外，五糧液還將加大力度抓好行業責任擔當。公司引領秩序治理，推動行業共同應對電商平臺低價促銷沖擊；引領標準制定，牽頭加快推進中國白酒國際標準制定；引領競合發展，不內卷、不內戰、不內耗，帶頭營造健康良好的行業競合秩序。

時間既是歷史的見證者，也是價值的創造者。可以預見，五糧液將攜手經銷商“聚合力、應變局、共和美”，匯聚強大合力與動能，進一步構建起更加緊密的廠商事業共同體、利益共同體、命運共同體，不斷書寫和開創中國式現代化的酒業“和美”樣本。