亞馬遜 vs Temu，互相學習的對手

2024年11月8日，亞馬遜全球開店創新中心在深圳市南山區啟用。中心組織經驗分享活動，開辟一個展廳，展示賣家的創新產品，多位頭部賣家出席。亞馬遜的競爭對手、拼多多旗下出海電商平臺Temu，近期也將總部從廣州搬至同一幢樓。下午，開幕式還在進行中，Temu的員工們已經在一樓門口立起半托管業務的招商易拉寶，上書Temu App流量可觀，“長期霸榜”?；顒咏Y束后，Temu員工們守在門口，向離場的亞馬遜賣家分發名片和傳單。

這是兩家公司日益激烈競爭的縮影。2024年的新變化是，它們開始互相學習。亞馬遜11月在美國上線折扣商店“Haul”，采用類似Temu的全托管模式，售賣20美元以下的白牌商品，履約周期延長至兩周；Temu則于3月上線半托管模式，引入在海外備貨和擁有發貨能力、履約更快的本地賣家，其中亞馬遜的品牌賣家是招募重點。

以往，它們錯位競爭。亞馬遜強調品牌、創新，要幫助中國賣家“高質量出?！保麚P安克創新（Anker）等成功建立品牌的案例，以快至當日達、次日達的自建物流體系為傲；而Temu以低價產品見長，背靠拼多多豐厚的利潤和商家資源，給消費者提供補貼，招攬一批白牌工廠，廣告語是“Shop Like A Billionaire”（像億萬富翁一樣購物），履約時間長達一周至兩周。

競爭風格也有差異。亞馬遜已是在全球擁有超過100萬名員工的大公司，相對溫吞，在電商之外還有云計算、數字流媒體等業務，加上總部在海外，決策周期更長。而Temu母公司拼多多員工人數不足2萬，業務高度聚焦，只有國內外電商和社區團購兩項，組織架構高度扁平，像一家創業公司，執行力強且快速。

一位在兩家公司都工作過的人士舉例，參加展會時，亞馬遜員工不會主動攬客，為了“保持平臺調性”，而Temu的員工，“見到活人就上去聊”。

現在，它們都在將觸角伸向對方的腹地，這是自己以前不那么擅長的事，但挑戰之下不得不改變。亞馬遜需要挽留、爭取不同類型的中國賣家，以及偏好低價的消費者。中國賣家在亞馬遜的占比超過63%，他們抱怨日趨嚴格的規則和逐年上調的運營成本，開始尋找新的銷售渠道。

Temu招攬用戶的動作已經完成，新任務是提高服務質量以留存用戶，引入海外本地賣家，有助于豐富品類、縮短履約時效、提升用戶體驗。Temu同時面對各國政府趨嚴的監管，以及計劃提高的關稅。為本土勞動者提供就業崗位、為本土企業提供賣貨渠道、為本土政府貢獻稅收，都是抵抗監管風險、避開關稅的關鍵籌碼。

亞馬遜是創立30年的全球電商巨頭，是所有中國出海電商難以繞開的堡壘；Temu則是快速崛起的新平臺，上線不滿兩年半，已經進入87個國家和地區，在多個下載榜單位列榜首。目前，Temu的市場份額遠不及亞馬遜。據高盛分析師估算，2024年Temu的全球GMV（總交易額）可能達到450億美元。而據電商數據機構Marketplace Pulse，亞馬遜2023年的全球GMV超過7000億美元。

它們都是擅長競爭的公司：亞馬遜創立30年，打敗了多個競爭對手，成為全球電商巨頭，在100多個國家和地區開展業務；拼多多依靠廣闊的下沉市場，在阿里巴巴、京東的夾擊下成長，穩坐中國電商平臺前三的席位。過往它們贏得競爭，都離不開電商價值的本質：“多快好省”。如今這場互相學習的競爭也是如此。

亞馬遜引入低價白牌

2024年6月下旬，亞馬遜在深圳召開閉門會，超過1000名亞馬遜賣家受邀參加。會上，亞馬遜宣布，將上線折扣商店。一位在場人士回憶，當時亞馬遜工作人員稱，該項目針對的是與主商城不同的用戶群體。

五個月后的11月，折扣商店“Haul”在美國上線。Haul是一個單獨的頁面，只在移動端上線，需要用戶在主商城搜索，或點擊主商城首頁入口進入，口號是“Crazy low prices start here（超值低價，就在這里）”。2024年12月，一年一度面向中國賣家召開的跨境峰會上，亞馬遜官宣了Haul，稱其“使亞馬遜能為快速增長的低客單價細分市場提供選擇”，同時“幫助賣家覆蓋范圍更廣的消費需求”。

Haul銷售定價在20美元以下的輕小件白牌商品，包括時尚、家居、電子等品類。購物滿25美元即可免郵費，訂單總額超過50美元和75美元，可享額外折扣5%和10%。11月22日至12月3日，也就是美國購物節“黑五”“網一”期間，Haul開啟五折促銷活動（12月中旬，還上線了折扣65%的活動），由亞馬遜提供補貼，同時啟動多項引流措施，包括推送通知、首頁營銷等。

《財經》發現，同樣搜索“襪子”，排在Haul前列的商品價格在3美元-5美元，每雙棉襪均價在1美元左右，排在主商城前列的商品價格在10美元-20美元，且多為知名運動品牌，類似款式襪子的均價在2美元-5美元左右。Temu排在搜索結果前列的襪子單價則多在1美元以下。

目前，Haul的賣家來源于定向邀請的亞馬遜現有賣家。Haul采用類似Temu的全托管模式，賣家只需發貨至廣東東莞的倉庫，平臺負責后續物流，商品送達時間約兩周到三周。與Temu模式下，平臺掌握定價權不同的是，Haul的賣家擁有定價權，但亞馬遜對每一個小類規定不同的價格上限，比如證件套、沐浴海綿、自行車鈴等產品被要求定價不超過7美元，否則不被允許上架。

為了在實現低價的同時確保賣家的利潤，Haul調整部分運營費用。亞馬遜運營成本包括廣告、物流、倉儲、傭金等。據電商數據機構Marketplace Pulse，2016年以來，亞馬遜賣家向平臺支付費用占銷售額的百分比逐年增高，2022年首次超過50%。運營費用的高企，也在一定程度上阻礙賣家降價。

據《財經》了解，Haul與亞馬遜主商城的運營成本對比如下：

1.Haul的頭程物流費用更低。主商城賣家需要把貨運至美國海外倉，從廣東發出的運費約為5元至6元/公斤；Haul賣家只需要把貨運至東莞，從廣東發出的運費約為1元/公斤。

2.Haul的倉儲費用更低。Haul商品不會產生入庫配置服務費或超齡庫存附加費，前者是亞馬遜幫助賣家調撥庫存至消費者附近倉庫的費用，后者是對庫齡超過180天的商品征收的額外費用。一位亞馬遜家居賣家估算，美國站店鋪一天銷售70單的情況下，這兩項費用總額在一年2500美元左右。

3.Haul的末端配送費更低。亞馬遜根據發貨重量、體積收取配送費用，主商城最低的費用是一件3美元左右，而Haul的最低費用是0.5美元。

4.Haul的廣告費用更低。其廣告功能已于12月10日上線。目前Haul競爭不激烈，單次點擊費用約為0.02美元，而競爭激烈的主商城，單次點擊費用超過1美元。

5.Haul的傭金比例與主商城一致。根據品類劃分，一般為8%-15%。

這些省下的物流、倉儲、廣告費用，都可以換作商品的降價空間。有賣家對此存在疑慮，擔心Haul的上線會擠占主商城的流量。亞馬遜規定禁止在主商城和Haul上線同款產品，但已經有賣家通過使用新的庫存編號等方法上線同款?！拔覀儾簧希瑒e人也會上?！币晃毁u家說。

上線Haul是亞馬遜開拓新類型賣家的一步?！拔覀兘佑|很多優秀賣家，他們可以做品牌、做創新。我們也碰到許多中小型工廠，新加入跨境電商，有非常好的價格、成本優勢，但還沒有走到創新產品那一步。和客戶的需求一樣，賣家的需求也是千差萬別的。我們希望賣家通過Haul，能夠先進入跨境電商，開始看到客戶的評論、反饋，然后慢慢做出差異化的產品，最終打造全球品牌。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐2024年12月接受包括《財經》在內的媒體采訪時說。

亞馬遜已經開始加強工廠型賣家的培養。亞馬遜運營操作復雜，大多工廠只懂生產、不懂運營，只能選擇與貿易商合作，貿易商開店、運營，工廠供貨。多出來的中間環節，也會體現在商品售價上。去除賺取差價的中間商、讓工廠直接對接平臺，是經過Temu檢驗的實現低價的方式。

2023年8月，亞馬遜全球開店中國發布“產業帶啟航十條”扶持計劃，面向產業帶企業，舉措包括，提供選品建議、現場輔導、提供培訓課程、組織分享活動等等。亞馬遜B2B業務企業購隨后推出“產業帶加速器”。如今兩個項目已經合并。

2024年12月的跨境峰會上，亞馬遜提出上線“制造+啟航服務”（Manufacturer Direct Service），幫助具備制造和產品開發能力，但不具備跨境電商運營能力的工廠型企業，渡過兩年到三年的新手期。到2027年，亞馬遜全球開店預計覆蓋150個以上中國優質產業帶，扶持上萬家工廠或品牌商上線亞馬遜。

Temu早已引起亞馬遜的警惕。2023年中，據媒體報道，亞馬遜將Temu從比價系統中移除，不再要求同款產品價格低于Temu。2023年尾的海外大促“黑色星期五”和“網絡星期一”，Temu用一個半月的活動時長、折扣高至90%的價格搶占份額，亞馬遜則增加近一周的“預熱期”，整體活動時間從5天延至11天。這是亞馬遜第一次拉長大促周期。

Temu也在密切關注亞馬遜的新動作。11月中旬，Haul上線幾天后，亞馬遜還未官宣，但Temu已經打探到Haul位于廣東東莞倉庫的精確地址。其派幾名員工前往實地觀看，以判斷Haul的業務規模。

Temu爭奪海外本地品牌賣家

當亞馬遜將觸角伸向Temu擅長的全托管模式和工廠型賣家，Temu開始爭奪亞馬遜擅長的海外本地品牌賣家。

上線初期，Temu面向中國賣家推出全托管模式，賣家只需發貨至國內指定倉庫，其他環節都由平臺負責。Temu也通過全托管模式在海外新市場快速起量。但跨境空運的物流形式有局限性，包括無法運輸家具等大件物品、帶電產品等特殊物品，運輸時間較長，以及關稅問題。

2024年3月，Temu上線半托管模式，招收擁有海外本地貨盤和發貨能力的賣家。10月下旬，Temu半托管進行組織架構調整。此前該團隊下設十余個招商運營（下稱“招運”）小組，小組之間相互競爭，均負責所有商品品類，可重復觸達賣家。架構調整后，招運團隊按商品品類重新劃分為十余個小組。

一位知情人士評價其為平臺發展過程中的階段性調整，即從賽馬（內部競爭）招商，走向類目精細化管理。

亞馬遜品牌賣家多在海外本地倉庫備貨，他們有貨盤、有經驗，因此成為Temu半托管團隊的挖掘重點。2024年下半年，Temu陸續將團隊從廣州搬至深圳。深圳是中國亞馬遜賣家最多的城市，注冊賣家數量超過10萬名。電商數據機構Marketplace Pulse在2019年9月的一篇文章中，將深圳稱作“亞馬遜賣家之都”，稱深圳擁有三分之一的中國亞馬遜賣家。

一位知情人士稱，Temu要求賣家的供貨價為亞馬遜同款售價的85%，勸說依據是：亞馬遜傭金比例為8%-15%，加上廣告費用，賣家到手的不及價格的85%，而Temu不收傭金、沒有廣告費，賣家可以穩定獲得亞馬遜同款售價85%的收入。

Temu希望賣家上傳商品時，能將品牌信息保留，給消費者留下在Temu也能買到品牌商品的印象。但亞馬遜為確保賣家商品售價是全網最低，設有比價系統，自動抓取網絡同款商品價格，若價格過高，賣家商品的流量會受到影響，甚至從購物車中消失（亞馬遜上，同款產品共享同一個頁面，系統會將購物車的位置、用戶下達的訂單分給同款更低價的產品）。

2023年5月，媒體報道，亞馬遜已將Temu從比價系統中移除，理由是Temu的產品不符合資質要求，“亞馬遜不會將價格與來自可疑市場的商品（包括可能是假冒的產品）進行比較”。但賣家依然對此有所忌憚。而且，他們更看重亞馬遜這一成熟渠道，不愿為了Temu承擔丟失購物車的風險。因此，Temu會與賣家做出妥協：不顯示品牌信息，但賣家需要給出低于亞馬遜同款售價85%的供貨價格。

Temu半托管在降低賣家入駐難度。《財經》獨家獲悉，11月初，Temu開放“美區自然流量入口”，使用本地主體的公司，提交相關資料，無須通過平臺招商經理，即可自行注冊店鋪。此前，只有招商經理經手，公司才能注冊店鋪。后歐洲區也已開通該入口。

Temu模式對比

一位行業人士評價，Temu希望用白牌、品牌“兩條腿走路”。

目前，Temu的半托管分為兩個部分：跨境和“本對本”（本地發貨，簡稱“本本”）。今年3月半托管上線后，一批中國主體賣家入駐，這是“跨境”；6月前后，Temu開啟本對本招商，招收海外主體的賣家，這是“本本”。

組織架構調整后，十余個類目小組中，有四個下設“本本”團隊，負責歐美主體賣家的招商、運營工作。這些“本本”團隊不分品類，均負責全品類商品。一位知情人士稱，10月下旬，Temu對部分員工發放英語能力調查問卷。根據個人意愿，部分英語能力強的員工被抽調至“本本”團隊。此前，海外主體賣家零散分布在各全品類招運小組手中；本次調整之后，這批賣家統一轉由“本本”團隊管理。專門團隊的設立，意味著Temu在本地化上走得更深。

據媒體報道，2024年上半年，Temu從本地發貨的商品占總GMV比例已超過20%?！敦斀洝肺茨艽_認該數字的準確性。

競爭的本質

亞馬遜和Temu的新動作對應的是它們面對的不同挑戰。

亞馬遜面對買家流失的可能性。據移動分析公司GWS的數據，2023年9月，也就是Temu上線一年后，亞馬遜移動端月活1.42億，較上年同期減少700萬，而Temu同期移動端月活從460萬增至8240萬。2023年9月，Temu移動端用戶日平均時長為22分鐘，是亞馬遜的2倍。

有觀點認為，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價產品，而Temu擅長白牌的低客單價產品，所以Temu不會影響亞馬遜的客群。一位在亞馬遜售賣低客單價家居用品的人士不認同，他告訴《財經》，亞馬遜需要穩定的流量，而只有復購高的低價日用品、家居品，才能帶來穩定流量，如今這一部分流量正在被爭奪。

在賣家端，亞馬遜也需要爭取更多數量和類型的中國賣家。據第三方數據機構EcomCrew，中國賣家占亞馬遜所有第三方賣家的63%以上。曾經，亞馬遜幾乎是中國從業者唯一的選擇。它給中國賣家們帶來巨額財富，尤其在疫情網購紅利期，助力他們全款購置深圳上千萬元豪宅。賣家們視亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）為財神。

現在，他們頻繁抱怨亞馬遜日趨嚴格的規則，日益復雜的操作。一位在亞馬遜、Temu都有店鋪的工廠主形容，做亞馬遜需要掌握高等數學，做Temu只需要會乘法口訣。

運營成本也逐年增加。運輸、倉儲費用不斷上調，站內廣告采用競價機制，越來越多的競爭者使得廣告費用水漲船高。一位賣家回憶，2016年，亞馬遜站內CPC（單次點擊費用）不到0.5美元，如今已經超過1.5美元，“黑五”大促期間高達2美元-3美元。

2021年持續三個月的“封店潮”，是矛盾的集中體現。當時亞馬遜整治“刷單”，強制關閉大批店鋪，凍結貨款與庫存。中國賣家們擅長的“技巧”，包括開設多個店鋪、炮制好評等，一旦被系統監測到，就是封店。提前備貨至海外倉的賣家遭遇重創，被無法回籠的貨款、持續產生的倉儲費用拖垮，有銷售額十幾億元的大賣家倒閉。曾經全款買入的深圳豪宅，又被掛牌出售。自此，尋找新的賣貨渠道、減少對亞馬遜的依賴，成為行業共識。

這些更多地是運營型賣家（沒有工廠的貿易商）的處境。而工廠型賣家，一直被認為不適合做亞馬遜，一是工廠不具備運營能力，不懂如何使用亞馬遜龐雜的系統功能；二是亞馬遜鼓勵品牌，且競爭日益激烈，做成品牌，或是做成穩定盈利的賣家，都需要長期投入大量成本，而且不一定能看得到結果。工廠毛利低，很少有老板愿意承擔這樣的風險。

一位為亞馬遜賣家供貨的工廠主告訴《財經》，他和身邊的同行，都想做品牌，但不敢做。工廠固定成本高昂，賺錢不易，一單只掙幾元甚至幾毛錢，而做品牌又是一件重投入、高風險、無法保證效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服務，包括亞馬遜官方提供的。

如今，亞馬遜上線操作簡單的Haul，以及提供相關課程和工具，能緩解這些問題——招攬類似于工廠的具備成本優勢的賣家，以及挽回熱衷于低價的客群。

Temu則面對增長放緩和監管挑戰。摩根士丹利2024年1月的一份報告稱，Temu網站2023年10月-12月訪問量增幅低于大盤，App下載量和MAU持續下降。根據分析機構Earnest的信用卡數據，與2024年1月相比，2024年8月Temu上的購物者減少約25%。

監管層面，Temu的發展速度已經引起各國政府的注意，它們擔心商品存在質量和售后問題，也擔憂中國產品涌入會擠壓當地企業。歐盟、美國、東南亞、日本、韓國、巴西等國家和地區均對包括Temu在內的中國出海電商平臺出臺相關限制規定，或展開調查。

法規之外，包括Temu在內的中國出海電商公司們還面對關稅壓力。比如在海外最大的電商市場美國，它們依靠“800美元以下免稅”的法條免除關稅，即每人每天可以進口價值800美元（約合人民幣5780元）及以下的商品而無須繳納關稅和稅賦。美國海關數據顯示，2023年，一共有10億個包裹通過“小額免稅”進入美國，是2019年的2倍，其中約30%的包裹來自Temu和另一家中國出海電商公司SHEIN。2024年，包裹數量還在持續上漲，前五個月的免稅快遞包裹數量已經超過7億個。

2021年以來，不斷有國會議員要求終止“小額免稅”，或是加大跨境包裹審查力度。2024年11月，特朗普被選為美國總統，他曾在上一個任期（2017年-2021年）發起中美貿易戰，持續對中國出口美國的商品加征關稅。此次競選期間，他提議對所有美國進口產品征收20%的關稅，對所有中國商品征收60%的關稅。盡管美國政府還未明確表態，但中國出海電商平臺都已經開始加速本地化布局。Temu設立專門的本對本團隊，就是表現之一。

挖掘海外本地賣家，從商業視角看，能帶來更豐富的產品品類、更低的物流成本、更快的履約時效、更好的用戶體驗，進而提高用戶留存和復購；從政策視角看，為本土勞動者提供就業崗位、為本土企業提供賣貨渠道、為本土政府貢獻稅收，拉攏當地的支持力量，這些都是應對監管風險的關鍵籌碼。

作為競爭對手，亞馬遜與Te1a9462dfc14c44407c578245b5de4765mu擁有不同的基因——一家擅長品牌，一家擅長低價。但它們也有很多共同點，比如，都是擅長競爭，并獲得勝利的公司。亞馬遜賣書起家，踐行豐富的品類（selection）、低價（low price）、便利（convenience），如今電商業務已經覆蓋一百多個國家，市值排名全球前十。據美國資深商業記者布拉德·斯通《一網打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》，亞馬遜財務部門下設“競爭情報部”，由資深高管帶隊，負責調查競爭對手。他們大量購買對手產品，檢測其產品質量和服務速度，并將數據提交給貝佐斯等高管帶隊的委員會，后者據此制定競爭策略。

而Temu的母公司拼多多創立于2015年，依靠廣闊的下沉市場，以及大手筆的補貼，在阿里巴巴和京東的夾擊中存活，創立三年后即登陸美股市場，如今市值排名中國前十。創始人黃崢對競爭的殘酷性有清晰認知，2018年接受采訪時，他將拼多多面臨的境遇比作飯桌：“拼多多起來時，已經有五個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊。”

另一個共同點是，他們贏得競爭的原因，都離不開電商的本質：多快好省。擅長“多”“快”“好”的亞馬遜，通過Haul犧牲“快”，做到更極致的“多”和不擅長的“省”；而擅長“多”“省”的Temu，想要引入更“快”、更“好”的產品。但要同時實現這幾點很難。比如，“快”需要平臺付出更高的物流和管理成本，最終一定會轉嫁到商品價格上，因此很難跟“省”兼得；“好”和“省”又關乎平臺的推薦邏輯，低價商品要獲得更多的曝光，一般要強調轉化率，而“好”產品要名列前茅，則要強調產出（GMV），所以“好”和“省”也很難兼得。和以前亞馬遜、Temu經歷并獲勝的競爭一樣，如今這場發生在他們之間的戰事，也離不開這四個字，以及對其的平衡、取舍。