公共關(guān)系評(píng)估的環(huán)節(jié)及方法

公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。如果把公共關(guān)系工作程序看做一個(gè)閉環(huán)的話，那么，評(píng)估既是上一輪公共關(guān)系活動(dòng)的最后一個(gè)步驟——調(diào)查研究、策劃、實(shí)施、評(píng)估，也是下一輪公共關(guān)系活動(dòng)的第一個(gè)步驟，具有承上啟下的作用。其目的是對(duì)之前的公共關(guān)系策劃與實(shí)施進(jìn)行效果檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決問(wèn)題，進(jìn)一步完善行動(dòng)方案、改善組織形象。

為了保證公共關(guān)系活動(dòng)檢測(cè)的準(zhǔn)確性，應(yīng)當(dāng)采用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。就一般社會(huì)組織而言，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)大致可以分為兩種：成本效益比和目標(biāo)達(dá)成度。成本效益比是公共關(guān)系活動(dòng)的支出和收益（效益）之間的比較；目標(biāo)達(dá)成度是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)際成效與預(yù)期目標(biāo)之間的比較。據(jù)此可以了解組織所開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)狀況與預(yù)期目標(biāo)是否一致，如果存在偏差，原因何在，有哪些影響因素。了解并掌握這些情況，有助于組織及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，校正航標(biāo)，確保公共關(guān)系活動(dòng)及組織形象塑造達(dá)到最佳效果。

從原則上講，公共關(guān)系評(píng)估涉及公共關(guān)系工作程序的所有環(huán)節(jié)，因此，以下問(wèn)題是需要認(rèn)真審視的：1.該公共關(guān)系活動(dòng)是否經(jīng)過(guò)充分的計(jì)劃與策劃？2.組織發(fā)布的信息內(nèi)容及意義是否能夠被社會(huì)公眾所了解并理解？3.該公共關(guān)系活動(dòng)的策劃、實(shí)施是否產(chǎn)生了最大效益？4.組織的信息是否能夠觸及本次活動(dòng)的主要及次要公眾對(duì)象（即目標(biāo)公眾）？5.組織的目標(biāo)是否達(dá)成？6.是否有其他未曾預(yù)料的因素影響計(jì)劃的實(shí)施？7.活動(dòng)的支出是否超出預(yù)算？8.有何方案可以應(yīng)用在未來(lái)類似的活動(dòng)中，以增加成功的機(jī)會(huì)？概括地說(shuō)，以上問(wèn)題集中體現(xiàn)在公共關(guān)系工作程序評(píng)估、專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估、傳播溝通效果評(píng)估、公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)估和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估五個(gè)方面。

公共關(guān)系評(píng)估的依據(jù)與方法大體有三種：

第一，來(lái)自媒體（包括網(wǎng)絡(luò)）信息內(nèi)容的評(píng)估。媒體的報(bào)道內(nèi)容能夠客觀呈現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生影響的范圍與程度。對(duì)于媒體報(bào)道，需要關(guān)注的重點(diǎn)是：報(bào)道的數(shù)量——有關(guān)組織的報(bào)道次數(shù)越多，頻率越高，越容易引起公眾的注意，反之組織則會(huì)處于注意力的邊緣地帶；報(bào)道的質(zhì)量——有關(guān)組織經(jīng)驗(yàn)、成就的報(bào)道越多，越有利于塑造組織良好形象，反之則會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至使組織形象一落千丈；媒體影響力——組織的公共關(guān)系活動(dòng)由權(quán)威性強(qiáng)、影響力大的媒體報(bào)道，自然就會(huì)提升組織的知名度與美譽(yù)度。

第二，來(lái)自目標(biāo)公眾認(rèn)知、理解與記憶度的評(píng)估。公共關(guān)系活動(dòng)的目的之一，就是提高組織的知名度，加強(qiáng)目標(biāo)公眾對(duì)組織的了解與理解。如果目標(biāo)公眾對(duì)于有關(guān)組織的信息無(wú)動(dòng)于衷，不予關(guān)注，那么即使通過(guò)媒體大量傳播也是枉然。這就需要深入了解目標(biāo)公眾對(duì)于組織信息的感受及其理解情況。為了了解目標(biāo)公眾對(duì)于組織信息知曉、理解和記憶的具體情況，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)經(jīng)常采用一些科學(xué)的調(diào)查研究方法，例如問(wèn)卷調(diào)查（現(xiàn)階段亦可采用線上問(wèn)卷調(diào)查）、電話訪問(wèn)以及面談，等等。這既是公共關(guān)系評(píng)估階段，也是調(diào)研階段收集資料的方法。

第三，來(lái)自目標(biāo)公眾態(tài)度、意見(jiàn)與行為變化的評(píng)估。

公共關(guān)系人員發(fā)布信息、策動(dòng)傳播的目的，不僅僅是讓組織信息在媒體上得以呈現(xiàn)并為社會(huì)公眾所了解，其最終目標(biāo)是希望目標(biāo)公眾由了解、理解進(jìn)而產(chǎn)生相期的態(tài)度與行為。進(jìn)一步說(shuō)，在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)之后，目標(biāo)公眾是否對(duì)組織的看法和態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其中又有多少人采取或重復(fù)采取組織期待的行為，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，這是社會(huì)組織最為關(guān)切的事情。因?yàn)檫@方面的評(píng)估直達(dá)目標(biāo)，從而成為衡量公共關(guān)系活動(dòng)效果的最高標(biāo)準(zhǔn)。

總之，公共關(guān)系評(píng)估是后續(xù)公共關(guān)系工作有效開(kāi)展的重要前提。任何一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的制定與實(shí)施都不是孤立存在的，而是在先前公共關(guān)系工作及其效果的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。因此，對(duì)于公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施情況進(jìn)行效果檢測(cè)（評(píng)估）非常必要，它既有利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、彌補(bǔ)短板、提升效率，又能適時(shí)向公眾展示公共關(guān)系成果，可謂一舉多得。