社交平臺上的“天文數字”藏著奧運明星怎樣的未來？

巴黎奧運會的后勁，持續到了9月。

四年一度的奧運健兒港澳行圓滿收官，在本屆奧運取得境外最好成績的背景之下，冠軍們在港澳的一言一行，在歡脫愉快的氛圍中連續多日霸榜熱搜。

從盛李豪的“人類馴化四肢早期影像”，到李雯雯和孫穎莎的“e人社交大賞”，不僅給整個中文社交網絡送上了一點小小的“體育震撼”，也讓處于“奧運戒斷期”的消費者找到了新的精神食糧。

潮流顯而易見：社交平臺，正像改變其他行業一樣改變著體育。當鏡頭內外的“隔膜”被打碎，與冠軍前所未有的親近體驗反而使公眾的好感倍增。

由社交媒體搭載的體育大賽，也在向著內容輕量化、傳播交互化、運動員IP化的方向飛速躍遷，重塑體育內容生產與消費邏輯的潛力。

因此，一個問題擺在了整個行業面前：傳統的版權內容與全力押注社媒，品牌賭誰的贏面會更大？

或許若干年后回望，巴黎奧運會真能成為一屆具有“分水嶺”意義的大賽。它標志著奧運IP、奧運人乃至奧運的商業模式，都在社媒時代進行著深層次地蛻變。

“輕內容”的生命力，讓賽事不止于體育

從上世紀伊始平面紙媒的“豆腐塊”，到二戰后電視時代的“大直播”，再到本世紀以來互聯網對內容生產邏輯的顛覆，媒體生態在過去百年實現了跨越式的升級。

具體到體育領域，雖然賽事直播等版權內容仍然占據核心位置，但也要承認，對于更廣大的泛圈層消費群體而言，在時間和注意力愈發碎片化的當下，賽事版權強關聯的內容已經不能滿足觀眾對大賽旺盛的消費需求。

想要制造真正的“破圈爆款”，媒體需要把目光投向更“輕”、更“有趣”的形式。

曾經的頭號玩家也難以幸免。今年奧運會上，對奧林匹克運動貢獻最大、付費最多的美國轉播商NBC，就主動做出了近乎“大逆不道”的自我革新，邀請多家社交媒體的頭部網紅成為奧運內容的“特邀共創者”。NBC此舉，就是希望以更為輕量化、趣味化的內容，來吸引泛體育甚至非體育受眾的青睞。

國內的趨勢更是清晰。時刻保持“8G沖浪”的消費者，把早已開發出的“微博式追劇”技能升級成了“微博式觀賽”——大到潘展樂歷史性的游泳金牌，小到全紅嬋背包的烏龜掛件，多元化、無死角的熱點覆蓋，讓哪怕對體育不感興趣的用戶都在奧運大場景中找到自己熟悉的話題，不作“奧運局外人”。

而當輕量化的內容遇到天量的用戶群體，最美妙的事情開始發生：內容獲得了自我生長的“生命力”。同一個熱搜詞條下，不同行業、不同視角、不同屬性的人們匯聚在一起，碰撞出不可多得的創造性，讓內容不斷發酵延展，賽事話題也借此向更綜合的維度演進，真正實現熱點的破圈擴散。就在這個巴黎周期，新華社、央視等傳統媒體龍頭紛紛用“輕內容”搶占熱搜、吸粉拉流；而微博、騰訊、咪咕、抖音等新媒體大佬也選擇加碼短視頻乃至動圖，發力構建社交式的“奧運話題場”。

“輕內容”在媒介中的角色越發吃重。

以全民參與度較高的微博平臺為例，整個周期，微博總發博量達到4.16億條，上榜熱搜5521個，更有23萬多名金V大咖加入奧運討論，原創博文175萬條，這些數字里，“輕內容”的生命力可見一斑。

開幕式節目里的小黃人究竟是何方神圣？塞納河中的十位女性雕塑又有哪些來頭？美國隊的“紫薯臉”有何成因？人們對奧運會的好奇千奇百怪，但只要在微博上稍加檢索，總有大咖給出精到的回答。微博圖文的極簡形式，讓奧運會的趣味有增無減。

上述實例還只是海量社媒內容的冰山一角，也足以證明，體育要想在今后繼續打造全民熱潮，對社交媒體的運用必將是成敗的勝負手。

強互動的社交裂變，打開奧運傳播萬千想象

奧運會之所以能成為全世界共同的期待，就在于其內涵早已超越了單純的體育范疇，借助媒體的全球化，一躍成為社會性的全民議題。

同時，體育的價值轉化也越來越依賴媒體的傳播能力。正如國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇所說的那樣：“奧運會是否成功，是由媒體決定的。”

不妨以鄭欽文的金牌之戰舉例，因為時值深夜，很多朋友就是通過微博等國內社媒的熱搜才得知結果，并通過互動引發二次傳播，將Queen Wen的熱度持續拉長。

美國女子冰球傳奇、體育科技公司的創始人安吉拉·魯杰羅也直言，現如今，觀賽不再只是單向的信息接收，更是一種雙向的信息交互。“看比賽的時候，用戶手里往往會運行一個甚至多個社媒平臺。誰能讓消費者在話題區停留更久，更能抓住用戶的注意力，誰就能在市場競爭中占得先機。”

社交媒體的優勢肉眼可見。在巨大的用戶基數下，傳播效果將以幾何級數擴大。換句話說，一個爆款詞條下百萬乃至千萬次的互動，就是IP千萬次量級的曝光。

需要指出的是，流量并非洪水猛獸，善加利用就能對體育的傳播有益無害。本屆奧運，單單微博就交出了近17億的互動量和4790億的閱讀量這樣的“天文數字”。在中國廣袤的市場中，包括奧運在內的體育IP正借助社交媒體開創無限可能。

相比數據本身的“大”，更令人印象深刻的，當屬內容源頭的構成比重。賽場之內顯然無法撐起如此多的討論，運動員以及場外各種衍生話題，實際已經成為數據的主體。而這些泛化內容引發的互動，也反過來為賽事IP的傳播添柴加火。

尤為值得一提的，就是不同圈層在微博的“雙向奔赴”。硬核體育迷，可以在姆巴佩和樊振東的微博互關里看到體育巨星的惺惺相惜；娛樂圈的粉絲，則通過黃曉明和陳夢“表哥表妹一家親”、“十個勤天”邀約黃雨婷看演唱會的夢幻聯動，對奧運冠軍有了新的了解。

每次熱搜動輒百萬級的互動量，也把奧運的精彩帶給更多群體。

國際奧委會的統計顯示，本屆巴黎奧運會在全球社交媒體的互動量高達120億，是東京奧運會的2倍有余。而這120億的互動數，直接為奧委會官方賬號吸粉超過3200萬。如此驚人的傳播效果，是過去任何一種形態的媒體都無法想象的。

會“整活”的運動員，改寫商業價值

奧運會后，一則新聞引發了美國體育界的討論：美國花樣游泳奧運銀牌得主達妮埃拉·拉米雷斯坦言，從事體育的收入甚至不夠還她每月的房錢。但同時，她在TikTok上當短視頻作者的報酬是做運動員的5倍有余。“老實說，我是靠著這些副業反哺我搞體育的主業的。”

達妮埃拉的事例，生動體現了社交媒體對運動員自身商業價值的助力。

從視聽娛樂業的視角出發，以奧運會為代表的競技體育，也是一場全世界追逐的超級“真人秀”，競爭者就是整個節目的核心吸引力。

與之相伴的是，消費者的焦點從賽場向外大幅延展。從“看賽”到“看人”，運動員自身的商業價值，正得到前所未有地凸顯。

在過去，受制于各方面限制，運動員賽后第一時間的情緒只能與身邊人小范圍分享。正是社交媒體的出現，讓他們找到了和觀眾最直接的情感關聯。

本屆賽事我們看到，先后有200多位選手在賽后用微博第一時間做出了或激動、或幸福的表達。這些最真切的瞬間，也讓個人IP的商業價值迎來騰飛。

而整個奧運會期間，總共有378位中國奧運選手開通了微博， 61位冠軍全部入駐，短短兩周就完成了8300余萬吸粉。總共1.07億的博文互動數，則從另一個角度說明了新生代體育明星的活躍度和影響力，單單孫穎莎一條微博就錄得318萬的互動。其背后蘊含的商業潛力正在被更多品牌看到。

社交媒體的品牌玩法迅速更新。孫穎莎和王楚欽、陳藝文和昌雅妮笑對成敗的擁抱，讓可口可樂的品牌精神“潤物無聲”；潘展樂賽后第一時間的官宣，幫格沵一舉走進大眾視野；張博恒繼杭州亞運會后與納愛斯二度攜手，“全能王”的標簽貼切應景；更不用說耐克給鄭欽文那句“想帶走的紀念品只有金牌”的slogan，情感共鳴原地拉滿。

退役名宿的商業價值，或許更能體現社交媒體對體育商業的改寫。劉翔聯手伊利和霸王茶姬，國貨品質與奧運情懷打出“回憶殺”；已是國際乒聯運動員委員會主席的劉詩雯探店小米，中國制造的出海之勢在巴黎生動可感；還有寧德時代邀請郎平、吳敏霞、許昕等人組成的“冠軍天團”，電池龍頭借勢奧運讓品牌深入人心……

同樣的主題事件，在微博有圖文聯袂的信息輸出；在抖音、快手有短視頻刷屏；在小紅書則有精美的多圖轟炸。在巴黎初見成效的社媒商業化，還有廣闊的空間等待探索。屏幕方寸之間的想象力，值得品牌好好研究。

當巴黎的華彩落幕、洛杉磯的燈火亮起，兩大國際娛樂之都的交接棒，也預示著百年奧林匹克必將走向更加開放、新潮、活力的未來。奔涌的時代大潮里，社交媒體勢必要扮演更為重要的角色，成為“奧運巨輪”加速轉軌的推動力。

從輕量化的內容、到強交互的傳播、再到商業打法的革新，把熱度從奧運開幕式一路延展到9月的微博，還有哪些潛力可以挖掘？國內的社媒平臺，又有誰能打造出體育與社媒深度融合“中國樣本”？處在大變革前夜的體育內容消費，還有怎樣的打開方式？

微博上每時每刻都在發生的“體育故事”，將是一個值得長期觀察的窗口。