心理慣性視角下農戶參與耕地面源污染治理意愿研究

摘要：為考察農戶參與耕地面源污染治理意愿，促進農業綠色轉型，基于河南省駐馬店市507份實地調研數據，運用ELM理論，結合心理慣性，構建農戶施用有機肥意愿影響因素模型，同時考慮具有不同調節定向特質的農戶對信息加工的差異。結果表明：中心路徑和邊緣路徑對農戶感知價值的信息加工均有顯著影響，影響大小為價格價值（0.292）、意見領袖（0.278）、評論效價（0.237）、產品效用（2.137）。總的來看，農戶有機肥價值感知受邊緣路徑的影響作用更大；感知價值（0.536）顯著影響農戶的有機肥施用意愿；心理慣性（-0.074）削弱了感知價值與施用有機肥意愿之間的影響；促進定向（0.114）特質農戶強化了評論效價與感知價值之間的作用。為推動農戶積極參與耕地面源污染治理應從完善有機肥補貼政策、發揮意見領袖引導作用、加強有機肥施用效果推廣等方面考量。

關鍵詞：耕地面源污染；參與意愿；有機肥；ELM；心理慣性

中圖分類號：X52； X71" " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：2095?5553 （2024） 08?0276?08

Study on farmers' willingness to participate in non?point source pollution control"of cultivated land from the perspective of psychological inertia："A case study of organic fertilizer application

Liu Jing， Ma Tengfei， Li Jing， Tang Xiaoqing

（School of Public Administration （Law School）， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， 830000， China）

Abstract： In order to investigate the willingness of farmers to participate in the control of non?point source pollution of cultivated land and promote the green transformation of agriculture， based on 507 field survey data in Zhumadian City， Henan Province， the ELM theory and psychological inertia were used to construct a model of influencing factors of farmers' willingness to apply organic fertilizer， and the differences in information processing among farmers with different adjustment orientation characteristics were also considered. The results showed that both the central path and the edge path had significant effects on the information processing of farmers' perceived value， with the order of price value （0.292） gt; opinion leader （0.278） gt; comment valence （0.237） gt; product utility （2.137）. In general， farmers' perceived value of organic fertilizer was more affected by the edge path. Value perception （0.536） significantly affected farmers' intention to apply organic fertilizer. Psychological inertia （-0.074） weakened the effect between perceived value and willingness to apply organic fertilizer. Promoting oriented （0.114） trait farmers strengthened the role between comment titer and perceived value. In order to promote farmers to actively participate in the control of non?point source pollution of cultivated land， we should improve the subsidy policy of organic fertilizer， give play to the guiding role of opinion leaders， and strengthen the promotion of the effect of organic fertilizer application.

Keywords： farmland non?point source pollution; willingness to participate; organic fertilizer; ELM; psychological inertia

0 引言

隨著我國農業現代化轉型的加快推進，農業面源污染成為急需解決的一大難題。近年來，中央對農業面源污染問題越發重視，2021年生態環境部、農業農村部印發的《農業面源污染治理與監督指導實施方案（試行）》指出要以釘釘子的精神推進農業面源污染防治，圍繞消減土壤污染負荷、促進土壤質量和水質改善為核心，加快農業農村現代化建設[1]；同年國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》也指出當前我國農業基礎依然薄弱，耕地質量退化面積較大，抗風險能力弱；資源環境剛性約束趨緊，農業面源污染問題仍舊十分突出[2]。據統計1978—2019年我國人均糧食占有率由319 kg增至475 kg，但同期化肥施用量由58.9 kg/hm2增至325.7 kg/hm2，糧食產量增速遠低于化肥施用量增速[3]。過量的施用化肥、農藥是造成耕地面源污染的主要來源，不僅會導致水體污染，還會通過食物鏈危害人體健康[4]。針對面源污染治理學術界進行了許多有益的探討，周志波[5]認為應通過設立環境稅規制農業面源污染，并深化環境稅改革，建立專款專用制度，采用環境稅試運行模式；趙健等[6]認為要通過加強全鏈條防控體系建設、推進污染控制技術模式分類分區構建，開展以環境質量為核心的污染治理評估；沈貴銀等[7]提出要探索政府與市場共同作用，各類主體合作共治的農業面源污染共管共治體系，并要進一步推動制度創新，完善農業面源污染治理市場機制。

推動面源污染治理不僅要靠各項政策制度的落實，還要提升農戶參與的積極性。在今后乃至很長一段時間，農戶作為農業經營的主體地位不可動搖，耕地污染治理離不開農戶的參與，而農戶對農業面源污染的認知以及對綠色投入品的態度將影響其農業生產行為和面源污染治理意愿。周慧等[8]研究發現農戶參與面源污染治理受到收入增加認知、提高糧食品質認知、生態環境效益認知、政府重視程度、村委會影響力和政策認知度的正向影響；趙領娣等[9]通過構建政府圖農戶的演化博弈模型發現，政府實施懲罰、環保政策執行力度提升會加強公眾農業面源污染治理參與度，懲罰金額增加、降污成本下降可正向影響農戶治理意愿；卿漪等[10]通過調研發現，當前農戶參與面源污染治理意愿較低，可通過加大宣傳力度、強化農民認知、加強技術培訓引導農戶積極參與農業面源污染治理；胡夢雅等[11]認為行為態度、主觀規范和知覺行為控制可顯著影響農戶耕地面源污染治理參與意愿。

已有研究從多個角度分析影響農戶參與耕地面源污染治理的因素，但并未過多考慮農戶對污染治理認知的信息加工過程，未考慮長久以來農戶耕種的心理慣性對其參與面源污染治理的影響。因此，本文構建精細加工可能性模型，探究不同信息加工路徑對農戶感知價值的影響，在此基礎上進一步考量心理慣性對農戶感知價值與施用有機肥意愿之間的調節作用，以及不同性格特質的農戶受信息加工路徑影響的差異。

1 理論基礎

1.1 精細加工可能性模型

精細加工可能性模型（ELM）是由美國心理學家Petty率先提出，ELM理論詳細闡述了個體主觀態度、決策、行為之間的關系[12]。該理論認為：個體的決策過程包括中心、外圍兩條路線，中心路線是指個體在做決策時會在理性思維的基礎上對已有信息做出高度精細化處理；外圍路線是指個體在進行低復雜度思考后作出決斷，主要依賴外部提供的信息進行簡單的思考[13]。同中心路線相比，外圍路線花費的時間和精力更少，對個體決策的影響力也就更弱，而通過中心路線所做出的決定因為是個體經過長久的權衡所做出來的，相應的影響力要稍強。ELM理論認為，個體在做決策時選擇哪條路徑取決于對信息的加工能力，當個體有能力獨自加工已有信息并做出判斷，則容易受中心路徑影響，反之更多受外圍路徑的影響[13]。

有機肥作為一種新型肥料，采納與否主要受到農戶個體認知能力的影響，只有對有機肥的效用有一定認知的農戶才能進行理性的思考和判斷。Yan等[14]研究發現產品效用和價格價值會促進用戶使用知識服務；價格價值指的是個體對某件產品效用的認知與評價；李武等[15]研究發現用戶的使用意愿取決于產品的價格價值。相比較其他因素，具有理性思維的農戶更加在意的是有機肥的效用以及效用高低和所付價格是否匹配。但多數農戶信息閉塞，對有機肥不甚了解。因此，當個體主觀無法評估有產品效用時，會傾向于求助意見領袖和咨詢使用者對產品的評價進行綜合判斷[16]。基于上述分析，結合精細加工可能性模型的內涵，選取產品效用、價格價值作為中樞路徑；選取意見領袖和評論效價作為外圍路徑共同考察其對農戶有機肥施用意愿的影響。

1.2 心理慣性

“慣性”作為一種物理現象，意為物體在不受外力干擾下將保持原有狀態不變[17]。后來學者們研究發現個體決策時也傾向于“慣性”思維，胡珍苗等[18]發現個體在無意識的情況下回經常反復購買曾經買過的商品，這類現象就可以用“心理慣性”來解釋。Polites等[19]將心理慣性定義為：個體傾向于保持現有的思維模式而不愿做出改變；Rumelt[20]研究發現企業員工對現有的工作方法和工作模式有強烈的堅持，即使在實際工作中現有模式并不是最高效的，可見，在心理慣性的解釋下，個體在日常的生活和工作中會形成一種固定的思維方式，并且對該方式有強烈的依賴，即便當前的行為不是最佳的狀態，也不會考慮其他替代選擇。結合以上研究，本文將農戶的心理慣性視作調節變量，檢驗其對農戶有機肥價值的感知與施用意愿之間是否具有調節作用。

1.3 調節定向理論

Higgins[21]提出了調節定向理論，并將個體的性格特質分為促進定向和預防定向。促進定向的個體通常對生活持有積極樂觀態度，并堅信自己可以取得成功，這類群體通常更喜歡冒險，敢于嘗試新興事物。相比之下，預防定向個體更趨向于保守，這類群體辦事更加謹慎和警惕，盡量避免在生活中出現失誤，因此預防定向個體通常來說厭惡風險，不愿意嘗試未知的事物。定向調節理論目前已被眾多學者應用在社交網絡[22]和消費者行為領域[23]。本文借用調節定向理論，考察不同性格特質農戶對有機肥認知信息加工途徑差異。

2 研究模型與假設

基于農戶參與耕地面源污染治理的意向過程，本文從農戶心理慣性視角出發，結合精細加工可能性模型，同時考慮將SOR理論框架引入其中構建本文的研究模型。考慮到農戶使用有機肥的意愿過程是由外部刺激引起的個體認知改變，進而做出反應。可將外圍路線和中心路線視為外部刺激，通過感知價值用來評判農戶對有機肥效用的認知，將有機肥施用意愿視作農戶的反應。同時引入調節定向理論，考察不同特質農戶對信息加工的差異，并將心理慣性作為調節變量，探究其對感知價值和施用意愿之間的影響，見圖1。

2.1 感知價值和有機肥施用意愿

感知價值是指個體在對某件產品進行收益和風險的權衡后所做出的綜合性判斷因個體差異不同而有所差別。已有研究表明價值感知對農戶黑土地保護性耕作行為決策具有顯著影響[24]，任重等[25]運用probit模型研究農戶秸稈還田技術采納行為影響因素時發現，感知價值對農戶決策具有顯著影響農戶秸稈還田技術采納行為。據此，提出假設H1：感知價值顯著正向影響農戶有機肥施用意愿。

2.2 產品效用和價格價值

產品效用是指農戶對施用有機肥預計能達到的效果和功用的認知。有機肥作為一種新型化肥，農戶選用與否在于其和傳統化肥之間對比是否具有優勢，當有機肥具有較高效用時，則農戶傾向采納有機肥。趙蕾[26]研究發現電商平臺環境中的產品效用對感知收益具有正向影響。

價格價值主要反映的是農戶對有機肥自身所帶來的價值與購買有機肥所支付價格的綜合判斷。已有研究表明產品價格的波動會顯著影響用戶的感知價值[27]。基于精細加工可能性模型可知，當農戶自身精細加工水平較高時，受中心路線的影響較大，即農戶對有機肥的效用具有一定認知，能衡量有機肥對于農業耕種所帶來益處，同時也有能力判斷當前有機肥的價格與效用價值是否匹配。此時農戶更相信自身的認知判斷而受外圍路線的影響較低。據此，提出假設H2：產品效用正向顯著影響農戶對有機肥的感知價值；H3：價格價值正向顯著影響農戶對有機肥感知價值。

2.3 評論效價和意見領袖

評論效價是指使用過有機肥的農戶所產生的正面或負面的評價。張喜樂等[28]研究發現評論效價通過感知價值的中介作用顯著正向影響消費者購買意愿。對于大多數農戶來說，使用過有機肥的街坊鄰里的評價是其認知來源的重要依據，積極正向的評價有助于農戶接受未知的產品。

意見領袖是在某個領域具有豐富經驗或影響力的人，本研究所指的意見領袖為在農業領域具有豐富經驗和影響力的人，意見領袖的意見通常能得到群體成員的認同，意見領袖對某件產品的使用通常也能產生較大的帶動作用。由精細加工模型可知，當農戶對有機肥的效用和效價不能做出主觀判斷時，通常會受到意見領袖以及評論效價的影響。據此，提出假設H4：評論效價正向顯著影響農戶對有機肥的感知價值；H5：意見領袖正向顯著影響農戶對有機肥的感知價值。

2.4 心理慣性的調節作用

心理慣性是指個體更愿意選擇當前或以前的決策及狀態，不做任何改變的心理傾向。在農業生產過程中，心理慣性促使農戶選擇傳統的化肥，而對有機肥產生抵觸情緒，因為將化肥應用于農業生產中已成為農戶普遍共識，在農戶的思維意識中，化肥是有效提升農業產量的最佳投入品。已有研究也表明，心理慣性對企業的創新具有抑制作用[29]，本研究認為心理慣性將會削弱農戶的感知價值對有機肥施用意愿的影響。據此，提出假設H6：心理慣性在農戶感知價值與有機肥施用意愿中起負向調節作用。

2.5 調節定向的調節作用

新的產品既可能使個體感受到機遇，也可能使個體感受到風險。擁有不同調節定向的個體表現完全不同，促進定向型個體喜歡嘗試不同新興產品，敢于冒險，對于失敗的接受能力也更強；而預防定向型個體關注利益，但是更在意風險，為了避免風險的產生，通常會選擇比較保守的方案[30]。

在本文中，將調節定向作用于農戶有機肥施用意愿的信息加工過程，具有促進定向的農戶由于對信息的包容性比較強，同時敢于承擔風險，因此更容易受外圍路線的影響，當對有機肥的評論多是正面性的，同時意見領袖大力推薦時，渴望利益的心會促使農戶產生有機肥施用意愿；而預防定向型農戶害怕失敗，所以在考慮是否施用有機肥時會經過周密的思考和得失衡量，受中心路線的影響更大。本文將題項設置為數值越大代表農戶促進定向特質越明顯，數值越小代表預防定向特質越明顯。據此，提出假設H7a：調節定向負向調節產品效用和感知價值之間的影響；H7b：調節定向負向調節價格價值和感知價值之間的影響；H8a：調節定向正向調節評論效價和感知價值之間的影響；H8b：調節定向正向調節意見領袖和感知價值之間的影響。

3 量表設計和數據收集

1） 量表設計。本研究部分變量參考了姚琦等[31]的研究成果，并依據研究特性進行相應的調整和修改，另一部分變量在和農業領域相關專家請教的基礎上進行確定。然后開展小范圍的問卷預調查，并借用SPSS26進行信效度檢驗，在剔除檢驗不達標題項后，最終確定了8個變量和24個測量題項，詳見表1。

2） 數據收集。駐馬店市是河南的產糧大市，然而，當地農戶重產出而輕環保，過度使用農藥、化肥，由此帶來了嚴重的耕地面源污染。已有研究指出駐馬店市是河南的農業面源重度污染區[32]。省政府高度重視糧食主產區的耕地保護和污面源污染防治，駐馬店市在2021年8月被納入全省土壤污染綜合防治先行區，基于此，本文選擇駐馬店市作為研究區域。正陽縣、上蔡縣、西平縣、汝南縣是駐馬店市農業面源污染較為嚴重區域，選擇以上4縣作為本文的調查區域。

于2022年7—10月在正陽、上蔡、西平、汝南進行農戶隨機抽樣問卷調查。走訪正陽縣下轄的王勿橋鄉、袁寨鎮、永興鎮；上蔡縣下轄的楊屯鄉、崇禮鄉、塔橋鎮；西平縣下轄的楊莊鄉、重渠鄉、權寨鎮；汝南縣下轄的和孝鎮、韓莊鎮、板店鄉，共計12個鄉鎮24個行政村，每個行政村發放約25份問卷，累計發放問卷600份，剔除問卷中規律性填寫和不符合要求的填寫，獲得有效問卷507份，問卷有效率84.5%。

4 結果與分析

本研究選用SmartPLS3.0作為數據分析工具進行實證分析，SmartPLS3.0在測量復雜模型時有較大的優勢，同時在處理調節效應方面也具備一定的優越性。

4.1 樣本描述性分析

受訪農戶中，男性受訪者比例為75.3%，女性受訪者比例為24.7%，40～59歲受訪者占據樣本的63.3%，小學及以下文化的占據樣本的56%，受訪農戶家庭人口多以4～6人為主，年收入在50 000～100 000元的居多，耕地面積在0.5 hm2以下的占比79%，如表2所示。

治理耕地面源污染，農戶參與是關鍵。在507戶受調查農戶中愿意詳細了解有機肥效用的僅有117戶，占據樣本的23.1%；愿意減少化肥施用的為102戶，約占20.1%；愿意提高有機肥施用比例的為150戶，占據總樣本的29.5%，如表3所示。受訪農戶參與耕地面源污染的治理意愿較弱。

4.2 測量模型分析

4.2.1 信度分析

使用SmartPLS3.0進行克朗巴爾哈系數（Cronbach's a）、組合信度（CR）分析，所有測量項中，克朗巴爾哈系數最低為0.862，組合信度最低為0.916，均大于0.7的檢驗標準，表明樣本具有較高的信度，如表4所示。

4.2.2 效度分析

本文通過平均抽取變異量（AVE）和區別效度進行樣本效度測量，表4中各測量項AVE值最小為0.783，均大于0.5的驗證標準，說明各測量項之間收斂效度良好。表5中AVE值的平方根大于所有相關系數，表明各變量之間區別效度良好，可以進行下一步分析。

4.3 結構方程模型分析

首先，通過SmartPLS3.0軟件中的偏最小二乘算法計算模型的R2。R2的大小可以反映模型的預測能力，中樞路徑和邊緣路徑對感知價值的影響為0.867，感知價值對農戶有機肥施用意愿的影響為0.760，均滿足0.2的驗證標準，說明本研究構建的模型對農戶施用有機肥的意愿有較強的解釋力，進一步證明了模型的有效性。在此基礎上，運用軟件自助法中的Bootstrapping算法進行5 000次子樣本運算，對研究假設的顯著性進行檢驗，詳見表6。

4.4 結果分析

由表6可知，除假設H7a、H7b、H8b的t統計量小于1.96，p值大于0.05外，其他假設均滿足要求，表明大部分假設均滿足顯著性要求，假設得到驗證。

1） 中心路徑和邊緣路徑對農戶感知價值的信息加工均有顯著影響。通過比較發現中心路徑（0.137、0.292）的信息加工略低于邊緣路徑（0.237、0.278）的信息加工；但從單個路徑系數分析上看，價格價值是影響農戶感知有機肥價值的主要因素，這表明農戶主要通過對有機肥成本和效益的權衡來判斷其價值，原因在于農村消費能力受限，農戶往往更注重商品的低價格，而忽略產品的內在效用。邊緣路徑中意見領袖的影響略高于評論效價，農村里的意見領袖一般擁有較高的地位，對村集體的政治事務、經濟發展、農業生產有發言權，農戶在遇到棘手問題時，一般會咨詢意見領袖意見，也相信其能給予正確的方向指引，因此意見領袖對農戶有機肥的價值感知有重要影響；農戶了解未知產品的另一途徑是通過街坊鄰里的評價，在“熟人社會”盛行的農村，農戶傾向于相信街坊鄰里對產品的正面評價，并愿意在此基礎上嘗試未知的產品。故在對有機肥的價值感知上，邊緣路徑對農戶的信息加工起到了顯著影響，但同時也不能否認中心路徑的作用，特別是價格價值的影響。

2） 感知價值對農戶有機肥施用意愿存在顯著正向影響（路徑系數=0.536，p值＜0.001），心理慣性表現為負向的調節作用（路徑系數=-0.074，p值＜0.001）。根據S-O-R理論，個體在外部刺激的影響下形成主觀認知，從而產生行為反應，在形成主體反應的過程中既往的心理慣性會形成阻礙作用，農戶習慣了傳統的化肥，即便感知到有機肥有更高的效益，也難以產生施用有機肥的意愿，即在心理慣性較為強烈的作用下，感知價值對有機肥施用意愿的影響將會削弱。這與林春培等[29]的研究結論相一致。

3） 調節定向在評論效價和感知價值之間起正向調節作用（路徑系數=0.114，p值=0.013），在本研究中將取值高視為促進定向，取值低視為預防定向，檢驗結果表明：對于促進定向農戶而言，評論效價正向影響感知價值。這意味著促進定向型農戶由于喜歡冒險，敢于嘗試不同新興事物，所以在有機肥價值感知形成時，會吸收不同人群對于其產品的評論。H7a、H7b、H8b并未通過顯著性檢驗，假設不成立，可能的原因是在其他方面。

5 結論與建議

5.1 結論

本研究基于河南駐馬店4縣12鄉鎮507份實地調研數據，運用精細加工可能性模型，從心里慣性視角出發，實證分析農戶參與耕地面源污染治理意愿。

1） 研究區域農戶參與耕地面源污染治理意愿較低。其中，愿意詳細了解有機肥效用的僅有117戶，約占23.1%；愿意減少化肥施用的為102戶，約占20.1%；愿意提高有機肥施用比例的為150戶，約占29.5%。

2） 中心路徑（0.137、0.292）、邊緣路徑（0.237、0.278）顯著正向影響農戶有機肥價值感知，影響大小為價格價值、意見領袖、評論效價、產品效用。總的來看，農戶對于有機肥感知價值的形成受邊緣路徑的影響更大，這表明農村由于消息閉塞，且農戶文化水平不高，大多不具備獨立的思辨意識去判斷有機肥的效用，更多依賴于邊緣路徑的信息進行判斷。

3） 感知價值正向影響農戶參與耕地面源污染治理意愿，路徑系數為0.536；心理慣性（-0.074）負向調節感知價值對農戶有機肥施用意愿的影響，表明農戶固有的心理慣性阻礙了感知價值對有機肥施用意愿的影響。

4） 不同性格特質的農戶對于信息的加工略有差異。調節定向正向調節農戶評論效價對有機肥感知價值的影響，路徑系數為0.114，而對產品效用、價格價值、意見領袖則無明顯的影響作用。

5.2 建議

1） 完善有機肥補貼政策。價格價值要素是影響農戶感知有機肥價值的核心要素，當前有機肥價格普遍較高，造成農戶施用意愿不強，政府有關部門可考慮加大有機肥補貼力度，擴大補貼范圍，降低其購買成本，引導農戶施用有機肥。

2） 發揮意見領袖影響力。研究結論表明意見領袖對農戶的感知價值信息加工具有重要影響，因此在推廣有機肥的過程中可以邀請村集體的意見領袖參與其中，一方面向意見領袖詳細講述有機肥的功效及過度使用化肥的危害，另一方面了解當前意見領袖對施用有機肥的顧慮，并針對性的采取措施，從而發揮意見領袖的口碑作用。同時村集體要深入挖掘正向的有機肥施用評論，誘發農戶產生從眾效應，多措并舉推動耕地面源污染治理。

3） 加強有機肥施用效果的宣傳推廣。由于以往耕種都是施用化肥，農戶對化肥的功效特性也有了比較清晰的了解，因此形成了較強的施用化肥心理慣性，這不利于有機肥的推廣使用。一方面要積極向農戶宣傳有機肥的價值所在，讓農戶切身體會到有機肥能帶來更高的效益；另一方面全面講述有機肥和化肥之間的成本和收益，幫助農戶算清經濟賬，向農戶節水化肥雖然價格較低，但存在隱性的風險成本，如造成土壤板結、肥力下降等危害。總之，通過一些切實可行的方法改變農戶既往的心理慣性，培養其施用有機肥的意識。

參 考 文 獻

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