BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈零售定價(jià)策略研究

摘" 要：考慮BOPS模式背景下，針對(duì)同時(shí)擁有線上和線下銷(xiāo)售渠道的生鮮零售商，研究零售商在BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)以及利潤(rùn)變化情況。文章采用數(shù)理模型等方法，考慮消費(fèi)者渠道偏好性和滿意度，基于消費(fèi)者效用建立傳統(tǒng)雙渠道和BOPS模式下零售商利潤(rùn)模型，得出不同渠道下零售商的最優(yōu)定價(jià)，并利用數(shù)值分析加以驗(yàn)證和擴(kuò)展。研究表明：增設(shè)BOPS渠道并不會(huì)永遠(yuǎn)給零售商帶來(lái)更高的利潤(rùn)，零售商定價(jià)與影響顧客購(gòu)物渠道的因素相關(guān)；在各渠道麻煩成本較高且相同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于線上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)渠道的偏好性是零售商選擇BOPS策略的重要原因。

關(guān)鍵詞：BOPS；全渠道；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；定價(jià)策略

" 中圖分類(lèi)號(hào)：F274" " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.15.033

Abstract： For fresh retailers with both online and offline sales channels， considering consumers' channel preferences， this paper studies whether retailers' pricing strategies after adopting the BOPS model and adding BOPS always bring higher profits. This paper adopts mathematical models and other methods， considers consumer channel preference and satisfaction， establishes the traditional dual-channel and BOPS model of retailer profit based on consumer utility， obtains the optimal pricing of retailers under different channels， and verifies and expands it by numerical analysis. Studies show that adding BOPS channels does not always bring higher profits to retailers， and the total profit of retailers is related to the factors affecting customers' shopping channels. When the cost of trouble is higher and the same across channels， consumers are more inclined to buy fresh products online; consumer satisfaction with products and preference for channels are important reasons why retailers choose BOPS strategies.

Key words： BOPS; omni channel; fresh agricultural products; pricing strategy

0" 引" 言

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能技術(shù)的發(fā)展使得顧客的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化，購(gòu)物渠道也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)[1]。全渠道零售作為新零售發(fā)展的新模式，滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也提高了零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。BOPS模式即線上下單，線下取貨，目前成為全渠道零售模式最重要的策略之一。BOPS模式的開(kāi)展可以解決消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)差，退貨率高居不下等問(wèn)題，因此BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商如何定價(jià)使零售商獲得更大的利潤(rùn)成為研究的重點(diǎn)。

" BOPS作為全渠道的一種實(shí)踐，近年來(lái)逐漸受到學(xué)者的關(guān)注。其關(guān)于BOPS的研究主要討論了庫(kù)存的問(wèn)題，董振寧等[3]認(rèn)為只有線下超市擁有足夠庫(kù)存才能開(kāi)展線上訂單。Hubert Joly在與路透社的互動(dòng)中，承認(rèn)“增加庫(kù)存以滿足店內(nèi)提貨需求的商店面臨著被過(guò)量困住的風(fēng)險(xiǎn)”[4]。而關(guān)于BOPS渠道產(chǎn)品定價(jià)方面，邱菊等[5]研究零售商應(yīng)何時(shí)采取BOPS策略以及該策略對(duì)第三方物流服務(wù)定價(jià)和利潤(rùn)的影響。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價(jià)策略方面，曹裕等[6]通過(guò)比較單一零售商與單一供應(yīng)商構(gòu)成的二級(jí)生鮮供應(yīng)鏈，探究主體是否合作和主體是否發(fā)生變化對(duì)供應(yīng)鏈保鮮努力水平和定價(jià)的影響機(jī)制；范辰等[7]通過(guò)考慮向上銷(xiāo)售和渠道主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的BOPS，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)與服務(wù)合作進(jìn)行研究。胡韓莉等[8]研究了預(yù)售情況下生鮮供應(yīng)鏈銷(xiāo)售模式選擇與定價(jià)策略，研究表明消費(fèi)者對(duì)線上渠道偏好更高時(shí)，零售商會(huì)選擇撇脂定價(jià)策略。陳見(jiàn)標(biāo)等[9]基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品兩階段定價(jià)，研究顯示累計(jì)收益在降價(jià)時(shí)點(diǎn)處的增長(zhǎng)率提高會(huì)增加零售商的利潤(rùn)。

以上關(guān)于BOPS模式和供應(yīng)鏈定價(jià)的研究大多集中在零售渠道間的合作與協(xié)同，因此本文在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者渠道偏好等因素探討B(tài)OPS模式下全渠道生鮮零售商的定價(jià)策略和利潤(rùn)情況，同時(shí)為零售商獲得更多利潤(rùn)提供建議參考。

1" 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

1.1" 問(wèn)題描述

" 為了研究方便，在傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈中，如圖1所示，考慮一個(gè)生鮮零售商，既擁有線下超市銷(xiāo)售，又設(shè)立了線上渠道銷(xiāo)售平臺(tái)，零售商在線上渠道和線下渠道分別以p， p的價(jià)格向消費(fèi)者銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而在增設(shè)了BOPS的全渠道生鮮供應(yīng)鏈中，如圖2所示，此時(shí)零售商線上渠道和BOPS渠道售價(jià)相同，通過(guò)三個(gè)不同渠道銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)自身偏好選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。

1.2" 符號(hào)設(shè)定

具體變量設(shè)置如表1所示。

1.3" 模型構(gòu)建假設(shè)

本文考慮零售商擁有傳統(tǒng)雙渠道銷(xiāo)售模式以外，還考慮增設(shè)BOPS模式，分析全渠道模式下生鮮零售商的最優(yōu)決策。故做出如下假設(shè)：

（1）假設(shè)消費(fèi)者和零售商是理性經(jīng)濟(jì)人，會(huì)以自身利益最大化購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

推論3表明，當(dāng)零售商引入BOPS策略之后，零售商的定價(jià)和消費(fèi)者的渠道選擇偏好、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、BOPS渠道的麻煩成本有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者更加傾向于BOPS策略時(shí)，此時(shí)零售商通過(guò)BOPS渠道的利潤(rùn)會(huì)增加。此外，此時(shí)零售商的服務(wù)水平還受到消費(fèi)者滿意度的影響，即消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，選擇退貨的情況下，零售商會(huì)提高其服務(wù)水平增加利潤(rùn)。

3" 對(duì)比分析

" 為了更好分析傳統(tǒng)雙渠道和增設(shè)BOPS渠道后生鮮零售商的定價(jià)策略、最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)利潤(rùn)，以及所建模型的有效性，在滿足上述約束條件下，通過(guò)設(shè)置合理參數(shù)進(jìn)行數(shù)值仿真，進(jìn)一步對(duì)所得性質(zhì)進(jìn)行驗(yàn)證，參考趙菊等[4]的相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)各變量進(jìn)行賦值。

3.1" 各變量對(duì)定價(jià)的影響

新鮮度對(duì)零售商線上定價(jià)的影響。由于消費(fèi)者選擇線下渠道或者BOPS渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者效用不涉及新鮮度，因此只考慮新鮮度對(duì)線上定價(jià)的影響。

如圖3所示，產(chǎn)品的新鮮度越高時(shí)，此時(shí)線上渠道定價(jià)也會(huì)越高。這是由于產(chǎn)品的新鮮度高，零售商此時(shí)的保鮮成本也越高，此時(shí)零售商為了自身利潤(rùn)最大化，就會(huì)提高產(chǎn)品的零售價(jià)。如圖4所示，隨著麻煩成本的提高，此時(shí)零售商的定價(jià)均會(huì)降低。這表明麻煩成本高時(shí)，BOPS模式線上下單、線下取貨，消費(fèi)者會(huì)選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此，當(dāng)渠道麻煩成本較高時(shí)，零售商可以選擇BOPS策略進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品定價(jià)獲得更高的利潤(rùn)。

3.2" 各變量對(duì)服務(wù)水平的影響

根據(jù)假設(shè)，由于在線購(gòu)買(mǎi)渠道不存在到店服務(wù)，因此線上渠道不存在服務(wù)水平的最優(yōu)決策，此處只考慮線下渠道和BOPS渠道的最優(yōu)服務(wù)水平。

如圖5所示，消費(fèi)者選擇BOPS渠道進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但是由于只存在取貨行為，零售商為其提供服務(wù)的水平不會(huì)高于消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)水平，因?yàn)榱闶凵虝?huì)認(rèn)為直接線下購(gòu)買(mǎi)會(huì)給其帶來(lái)更多的利潤(rùn)，因此零售商也愿意為其付出更多的服務(wù)水平。如圖6所示，隨著麻煩成本的提高，生鮮零售商到店服務(wù)水平會(huì)越來(lái)越低，由于消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)不便利、運(yùn)輸時(shí)間等因素而不愿意購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)這一渠道的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)會(huì)越來(lái)越少，零售商會(huì)降低其服務(wù)水平來(lái)降低成本。這表明隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道轉(zhuǎn)移，零售商甚至不愿意提供服務(wù)。

如圖7所示，當(dāng)顧客對(duì)線下渠道的偏好性在0，a范圍時(shí)，其中a=0.7，此時(shí)生鮮零售商通過(guò)傳統(tǒng)雙渠道獲得的總利潤(rùn)高于BOPS渠道獲得的利潤(rùn)，反之生鮮零售商通過(guò)BOPS渠道獲得的利潤(rùn)會(huì)高于傳統(tǒng)雙渠道下獲得的利潤(rùn)。如圖8所示，當(dāng)消費(fèi)者的滿意度θ∈0，b時(shí)，其中b=0.37，此時(shí)生鮮零售商通過(guò)傳統(tǒng)雙渠道獲得的總利潤(rùn)高于BOPS渠道獲得的利潤(rùn)，反之，BOPS渠道下零售商的總利潤(rùn)高于傳統(tǒng)雙渠道下零售商的總利潤(rùn)。通過(guò)渠道偏好性以及消費(fèi)者滿意度對(duì)利潤(rùn)的分析，均表明增設(shè)BOPS渠道并不總會(huì)給零售商帶來(lái)更高的利潤(rùn)。此外，增設(shè)BOPS會(huì)吸引更多的生鮮消費(fèi)者選擇商超直接購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)零售商為了節(jié)約退貨帶來(lái)的成本也愿意選擇該渠道銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

4" 結(jié)論與建議

4.1" 結(jié)" 論

本文考慮消費(fèi)者的渠道偏好性等來(lái)建立顧客效用模型，以及不同情況下的需求和利潤(rùn)函數(shù)，探討各渠道的最優(yōu)定價(jià)以及引入BOPS零售商的利潤(rùn)變化。本文主要研究結(jié)論如下：

（1）在傳統(tǒng)雙渠道的基礎(chǔ)上，增設(shè)BOPS渠道會(huì)給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但是增設(shè)BOPS也可能會(huì)存在減少零售商總體利潤(rùn)的情況，零售商的利潤(rùn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的因素相關(guān)。（2）在傳統(tǒng)生鮮雙渠道中，零售商最優(yōu)定價(jià)與成本、麻煩成本等有關(guān)，而引入BOPS策略后，渠道偏好成為影響定價(jià)的主要因素。因?yàn)橐隑OPS后，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇線上下單， 此時(shí)零售商會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的渠道差異進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，以獲得更大的利潤(rùn)。（3）引入BOPS讓零售商更愿意選擇線下渠道銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)橐隑OPS模式后，會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的概率，生鮮零售商也會(huì)愿意付出更多的到店服務(wù)水平。（4）在各渠道麻煩成本較高或相同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于線上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此時(shí)消費(fèi)者不愿意為了得到產(chǎn)品付出額外的成本。

4.2" 建" 議

" 根據(jù)以上的研究與分析，為生鮮零售商獲取更大利潤(rùn)提出以下建議：

" （1）根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率和新鮮度等有選擇性的采取BOPS策略，以提高訂單效率。例如，水果、蔬菜類(lèi)等易損耗類(lèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采用BOPS模式，而大米、花生等農(nóng)產(chǎn)品采用線上渠道銷(xiāo)售，以節(jié)省物流成本。（2）增設(shè)BOPS渠道后提高到店服務(wù)水平，以提高消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi)的概率。針對(duì)不同需求的消費(fèi)者，采取不同的銷(xiāo)售策略，觀察消費(fèi)者舉動(dòng)，若存在不滿意，及時(shí)收集意見(jiàn)進(jìn)行整改，以提高門(mén)店服務(wù)水平。（3）在傳統(tǒng)雙渠道銷(xiāo)售模式下，零售商應(yīng)注重線上渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。生鮮零售商可以引導(dǎo)消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品新鮮度的信賴，此時(shí)零售商可以將不同產(chǎn)品區(qū)別化運(yùn)輸，以達(dá)到保鮮努力投入回報(bào)率效率最大化。（4）零售商將BOPS訂單與進(jìn)店訂單進(jìn)行分類(lèi)管理，以提高運(yùn)作效率。由于在麻煩成本較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，此時(shí)增設(shè)BOPS并不會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

" 本文研究尚存在不足：只考慮了一個(gè)生鮮零售商擁有線上、線下兩個(gè)渠道，將來(lái)可以擴(kuò)展到多個(gè)零售商的不同情形，同時(shí)為了研究方便只考慮了生鮮供應(yīng)鏈中零售商總體利潤(rùn)最大化，沒(méi)有供應(yīng)商等其他主體的利潤(rùn)最大化，這也是未來(lái)將要繼續(xù)探討的方向。

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收稿日期：2023-07-19

基金項(xiàng)目：湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于價(jià)值共創(chuàng)的株洲市農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制研究”（2022JJ50089）；湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目“雙碳目標(biāo)下生鮮供應(yīng)鏈多元協(xié)同機(jī)制與實(shí)現(xiàn)路徑研究”（22A0405）

作者簡(jiǎn)介：彭" 文（2000—），男，湖南醴陵人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)物流與供應(yīng)鏈管理；鄒" 筱（1976—），本文通信作者，女，湖南株洲人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，教授，博士，研究方向：物流管理、集群經(jīng)濟(jì)。

引文格式：彭文，鄒筱，李丹. BOPS模式下全渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈零售定價(jià)策略研究[J]. 物流科技，2024，47（15）：133-137.