鄉村振興背景下農產品品牌創建及農村經濟發展問題研究

［摘 要］本文討論了鄉村振興背景下農產品品牌營銷的重要性與策略。強調品牌故事敘述、維護品牌形象和開展多渠道品牌營銷對提升農產品市場競爭力的關鍵作用。通過講述品牌故事構建文化軟實力，從源頭確保產品質量并實施有效溯源系統，利用電商平臺、短視頻直播和影視劇廣告植入等多渠道策略提高品牌知名度和市場影響力。以云南咖啡和某地蜜柚為例，展示了品牌營銷的實際應用效果，并提出未來農產品品牌營銷將趨向數字化和智能化，需加強農村基礎設施建設和農民品牌意識，以支持鄉村振興戰略的落實的觀點。

［關鍵詞］鄉村振興；農產品品牌；農村經濟發展

［中圖分類號］F32 文獻標志碼：A

隨著鄉村振興戰略的不斷推進，農產品品牌營銷的重要性日益凸顯。在全球化、信息化的時代背景下，農產品品牌不僅是產品質量的標志，更是產地文化的傳承與發揚。本文將探討在鄉村振興的大背景下，如何通過品牌故事的講述、產地品牌形象的維護以及多渠道品牌營銷等手段，有效提升農產品品牌的知名度和美譽度，進而推動農村經濟的持續發展。

1 鄉村振興背景下農產品品牌創建的重要性

1.1 提升農產品市場競爭力

在鄉村振興背景下，農產品品牌創建對于提升產品市場競爭力具有重要意義。通過品牌化探索，農產品不僅能夠在質量、安全等方面建立明顯的差異化優勢，還能有效提升消費者對產品的認知度和忠誠度。品牌化的農產品通過塑造獨特的品牌形象，能夠更容易獲得消費者的信任，從而在市場中脫穎而出，對抗同質化競爭的壓力。例如，地理標志產品通過品牌化，不僅能夠提升其本身的價值，還能夠增強其原產地的品牌影響力，從而為農產品打開更廣闊的市場空間。通過有效的品牌策略，可以促進農產品的價值最大化，實現高價值的農產品銷售，從而直接提升農民的收入和生活水平，推動農村經濟的全面發展［1］。

1.2 增強農村文化自信

農產品品牌創建在弘揚和保護農村文化方面發揮著至關重要的作用，通過將農產品與特定的地域文化、歷史傳統和生產工藝相結合，品牌不僅能夠展現產品的獨特性，更能夠傳遞該地區的文化特色和價值觀。這種文化的傳承和推廣，對于增強農村社區的文化自信、保護非物質文化遺產、促進文化多樣性具有重要意義。品牌化故事的講述使得農產品不僅僅是食用或使用的物品，更成為一種文化和情感的載體，可增強消費者對農村文化的認同和支持。如對于將傳統手工藝與農產品生產相結合的品牌，其能夠為消費者提供高質量的產品，還能夠促進地方傳統手工藝的復興和發展，進而增強整個社區的文化自信和凝聚力，更好地服務鄉村振興發展［2］。

1.3 助力農村經濟持續增長

農產品品牌創建直接關系農民的切身利益和農村地區的經濟持續增長。品牌化農產品因其獨特性和品質保證，往往能在市場上獲得更高的價格溢價，直接增加農民的收入。同時，知名度較高的品牌還能吸引更多的投資和資源流入農村地區，促進當地農業產業的多元化發展和產業鏈的延伸，進一步增強農村經濟的活力和持續增長能力。此外，品牌建設還可以促使農村地區加強與國內外市場的聯系，拓寬銷售渠道，為農產品開拓更廣闊的市場空間，增強農村經濟的抵御風險能力，鄉村振興背景下農產品品牌創建的重要性可見一斑［3］。

2 鄉村振興背景下農產品品牌創建常見問題

2.1 農產品品牌體系構建存在欠缺

在鄉村振興戰略的大背景下，農產品品牌建設對于提升農村經濟水平具有重要意義。然而，實踐中很多地區存在農產品品牌體系構建方面的問題，這在很大程度上限制了品牌價值的提升和農產品市場的擴張。深入分析不難發現，部分農業企業或合作社缺乏長遠的品牌發展規劃，對品牌的定位模糊，沒有形成獨特的品牌價值主張。而在品牌形象設計、品牌傳播方式選擇等方面，由于缺乏專業化、系統化的指導，品牌建設缺乏科學性，導致農產品品牌往往停留在單一的產品層面，忽視了品牌故事、消費者體驗等多維度的深化發展，未能充分挖掘品牌的內涵價值，這一現狀使得農產品品牌創建往往在大量投入資源后無法取得預期成果，這顯然不利于農村經濟的可持續發展，鄉村振興戰略落實也會因此受到一定制約，必須采取針對性措施應對。

2.2 品牌認知度低

在當前的鄉村振興策略中，農產品品牌的創建與營銷已經成為農村經濟發展的重要途徑。但結合實際調研不難發現，農產品品牌與產品捆綁傳播不充分的情況大量存在，這對農產品的市場拓展造成一定阻礙。許多農產品生產者依賴傳統的銷售渠道，忽略了互聯網等新興媒體平臺的利用，導致品牌信息傳播范圍有限。而由于營銷內容缺乏創新，未能有效吸引目標消費者的注意力，也無法準確傳達產品特性與品牌價值，使得品牌印象在消費者心中不夠深刻。此外，缺乏有效的消費者反饋機制，則使得品牌與產品無法根據市場反饋進行及時優化，這顯然不利于農產品品牌創建和農村經濟發展。

2.3 品牌營銷水平低下

對于鄉村振興而言，農產品的品牌營銷是連接生產與消費的重要橋梁。但當前，許多農產品的品牌營銷水平仍然較低，這限制了品牌市場影響力和經濟效益提升。由于營銷策略缺乏針對性和創新性，未能有效捕捉目標市場的需求，未能利用多樣化的營銷工具和技術進行有效推廣，農產品品牌的故事和文化傳播力度往往不足，無法充分利用品牌的文化內涵和價值主張來吸引消費者，形成品牌忠誠度。此外，市場調研和消費者洞察的不足，則使得營銷策略難以精準定位，無法明確目標消費者的需求與偏好，進而制約市場推廣工作開展，農產品品牌價值的最大化自然無法實現［4］。

3 農產品品牌創建及農村經濟發展優化策略

3.1 強化農產品品牌體系構建

在鄉村振興背景下，農產品品牌創建是推動農村經濟發展的重要途徑，在鄉村振興中扮演著不可或缺的角色，應綜合應用品牌定位法、比較優勢法和產品差異化策略，建立一個結構合理、類型豐富且可持續發展的農產品品牌體系，該體系需緊密圍繞產品類別、產品特性、目標消費群體、價值表現與定位、品牌類型、品牌打造及品牌宣傳等多個維度進行深入細致地規劃與實施，

基于此，相關實踐需要依據農產品的分級標準，將農產品細分為一般農產品、優質農產品、地理標志農產品和特色農產品等類別，具體依據農產品的質量、特色及產地等特性進行，有助于明確各類產品的市場定位和目標消費群體，為后續的品牌定位提供基礎；品牌定位策略需要對農產品的目標消費群體進行準確劃分，以此深入了解消費者的需求和偏好。可通過比較優勢法，分析不同農產品在質量、口感、營養價值等方面的優勢，基于這些優勢進行品牌的初步定位，如特色農產品可以突出其獨特的地域文化和生態環境，而優質農產品則可以強調其超越普通農產品的質量和健康益處；產品差異化可考慮通過明確農產品的獨特賣點和價值主張，有效區分同類產品，避免市場上的同質化競爭。該策略不僅需要基于產品本身的特性，如口味、包裝、營養成分等，還應融合文化、服務等附加值，以此來增強品牌的吸引力；在品牌打造方面，應涵蓋品牌故事、標識設計、市場定位及營銷策略等，確保品牌形象與市場定位的一致性；在品牌宣傳方式則需要創新多樣，結合線上線下多渠道，如社交媒體、電子商務平臺、地方展會等，更好提高品牌的知名度。

（1）一般農產品。產品特性：基本食材，滿足日常需求；目標消費群體：大眾市場；價值表現與定位：便捷性、可靠性；品牌類型：價值型品牌；品牌打造：突出高性價比、廣泛可達性；品牌宣傳：傳統媒體、社交媒體、促銷活動；（2）優質農產品。產品特性：高品質、有機或無農藥殘留；目標消費群體：健康意識較強的消費者；價值表現與定位：健康、安全、品質優越；品牌類型：高端品牌；品牌打造：強調產品的優質原料、健康益處；品牌宣傳：社交媒體、專業健康和生活方式雜志、口碑營銷；（3）地理標志農產品。產品特性：獨特的地域特征，無法復制的品質；目標消費群體：尋求獨特風味和文化體驗的消費者；價值表現與定位：文化價值、獨特性、地域保護；品牌類型：文化遺產品牌；品牌打造：突出地域文化故事、歷史和制作工藝；品牌宣傳：文化節慶活動、旅游推廣、特色電商平臺；（4）特色農產品。產品特性：強烈的個性化特征，如特定口味或藥用價值；目標消費群體：追求特色、新奇或具有特定需求的消費者；價值表現與定位：新奇性、特色、專業性；品牌類型：創新型品牌；品牌打造：突出產品的獨特賣點、創新價值；品牌宣傳：社交媒體影響者、主題營銷。

以特色農產品為例，需要聚焦其強烈的個性化特征，如特定口味或藥用價值，品牌創建應聚焦于新奇性、特色和專業性。面向追求特色、新奇或具有特定需求的消費者，可采用“創新型品牌”策略，突出產品的獨特賣點和創新價值。以云南的小粒咖啡為例，可通過強調其獨特的水洗工藝和健康益處，吸引一大批追求特色和健康的消費者。品牌宣傳可采用短視頻平臺、主題營銷活動，進而持續提升品牌的知名度和消費者的認知度［5］。

3.2 強化品牌意識

強化品牌意識涉及塑造品牌形象、打造品牌文化軟實力，維護產地品牌形象，以及在產品上市時，適度實施捆綁營銷策略，以實現產品和品牌的共同宣傳。在具體實踐中，農產品品牌不僅需要在標志、色彩、包裝等方面具有辨識度，且需要在品牌內涵上傳遞出相同且積極的價值觀和品牌故事。為此，需要深入研究目標市場和消費者群體，以確保品牌形象能夠準確地反映消費者的需求和偏好，同時與品牌的核心價值和定位保持一致。這一過程要求農產品品牌不僅僅停留在產品質量的宣傳上，更要注重品牌故事的講述。通過故事化的營銷，如講述產品的來源、制作工藝的獨特性以及與地域文化的深厚聯系，可以有效提升消費者對品牌的認同感，從而構建品牌的文化軟實力。

維護產地品牌形象也是強化品牌意識的關鍵一環，需要從源頭保證產品質量，嚴格控制生產流程，確保每一批次的農產品都能滿足高標準的質量要求。同時，通過有效的溯源系統和透明的生產過程，增加消費者對產地品牌的信任度。對于遇到質量問題或市場反饋不佳的情況，應迅速采取措施進行整改和優化，以保護和維護產地品牌的長遠形象。此外，產品在上市時實施適度的捆綁營銷策略，可以在宣傳產品的同時，有效地宣傳品牌。捆綁營銷不僅可以提升產品的市場認知度，同時也能增強品牌的曝光度。這一過程應基于對市場趨勢的準確把握和對目標消費者群體的深入理解，選擇最適合的時機和方式進行營銷活動，以達到最佳的宣傳效果。以云南咖啡為例，得益于當地獨特的地理和氣候條件，云南生產的咖啡豆品質極高，如能夠創建統一的“云南咖啡”品牌，即可將當地咖啡產品與云南咖啡這一產地品牌捆綁在一起。在營銷活動中，應重點強調咖啡的高品質，并突出展示云南的咖啡文化和生產傳統，進而提升云南咖啡在市場上的知名度，促進云南咖啡的外銷和當地經濟的發展。

3.3 開展多渠道品牌營銷

開展多渠道品牌營銷能更好適應當今多樣化的消費市場，如入駐電商平臺，電商平臺可以為農產品提供更廣闊的市場空間和更便捷的交易方式。例如，通過主流電商平臺入駐，農產品可以直接觸達全國乃至全球的消費者，產品的銷售量和品牌的曝光度均會大幅提升。電商平臺的數據分析工具還可以幫助品牌精準定位目標消費群體，優化營銷策略，實現銷售增長和品牌推廣的雙贏。考慮到短視頻和直播已經成為當前最受歡迎的社交媒體營銷工具，農產品品牌可以通過開展短視頻農田直播，展示農產品的種植、收獲、加工等過程，讓消費者實時了解產品的生產環境和綜合質量，增加消費者的信任度和購買意愿。由于短視頻直播的互動性強，可以即時回應消費者的疑問和反饋，增強品牌與消費者之間的互動和情感連接，消費者的品牌忠誠度將由此顯著提升。此外，影視劇廣告植入也能夠助力農產品品牌營銷，通過產品自然融入影視劇情中，以非直觀廣告的形式增加品牌曝光，可以使消費者在享受影視娛樂的同時，無形中接收品牌信息，從而提高品牌認知度，潛移默化地提升產品銷量。

某地以生產優質蜜柚而聞名，近年來蜜柚種植戶與當地政府合作，借助短視頻平臺開展了農田直播活動。通過這些平臺，種植戶負責直播蜜柚的種植、收獲過程，向消費者直觀展示了蜜柚的自然生長環境和嚴格的品質控制過程。直播不僅包括日常的農活展示，還有蜜柚的品種介紹、營養價值講解，以及相關美食制作教程。這種互動性強的直播方式，極大地吸引了消費者的注意，不僅提升了蜜柚的品牌知名度，直接促進了銷售，消費者對當地農產品的信任度也大幅提升，這種實踐具有較高借鑒價值。

4 結語

展望未來，隨著科技進步和市場環境的不斷變化，數字化、智能化將成為農產品品牌營銷的重要趨勢，利用新媒體和互聯網平臺將為農產品創建提供更廣闊的空間。這一過程中，還應設法加強農村基礎設施建設，增強農民的品牌意識和營銷能力，并關注農產品品牌創建與農村經濟發展之間更深層次的相互作用，以及如何更有效地利用政策工具和市場機制，促進農村振興戰略落實。

參考文獻

［1］季雨璇. 鄉村振興背景下農產品地理標志品牌發展現狀與提升策略——以涇陽茯茶為例［J］. 福建茶葉，2024，46（02）：7-9.

［2］唐萬歡. 鄉村振興背景下桂林地理標志農產品品牌建設研究［J］. 商展經濟，2024，（01）：55-58.

［3］柳晨陽，楊挺，孫雨欣. 鄉村振興背景下農產品區域品牌建設策略研究［J］. 中國集體經濟，2023，（36）：9-12.

［4］周士楨. 鄉村振興背景下廣西農產品展會活動品牌建設路徑探析［J］. 商展經濟，2023，（12）：10-12.

［5］周羽林郎. 基于鄉村振興背景下地方特色農產品品牌數字化傳播路徑研究［J］. 上海商業，2023，（06）：55-57.

［作者簡介］李小華，女，河南南陽人，唐河縣郭灘鎮人民政府，中級經濟師，大專，研究方向：農業經濟。