全媒體時代縣級新聞短視頻傳播策略探究

摘 要：全媒體時代，短視頻已經成為縣級融媒體中心新聞傳播的重要途徑之一。本文以我國中西部地區10余家縣級融媒體中心的新聞短視頻為研究對象，總結出高傳播率短視頻的特點以及完善路徑，旨在為制作出更加符合縣域媒體傳播規律和受眾接收習慣的優質新聞產品提供借鑒。

關鍵詞：縣級融媒體中心；新聞傳播率；社交媒體平臺；短視頻；縣域輿論場

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0052-04

全媒體時代，大數據、云計算、人工智能等互聯網技術的廣泛應用，為信息傳播帶來了前所未有的高效性。主流媒體新聞傳播基于信息技術的發展，較以往具有多元化傳播主體、全媒體互動化傳播方式、廣泛深入的傳播效果以及豐富的傳播內容等特點。作為我國四級媒體體制的基層媒體、傳播體系的“神經末梢”，縣級融媒體中心在主流輿論陣地起著“最后一公里”的作用，不僅是最貼近群眾的主流媒體，更是當前融媒體建設最活躍的地方。為持續推進縣級融媒體中心在網絡輿論場中的有效傳播，占領當地輿論高地，本文以中西部地區10余家縣級融媒體中心在社交平臺發布的新聞短視頻為研究對象，以作品的點贊率、評論率、轉發率為指標統計，對其選題、角度、內容和表達進行深入分析，總結高傳播率短視頻的特點，旨在提高中西部地區縣級融媒體中心短視頻傳播力，制作更加符合縣域媒體傳播規律和受眾接受習慣的優質新聞產品。

一、提高縣級融媒體中心新聞傳播力的迫切性和重要性

構建縣級主流新聞信息傳播平臺，加速內容與渠道的交互融合，是建設縣級融媒體中心的關鍵。2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，為縣級融媒體中心建設指明了發展方向。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，對縣級融媒體中心建設成為新型主流媒體提出了新的融合發展要求。2020年11月3日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二三五年遠景目標的建議》正式發布，明確提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。截至2022年8月，全國共建成運行2585個縣級融媒體中心。在此背景下，縣級融媒體中心以短視頻的生產創作為宣傳主抓手，提高新聞傳播力，運用具有地方屬性的模態表達、“非理性”敘事表達以及生活化、故事化的本土元素，真正發揮縣域輿論場主流媒體的主導作用。

媒體融合背景下，短視頻影像表達是當前重要的信息傳播形態之一。近年來，中西部地區縣級融媒體中心不斷發揮本土化優勢，優化自身內容生產與聚合能力，逐步形成了移動優先的跨渠道傳播矩陣，打造基層主流輿論陣地。例如，陽高融媒體中心成立后，高度重視短視頻的傳播創新，通過組建短視頻部門，深度挖掘當地的各種新聞信息資源，努力打造具有本土特色的短視頻品牌，先后生產了《“瞰”見陽和好“村”光》《古風今韻品陽高》《看，大泉山變了樣子》《山西陽高姑娘李亞杰勇得冠軍》等短視頻爆款產品，并在抖音、快手、微信視頻號等平臺同步推出。這些短視頻因改變了電視新聞的傳統畫面和聲音結構，能夠在幾分鐘甚至十數秒內，綜合利用各種視聽元素，通過刺激用戶的感覺器官，給予受眾沉浸式體驗。

二、中西部地區縣級融媒體中心新聞短視頻制作策略分析

（一）短視頻價值判斷

短視頻平臺中的新聞類產品不再是簡單的新聞報道，已經由傳統的事實導向變為社交化的體驗導向[1]。新的傳播邏輯是對“以人為本”更好的詮釋，人的尺度、人的需求、人的發展以及人的實踐半徑擴張成為未來新聞短視頻傳播發展的核心邏輯[2]。全媒體背景下，縣級融媒體中心要以強化受眾感受為基礎，以受眾為創作導向，提升新聞輿論引導力，扎根基層，立足當地，發揮貼近性優勢，深耕沾有泥巴的短視頻作品，不斷優化自身內容生產與聚合能力，從而打造基層主流輿論陣地。

（二）短視頻內容編輯

1.具有地方屬性的模態表達

“上接天線，下接地氣”，宣傳和準確解讀黨的路線方針政策，是縣級融媒體中心的重要職責。縣級融媒體中心要結合實際，適當借助方言、地方小戲等具有地方屬性的語言模態創作短視頻，用群眾喜聞樂見的形式解讀政策性或綱領性文件精神，拉進與受眾的心理距離。例如，山西省陽高縣融媒體中心發布的《陽高縣紀委監委換屆紀律“十個嚴禁”》短視頻，利用方言快板書的形式，將嚴肅話題講得風趣詼諧，獲得了大量點贊。貴州省獨山縣融媒體中心《森林防火，人人有責》短視頻，運用方言對話的方式、搞笑的情景演繹，生活化表達森林防火條例，便于大眾接受和認可。

2.用好“非理性”敘事手法，激發受眾情感共鳴

人天然地具有形象的“偏好”，即感知與表象在人們認知認同中起著關鍵性作用[3]。借助情感因素這一橋梁，受眾更容易產生共情，進而被“說服”。短視頻創作要進一步挖掘故事性內容，通過弘揚社會正能量，鮮活呈現本土好故事、好人物、好畫面，激發受眾的“認知共情”和“情緒共情”，從而提高短視頻傳播力和影響力。

首先，以鄉村生活為主題的短視頻比較活躍，是各類自媒體主要選用的創作素材。縣級融媒體中心較其它主流媒體有著得天獨厚的優勢，通常是“本地人寫本地事，給本地人看”，深耕本土內容傳播。創作主體與受眾的地緣、人文背景的共同性，使得兩者在心理認同、情緒價值等方面具有高度一致性。例如，貴州省施秉縣融媒體中心《兩人參軍，全村光榮》、甘肅省高臺縣融媒體中心《兵哥哥悄悄回家，媽媽激動到三種表情無縫切換》、新疆維吾爾族自治區墨玉縣融媒體中心《小男孩脫口而出：中華民族》、貴州省獨山縣融媒體中心《老人在剛剛收割完的玉米地拾起掉落的玉米粒》《羨慕這樣的鄰里關系》等一批弘揚社會主義核心價值觀的短視頻，讓受眾進一步了解家鄉故事，產生情感共鳴。

其次，縣級融媒體中心依托鄉土濾鏡，以寫實主義風格講述民俗風情、民俗節日，深挖本地文化資源，借助短視頻平臺表達著鄉情、鄉愁，引發了地緣受眾的情感共鳴。例如，貴州省施秉縣融媒體中心發布的《萬人捉田魚慶豐收》短視頻、新疆維吾爾族自治區巴楚縣融媒體中心發布的《共享歌舞盛宴，歡度古爾邦節》系列短視頻、甘肅省皋蘭縣融媒體中心發布的《皋蘭縣2023“黃河鼓韻”》系列文化展演短視頻，以及云南省德欽縣融媒體中心發布的《迎福納祥，歡度“達博”》系列短視頻，實現了鄉土文化的廣泛傳播，印證了鄉村生活短視頻可以深入挖掘的可能性。

3.“融入生活，多視角”創作思路

傳統新聞報道講究規范嚴謹、全面準確，而新媒體內容強調的是生活化和碎片化，因此，單純地照搬傳統報道是無法吸引受眾的。全媒體背景下，縣級融媒體中心要突破傳統視角，為人們帶來多角度的資訊呈現。例如，2023年，貴州省德江縣融媒體中心在德江一年一度的“水龍節”來臨前一個月，利用短視頻對活動進行前期預熱宣傳，并從往年剪影、活動時間預告、名人推薦、交警提醒、“水龍節”傳統文化知識科普等9個方面制作短視頻10余條。“水龍節”活動當天，分別從游客角度、參加活動演員角度、宏觀場景以及個人視角制作短視頻5條，同時，借助過程性多角度內容擴充了短視頻素材，不僅增加了短視頻的信息量，更為受眾帶來了全方位體驗。

4.更具代入感、沉浸式的話語方式，強化受眾聯系

將時代主題與地方熱點、微小敘事相結合，以“小切口”反映“大時代”，為更好地傳播社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化提供了方法遵循。例如，貴州省獨山縣融媒體中心制作的《助人為樂的畫面很溫馨》短視頻，記錄了社會的溫暖、人性的善良。四川省古藺縣融媒體中心以中華傳統節日文化為主題，推出《二十四節氣》系列古風短視頻，切合年輕受眾細分化的內容需求。山西省靈石縣融媒體中心制作的短視頻《暖心！靈石縣成功放生一只國家二級保護動物野生紅腹錦雞》，記錄了身邊人與自然的和諧美好。

5.以生活化、故事化的本土元素，回應群眾關切

2021年，中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》再次強調要“建強用好縣級融媒體中心”，縣級融媒體中心建設成為國家全面推進鄉村振興、加強新時代鄉村精神文明建設的重要著力點[4]。近年來，各地縣級融媒體中心應用生活化、故事化敘事手法，推動短視頻制作深入基層、浸潤民心，為縣域經濟社會發展唱好主旋律，創造了良好的輿論氛圍。例如，河南省遂平縣融媒中心制作的《新農合只會交不會用》和山西省柳林縣融媒體中心制作的《和諧社會就是好，城鄉居民有醫保》，用簡潔明了的故事化短視頻回答了鄉村居民看病就醫如何享受補貼、如何報銷等民生問題。寧夏回族自治區涇源縣融媒體中心制作的《涇源縣村集體經濟分紅啦》和云南省寧洱縣融媒體中心制作的《云南寧洱黎明鄉4個村集體領到種甘蔗分紅》，幫助人民群眾了解鄉村集體經濟，不僅為盤活集體經濟創造了輿論基礎，也為集體經濟“清化收”工作在鄉村的開展做好了群眾鋪墊。

（三）短視頻創作的時效性

時效性是縣級融媒體中心信息傳播的關鍵。記者需要第一時間到達采訪現場，獲取新聞第一手信息源，地緣性的區位優勢為其提供了有利條件。2023年9月2日，山西省大同市組織了第四屆大同古長城公路自行車公開賽第一段天鎮李二口至陽高守口堡段的比賽，山西省陽高縣融媒體中心在采集到新聞素材的20分鐘內，就將1條《奮進正當時，聚力譜新篇———第四屆大同古長城公路公路自行車公開賽第一段天鎮李二口至陽高守口堡開賽》的短視頻先于省市級媒體及其它媒體發布，瞬間搶占流量，短短數小時點擊量破萬。2023年10月2日，在杭州亞運會跳水女子一米板決賽中，陽高籍姑娘李亞杰勇奪金牌。在獲取新聞線索后，陽高縣融媒體中心5分鐘內便將1條題為《杭州亞運會，山西陽高姑娘李亞杰奪金》的短視頻上傳至各個平臺，兩小時點擊量破20萬，轉發及點贊量均破萬，切實打好了搶占先機、占領縣域輿論高地的組合拳。

三、中西部地區縣級融媒體中心短視頻創作特點

（一）選題貼近群眾

高點贊往往伴隨著高評論和高轉發，這對短視頻到達受眾后的情緒價值感染、認知共情、情感共情等方面提出了更高要求。短視頻獲取的點贊數、評論量與轉發次數呈正比關系，也就是說短視頻點贊、評論量越多，被轉發分享的次數就越多，反之亦然。我們可以理解為點贊量、評論量越多的短視頻被分享轉發的幾率越大，該短視頻的傳播效率就越高，所以，可將此類短視頻稱作“高傳播率”短視頻。中西部地區縣級融媒體中心點贊量、評論量、轉發量較高的短視頻，選題內容大體分為三類：一是記錄當地群眾身邊新奇、有趣的事件。例如，《當彩虹跑選手遇上執勤民警：現場互動好歡樂》記錄了正在現場執行公務的一位民警，不自覺地參與到彩虹跑選手互擲彩虹沙的活動中。該短視頻獲得點贊量1.8萬、評論量1122、轉發量1304。二是記錄當地群眾身邊感人的事件和場景。例如，《退役戰士卸銜時哭成淚人》記錄了武警黔南支隊某中隊多名退役兵哥哥卸銜時感情激動揮灑淚水的畫面。該短視頻獲得點贊量3.7萬、評論量3839、轉發量7275。三是記錄特殊的人和事。例如，杭州亞運會期間，各縣級融媒體中心記錄“冠軍、亞軍”回家鄉的短視頻都獲得了破萬的點贊量。

（二）背景音樂契合內容

背景音樂是解讀短視頻強有力的“語言”。高傳播率短視頻的背景音樂都與視頻內容的節奏韻律完美契合，“卡點”到位，幽默搞笑、動感十足，受眾格外偏愛。根據不同的選題搭配動感、幽默或深情的音樂，能夠更加立體地刻畫形象、營造意境氛圍，為點燃受眾情緒、產生共情體驗起到催化劑作用。

（三）標題醒目、時長較短

縮略圖和標題是第一個展現在用戶眼前的內容，對用戶判斷信息、產生興趣起到至關重要的作用。高傳播率短視頻標題醒目，重視短視頻的前幾秒剪輯，亮點前置。此外，視頻長度一般在20秒左右，在移動互聯網創設的接收情境下，新聞生產者在短時間內呈現新聞事實，能夠給用戶帶來高效的信息體驗。

四、縣級融媒體中心短視頻創作完善路徑

通過分析我國中西部地區縣級融媒體中心發布的短視頻，本文認為，縣級融媒體中心的短視頻創作在深入挖掘、繼承創新優秀傳統鄉土文化，推動精神文明建設、縣域經濟發展等方面存在較大的提升空間，可從以下兩方面進行完善：

（一）樹立正確的平臺流量觀

短視頻平臺的定位大致以“展示自我價值、記錄生活點滴”為主，縣級融媒體中心應找準自身定位，堅持正確的新聞輿論導向。平臺算法與點贊量等確定的推送執行結果并不都是向善的，所以，縣級融媒體中心要嚴格把控，防止新聞同質化、低質化、道德失范現象發生。

（二）重視評論區維護與建設

縣級融媒體中心不僅要重視短視頻本身的生產制作，還要做好評論區的維護與建設。從本質來說，傳播是互動參與者“情感能量”波動變化的動態進程[5]。在進行短視頻創作時，縣級融媒體中心要注重發揮自身區域化的特性和新媒體平臺社交化的功能特點，滿足大眾的情感互動需要。互動交流分為兩種，一種是受眾與受眾之間的，另一種是受眾與媒體之間的。本文通過研究分析評論區發現，相較于自媒體，受眾與縣級融媒體短視頻生產者之間的互動較少，這主要與媒體機構不夠重視評論區回應有關。因此，縣級融媒體中心要把回應受眾留言、參與互動交流納入視頻創作的職責之中，扮演觀點集成、分享獨到見解、評論發聲的主要角色，從而更好地增強輿論引導力。

五、結 語

在進行短視頻制作時，縣級融媒體中心要堅持新聞傳播特點，發揮自身地方屬性的特色表達，制作出符合縣域媒體傳播規律和受眾接收習慣的優質新聞產品，為國家全面推進鄉村振興、加強新時代鄉村精神文明建設，發揮縣域輿論場的主導作用。

參考文獻：

[1] 常江，徐帥.短視頻新聞：從事實導向到體驗導向[J].青年記者，2017（21）.

[2][3]喻國明.傳播學的未來學科建設：核心邏輯與范式再造[J].新聞與寫作，2021（9）.

[4] 胡正榮，黃楚新，吳信訓.新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.15（2022）[M].北京：社會科學文獻出版社，2022（7）：214.

[5] 鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（8）：40-47+95.

[責任編輯：李慕荷]