《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政的教育探索與實(shí)踐

摘 要：課程思政是落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的核心策略，是培養(yǎng)德才兼?zhèn)淙瞬诺年P(guān)鍵舉措。廣告專業(yè)課程教學(xué)活動(dòng)應(yīng)融入思政元素，深入挖掘并利用特色廣告案例，精心規(guī)劃理論與實(shí)踐教學(xué)。本文以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的思政教育探索與實(shí)踐為例，深入分析思政教學(xué)改革目標(biāo)、教學(xué)方法以及教學(xué)實(shí)踐設(shè)計(jì)，為思政元素融入教學(xué)設(shè)計(jì)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：課程思政；中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；改革；教學(xué)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）07-0145-04

基金項(xiàng)目：昆明理工大學(xué)2021年課程思政內(nèi)涵式建設(shè)項(xiàng)目：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中思政內(nèi)涵式建設(shè)的教改研究”（2021KS062）。

在推動(dòng)高校課程思政建設(shè)的進(jìn)程中，課程改革發(fā)揮著重要作用?！皩I(yè)課程是課程思政建設(shè)的基本載體?！盵1]《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政，將專業(yè)課程與相關(guān)的思政要點(diǎn)相結(jié)合，探索“廣告理論+思政元素”融合教學(xué)，依托情景浸潤(rùn)式教學(xué)法、PBL實(shí)踐項(xiàng)目教學(xué)法、新媒體互動(dòng)教學(xué)法等教學(xué)策略，建立了思政與理論教學(xué)相結(jié)合的課程體系建設(shè)。

一、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學(xué)改革目標(biāo)

在廣告活動(dòng)中，策劃與創(chuàng)意既是核心，又是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在廣告學(xué)專業(yè)教育中，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程對(duì)學(xué)生策劃和思維的培養(yǎng)具有深遠(yuǎn)影響。該課程不僅能夠幫助學(xué)生培養(yǎng)創(chuàng)新的思維模式，還對(duì)廣告策劃案主題的確立、策劃方向的確定以及廣告作品的創(chuàng)作與視覺(jué)表現(xiàn)等方面產(chǎn)生了顯著影響。因此，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的教學(xué)改革致力于將思政理念融入教學(xué)，提升專業(yè)課程的教育質(zhì)量。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重。結(jié)合該課程的培養(yǎng)目標(biāo)，課程思政教學(xué)改革分為兩個(gè)階段：其一，專業(yè)理論教育階段，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的原理、了解廣告策劃創(chuàng)意的實(shí)施步驟與策略，使學(xué)生具備優(yōu)秀的廣告策劃能力。同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)定文化自信，積極傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。其二，實(shí)踐階段，重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，鍛煉并提升其廣告策劃與創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)操能力，使他們能夠通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作完成廣告策劃全案。

二、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學(xué)方法改革

（一）情景浸潤(rùn)式教學(xué)法———注入思政要點(diǎn)、融入思政元素

在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)中，每學(xué)期可選取1-2個(gè)與“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”相關(guān)的思政主題，實(shí)施浸入式思政教學(xué)設(shè)計(jì)。教師通過(guò)新聞、圖片、視頻或公益廣告案例來(lái)引入相關(guān)主題，并為學(xué)生提供更為生動(dòng)和直觀的學(xué)習(xí)環(huán)境，比如，在校外教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)，以一種潛移默化的方式實(shí)現(xiàn)課程的思政教育。以“工匠精神”公益主題策劃案教學(xué)為例，教師選擇在博物館等校外教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行授課。通過(guò)邀請(qǐng)博物館的專家進(jìn)行講解，學(xué)生能夠深入了解和認(rèn)知傳統(tǒng)藝術(shù)，包括精湛的技藝和文物修復(fù)過(guò)程中體現(xiàn)的匠心精神。此外，學(xué)生還有機(jī)會(huì)在專家引導(dǎo)下參觀博物館，了解館藏文物的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及其面臨的挑戰(zhàn)，從而更深刻地感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和獨(dú)特魅力。通過(guò)情景浸潤(rùn)式教學(xué)方法，學(xué)生不僅能夠?qū)?chuàng)意思維與社會(huì)實(shí)際緊密結(jié)合，還能在未來(lái)的商業(yè)策劃中積極思考如何傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新的有機(jī)統(tǒng)一。

（二）PBL實(shí)踐項(xiàng)目教學(xué)法———引導(dǎo)學(xué)生善用活用思政元素

在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實(shí)踐中，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生組建PBL項(xiàng)目小組參加廣告學(xué)科競(jìng)賽。通過(guò)“以賽促學(xué)”，激勵(lì)學(xué)生增強(qiáng)文化認(rèn)同感，積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深入挖掘品牌策劃與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在美學(xué)，創(chuàng)作出既能引發(fā)共鳴又充滿力量的廣告作品。比如，在參加第十五屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“云南白藥口腔健康”的創(chuàng)意策劃項(xiàng)目中，學(xué)生將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌相結(jié)合，策劃出“笑容擴(kuò)大聲量”公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃，助力云南山區(qū)孩童的美育教育。由此可見(jiàn)，PBL實(shí)踐教學(xué)法不僅提升了學(xué)生的專業(yè)技能，還增強(qiáng)了他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

（三）新媒體互動(dòng)教學(xué)法———探討、傳播思政要點(diǎn)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”課程改革，教師可利用慕課平臺(tái)開(kāi)展混合式學(xué)習(xí)，并通過(guò)彈幕、短視頻、討論等互動(dòng)板塊，以學(xué)生喜愛(ài)的方式將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣告案例融入教學(xué)，提升學(xué)生的參與度和互動(dòng)體驗(yàn)。為保證學(xué)生對(duì)理論要點(diǎn)的深刻理解、準(zhǔn)確踐行，理論教學(xué)中對(duì)廣告思政案例的解析不僅要依靠教師的講授，還要組織學(xué)生自由討論，引導(dǎo)他們思考廣告策劃所表達(dá)的創(chuàng)意理念。通過(guò)互動(dòng)教學(xué)法，加深學(xué)生對(duì)思政元素及廣告內(nèi)涵的理解，提升其廣告創(chuàng)意思維能力。比如，在《廣告策劃與創(chuàng)意》第七章“競(jìng)爭(zhēng)分析”中，緊扣新時(shí)代愛(ài)崗敬業(yè)的話題與學(xué)生進(jìn)行案例討論和分析，通過(guò)觀看中國(guó)銀聯(lián)“我們都是答卷人”視頻廣告，引導(dǎo)學(xué)生思考新時(shí)代如何踐行愛(ài)崗敬業(yè)精神，探討該廣告中運(yùn)用了哪些中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素。此外，還要組織學(xué)生分小組討論，如何結(jié)合時(shí)代背景以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程引入的思政案例，要注重經(jīng)典性和時(shí)效性。教師要及時(shí)更新廣告案例庫(kù)，用優(yōu)秀的思政案例啟發(fā)學(xué)生，不斷拓展其視野，讓他們?cè)趦?yōu)秀廣告的熏陶下培養(yǎng)傳播美好理念的策劃思維。比如，在講授“節(jié)日營(yíng)銷策劃”章節(jié)時(shí)，選擇2023年鍋圈食匯與三聯(lián)生活周刊聯(lián)名的“母親節(jié)，給媽媽做頓飯”廣告案例，結(jié)合該節(jié)日的營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行剖析，詮釋我國(guó)傳統(tǒng)孝道文化，并引導(dǎo)學(xué)生思考“如果以母親節(jié)為策劃節(jié)點(diǎn)，傳播‘孝’文化還能有哪些創(chuàng)意點(diǎn)？”這種設(shè)計(jì)巧妙地將理論教學(xué)與思政理論相結(jié)合，在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)造的“氛圍”中，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)人親身體驗(yàn)出發(fā)，深入思考作為當(dāng)代青年所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

三、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學(xué)及實(shí)踐設(shè)計(jì)

（一）教學(xué)設(shè)計(jì)

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程思政教學(xué)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的教學(xué)方式，實(shí)現(xiàn)了理論講授、思政廣告案例分析、互動(dòng)討論、策劃創(chuàng)意分享、情景浸潤(rùn)式教學(xué)的有機(jī)組合，讓學(xué)生在充滿思政元素的專業(yè)理論教學(xué)中掌握廣告策劃及創(chuàng)意的理論知識(shí)與創(chuàng)作技巧。該課程具體的理論教學(xué)與課程思政內(nèi)容設(shè)計(jì)如表1所示。

比如，在第三章產(chǎn)品分析中講授“差別點(diǎn)的捕捉———訴求點(diǎn)”理論時(shí)，引入“利郎×中國(guó)日?qǐng)?bào)”廣告案例。首先，請(qǐng)學(xué)生觀看2020年利郎和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》聯(lián)合推出的紀(jì)錄短片，以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》插畫封面為靈感，用微觀世界與現(xiàn)實(shí)訪談的新穎形式，討論利郎的年輕化探索[2]。其次，引導(dǎo)學(xué)生思考利郎采用“新商務(wù)，向上的力量”訴求的出發(fā)點(diǎn)是什么，與此同時(shí)，導(dǎo)入案例背景信息：習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要主動(dòng)宣介新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事，主動(dòng)講好中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好地了解中國(guó)[3]。廣告不僅是推廣我國(guó)產(chǎn)品的商業(yè)利器，還是我國(guó)品牌走向世界、展現(xiàn)中國(guó)精神的窗口，是講好中國(guó)故事的重要渠道之一。利郎通過(guò)融合現(xiàn)代中式美學(xué)的廣告設(shè)計(jì)，詮釋了中國(guó)新商務(wù)的創(chuàng)新理念，成功傳遞了品牌的文化內(nèi)涵和社會(huì)使命，也展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力和時(shí)代價(jià)值。最后，解讀案例以及案例背景后，通過(guò)課堂在線彈幕，讓學(xué)生就“利郎×中國(guó)日?qǐng)?bào)的六幅平面設(shè)計(jì)作品”所體現(xiàn)的創(chuàng)新精神展開(kāi)討論，并分享各自的觀點(diǎn)。最終，利郎與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的聯(lián)名廣告案例成為了理論教學(xué)與思政主題融合的橋梁，讓學(xué)生深入理解了品牌背后的文化內(nèi)涵，還學(xué)會(huì)了如何挖掘品牌的差異化訴求點(diǎn)。

（二）實(shí)踐過(guò)程設(shè)計(jì)

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，精心設(shè)計(jì)了靈活多樣的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，包括H5互動(dòng)設(shè)計(jì)、小紅書(shū)種草圖文創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告學(xué)科競(jìng)賽等項(xiàng)目。下面以廣告學(xué)科競(jìng)賽———全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽選題中的PBL項(xiàng)目教學(xué)設(shè)計(jì)為例進(jìn)行探討。

1.項(xiàng)目前準(zhǔn)備

教師在實(shí)踐教學(xué)中深入剖析第十五屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的命題要求，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合時(shí)代背景，以傳播“精神美”為核心理念進(jìn)行品牌廣告策劃。同時(shí)，對(duì)PBL實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，設(shè)定成果目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)，以符合本班學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)方案、教學(xué)考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

2.PBL實(shí)施階段

（1）組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，組內(nèi)合理分工

首先，教師引導(dǎo)學(xué)生依據(jù)各自的專業(yè)能力和特長(zhǎng)，自由組成4-5人的項(xiàng)目小組，并制定合理的分工原則。其次，為保證小組的團(tuán)結(jié)協(xié)作，每個(gè)小組推選一個(gè)組長(zhǎng)。教師指導(dǎo)組長(zhǎng)拆解項(xiàng)目任務(wù)，組員承擔(dān)相應(yīng)的任務(wù)并發(fā)揮各自特長(zhǎng)完成策劃方案。

（2）開(kāi)展PBL項(xiàng)目教學(xué)

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽項(xiàng)目的命題布置實(shí)踐的階段性任務(wù)，并結(jié)合課程思政教學(xué)目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生在廣告策劃中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在此過(guò)程中，教師應(yīng)給予學(xué)生一定的指導(dǎo)，確保PBL策劃項(xiàng)目順利推進(jìn)。

在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，小組成員要完成命題解析、搜集資料、市場(chǎng)分析、主題確定、策略溝通、方案形成、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、全案整合包裝等工作，在實(shí)踐過(guò)程中各司其職，以高度的責(zé)任心與團(tuán)隊(duì)成員共同協(xié)作，完成廣告創(chuàng)意策劃案。

（3）PBL項(xiàng)目思政引入

學(xué)生在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，要充分了解項(xiàng)目的背景、受眾和廣告目標(biāo)。在公益策劃項(xiàng)目中，教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生挖掘與項(xiàng)目相契合的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，通過(guò)系列廣告創(chuàng)意活動(dòng)傳播公益理念。比如，學(xué)生以“勿以善小而不為”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)思“‘手’藏快樂(lè)”快手公益主題校園廣告推廣策劃案。該策劃與大學(xué)生的校園生活緊密結(jié)合，關(guān)注學(xué)生心理健康，為品牌塑造了良好形象。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生深入思考公益主題在新時(shí)代背景下的深層含義，明確其在目標(biāo)受眾群體中的傳播價(jià)值以及在擬定的廣告訴求中所蘊(yùn)含的深層意義。新媒體環(huán)境下，公益廣告面臨媒介多元化、信息碎片化的挑戰(zhàn)，因此，傳播內(nèi)容及創(chuàng)意不僅要具有吸引力，更要有溫度，只有這樣，才能引發(fā)受眾共鳴。

3.PBL項(xiàng)目總結(jié)與結(jié)項(xiàng)

小組PBL項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)，不僅設(shè)定了清晰的階段性目標(biāo)，還通過(guò)細(xì)致考核、全面分析與點(diǎn)評(píng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的最終成果，確保學(xué)生在項(xiàng)目周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)知識(shí)和技能的系統(tǒng)性提升。教師把策劃項(xiàng)目分成若干階段性工作，成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，對(duì)現(xiàn)階段工作進(jìn)行總結(jié)，并討論未來(lái)的工作方向。在項(xiàng)目終期考核時(shí)，舉行廣告策劃案提案會(huì)，讓各小組學(xué)生互相學(xué)習(xí)交流，鍛煉口頭表達(dá)能力。提案會(huì)由學(xué)生自行組織，每個(gè)項(xiàng)目小組對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“路演”，并回答教師及其他小組的提問(wèn)，然后由教師和各小組學(xué)生代表評(píng)選出最佳策劃獎(jiǎng)、最佳提案獎(jiǎng)、最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和最佳合作獎(jiǎng)。最后，教師對(duì)各策劃案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，總結(jié)PBL項(xiàng)目總體情況，以反饋本環(huán)節(jié)的實(shí)踐效果。

綜上所述，PBL項(xiàng)目實(shí)踐既是對(duì)理論教學(xué)效果的檢驗(yàn)，又是對(duì)學(xué)生公益?zhèn)鞑?shí)踐能力的鍛煉?！稄V告策劃與創(chuàng)意》課程中的PBL項(xiàng)目，以精選的項(xiàng)目主題和PBL流程為基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生主導(dǎo)的實(shí)踐操作和項(xiàng)目總結(jié)，并以此作為核心教學(xué)理念，有效提升了教學(xué)效果。

四、結(jié) 語(yǔ)

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的思政教育模式和內(nèi)容還在不斷完善與調(diào)試，未來(lái)將繼續(xù)優(yōu)化理論教學(xué)，將廣告思政案例與專業(yè)理論有機(jī)融合，推動(dòng)構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意案例庫(kù)。在課程實(shí)踐教學(xué)中，教師要聚焦情景浸潤(rùn)式教學(xué)實(shí)踐設(shè)計(jì)和PBL教學(xué)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中結(jié)合思政元素傳播正能量。同時(shí)，將思政理論知識(shí)、價(jià)值理念自然地融入廣告專業(yè)課教學(xué)與實(shí)踐中，通過(guò)潛移默化的影響，促進(jìn)學(xué)生思想意識(shí)、行為舉止和態(tài)度觀念的正向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)政治素養(yǎng)與專業(yè)能力的同步提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 教育部.教育部關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知[EB/OL].https：//www.gov. cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517 606.htm，2020-05-28.

[2] 謝楚楚.利郎試水年輕化：找準(zhǔn)品牌內(nèi)核的適配性[J].現(xiàn)代廣告，2020（22）：38-39.

[3] 新華視點(diǎn).習(xí)近平出席全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議并發(fā)表重要講話[EB/OL].http：//www.xinhuanet. com/politics/leaders/2018-08/22/c_1123310729. htm，2018-08-22.

[責(zé)任編輯：宋嘉樂(lè)]