微短劇創作及營銷策略研究

摘 要：微短劇作為一種新興的視聽節目形式，在快節奏的現代生活中迅速流行。然而，其創作及營銷策略依然存在諸多問題，包括內容同質化、知識產權保護意識不足、“爽感”文化導致受眾審美疲勞以及跨文化傳播壁壘等。為了更好地規避這些問題，本文概述了微短劇及其發展現狀，分析了微短劇的創作及營銷策略，并有針對性地提出優化建議，旨在促進微短劇行業健康、可持續發展。

關鍵詞：微短劇；營銷策略；國際傳播

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0084-04

一、微短劇及其發展現狀概述

（一）微短劇概述

微短劇是一種時間短、節奏快的網絡劇集形式，也被稱為網絡微短劇。國家廣電總局對微短劇的概念進行了定義，是單集時長從幾十秒至十五分鐘，擁有清晰主題和連貫完整故事情節的劇集[1]。自2008年優酷網《嘻哈四重奏》播出以來，微短劇在我國經歷了從誕生到爆發的多個階段，其中《簈絲男士》和《萬萬沒想到》等作品是其發展生長期的標志。2020年，國家廣電總局設立網絡微短劇快速登記備案通道，從政策制度層面進一步推動了微短劇的規范化發展。近年來，微短劇市場規模不斷擴大，與此同時，也出現了盜版、侵權及質量參差不齊的問題。因此，需要充分重視并采取有效措施，以確保微短劇市場健康持續地發展。

（二）微短劇發展現狀概述

微短劇作為一種新興的視聽節目形式，在我國影視產業中呈現出顯著增長的發展勢頭。艾媒咨詢的數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模高達373.9億元，同比增長267.65%，預計到2027年，市場規模將進一步增長至1006.8億元。這種爆炸式的增長，反映了微短劇在數字媒體時代擁有廣泛的受眾接受度和市場潛力。從發行量來看，2023年第三季度的微短劇發行量已達150部，是2022年全年發行量的2倍，顯示出產業的快速擴張。從受眾群體來看，全國短視頻用戶規模已超過10億，其中Z世代（15-29歲）用戶群體是主要受眾，占比高達64.8%，而Z世代中的女性用戶占比為73.04%[2]。

微短劇通常圍繞輕松、爽快的劇情進行敘事，并加入“出其不意”“逆襲”等情節元素，這種創作方式深受網絡文化影響，借鑒了許多流行語和趣味性內容，以此引發受眾的共鳴和傳播。然而，“土味”和“戲劇化”內容的泛濫也對微短劇的品質和創新性提出了挑戰。作為一種文化產品，微短劇的受眾定位和內容生產遵循“媒介是信息”理論（Mediumisthemessage），即媒介形式本身塑造了信息的接收和解讀方式。首先，微短劇通過快節奏和高度壓縮的敘事結構，滿足了現代受眾對即時滿足和碎片化獲取信息的需求。其次，微短劇以“爽點”和戲劇沖突作為激勵因素，增強受眾的觀看體驗和滿意度，而內容的同質化和低質量也成為受眾不滿的重要因素之一。2022年11月，國家廣電總局啟動了針對網絡微短劇市場的整治行動，目的是凈化市場環境、規范內容生產和傳播。基于此，微短劇市場的健康發展將依賴于創作內容的持續創新和制作質量的提升，以及行業規范與政策的引導和支持。同時，微短劇的國際化趨勢也表明其已成為中華文化“走出去”的新途徑，這將為微短劇產業帶來更多的發展機遇和挑戰。

二、微短劇創作及營銷策略分析

（一）品牌合作植入

在微短劇營銷策略中，品牌合作植入是提升品牌知名度和消費者參與度的有效方式之一。微短劇通過將品牌產品自然地融入劇情之中，不但保證了內容的觀賞性，而且通過引發情感共鳴擴大了品牌信息的傳播力。比如，《不熟戀人》通過劇情的情感節點對KONO品牌進行軟植入，強化了受眾對品牌的正面感受。這種營銷策略利用了心理學的經典條件作用理論，即通過重復和情感相關聯的場景，逐漸強化受眾認同感并提升品牌印象。這種軟植入方式通過劇集與產品相關聯的直觀展示，激發了受眾的購買欲望，促進受眾從觀看者轉變為消費者。

（二）病毒式營銷

病毒式營銷作為一種利用社交網絡和用戶之間的自然互動來傳播信息的策略，已經成為微短劇慣用的營銷方式。病毒式營銷本質上源于社會傳播理論，特別是馬爾科姆·格拉德威爾提出的“病毒傳播”概念，即信息如同病毒一樣通過人際網絡迅速擴散。在微短劇的應用中，病毒式營銷往往通過打造引人注目的內容觸及受眾情感，或借助新奇元素激發受眾的分享欲望。比如，《萬萬沒想到》將傳統文化元素與現代幽默相結合，創造出許多令人意想不到的劇情和笑點，從而快速形成吸睛話題，促使人們通過社交媒體進行分享和討論，實現了信息的病毒式傳播。又如，《怪奇物語》系列微短劇雖然不是典型的微短劇，但其推廣策略中大量運用病毒式營銷元素，通過預告片和社交媒體上的互動帖來激發受眾的好奇心，再加上粉絲的口碑傳播，從而迅速走紅。這種營銷策略之所以取得成功，是因為有效發揮了社交網絡和平臺的算法優勢，以較低的成本實現廣泛覆蓋。病毒式營銷不僅依賴于內容本身的吸引力，還涉及如何精準把握目標受眾的心理和行為模式，并通過使用適當的傳播節點和社交媒體工具，最大化地提升內容影響力。

（三）素人參與內容創作

隨著微短劇的發展，除了一些專業內容創作者進行微短劇的制作分發之外，在抖音、快手等平臺上也出現了“達人投稿類”微短劇形式。這類短平快的視頻形式一般是指創作者通過剪輯微短劇前幾集的劇情，并通過置頂評論放置鏈接的方式吸引用戶下載微短劇平臺或引流至小程序觀看完整版微短劇，以此進行微短劇引流的同時也促進了素人對微短劇內容的再創作。此外，素人通過二次剪輯進行內容創作，在微短劇中插入品牌廣告，并以此達到盈利的目的。雖然素人制作的內容較為粗糙，不符合影視創作的專業規范，但是其刻意放大和渲染戲劇沖突，再加上素人身份，容易讓受眾在情緒上產生共鳴和認同，進而達到廣泛傳播的效果。

（四）跨平臺多媒體推廣

跨平臺多媒體推廣是微短劇營銷策略中不可或缺的一環。一方面，通過這種策略，內容創作者能有效發揮不同平臺的獨特優勢，最大化地拓展內容的覆蓋面，提高受眾的參與度。不僅包括在抖音、快手等短視頻平臺上發布內容，還包括利用微博、QQ等社交平臺，甚至是通過電子郵件營銷以及校園推廣等活動，多渠道地形成一種全方位的推廣策略。比如，微短劇《不熟戀人》通過在抖音平臺上進行首發，吸引了大量年輕受眾的關注，同時，還通過微博和QQ等社交平臺進行內容的預熱和互動，增強了劇集的曝光率和受眾的討論度。另一方面，能進入高校開展主演線下營銷和提前觀影會等線下活動，直接接觸目標受眾群體，有效提升劇集的關注度和受眾的情感投入。比如，芒果TV的“大芒計劃”通過創建獨立的微短劇APP，并進行多平臺同步推廣，探索內容生產和分發的新模式，強化平臺間的互補優勢，從而提升了受眾的品牌忠誠度和參與度。這些策略的共同點在于利用多渠道的協同效應，通過精確的目標定位和內容定制，確保受眾無論在哪個平臺都能接觸到相關內容，有效增強了營銷活動的觸達率和影響力。總而言之，跨平臺多媒體推廣策略不僅擴大了微短劇的受眾基礎，增強了內容的市場競爭力，使每一部作品都能在繁雜的媒體環境中脫穎而出，也使微短劇的制作與推廣更加科學化、系統化，并有效提升了微短劇整體的營銷效率和受眾的觀看體驗。

三、微短劇創作及營銷策略存在的問題

（一）“流量至上”內容同質化

隨著市場的快速增長和激烈競爭，微短劇創作者開始尋求快速吸引受眾眼球的方法，他們往往通過簡單直接的幽默、激烈的情節以及出其不意的劇情轉折，增加點擊率和分享量。這種方法雖然能在短時間內收獲大批粉絲，但是也間接削弱了微短劇的藝術價值，可能會被判違規而導致下架。比如，2024年4月10日，快手平臺針對違規微短劇發布處置公告，該公告顯示平臺部分微短劇存在宣揚不健康和非主流家庭觀、婚戀觀，刻意放大和渲染夫妻矛盾、婆媳矛盾、代際矛盾等行為，偏離了社會主流價值導向，根據社區規則下架了違規微短劇劇目，清理相關內容738條。這類微短劇將放大的“矛盾”經過平臺算法推薦形成快速、廣泛的傳播，極易強化部分受眾群體的認知偏見。這種“流量至上”的做法有違傳播倫理且有害受眾的身心健康，長遠來看，會阻礙整個微短劇行業的創新發展。

（二）知識產權意識不足

知識產權意識不足不僅威脅到創作者的合法權益，也影響了整個行業的創新氛圍和可持續發展。網絡微短劇作為一種新興的影視形式，其制作主體涵蓋了專業的影視制作公司、各類視頻平臺以及個人運營賬號。這種多元化的制作環境為微短劇帶來了豐富的內容和創意，但同時也帶來了內容質量參差不齊的問題[3]。制作主體的復雜性使得部分微短劇創作者知識產權意識不足，并導致最終的創作內容出現大量抄襲和模仿現象。

一些創作者為了牟利，甚至未經版權方授權便將原本完整的電影、電視劇剪輯成影視類短視頻進行二次傳播，曲解原作品所傳達的主題思想。此外，還有一些創作者將獨播、收費的微短劇經過簡單加工和搬運，形成免費觀看的合集，網絡上甚至出現了專門教人通過搬運實現變現的“攻略”“教程”[4]。微短劇搬運是行業版權問題的重災區，侵權者會通過錄屏等手段留存影像，之后再通過自有賬號上傳。總而言之，目前微短劇版權市場雖然具備較好的運營和流轉鏈條，但在市場迅速擴張的同時還要建立版權保護機制，只有這樣，才能促進行業健康持續發展。

（三）“爽感”文化促使受眾產生審美疲勞

“爽感”文化指的是通過提供刺激感的內容來吸引受眾。雖然這種策略在短期內能夠吸引大量受眾，但從長期來看，容易導致受眾對劇集刺激情節產生觀感疲勞。

微短劇的格式更傾向于快速消費，劇情發展迅速且缺乏深度，當這種格式被過度商業化使用時，內容往往會過分強調心理爽感而犧牲故事的邏輯性和豐富性。受眾一開始可能會因為獵奇心理被吸引，隨著時間的推移，單一的內容呈現模式也會讓他們產生審美疲勞，這種缺乏內涵和藝術價值的創作方式難以支撐微短劇的精品化和長遠發展。

（四）跨文化傳播障礙

跨文化傳播障礙是微短劇營銷策略中不可忽略的問題之一，這種障礙主要源于不同地區人們的文化差異、語言障礙以及他們對媒體內容的接受度和解釋差異。特別是當內容創作者希望突破文化壁壘，將作品推向國際市場時，不難發現，不同文化背景下的受眾對故事情節、角色行為以及表現形式的理解和接受程度各有千秋，這就要求內容創作者在創作和推廣微短劇時，必須對目標文化有深入的理解和適當的尊重。

四、微短劇創作及營銷策略優化建議

（一）重視內容創新和質量提升

劇本是任何影視作品的靈魂。隨著數字技術的快速發展，微短劇內容創作者應專注打造具有深度的故事和復雜的人物角色，通過探索新穎的主題并結合自身獨到的文化觀察力和心理洞察力，為受眾呈現兼具教育意義及娛樂性的內容。比如，通過融入當前社會問題或少數群體的獨特視角，增加作品的深刻性和話題性；使用全景視頻拍攝技術或增強現實（AR）元素等最新拍攝手法和后期制作技術，優化視覺效果，增強故事的表現力，讓受眾以全新方式進行沉浸式體驗；通過數據分析優化內容創作，根據受眾的反饋和偏好及時調整劇情，使內容更貼近受眾的期待。

（二）增強知識產權保護意識

微短劇內容創作者及相關推廣平臺必須提高對版權的認知，并采取有效舉措維護作品版權。微短劇創作團隊不僅要通過定期舉辦知識產權相關的研討會，主動學習最新版權信息和法規知識，還要熟悉國際市場的微短劇制作和分發流程，了解并遵守目標市場的知識產權相關法律，并在創作初期先行完成版權登記，確保所有原創內容均獲得法律保護，積極與當地的法律顧問合作，規避跨境傳播活動因違反版權規定而遭受法律制裁的風險。

（三）關注受眾審美需求

微短劇創作應充分關注受眾審美需求，深入挖掘人物背景和動機，在提升作品藝術價值的同時，注重建立受眾與內容之間更深層的情感連接，從而提高受眾的滿意度和忠誠度。比如，通過引入現實生活中的復雜問題激發受眾思考，創造出更多超越視覺刺激并引發討論和反思的熱點話題；通過探索不同的題材和風格，減少內容的可預測性和重復性，吸引更廣泛的受眾群體。

（四）打破跨文化傳播壁壘

針對微短劇在國際傳播方面存在的問題，內容創作者應采取深入分析目標地區的文化特征、媒體消費習慣和社會行為模式的舉措，確保內容在不同文化背景下都具有吸引力和接受度。首先，要根據不同的語言習慣對微短劇文本、對話和語境進行適當調整，確保能在不同語言環境中準確傳達既定的情感和信息。對于直接翻譯無法傳達原有文化中微妙意味的情況，應采取本地專家介入的方式，確保內容的原意和文化內涵得以正確表達。其次，在不同的文化環境中，受眾對特定話題和情境的接受度不盡相同，比如性別表現、宗教信仰、社會價值觀等。因此，內容創作者不僅要避免使用可能引起爭議或誤解的元素，還要積極尋求展現多元文化視角的方法，確保作品能夠在不同文化背景下被廣泛接受。最后，相應的推廣活動也應充分融入跨文化元素，采用本地語言和符合地方審美的視覺設計，避免文化誤解和傳播障礙，從而實現更廣泛和深入的傳播效果。

五、結 語

微短劇在創作和營銷過程中，存在內容同質化、知識產權保護意識不足、“爽感”文化導致受眾審美疲勞以及跨文化傳播障礙等問題。為了有效應對這些問題，創作者要注重采取創新和多元化策略，不斷提高內容的原創性和質量，加強對知識產權的重視和保護，拓寬內容主題和形式以減輕受眾審美疲勞，深化對目標文化的理解以打破跨文化傳播壁壘。通過這些優化策略，不斷提升微短劇的藝術價值和市場競爭力，為受眾帶來更豐富和深刻的觀看體驗，從而推動整個行業健康發展和持續創新。

參考文獻：

[1] 許愿，倪方方，付奇.微短劇市場的熱與冷[N].新華日報，2024-04-24（05）.

[2] 大數據盤點2023年消費趨勢[J].現代商業銀行，2023（24）：32-37.

[3] 朱麗娜.微短劇風起，“版權快車”需同行[N].中國新聞出版廣電報，2024-04-11（05）.

[4] 任明嵐.電影短視頻營銷的困境與出路探析———以抖音短視頻平臺為例[J].西部廣播電視，2024，45（2）：102-105.

[責任編輯：李婷]