數(shù)智化新媒體背景下江西文創(chuàng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略分析

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的傳播途徑———微信、小紅書、抖音等新媒體的快速發(fā)展。以數(shù)智化新媒體時代為背景，研究滕王閣文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析近年來新媒體給“滕王閣”這一具有江西本土特色的文化IP在文創(chuàng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來的影響并提出相應(yīng)建議，以期為滕王閣文創(chuàng)的推廣帶來一定的參考價值。

【關(guān)鍵詞】IP新媒體運(yùn)營；滕王閣；文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌戰(zhàn)略

一、引言

科學(xué)技術(shù)與文化融合創(chuàng)新具有無限發(fā)展?jié)摿Α＝陙恚瑸楸Ｕ衔幕捌湎嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，全國政協(xié)十三屆五次會議和全國人大十三屆五次會議中強(qiáng)調(diào)要建設(shè)文化強(qiáng)國，進(jìn)一步全面推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)，將文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，原創(chuàng)性文化藝術(shù)內(nèi)容質(zhì)量需要不斷提升。為響應(yīng)黨中央的戰(zhàn)略決策，江西省政府也制定出最大限度地加強(qiáng)江西本省文化軟實(shí)力的計劃，實(shí)施文化強(qiáng)省建設(shè)的目標(biāo)部署。本文以新媒體時代為背景，研究滕王閣文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析近年來新媒體給滕王閣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來的影響，提出相應(yīng)的建議，以期為江西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推廣發(fā)展帶來一定的參考價值。

二、江西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)概況

1.江西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)簡述

根據(jù)相關(guān)媒體發(fā)布出來的報道顯示：近年，江西省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與去年同期相比，增長速度呈現(xiàn)小幅度放緩的趨勢，整體走向較為穩(wěn)定，波動值不高。江西省文化新業(yè)態(tài)發(fā)展速度明顯加快，營業(yè)收入同比上漲56.72%。江西省規(guī)上文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入增長貢獻(xiàn)率去年與今年分別為80%與77.7%。其中，小微企業(yè)在江西省文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)中處于至關(guān)重要的位置。如圖：

2.新媒體技術(shù)對江西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)影響分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)的不斷深入發(fā)展催生了新型媒介形式。這種新媒體是以往媒體的進(jìn)一步延伸，以信息化、傳播范圍廣、具有交互性和及時性為主要特征。相對于傳統(tǒng)的媒體來說，新媒體的表現(xiàn)形式和信息傳遞方式更符合新生一代的思維模式。在眾多自媒體運(yùn)營平臺里，微信占據(jù)的市場份額遠(yuǎn)超于其它自媒體運(yùn)營平臺。在流量方面，它幾乎占據(jù)整個互聯(lián)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)的一半，占據(jù)移動數(shù)據(jù)端互聯(lián)網(wǎng)總數(shù)的六成。以景德鎮(zhèn)舉例，其關(guān)注度最高的兩個陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的微信公眾號分別是“景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)”和“樂天陶社The Pottery Workshop”。陶瓷工藝品本身就具有一種吸引力，而新媒體平臺讓陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品可以直接云展示在大眾面前，通過信息技術(shù)將其影響力范圍擴(kuò)大，使得所有點(diǎn)擊率以及所有流量都被集中吸引過來，利用布局網(wǎng)絡(luò)平臺放大陶瓷產(chǎn)品所獨(dú)有的陶瓷數(shù)字化生態(tài)來最大程度地獲取流量，再利用各個平臺的特性調(diào)配適宜的內(nèi)容投放，達(dá)到宣傳帶貨的效果之后將流量轉(zhuǎn)換為消費(fèi)能力直接變現(xiàn)。因此，新媒體在很多方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。它憑借移動終端的技術(shù)支持，不僅在短時期內(nèi)發(fā)展迅速并達(dá)到一定規(guī)模，還取代傳統(tǒng)媒體成為大眾獲取信息方式的首要選擇。

三、新媒體下滕王閣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.優(yōu)勢分析

一是文化優(yōu)勢。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就是文化與創(chuàng)意，首先就離不開文化的支撐。江西南昌的美好從“物華天寶、人杰地靈”這句話中可見一斑，遙想當(dāng)年詩人在滕王閣眺望時不禁感嘆到“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”。江西景德鎮(zhèn)的瓷器中外馳名，故吸引喜愛瓷器的藝術(shù)品愛好者慕名前來。江西還有其他數(shù)不勝數(shù)的人文景觀與資源優(yōu)勢，他們在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中傳承，經(jīng)過時間的洗禮煥發(fā)了新的時代活力。

二是政策優(yōu)勢。全國政協(xié)十三屆五次會議和全國人大十三屆五次會議中強(qiáng)調(diào)要建設(shè)文化強(qiáng)國，進(jìn)一步全面推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)，將文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，科學(xué)技術(shù)是一個對文化而言不容忽視的重要支撐，數(shù)字化已然成為時代需要。近年來，江西省也出臺了《加快文化強(qiáng)省建設(shè)實(shí)施意見》等文件。為了加快推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，江西省文化廳組織開展了2021年度江西省文化產(chǎn)業(yè)項目扶持工作，經(jīng)多方部門審評，擬對江西滕王閣文化演藝發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)的《尋夢滕王閣實(shí)景演藝項目》進(jìn)行扶持。在國家政策的大力推動下，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略將引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更上一個臺階，達(dá)到跨越式發(fā)展。

三是科技優(yōu)勢。虛擬現(xiàn)實(shí)是利用計算機(jī)儀器創(chuàng)造出一種可以感同身受的用戶體驗(yàn)的新興科學(xué)技術(shù)，現(xiàn)已在江西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用。目前，江西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已在各網(wǎng)絡(luò)平臺集合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，集中展示江西省的核心文化。這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與新科技的融合運(yùn)用，以“互聯(lián)網(wǎng)+虛擬現(xiàn)實(shí)+江西文化”的形式讓江西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從平面展示到多維度展示。從專業(yè)的VR工業(yè)園區(qū)，到吸引耐德佳、廣東康云等知名VR企業(yè)進(jìn)行深度合作，江西南昌著力發(fā)展VR技術(shù)。當(dāng)前，江西新興科技公司已利用遙控高空航拍設(shè)備、全景相機(jī)實(shí)地采集滕王閣內(nèi)每個景觀以及展品的真實(shí)影像；運(yùn)用多功能全景制作工具軟件來3D制作空中和地面全景；再采用數(shù)字圖像處理軟件來修復(fù)合成細(xì)節(jié)，拼合成720°的立體懸浮3D影像；后期錄制各個景觀的簡介旁白同步配合影像，形成滕王閣全新VR旅游項目登上網(wǎng)絡(luò)平臺。該VR旅游內(nèi)容在疫情期間獲得大量網(wǎng)友好評：該項目可以欣賞滕王閣的景觀和展品，還有VR全景還原720°的全方位觀賞，還原了滕王閣的真實(shí)環(huán)境，帶給每一個觀看者身臨其境的使用感受。

2.劣勢分析

一是滕王閣的官方網(wǎng)站內(nèi)的資訊信息含量不足。官方網(wǎng)站中的旅游服務(wù)板塊不夠完善，該板塊的旅游地圖過于老舊沒有及時更新，且在圖中沒有繪制出滕王閣景區(qū)周邊的其他配套設(shè)施。該板塊的交通指南是2017年7月7日編寫的，指南中只有乘坐南昌地鐵一號線的內(nèi)容，沒有關(guān)于南昌地鐵二號線、三號線和四號線換乘的內(nèi)容等。

二是滕王閣的線上運(yùn)營不如其他同類型名樓。滕王閣微信公眾號2022年3月累計發(fā)布文章18篇，其總閱讀量為10750人次，平均每篇文章約有597人次閱讀，黃鶴樓微信公眾號同期累計發(fā)布文章13篇，其總閱讀量為49373人次，平均每篇文章約有3797人次閱讀，兩者數(shù)據(jù)相比可以發(fā)現(xiàn)滕王閣的影響力是比較小的，滕王閣公眾號評論區(qū)的互動也不如黃鶴樓。這些線上運(yùn)營的滯后阻礙了滕王閣文創(chuàng)形象的傳播與推廣，無形之中拉大了與其他同類型名樓的差距。

三是滕王閣新媒體的使用程度和宣傳效果還不甚理想。滕王閣在新浪微博進(jìn)行搜索時，根據(jù)平臺算法具有熱度的、受關(guān)注度高的有滕王閣美景、文化底蘊(yùn)、三大名樓、《滕王閣序》、滕王閣畫、滕王閣夜晚等。通過各大社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，在2022年1月至4月期間，滕王閣與其他兩個名樓一起合作參與的活動僅有一起，且三大名樓皆不是活動發(fā)起方，只是停留在參與上，并沒有持續(xù)深入長期互動合作將文化接受者集中轉(zhuǎn)換成江南名樓文化忠實(shí)受眾。

四、滕王閣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

1.線下、線上營銷

一是應(yīng)聯(lián)合舉辦大型活動擴(kuò)充線下營銷。滕王閣可以學(xué)習(xí)并借鑒景德鎮(zhèn)開放的、自由在公共空間進(jìn)行交易的理念。景德鎮(zhèn)有許多陶瓷歷史文化地被規(guī)劃改造，于是陶瓷制品設(shè)計師群體匯聚一起，在這里將自己精選的陶瓷設(shè)計作品陳列出來，形成了一個創(chuàng)意陶瓷市集。滕王閣可以創(chuàng)辦以“江南古風(fēng)市集”為主題的活動，聯(lián)合眾多江南知名景點(diǎn)以及江南地區(qū)的文化藝術(shù)設(shè)計師一同參與，通過快閃店的形式將帶有江南特色的文創(chuàng)產(chǎn)品在一線城市歷史文化街區(qū)集體展示與出售，甚至可以現(xiàn)場請文化藝術(shù)設(shè)計師們進(jìn)行手工制作。滕王閣文創(chuàng)不僅能利用接地氣的創(chuàng)意市集方式以及十分有限的展示時間，抓住觀看者喜歡湊熱鬧、嘗試新鮮的心理，快速打進(jìn)原有的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場，還能讓大眾對滕王閣改觀，擺脫滕王閣在大眾心中過于厚重的總體印象。

二是應(yīng)在線下自主銷售的同時形成新型數(shù)字化營銷市場。2017年，故宮文創(chuàng)朝線上發(fā)展，在電子商務(wù)平臺占領(lǐng)一席之地，成為當(dāng)年的銷售神話。這一營銷策略引發(fā)眾多文創(chuàng)品牌紛紛效法，使得2017年線上文創(chuàng)市場呈現(xiàn)初步發(fā)展趨勢。根據(jù)國家數(shù)據(jù)網(wǎng)發(fā)布的信息來看，近年來文創(chuàng)電商收入逐年遞增，至2020年總體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)向上增長的趨勢。如圖：

結(jié)合故宮文創(chuàng)的發(fā)展來看，滕王閣文創(chuàng)應(yīng)打破銷售時空限制，擴(kuò)充滕王閣文創(chuàng)的銷售渠道。該品牌可以通過布局線上電商平臺、開設(shè)直播間等方式，達(dá)到多元化網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，促進(jìn)文創(chuàng)市場整體朝著多樣化發(fā)展。

2.全方位新媒體營銷

滕王閣文創(chuàng)可以借助互聯(lián)網(wǎng)，打造并完善積極正向的文化宣傳平臺，打造具有競爭力的營銷體系。為了擴(kuò)大影響的范圍，滕王閣文創(chuàng)可以充分調(diào)動現(xiàn)有的各種資源優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合，對抖音、微信朋友圈、消費(fèi)點(diǎn)評等平臺進(jìn)行包裝宣傳，提高其知名度。其主要營銷策略是打造滕王閣文創(chuàng)的微信生態(tài)圈平臺。

微信是當(dāng)下傳播量最大的社交平臺，它的外圍功能方面一直在延展。滕王閣文創(chuàng)要借助微信的諸多功能，打造其專屬新媒體營銷方案，構(gòu)建其自有私域流量和營銷“朋友圈”。例如：公眾號功能用來發(fā)布滕王閣文創(chuàng)的最新資訊，與其他官方的話題活動以及多發(fā)布正能量的文化交流活動；微店功能用來購買滕王閣文創(chuàng)的產(chǎn)品；支付功能通過綁定銀行卡或零錢包等方式，為滕王閣文創(chuàng)提供數(shù)字化消費(fèi)的方式；小程序功能可以推出各種線上游戲，滿足不同需求的受眾，提供個性化的休閑娛樂服務(wù)；視頻號直播功能用來在線直播滕王閣的夜游之旅和滕王閣線下文創(chuàng)店的現(xiàn)場氣氛；視頻號推送功能通過社群交友鏈傳播，將視頻推送給關(guān)注的粉絲將其影響力范圍擴(kuò)大，使得所有點(diǎn)擊率以再利用微信視頻號可以打造滕王閣文創(chuàng)專屬風(fēng)格。

滕王閣文創(chuàng)微信平臺的建立健全，不但讓滕王閣走向大眾視野、提高知名度，而且通過用戶與用戶之間的社群鏈將滕王閣文創(chuàng)產(chǎn)品快速全面地推廣出去。僅以滕王閣文創(chuàng)推出的文創(chuàng)雪糕為例，其一經(jīng)推出，即在線上積攢了一定的口碑與知名度。僅2021年5月至8月間，即售出7.6萬支，銷售額約140萬元。如在現(xiàn)有營銷模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展為全方位新媒體營銷，其利潤空間將進(jìn)一步拓展。

滕王閣文創(chuàng)在進(jìn)行營銷時，有以下兩點(diǎn)需要著重注意：一要要發(fā)揮積極正向的營銷作用。當(dāng)消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)上對滕王閣有一些消極評價時，滕王閣官方則需要重視這些消極評價，學(xué)會傾聽并采納大眾的意見與建議，不斷對滕王閣整體的大小事宜做出及時的調(diào)整。當(dāng)電子商務(wù)平臺的消費(fèi)者對滕王閣文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)不滿時，客服要耐心與消費(fèi)者溝通，充分了解消費(fèi)者出現(xiàn)情緒的原因，再從消費(fèi)者的角度思考，嘗試?yán)斫庀M(fèi)者，接著將問題反饋給上級領(lǐng)導(dǎo)并做出改變。當(dāng)布局好營銷平臺后，要時刻注意與用戶之間的互動，及時回復(fù)相關(guān)評論，將普通用戶轉(zhuǎn)化成滕王閣的粉絲。二要接受輿論監(jiān)督，遇到重大事情要第一時間出來發(fā)聲，要維護(hù)好自身的公關(guān)形象以及積極推進(jìn)社會利益。作為具有影響力的文創(chuàng)品牌，滕王閣文創(chuàng)應(yīng)注重對大眾的積極導(dǎo)向，傳播正能量并舉辦能帶來正能量的活動，積累一定的群眾好感度。

3.特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

天貓發(fā)布的故宮文創(chuàng)銷售報告顯示，當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍為年輕人。年輕人普遍追求個性，追求特色。具有地域性文化特色是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，這種地域性文化特色是在地方本土文化的演變發(fā)展下孕育而生的。

陶瓷文化是江西具有鮮明特色的地域文化的代表。瓷是陶胚高溫?zé)扑纬桑掖深伾砸环N花青色和白色為主。從材質(zhì)上和色彩上看，它都給人一種古典、祥和之美。滕王閣文創(chuàng)可結(jié)合瓷文化設(shè)計推出多種瓷硯臺。該產(chǎn)品以陶瓷為容器及頂蓋的基質(zhì)，其功能以研墨、儲墨為核心，頂蓋的外觀設(shè)計參考滕王閣“三明三暗”的造型。硯臺這一產(chǎn)品類別具有實(shí)用性和觀賞性兼具的特點(diǎn)，利用“滕王閣”IP增加附加值，使其文化內(nèi)涵大幅提升。硯臺、青花瓷和滕王閣都是傳統(tǒng)文化的一部分，三元素的融合代表著書畫、工藝、建筑、歷史和文學(xué)等文化藝術(shù)的融合，賦予了這個文創(chuàng)產(chǎn)品具有更深層次的涵義。這種將硯臺、青花瓷以及滕王閣的文化象征元素完美融合起來的形式，這種文化元素的設(shè)計融合更是文化內(nèi)涵的延伸。

江西的另一大地域性特色是紅色文化。滕王閣作為古建筑不僅見證了這些紅色歷史，甚至就是在這些紅色歷史時期被燒毀和重建的。民國1926年守軍火燒南昌城墻為阻止北伐軍入城，建于南昌城上的歷史建筑滕王閣在火中被焚燒殆盡。雖然古建筑被毀，但是南昌老百姓從未將它遺忘，要求重建滕王閣的呼聲越來越高漲。1942年，建筑大師梁思成籌備并繪制了《重建滕王閣計劃草圖》，經(jīng)過多方不斷的調(diào)整和完善，1989年10月滕王閣重修落成。滕王閣文創(chuàng)可以以滕王閣在戰(zhàn)爭年代見證的歷史波瀾為主題，設(shè)計開發(fā)出具有南昌本土特色的紅色文化產(chǎn)品，以展現(xiàn)近代滕王閣重建所傳達(dá)出的“百折不撓、勇于創(chuàng)新”八一精神。

綜上所述，滕王閣文創(chuàng)應(yīng)具備這類地域文化內(nèi)涵強(qiáng)烈的元素，才能讓它具有與其他各地同類文創(chuàng)產(chǎn)品抗衡的核心競爭力，才能不斷拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場，讓江西文創(chuàng)走出江西，助力江西文化強(qiáng)省建設(shè)。

五、結(jié)束語

綜上所述，江西各類文創(chuàng)品牌應(yīng)在現(xiàn)有文化建設(shè)發(fā)展的良好基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步與“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體等技術(shù)在發(fā)展過程中不斷地創(chuàng)新。江西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)及時把握這一機(jī)遇，將江西地域性文化、地域品牌IP、創(chuàng)意設(shè)計與傳播方式的組合創(chuàng)新，將其資源有效地整合，制定出“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的江西文創(chuàng)發(fā)展戰(zhàn)略，提升江西省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

（作者單位：南昌理工學(xué)院）