網紅模式下的男性化妝品營銷策略研究

摘 要：當前，在娛樂文化和網紅經濟興起下，美妝博主數量不斷增多，為中國化妝品市場帶來巨大的商業價值。一直以來，我國化妝品市場的消費者以女性為主，龐大的女性基數同樣為網紅經濟下的化妝品市場帶來巨大的消費潛力。但隨著時間推移，以女性為主的化妝品市場趨于飽和，因此各美妝博主可聚焦新興的男性化妝品市場，加大對男性化妝品的推薦和營銷。本文主要分析當前男網紅經濟下男性化妝品市場現狀、男女性消費者購買化妝品動機的異同，以及網紅營銷模式為男性化妝品營銷帶來的機遇，進而嘗試提出相關營銷策略，希望能夠為男性化妝品的市場營銷推廣起到借鑒與參考。

關鍵詞：網紅經濟；網紅模式；男性化妝品；營銷策略

近年來，中國男性美妝市場正迅速擴張，男性對化妝和護膚的興趣日益提升，這一領域正成為商界的新寵。根據韓國貿易協會成都代表處最新發布的數據顯示，首先中國男性化妝品市場的快速增長主要得益于18至25歲年輕男性的強勁消費，這一群體貢獻了市場總消費的近六成；其次是26至30歲的男性，占比達到21.3%。在過去四年中，這一市場以每年7.7%的速度飛速發展，2019年的市場規模估計達到167億元。歐睿國際的調查也揭示了相似的增長趨勢。從2013年的104.41億元增長到2018年的144.85億元，且之后幾年每年均保持在6%以上的增速，到2023年市場規模已突破200億元大關。這一現象反映了中國男性消費者對自我形象和個性的日益關注，也昭示著男性化妝品市場的巨大潛力。

一、網紅經濟下男性化妝品市場現狀

隨著互聯網技術的飛速發展和智能手機的普及，社交媒體和網絡平臺成為人們日常生活的一部分。中國網民數量的不斷增長，互聯網覆蓋率的提高，以及網購用戶的增加，為網紅經濟的迅猛發展提供了堅實基礎。根據2021年6月的數據顯示，中國網民人數已經達到了驚人的10.11億人，互聯網覆蓋率達到了71.6%，而網購用戶數量更是增至8.12億人，占到了網民總數的80.3%。在網紅經濟背景下，男性美妝博主在互聯網平臺上異軍突起，他們通過展示化妝技巧、分享護膚心得以及推薦化妝品，不僅推動了美妝產品的消費，還在潛移默化中改變了消費者的購物理念。據統計，76.8%的25歲以下男性表示有購買化妝品的意向，盡管男性化妝品市場滲透率目前仍低于女性，但隨著女性美妝市場的逐漸飽和，男性美妝業的崛起無疑為化妝品行業帶來了新的機遇。

此外，美妝類關鍵意見領袖（KOL）的影響力也不容小覷，他們的推薦和評價往往能夠直接影響消費者的購買決策。據統計，有1.85億男性關注美妝博主，這一數字充分表明了男性在美妝領域的消費潛力和影響力。隨著社會對男性化妝和護膚的接受度逐漸提高，以及男性對自我形象和儀態的日益關注，網紅經濟下的男性美妝市場正展現出巨大的發展潛力。

未來，隨著男性美妝市場的進一步擴大和細分，更多男性化妝護膚品牌的涌現，這一領域有望成為新的消費熱點。同時，隨著男性對美的追求逐漸成為一種社會趨勢，男性美妝市場的發展也將推動整個化妝品行業的創新和升級。

二、男女性消費者購買化妝品動機的異同

在當今社會，化妝品不再只是女性的專屬，男性消費者對化妝品的關注和需求也在逐漸增加。盡管男性和女性在購買化妝品時都追求美和自我提升，但他們的動機和行為模式卻呈現出一些有趣的差異。

首先，男性和女性在購買化妝品時都存在自我提升的動機。化妝品不僅是一種裝飾品，更是一種能夠提升個人形象和自信心的工具。無論男性還是女性，通過選擇適合自己的化妝品，可以在日常保養或特殊場合中更好地展現自己，從而提升自己的社交地位和個人魅力。其次，化妝品也能滿足消費者的社交需求。在職場或社交場合中，人們往往通過外表形成第一印象。因此，男性和女性消費者都會通過購買化妝品迎合這些場合的期待，以獲得他人的認可和贊賞。化妝品在這里不僅是一種個人用品，更是一種社交工具。此外，無論男女，消費者在購買化妝品時都會關注產品的質量和品牌口碑，希望通過選擇高品質的化妝品確保效果和安全。在如今信息爆炸的時代，消費者在購買決策時往往會參考其他消費者的評價和推薦，尤其是與自己有相似需求和偏好的用戶。

不過，男性和女性在購買化妝品時也存在一些差異。首先，在購買需求上，女性消費者通常更注重產品的多樣性和功能性。她們可能會購買多種類型的化妝品，如底妝、眼妝、唇妝等，以滿足不同化妝需求。相比之下，男性消費者更注重基礎護膚和功能性化妝品，如剃須產品、男士面霜等。在購買動機上，女性消費者可能會受到廣告、明星效應、同伴壓力等因素的影響。廣告和明星往往能夠激發女性的購買欲望，她們希望通過購買化妝品追求時尚潮流和個性表達。而男性消費者在購買化妝品時，更注重產品的實用性和口碑，可能會根據自身需求和朋友推薦選擇化妝品，而不是盲目追求時尚或受廣告的影響。此外，在購買渠道上，女性消費者更傾向于在線購物。電商平臺為女性提供了瀏覽各種產品、查看用戶評價和享受便捷配送服務的便利。相比之下，男性消費者更可能選擇線下實體店購買化妝品。他們可以在店內體驗產品，并得到專業人士的推薦，這種線下購物方式更符合男性消費者對產品質量和效果的追求。

這些差異的存在，一方面源于男性和女性在生理和心理上的差異，另一方面也受到社會文化因素的影響。隨著社會對男性化妝和護膚的接受度逐漸提高，以及男性對自我形象和儀態的日益關注，男性化妝品市場有望在未來實現更大的發展。

三、網紅營銷模式為男性化妝品營銷帶來的機遇

網紅營銷模式是一種依托于社交媒體和網絡紅人的營銷策略，利用網絡紅人的個人品牌和龐大的粉絲基礎推廣產品或服務。這種營銷模式在近年來隨著社交媒體的普及和網紅經濟的發展而迅速興起，并為男性化妝品市場營銷帶來了新的機遇。

1.對品牌影響力擴大帶來的機遇

在當今數字化時代，社交媒體的影響力不可小覷。網紅作為社交媒體平臺上的意見領袖和趨勢引領者，擁有龐大的粉絲群體。這些粉絲往往對網紅推薦的產品持開放態度，因為他們信任網紅的專業性和真實性。品牌商若要擴大品牌影響力，與受歡迎的男性美妝博主合作無疑是一個有效的策略。通過這種合作，品牌商可以利用網紅的社交影響力迅速將產品推向市場，吸引潛在消費者。這種營銷方式不僅提高了產品的曝光率，還增加了消費者對品牌的認知度。

2.對男性化妝觀念轉變帶來的機遇

在傳統觀念中，男性化妝往往被誤解為女性化的表現，或者被認為是沒有男子氣概的行為。這種偏見導致男性化妝品市場的發展受到限制，男性對化妝的接受度不高。然而，隨著社會的發展和觀念的更新，男性化妝逐漸被賦予了新的含義。網紅作為社交媒體平臺上的意見領袖和趨勢引領者，可以通過展示化妝對提升男性形象和生活質量的積極影響，幫助改變公眾的固有看法。例如，男性化妝不僅可以提高自信心，還可以遮蓋瑕疵，提升個人形象。網紅可以通過分享自己的化妝心得和技巧，展示化妝對男性的積極影響，從而打破傳統的性別界限，為男性化妝品市場創造更大的接受度。此外，網紅還可以通過與男性化妝品品牌合作，推廣男性化妝產品的使用，進一步擴大男性化妝品市場。

3.對滿足男性消費者需求帶來的機遇

在當今社會，個性化服務已經成為消費趨勢，網紅通常對市場和產品有深入了解。因此，網紅可以根據自己的經驗和粉絲的反饋，提供個性化的產品推薦和使用教程。這種個性化的內容更容易打動粉絲，并促使他們嘗試和購買產品。一方面，網紅可以結合自己的親身使用體驗，對各類產品進行客觀評價，為粉絲提供參考。粉絲往往將網紅視為信任的對象，因此網紅的推薦會對其購買決策產生重要影響。此外，網紅還可以根據粉絲的需求和問題，提供針對性的解決方案，例如針對痘痘、黑眼圈等常見問題，推薦相應的產品和化妝技巧。另一方面，網紅可以借助社交媒體平臺，與粉絲互動，收集他們的反饋和意見。如此既能了解粉絲的需求，又能及時發現問題，從而調整推薦策略。同時，網紅還可以通過粉絲的反饋，發現產品的潛在問題和市場趨勢，為自身的內容創作和商業合作提供有力支持。此外，網紅還可以發布詳細的使用教程，教粉絲如何正確使用產品，從而提高他們的使用效果。例如，網紅可以分享化妝的步驟、技巧，以及如何搭配服飾、造型等，如此可以幫助粉絲學習化妝技巧，還能提高他們的生活品質。

4.對了解男性消費者需求帶來的機遇

在數字時代，互動營銷已經成為提升粉絲參與度和品牌影響力的關鍵手段。網紅，作為連接品牌和粉絲的橋梁，可以通過直播、短視頻等多樣化形式與粉絲進行實時互動。在化妝教程的制定過程中，網紅可以邀請粉絲參與其中，讓他們提出需求、分享想法，甚至一起嘗試新的化妝技巧。這種互動不但可以讓粉絲感受到自己的意見被重視，提高他們的參與度和忠誠度，而且還能幫助網紅更好地了解粉絲的真實需求和偏好。在此基礎上，網紅可以針對性地制作更符合粉絲期待的內容，提升內容的吸引力和影響力。同時，互動營銷還能讓品牌商更直接地了解消費者的需求和反饋。網紅在直播或短視頻中可以展示產品的使用效果，粉絲在觀看的過程中可以提出問題、表達看法，甚至分享自己的使用經驗。這些寶貴的互動信息可以幫助品牌商優化產品，提升用戶體驗。

四、網紅模式下的男性化妝品營銷策略

1.采取有別于女性化妝品的營銷策略

在現代社會，性別差異在生理、心理以及消費習慣等方面仍然存在，并在化妝品市場中表現得尤為明顯。男性與女性在化妝品需求上的不同，催生了專門針對男性化妝品市場的發展。然而，在當前市場上，男性美妝博主的推廣方式往往模仿女性，這種做法在一定程度上忽略了男性消費者的獨特需求。

男性消費者在購買化妝品時，自我概念的作用不容忽視。其不僅希望產品能夠滿足基本的需求，更希望通過消費展示自己的個性和風格。這就要求男性美妝博主在推廣產品時，應當充分考慮這一心理需求，打造符合男性消費者特點的形象，實施差異化的營銷策略。

差異化營銷策略的核心在于尊重和滿足男性消費者的獨特需求，這要求男性美妝博主在形象打造上，避免過度陰柔，以免引起男性消費者的反感。相反，應該塑造出符合男性特征的商品形象，強調產品如何提升男性的魅力，如何幫助男性更好地展示自己的個性和風格。同時，男性美妝博主還可以利用自己的顏值和個性化語言，強化消費者對產品的認知。在推廣過程中，應該用男性消費者能夠接受的方式，傳達產品的價值和效果。這樣，既能提高產品的知名度和影響力，也能促進男性化妝品市場的健康發展。此外，男性化妝品市場還可以通過女性消費者為橋梁，推出情侶和家庭組合套裝，以此帶動男性化妝品消費。這種做法不僅能夠吸引女性消費者的關注，也能讓男性消費者在購買化妝品時，有更多的選擇和參考。

2.以觀念和興趣引導來喚起消費動機

男性化妝品市場雖然正處于成長階段，但其發展潛力巨大。然而，要實現這一市場的繁榮，需要引導消費者的消費觀念，喚起他們的消費需求。在這個過程中，美妝博主的作用不可忽視。美妝博主在直播和短視頻中，應重視對目標顧客的引導、教育和說服，需要改變男性消費者認為化妝品僅是女性專屬的觀念，讓他們意識到護膚保養的重要性，如此有助于提高男性消費者的生活質量，也能推動男性化妝品市場的發展。為了更好地達到這一目的，美妝博主在直播和短視頻中，可以加入貼近現實生活的片段和場景，如敘述自己使用護膚品的親身經歷和感受，這樣既能增強消費者的代入感，也能激發他們的購買欲望。此外，美妝博主還可以結合男性感興趣的熱門話題、游戲、影視等進行化妝品宣傳。這種做法不僅能吸引更多男性消費者的注意，也能讓他們更加了解和接受化妝品。例如，美妝博主可以在直播中，一邊演示護膚流程，一邊談論男性消費者感興趣的游戲或影視劇情，從而讓男性消費者在輕松愉快的氛圍中，了解化妝品的使用方法和效果。再者，美妝博主通過與男性消費者互動，解答他們的疑問，也能夠幫助消費者更好地了解和選擇適合自己的化妝品。如在直播中，美妝博主可以邀請觀眾提問，然后根據自己的專業知識和經驗，為他們提供實用的建議和解答。在此基礎上，美妝博主可以分享自己的護膚心得，讓男性消費者逐漸認識到護膚保養的重要性。例如有些博主通過講述自己如何通過正確的護膚方法改善肌膚狀況、提升自信心的真實案例，在極大程度上引起男性消費者的共鳴，從而進一步激發消費者嘗試護膚品的欲望。

3.迎合男生審美及護膚需求進行產品推介

在化妝品市場中，女性長期以來一直是主要客戶群，這導致市場上大多數產品都是迎合女性需求設計的。相對而言，男性化妝品市場雖然正在增長，但其規模和種類相較于女性市場仍然有限，且很多男性對化妝品品牌和知識了解不足。這種情況下，美妝博主的作用就顯得尤為重要。對此，美妝博主應借助直播和短視頻，為男性消費者提供選購和使用化妝品的建議，以及網絡測評結果。這樣，男性消費者在購買和使用化妝品時，就可以避免購買不適合自己的產品，解決購買和使用的困惑。例如，美妝博主可以針對男性肌膚常見的問題，如油光、痘痘、干燥等，提供專業的護膚方案，并為目標顧客量身定制推廣。此外，為了滿足男性消費者對化妝品的需求，美妝博主還可以推出適合男性皮膚、包裝符合其審美的專屬化妝品牌。這些品牌的產品應該注重功效和簡潔性，避免過于繁復的包裝和香味，以符合男性消費者的審美和需求。同時，美妝博主還應結合男性感興趣的游戲、動漫IP合作，推出聯名化妝品。如此不但可以吸引男性消費者的注意，也能提升產品的知名度和市場影響力。例如，可以推出以熱門游戲或動漫角色為主題的限定產品，這樣的產品既能滿足男性消費者的審美需求，也能激發他們的購買欲望。

五、結語

綜上所述，男性化妝品市場在網紅經濟的推動下，正迎來前所未有的發展機遇。通過美妝博主的引導和教育，男性消費者對化妝品的認知和接受度不斷提高，市場潛力得到了顯著釋放。為進一步拓展市場，品牌商和營銷者應重視男性消費者的獨特需求，采取差異化的營銷策略，推出符合男性審美和護膚習慣的產品。同時，借助網紅營銷模式，深入了解和滿足男性消費者的需求，以此推動男性化妝品市場的持續增長和繁榮。

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作者簡介：陳馮（1992.09— ），男，漢族，湖北松滋人，碩士研究生，研究方向：企業管理。