數字經濟背景下市場營銷的革新路徑

摘 要：信息通信技術和互聯網技術飛速發展，實現著與各行各業的深度融合，一種新經濟形態悄然形成，數字經濟應運而生。數字經濟不僅推動我國產業升級和轉型，促進經濟高效、可持續發展，而且還加速創新步伐，為企業發展提供更廣闊的市場和空間，推動企業變革。市場營銷作為企業與眾不同的職能，亦受到數字經濟發展的影響。數字技術使企業發展精準營銷、智能營銷、營銷自動化成為可能，同時，也對企業傳統市場營銷模式、營銷方式提出挑戰。本文以數字經濟研究為切入點，探究新時代市場營銷的革新路徑，以全新的視角進一步思考市場營銷發展方向，實現企業營銷模式的突破，促進企業數字化轉型，增強企業產品的影響力、輻射力和競爭力。

關鍵詞：數字經濟；市場營銷；營銷模式

一、數字經濟概述

20世紀90年代，數字經濟概念被正式提出，學者們開始探討互聯網對經濟、社會發展產生的影響，涌現出一批數字經濟著作，如《數字經濟》《數字經濟：智力互聯時代的希望與風險》《網絡智能時代的前景與風險》《新興的數字經濟》等，以美國和德國為首的一些國家都制定了數字經濟發展戰略，其中美國制定了《國家人工智能研究與發展戰略計劃》，德國制定了《數字化戰略2025》。進入21世紀以后，數字經濟的重要地位更加凸顯。2016年9月，G20杭州峰會提出了全球數字經濟發展理念，將數字經濟發展作為推動世界經濟包容性增長的具體舉措。2017年3月，《政府工作報告》第一次將數字經濟寫入其中，明確提出要加快“互聯網+”進程，加快大數據、云計算、物聯網等的應用，加快數字經濟發展，以新技術、新業態、新模式帶動傳統產業的生產、管理和營銷模式的革新。2020年5月，《政府工作報告》提到，網絡購物、在線服務等新業態對抗擊疫情的貢獻很大，各部門應持續出臺扶持政策，推動“互聯網+”與社會各領域深度融合，形成數字經濟新優勢。中國信息與通信研究院發布的《中國數字經濟發展研究報告（2022）》中指出，2022年，中國數字經濟規模達50.2萬億元，占國內生產總值比重提升至41.5%，可見數字經濟已成為當今時代發展的重要驅動力，對國家發展和企業發展均產生了深遠的影響，為中國經濟增長注入新活力。

對于數字經濟的含義，學者從行業范圍角度、投入產出角度、技術驅動角度和綜合角度進行探討，各有不同。其中，《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》指出，“數字經濟是一種經濟活動，它以數字化的知識和信息為主要生產因素，以現代信息網絡為主要載體，以高效利用信息通信技術為驅動，以提高效率、優化經濟結構為目的。”中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展與就業白皮書（2023年）》中，提出了“數字經濟是一種新經濟形態，它以數字化的知識和信息為主要生產因素，以數字技術為主要驅動力，以信息網絡為主要載體，將數字技術與實體經濟深度結合，使我國經濟社會的數字化、網絡化、智能化水平進一步提升，加快經濟發展和優化社會治理模式”的定義。該定義突出作為新經濟形態的數字經濟，其載體是現代信息網絡技術，核心驅動力是數字技術，數字化的知識和信息是其生產要素，通過數字技術與實體經濟深度融合的方式，推動數字產業化和產業數字化，實現數字化治理和數據價值化，引起整個經濟社會產生深刻變革，促進產業轉型升級，效率提升。

二、數字經濟背景下市場營銷面臨的機遇與挑戰

據CNNIC統計，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%。我國網購用戶規模達9.15億人，占網民整體的83.8%。由此可見，網購已成為一種消費習慣，用戶消費出現新亮點，市場處于持續變化中，市場營銷在數字經濟背景下面臨著諸多機遇和挑戰。

1.數字經濟背景下市場營銷面臨的機遇

（1） 大數據技術的運用，有助于準確洞察消費者需求

準確把握消費者需求是企業開展營銷活動的前提。大數據技術的產生和在市場營銷領域的運用，能夠幫助企業精準掌握消費者的需求。一方面，大數據技術能夠幫助企業收集關于消費者瀏覽痕跡、搜索關鍵詞、點擊行為、購買記錄等數據，通過數據分析消費者的興趣愛好、購物習慣、消費心理等。另一方面，大數據技術能夠進行實時數據分析。傳統的市場調研往往需要耗費大量時間和資源，而且結果往往具有滯后性。而大數據技術則可以在短時間內處理大量數據，并實時生成分析報告，使企業能夠迅速響應市場變化，及時掌握消費者的新需求，實現個性化營銷。除此之外，大數據技術還能夠預測消費者的未來需求。通過對歷史數據的挖掘和分析，可以發現消費者的消費趨勢和規律，從而預測他們未來的需求，這有助于企業提前布局，精準營銷。

（2） 人工智能技術加速發展，有助于促進營銷智能化

人工智能技術能夠實現對消費者行為、購買偏好等數據的獲取與智能分析，精準把握客戶需求，即時性強，數據可靠，有助于企業準確把握市場動向，制定更符合消費者需求的營銷策略，提高營銷實效性。同時，人工智能技術還可推動企業實現營銷自動化。不僅可以管理客戶信息、發送營銷郵件、推送品牌活動，還可以實現智能應答，快速、高效地幫助企業進行智能咨詢服務，這不僅降低了企業的人力成本，還提高了執行效率。由此可見，營銷智能化正成為現代營銷的新趨勢，引領企業走向更精準、更高效的營銷之路。

（3） 新技術、新媒體的出現，有助于搭建全媒體數字化營銷矩陣

新技術與新媒體的崛起，助力我們搭建全媒體數字化營銷矩陣，使營銷活動更具深度、廣度和影響力。在過去，企業需要依靠電視、廣播、報紙等傳統媒體進行廣告投放，成本高昂，覆蓋面有限。新媒體的出現，使企業可以通過新媒體平臺隨時隨地發布信息，不僅可以發布文字、圖片、視頻，還可以回應評論，甚至直接與消費者進行互動溝通，這種即時性和全球性的傳播方式，以其獨特的傳播性和互動性，吸引大量用戶的關注，極大地改變了企業的營銷方式，提高了營銷效果，為市場營銷提供了更廣闊的舞臺。在此基礎上，企業通過整合各種媒體資源，實現線上線下聯動，形成一個完整、協同、互動的多層次營銷矩陣。該矩陣可以觸及更多受眾，提高信息傳播的有效性和促進信息價值轉化，提高營銷效果。

2.數字經濟背景下市場營銷面臨的挑戰

（1） 消費者行為發生變化

消費者行為的變化影響著企業營銷策略的制定。數字經濟時代，消費者行為的變化首先表現在購物方式的轉變上。隨著網絡的普及以及廣泛應用，網購成為消費者的購物習慣。這要求企業不僅要擁有完善的線上平臺，還需要提供便捷的支付方式和快速的物流服務。其次消費者需求的個性化也影響著消費者購買行為。現代消費者更傾向于追求個性化、定制化的消費體驗，不再滿足于單一的產品或服務。因此，企業需要運用大數據技術密切關注市場動態，加強與消費者溝通，準確把握市場需求，不斷推出符合消費者需求的新產品和服務。同時，消費者決策過程復雜化也是一個不容忽視的挑戰。在數字化時代，消費者獲取產品信息的途徑增多，消費者購買決策過程也變得更加復雜和難以預測。

（2） 傳統營銷策略效果欠佳

隨著科技的飛速發展和消費者需求的不斷變化，企業傳統營銷策略效果逐漸減弱。究其原因，一個方面，因為傳統營銷手段難以覆蓋廣泛的受眾群體。電視、報紙、雜志等受眾群體存在差異，年齡、興趣愛好各不相同。而移動互聯網技術的發展，使抖音等新媒體用戶增加，傳統媒體用戶減少，網購規模越來越大。消費者更傾向于通過互聯網獲取產品信息，利用社交媒體分享意見、見解、經驗和消費體驗，在移動設備上完成購買，傳統營銷需要向數字營銷轉型。另一方面，傳統營銷方式往往注重單向傳播，忽略了與消費者的互動。在數字化時代，企業需要與消費者建立更加緊密的聯系，傾聽消費者的意見和建議，把握消費者的訴求，提供個性化的產品和服務，開展互動式營銷。

（3） 數據安全隱患存在

在數字經濟時代，數據已經成為企業運營和開展市場營銷的核心資產，數據安全隱患的存在影響企業經營成效，減弱企業競爭力。如果企業數據分析工具或防火墻存在漏洞，惡意軟件或黑客攻擊可能干擾營銷策略的制定與實施，導致無法達到預期的營銷效果。另外，數據泄露還可能導致競爭對手獲取企業的商業機密，從而削弱企業的市場競爭力。

（4） 數字營銷人才稀缺

數字營銷成為企業發展的重要驅動力。然而，數字營銷人才稀缺卻給市場營銷變革帶來巨大挑戰。目前，市場上數字營銷人才數量有限，企業往往難以找到具備數據分析、搜索引擎優化、社交媒體管理等相關技能和經驗的人才，數字營銷人才獲取競爭激烈。數字營銷人才稀缺影響企業數字營銷的開展，影響企業市場的推廣效果，也限制了企業的創新和發展。數字營銷是一個不斷創新和發展的領域，需要具備創新思維和敏銳市場洞察力的專業人才。

三、數字經濟背景下市場營銷的革新路徑

1.創新營銷模式，滿足消費者個性需求

數字經濟背景下，企業市場營銷的創新和優化是重點問題。基于時代潮流創新市場營銷模式，根據消費者意見促進產品革新和優化，有助于提升企業的服務力。隨著消費者需求向多樣性、個性化轉變，企業需要運用大數據等先進技術，加強對消費者數據的收集，分析消費者的消費特征，了解其消費需求，推出個性化系列產品，更快更有效滿足市場需求。除此之外，企業還需創新市場營銷模式，增強企業發展活力，使企業在創新過程中實現個性化經營。

2.實施精準營銷，提高市場營銷效果

實施精準營銷，需要進行市場細分，準備把握各細分市場的消費者特點，精準市場定位。在數字經濟時代，為了提升企業營銷的質量和效率，企業既要利用現代化信息技術、大數據技術加強對消費者數據的收集，建立用戶畫像，進行市場定位，開發滿足用戶需求的產品，也需要實時監測市場營銷活動及其成效，不斷調整營銷策略，確保達到預期營銷效果。

3.構建互動營銷服務體系，提升市場營銷服務力

隨著互聯網技術的發展，企業借助互聯網與用戶溝通和互動更加便利，不僅能了解不同消費者的不同需求，而且能收集其反饋信息，及時更新服務模式和服務理念，助推市場營銷邁向新的發展臺階。例如，企業可建構官方營銷平臺，消費者可在營銷平臺中發表意見。中小企業可借助微博、抖音、微信等新媒體平臺，拓展線上營銷渠道，并定期制造熱點營銷話題，增加消費者和企業之間的黏性。為了更好地開展互動營銷，企業可成立專門的銷售服務部門，負責網絡溝通和交流，為用戶提供全過程服務，全方位收集客戶對企業產品的意見和建議，及時了解用戶在產品使用時出現的問題，并給予針對性解決，不斷提升服務質量和效率，保持企業在發展過程中的生機與活力。同時，也通過積極與消費者進行溝通，致力打造消費者滿意的服務體系，提高用戶對企業的滿意度，使企業在發展過程中形成品牌效應，增強核心競爭力。

4.加強數據安全建設，筑牢市場營銷根基

在數字化時代，數據安全已不僅僅是單純的技術問題，更是直接關系企業市場營銷根基穩固的重要戰略問題。在激烈的市場競爭中，企業需要依托精準的數據分析把握市場趨勢，制定個性化的營銷策略。因此，企業為筑牢市場營銷根基，需要建立一套完整的數據安全體系，包含嚴格的數據訪問控制、數據加密傳輸和存儲、身份認證技術、定期數據安全審計及數據安全監測機制等多個方面，確保數據的機密性、安全性、完整性和可用性。同時，企業還要加強網絡防火墻和入侵檢測系統建設，防止外部攻擊；實施數據備份和恢復策略，確保數據在遭受破壞后能夠及時恢復。當然，員工的數據安全意識培訓也必不可少。企業應通過定期安全培訓，提升員工對數據安全的認識和防范意識，全方位保障企業數據安全。

5.培養數字營銷人才，增強企業發展內生動力

數字經濟的高速發展，使數字營銷成為企業發展的重要驅動力。數字營銷具有高度的精準性、很強的互動性和相對的低成本性，成為現代企業發展的新引擎。為適應數字營銷的發展，亟須培養數字營銷人才。企業可以通過聘請專家入企進行內部培訓，派員工外出交流學習以及在線課程學習等方式，讓員工掌握數字營銷的基本理論和方法。同時，還可以建立數字營銷實戰平臺、設立內部數字營銷項目競賽等方式，鼓勵員工提出創新的數字營銷策略和方案，提高數據分析、搜索引擎優化、社交媒體營銷、內容營銷等技能，激發他們的創造熱情，培養創新思維，讓員工在實踐中不斷積累經驗。除此之外，企業還可以通過與高校、專業機構等合作，引進優秀的數字營銷人才，為企業的數字營銷團隊注入新的活力，增強企業發展的內生動力。

參考文獻：

[1]祝合良，王春娟.數字經濟引領產業高質量發展：理論、機理與路徑[J].財經理論與實踐，2020，41（5）：2-10.

[2]中國日報網.數字經濟倡議是G20杭州峰會具有開創意義的重大成果[OL].http：//news.cctv.com/2016/10/08/ARTIHsBhWDUtf8SfjjqXEIBh161008.shtml.

[3]李政，周希禛.數據作為生產要素參與分配的政治經濟學分析[J].學習與探索，2020（1）：109-115.

[4]關巍，張琨.數字資本：中國特色社會主義經濟創新發展的重要推力[J].長春工程學院學報（社會科學版），2021， 22（2）：6-10.

[5]鈕雪林.數字經濟背景下高職院校專業建設“四化四機制”創新發展的思考——以蘇州市職業大學為例[J].蘇州市職業大學學報，2021，32（4）：1-4.

[6]中國互聯網絡信息中心.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[OL].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0321/c208-10962.html.

[7]夷香萍.農產品市場營銷對流通產業增長的影響機理[J].中國農業資源與區劃，2021，42（9）：215+225.

[8]郭獻山.市場營銷的理論溯源與哲學思考[J].金融與經濟，2020（11）：F0003.

[9]梁佳，丁濤.供給側結構性改革與新時代市場營銷學的宏觀轉向——基于辯證法視角[J].財經問題研究， 2020（5）：22-29.

作者簡介：崔妮，女，山東五蓮人，研究生，煙臺科技學院，副教授，研究方向：數字營銷人才培養。