當代古遺址文創產品開發策略研究

摘要：探討當下立足良渚遺址文化的文創產品的創新思變，探究良渚遺址在現代文創產品中的破局路徑，由此更好地促進古遺址的保護與發展，提升古文化資源向多元化產品的轉化能力，推動文化創意產業的發展。首先，對良渚文創產品的現狀進行梳理，分析開發良渚遺址文創產品的價值意義，通過當下案例加以論證，深入研究了良渚遺址文創產品的開發策略并加以延展。通過解構，呈現出一種新的良渚遺址文創產品新模式，最終構建出當代良渚遺址文創產品開發新模式。為同類古遺址文創產品未來創新工作提供可資借鑒的經驗。

關鍵詞：古遺址；文創產品；良渚遺址；開發策略；多元化

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）16-0107-03

Abstract：Discuss the innovation and change of cultural and creative products based on Liangzhu heritage culture，explore the path of Liangzhu heritage in the modern cultural and creative products，so as to better promote the protection and development of ancient ruins，enhance the transformation of ancient cultural resources into diversified products，and promote the development of cultural and creative industries. First of all，the status quo of Liangzhu cultural and creative products is sorted out，the value and significance of the development of cultural and creative products of Liangzhu Relic is analysed，and the development strategy of the cultural and creative products of Liangzhu Relic is studied in depth and extended through the cases of the present time to be demonstrated. Through deconstruction，a new new model of cultural and creative products of Liangzhu site is presented，and finally a new model of contemporary Liangzhu site cultural and creative product development is constructed. Provide lessons to be learnt for the future innovation of cultural and creative products at similar ancient sites.

Keywords：Ancient ruins；Cultural and creative products；Liangzhu Heritage Site；Development strategy；Diversification

引言

近年來，國家對文創產品的重視度越來越高。文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局在文件《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》中強調深入挖掘文化資源的精神內涵，使文化創意產品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體[1]。隨著我國經濟高速發展和消費者生活品質的提高，文創產業規模持續增長，消費者愈發關注文創產品的背后內涵，希望在文創產品中實現文化共鳴，這給了良渚遺址文化一個傳承與發展的契機。目前，良渚文創產品良莠不齊，普遍存在產品同質化、品牌化缺失、文化內涵的深度挖掘不足等問題，對古遺址文化的挖掘也缺乏行之有效的方法，導致開發出的文創產品不具識別性，所呈現的文化元素與良渚遺址的關聯性較弱，甚至出現了脫節的情況，導致良渚文化的真實內涵丟失。如何在良渚遺址與文創產品開發的背后邏輯中找到契合，是促進良渚遺址保護與發展的關鍵點。

一、良渚遺址文創產品開發現狀

隨著旅游業和文化產業的發展，越來越多的古遺址相繼推出了文創產品，但同時也面臨著問題與挑戰。目前，良渚遺址文創總體發展現狀體現了一種積極的趨勢，通過創新和多元化的方式，將良渚文化的傳統魅力轉化為滿足現代社會需求的文化產品和服務，既促進了文化的傳播和保護，也帶動了相關產業的發展。但其設計過多停留在對物的美化層面，忽視了背后的文化及藝術屬性，缺乏與人的連接，失去了物與人關系之間的人際關系和價值同構方式。如何平衡商業利益和文化傳承的關系，依然是良渚文創產品發展過程中需要深思熟慮的課題。通過對現有良渚遺址文創產品資料的歸納整理，總結分析得出以下突出問題：

首先，當下古遺址文創產品如春筍般冒出并進入市場，產品內容雷同。市場上的良渚文創產品，如紀念品、文具、家居裝飾品等，往往重復使用良渚文化的一些直觀符號，比如圖1和圖2是典型的玉琮、玉璧造型。這種盲目復制的做法雖然簡便易行，但難以彰顯良渚文化的深層次魅力，導致市場上充斥著外觀和功能極為相似的產品。例如，多個品牌可能推出外形相似、僅在細節上有所區別的良渚玉器造型飾品，這導致消費者難以區分品牌間的差異，減少了產品的吸引力。這種只考慮共性不考慮個性的方式難以讓游客體驗到古遺址的文化魅力。這需要深度挖掘在本土生根發芽的文化特色，而不是一味模仿和引進外地文化內容，引起產品甚至是文化的同質化。[2]

其次，雖然良渚文化元素被廣泛應用，但這些應用往往是零散的、個別的，缺乏一個統一的品牌形象和聲音，這導致公眾對良渚文創品牌的認知度不高，難以形成強大的品牌影響力。如玉琮元素一直被頻繁使用，在2022杭州亞運會開幕式《水潤秋輝》中的19面水鼓、亞運會獎牌設計及宣傳片中都可以看見玉琮的身影（圖3、4）。但在品牌建設中缺乏針對特定消費群體的精準定位，也缺乏在文創市場中的獨特性展現，良渚文化的深層次內涵和價值往往沒有得到充分挖掘和傳播，品牌故事講述不夠深入，未能有效連接良渚文化與現代消費者的情感和認知，導致品牌與消費者之間缺乏深度的情感鏈接，這種定位上的模糊，使得產品難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。

再次，良渚遺址有著豐富的文化內涵和歷史背景，但目前市場上許多良渚文創產品并未充分利用這點來豐富產品內涵與歷史屬性。在遺址的核心良渚古城遺址中，水利系統和社會組織等一直是其獨特價值的體現，但很少有良渚文創深入研究這方面，其設計往往停留在表面，大多為玉器紋飾的再創作，缺乏對良渚遺址文化內涵的深入分析，其良渚文化的多樣性無法呈現，導致市場上文創產品的文化內涵和良渚精神過于單薄。

二、開發良渚遺址文創產品的意義

聯合國教育、科學及文化組織在1972年通過了《保護世界文化和自然遺產公約》（Convention Concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage），為了集體保護具有突出的普遍價值的文化和自然遺產，從而建立一個根據現代科學方法制定的永久性的有效制度[3]。古遺址，即過去的歷史文化的遺留，指人類文明發展歷程中那些被創造出來且在歷史的長河中留存下來的物質存留，并具有一定的歷史和科學研究價值。[4]其中被列為世界遺產名錄的良渚遺址有著豐富和復雜的物質文化和精神內涵，該文化經過歷史與時間的積淀，承載著中華文明的“多元一體”的文明史，再現了當時良渚古城管理、水利系統構建和城市營建理念。良渚遺址文創產品的開發有助于古遺址文化及資源得到系統性的整理，從而更好地傳承與保護良渚世界遺產。良渚遺址文創產品是良渚遺址文化內涵的濃縮與再現，將古遺址的文化及歷史元素進行創新運用，通過一定的創意手段開發高附加值的產品使之具備一定文化價值、市場價值、情感價值以及設計價值，最后廣泛地傳播與分享文創產品，這些產品通常包含良渚遺址文化元素，如圖案、紋樣、色彩或手工藝等，利用多元化銷售渠道，從而吸引更多的人了解良渚遺址的價值與魅力，創造新的經濟價值和文化體驗，推動良渚遺址文化的發展。

三、良渚遺址文創產品開發策略

（一）統籌良渚遺址實際需求，滿足基礎需求

良渚遺址是中國及世界珍貴的歷史遺產，代表著中華文明起源階段稻作農業的最高成就，所以產品開發首先要以傳承良渚遺址為切入點。當前市場上有許多外觀、質量、功能以及銷量都比較優質的良渚文創產品，但在產品開發時忽略了良渚遺址文化的內涵與背景，可以通過在原有的產品基礎上進行再設計改良，增添良渚內涵，以最小成本發揮更大價值。其次，當下文創產品的主流功能是使用功能，在開發良渚遺址文創產品的過程中，產品要著眼于用戶的日常，聯結產品使用與用戶日常生活。最后，產品要以雙向需求為目標，深度挖掘市場與用戶的共同需求。在良渚文創產品開發過程中，需要深入聯結市場與用戶之間的多元化需求，既要考慮市場銷量，也要考慮用戶的自我實現需求等。如圖5中，芬蘭品牌Aarikka的經典雕像《公羊雕像》完美演繹了市場與芬蘭人精神需求之間的聯結，利用當地自然資源白樺木做成的木球堆砌成珠珠公羊，木質紋路看起來就如同羊毛的觸感，至今40多年依舊是芬蘭人心中的毅力象征，連日本皇后美智子亦是它的眾多主人之一。

（二）細分良渚遺址文化的表層與深層結構，把握文化內涵

文章宏觀結構有深層結構與表層結構之別，前者是語義結構，由主題支配；后者是形式結構，由功能支配。[5]而文化亦存在著深層結構與表層結構之別，在良渚遺址文化中，表層結構是我們能看到、感受到的物質性部分，例如良渚古遺址出土的文物、水利系統和古遺址的動物植物等物質資源，包括其圖案、色彩、材質、造型等，具有易捕捉與開發性。其深層結構則相反，具有內隱性，不易被發現，但卻支配著良渚遺址文化的表層結構，決定著文化載體的表現形式和特征，這需要在產品開發時精準把握其文化內涵和特征，并進行取舍。

第一，要進行系統梳理良渚遺址文化的深層與表層結構，通過深層結構確定符合良渚古遺址特色的核心產品，充分把握良渚文化內涵；第二，可以利用其文化的表層結構提供的元素；第三，對其核心產品進行頭腦風暴，通過創意技術手段提高藝術水準。如圖6，杭州亞運會火炬“薪火”是精準把握良渚文化內涵并與現代運動創新設計融合的典范。設計者通過系統梳理良渚文化背景，精準把握良渚文化的“深層結構”，助力了良渚文化表層結構的充分展現，打造了良渚“禮器”新審美。其火炬造型自下而上“生長”，上方下圓，整體高730毫米，凈重1200克，汲取了良渚文化螺紋的演化特點，呈現出自然交織、精致細密的指紋般紋路；火炬頂部以玉琮紋樣為設計靈感，表面有完整的神人獸面紋樣，“璧圓象天，琮方象地”的寓意展現了良渚文化與亞運會理念，完美保持了地方文化的獨特性，象征著杭州亞運會與良渚文化動態與靜謐之間的交匯與融合。所以說，在產品開發之前，需要系統梳理其文化的深層結構和表層結構，從而更好地挖掘其文化的深度，在產品開發時精準把握其文化內涵。

（三）結合良渚遺址的藝術元素，合理設計創新

良渚遺址是中國史前文明的重要遺址，是華夏子孫情感的承載體。要運用合理的設計創新，如通過特色元素直接提取、打散再變形和重塑再創新等方式，將良渚遺址中的藝術元素融入造物載體中，使之在當代文化中煥發新的生機和活力。

1.特色元素直接提?。簩μ厣乇热鐖D案或紋樣的直接移用與嫁接，是比較常見的一種設計表現手法。但是對其色彩、材質、肌理、布局、位置關系都應該綜合考慮整體效果，在設計中適當地進行取舍，才能將特色元素巧妙融合于現代設計之中。[6]在創新設計中直接引用并運用良渚遺址中獨具特色的藝術元素，將其原有的形態、紋飾、圖案等直接融入現代設計中，賦予新的內涵和表現形式，傳承和發揚古代文明的精髓。如可以將良渚核心紋樣“神人獸面紋”直接提取，運用現代設計手段轉化為平面圖案，在保留古代文明特色的基礎上，賦予其新的時代內涵和現代價值，實現古今文明的對話與交融。

2.打散再變形：打散再變形是將原有的藝術元素進行分解、解構，然后重新組合、重組，以創造全新的藝術形式和作品的設計手段。例如，可以將良渚遺址中的圖案、符號進行拆解，然后再通過夸張、反轉、聚合、漸變、變形、分裂等手段賦予其現代風格的表現，重新組合排列，加入現代的藝術元素和設計理念，形成獨特的藝術作品。這種方法不僅能夠傳承古代文化，還能夠賦予其新的生命力和時代意義。

3.重塑再創新：在創新設計過程中，可以選擇某些具有代表性的藝術元素進行重塑，剝離符號以及造型元素，將審美觀、價值觀、生活習俗等非具象的內涵元素借助其他表現方式展現，[7]通過對良渚遺址中的文化符號和藝術形式進行重新演繹和詮釋，設計師可以將其與現代生活和審美需求相結合，創造出既具有古代傳統特色又具有現代審美價值的作品。例如，可以將良渚遺址中的紋樣、玉器造型等元素進行簡化提取，融入其他元素表現文化內涵，創造出新的藝術形式，設計出適應當代人審美和生活方式的藝術品或產品。

良渚遺址文創產品的開發離不開其自身的藝術元素，充滿自身文化內涵的藝術元素與現代設計的結合下，蘊含著對良渚王國的美好想象。通過藝術元素合理設計創新的探析，結合特色元素直接提取、打散再變形、重塑再創新的設計手法，創造出現代理念的裝飾元素，并運用到實際產品中，為推動古遺址文創產品創新設計提供新思路。

四、開發策略的拓展

良渚遺址文創產品的開發，不僅在于自身深厚的歷史文化內涵，同時也要借助科技和商業手段積極推動產品融合創新，開發路徑的多元化將帶來巨大潛力。

（一）積極構建產品與用戶的情感流動，引發情感共鳴

美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩撰寫的《體驗經濟》中談及文創產品需要呈現出原創原真性、獨特原真性、指稱原真性和影響原真性[8]，良渚遺址所屬年代為新石器時代晚期，與現代距離過于遙遠，大部分國人對良渚遺址文化的認同感還不足，這需要建立與良渚遺址的自然原真性的認同聯系，可以和每個人內心共鳴的綜合體驗，在產品開發理念上要注重引發用戶的情感共鳴。通過多感官交互，激發用戶對良渚文化的濃厚興趣。

例如，多感官的交互體驗能夠讓用戶更深度地體驗和理解古文化，增強文化的感染力和吸引力。良渚文化與“三黃五帝”的傳說息息相關，據說其中良渚古城的創造者是傳聞中的三黃之一，盤古氏族的第二代君主，也有學者說它是蚩尤集團的羽人國。我們正好可以通過AR技術還原這些傳說故事，減輕了人們理解古遺址文化的“挑戰”，降低了認知困難，使之達到一定的“技能”平衡，從而引發用戶對良渚文化的情感共鳴。在體驗中，AR技術還能夠幫助瀏覽者避免因“挑戰”和“技能”不平衡而產生的厭倦和焦慮情緒，保持最佳的觀賞狀態，并帶來愉悅的心流體驗。[9]如圖7山西博物館推出的《藏在山西博物館里的十二生肖》繪本就是借助了增強現實技術，使用者通過AR掃描繪本上的點位，繪本里的內容即可出現在電子產品的屏幕上，這是一種通過多感官交互來感知博物館的新方式。良渚古遺址也可以通過AR技術，還原良渚遺址的原貌，使用戶可以在虛擬環境中漫游，通過立體聲音技術，為用戶提供沉浸式的音頻導覽，使古遺址的聲音更加真實、動聽，感受古代文明的奇妙之處。通過建立產品與用戶的情感流動，使文創成為良渚遺址與讀者間的“無線連接”，使文創產品不再僅僅是盲目的復制與模仿，而是使人們更深入地感受和認同良渚遺址文化，在情感上將用戶連接起來，為傳播古代文明提供了更為生動和有趣的方式。

（二）充分利用多元化跨界合作，推廣特色產品

跨界合作已經成為當代文創產品的重要推動力，通過與不同領域的合作伙伴展開跨界合作，吸引更多領域的創意和資源，將良渚遺址文化元素與現代創意相結合，打破傳統行業界限，推陳出新，融合多元元素，為文創產品的創新和可持續發展打下堅實基礎，為消費者呈現出更為豐富和獨特的文化體驗。如圖8三星堆遺址的核心圖案為青銅人面像，它與新銳品牌INSBAHA聯名推出彩妝系列產品，眼影盤的設計靈感來源于《青銅縱目人面像》和《青銅神樹》，唇泥燙印了《金杖》魚鳧紋，通過現代產品搭配三星堆青銅圖案，產品與文化藝術的“破圈”重合，打破傳統，重溫五千多年前的燦爛文化，創造出獨具匠心的時尚產品。其聯名是以合作為基礎，以創新為手段，以品牌故事為策略，達到與年輕消費者產生情感共鳴，從而品牌走向年輕化并帶來更高轉換率[10]。

通過與國際賽事跨界合作，良渚遺址文創產品不僅可以傳播其遺址文化，還將其帶入了新的發展階段，使更多人能夠以創新的方式了解和體驗中華古代文明。例如圖9，2022年杭州亞運會的吉祥物“琮琮”，頭部采用良渚古遺址文化的“神徽紋”作為靈感源，主色系為良渚復古黃色，將良渚稻種文化中的稻穗作為主體紋樣元素，四肢加入晶體紋樣，傳達出“匯聚”和“放射”的理念，強調科技與自然和諧共處。通過與生活場景相聯系，策劃團隊將其打造成一個鮮明可愛的立體形象出現在人們眼前，無論在杭州亞運會場館、杭州公園還是居住小區都能出現“琮琮”的身影，圍繞其IP形象又展開了一系列衍生品設計，不斷完善賽事中良渚文化的內涵，幫助人們形成文化記憶，這與國際級賽事的跨界合作極大地提升了良渚古遺址的影響力和文化傳播度。

結語

良渚遺址文創產品依托杭州亞運會有了一個質的飛躍，但是總體來說還是處于起步階段，良渚遺址文化作為可傳承的意識形態，在其文化基礎上開發的文創產品不僅僅是商品，更是文化的傳承與創新的載體。以需求為切入點，系統細分良渚遺址文化的表層及深層結構，再進行合理創新設計，最后可以構建產品與用戶的情感共鳴，利用多元化跨界合作推廣特色產品。旨在為“古遺址文創產品開發策略”在未來的構建提供思路，同時也希望推動古遺址歷史文化資源向多元化文創產品的轉化，從而實現古遺址的傳承與保護和文創產業的可持續發展，給消費者帶來更多美好的歷史文化體驗，助力文化產業的發展。

參考文獻

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