直播帶貨背后的暗流：超級頭部主播為何頻陷困境

近期，直播帶貨界風起云涌，超級頭部主播接連翻車，引發廣泛關注。這背后，究竟隱藏著怎樣的風險與危機？

在深入探討之前，我們不妨先回顧一下直播帶貨的輝煌歷程。從最初的默默無聞到如今的火爆全網，直播帶貨不僅改變了人們的消費習慣，更成為數字經濟中不可或缺的一環。然而，隨著市場的不斷變化和競爭的日益激烈，這一模式也開始暴露出種種問題。

1.下沉流量見頂引發內卷互撕

去年，中國短視頻用戶已經超過10億，流量見頂，平臺也不發紅包攻城略地了，主播的用戶池子也在變小。以前靠搖頭晃腦、大喊大叫、喊一嗓子“老鐵”，就能爆賣的時代也過去了。

陷入流量焦慮的主播開始內卷，把炮火瞄準到同行。去年腰部主播撕李佳琪，今年頭部主播也不顧吃相，直接下場撕頭部同行。

在下沉市場中，“撕”就是流量，特別是撕頭部、曝大瓜，更是堪稱直播界的春晚。但是，直播界誰沒有黑料呢？一旦陷入這種殺敵一千自損八百的存量競爭，基本可以看作是直播帶貨由盛轉衰的轉折點了。

2.下沉市場和直播帶貨越來越受到詬病

大家能夠理解下沉市場的邏輯，但是不一定都認同這種模式，特別是今年，大家對下沉市場的一些現象和惡果，越來越不待見。

下沉市場的邏輯很簡單：

（1）隨著短視頻的普及，帶來了互聯網用戶結構性的改變，以前不被重視的下沉市場瞬間被激活了，不單是電商，下沉用戶在所有網絡平臺都已經是主流，用戶數量決定市場大小。

（2）2016年去杠桿，2018年貿易摩擦，2020年新冠疫情，2021年樓市大頂，一二線居民消費開始降級，三四線居民消費逐漸提升，可支配收入和消費意愿是下沉市場爆發的另一個邏輯。

但是，全社會、全行業的迎合給下沉市場帶來不少問題：價格戰、加劇內卷、加重通縮、偷工減料等等。

可以說，迎合下沉市場是一種短期行為，但這種短期行為造成了長期的供需兩端的生態破壞。特別是頭部主播，抽取了行業的大部分利潤，卻是建立在破壞行業生態的基礎上，這是這個商業模式比較讓人不解的地方。可能是直播用戶“不挑食”吧，但這種模式到最后，就是所有人都不得不變得“不挑食”了。

這不是什么好事。

3.下沉市場的碰撞和監管

下沉市場和直播帶貨見頂的另一個標志是：監管的入場。

今年8月份，直播帶貨新規開始執行。在中國的商業治理中有一個不成文的模式：先放水養魚再監管治理。

因為前期管得太嚴容易管死，但是不管的話又會亂死，目前直播帶貨就處在亂和管的過渡階段。隨著下沉市場成為主流，極端的、嘈雜的、虛假的信息太多，這也同樣需要規范。在可預見的未來，監管應該會逐漸跟上。另外，上一輪頭部主播集體翻車之后，潑天流量被東方甄選接住了，這一次主播翻車，會涌出新的頭部主播嗎？

真是鐵打的平臺，流水的頭部，大家不過是這個游戲上的一環。

頭部主播直播帶貨“翻車”實錄

一、小楊哥與三只羊

事件背景：瘋狂小楊哥及三只羊旗下主播在直播間帶貨的一款“美誠月餅”遭到欺詐質疑。隨著輿論發酵，直播間“三只羊網絡”日銷售額半個月驟降超九成。

主要問題：月餅被指為“三無”產品，且實際價格遠低于直播間報價，涉嫌虛假宣傳。

小楊哥已經不是首次卷入此類爭議之中，從“三無吹風機”、虛標功率的破壁機，到“假茅臺”“槽頭肉”，他已經成了不少人口中的“假貨王子”。

后續發展：合肥高新區市場監督管理局已立案調查，“三只羊網絡”因此暫停直播，后雖恢復但銷售額大幅下滑。數據顯示，近90天，小楊哥抖音賬號粉絲量已經跌去300萬。

二、交個朋友

1.事件背景：“交個朋友”直播間主播以口播形式對某口腔醫院的口腔服務項目進行推廣。該項目屬于醫療服務項目，當事人在接受委托時核對了廣告主體資質、廣告內容和證明文件等，但未發現其提交的醫療廣告審查證明非本案廣告的醫療廣告審查證明，且上述直播發布前未經廣告審查機關審查，未取得廣告發布批準文件。

主要問題：無證發布醫療廣告。

后續發展：被上海市市場監督管理局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元。當事人積極整改，停止相關直播。

2.事件背景：“交個朋友”直播間銷售了一款名為“芬迪卡薩 FENDICASA月餅伴手禮”的商品，但隨后被用戶投訴與奢侈品品牌“FENDI”及其家居系列存在品牌關聯性，涉嫌造假。

主要問題：假冒名牌。

后續發展：公司立即啟動專項調查，并停止銷售相關商品。經核實，品牌方無法證明與奢侈品品牌芬迪卡薩FENDI CASA存在實際關聯，于是決定對所有購買該品牌的消費者進行先行賠付，即退一賠三。

三、東方甄選

事件背景：東方甄選主播天權直播時以“三級品酒師”身份稱“江小白不是白酒”。之后，江小白發布聲明指其誤導消費者和貶損江小白品牌。

主要問題：主播的言論嚴重背離事實，誤導消費者，侵害了江小白品牌的合法權益。

后續發展：東方甄選官方賬號轉發了主播的道歉信，但江小白表示不接受這種非正式且態度不誠懇的道歉。

四、辛巴

事件背景：辛巴直播間多次涉嫌售假，最知名的是假燕窩事件。

主要問題：銷售虛假宣傳的商品，嚴重損害消費者權益。

后續發展：辛巴承擔了退一賠三的責任，賠償總金額超過6000萬元。

五、高途課堂

事件背景：高途課堂化學課程被投訴誘導消費、虛假宣傳。

主要問題：課程內容與宣傳不符，存在誘導消費行為。

后續發展：部分投訴得到處理，但退費問題仍存爭議。

頭部主播的翻車案例表明，直播帶貨行業在快速發展的同時，也面臨著諸多挑戰和問題。主播及團隊應嚴格遵守相關法律法規，確保商品質量和服務水平，維護消費者權益和企業聲譽。同時，監管部門也應加強監管力度，規范行業秩序，促進直播帶貨行業的健康發展。

翻車，董宇輝獨立的代價

最近，董宇輝的負面輿論有點多。

最先被攻擊的，就是他在電商盛典的“爹味”和“愛說教”。對應的場景，則是陳思誠攜電影《解密》來到董宇輝直播間，結果被董宇輝“按頭說教”20分鐘。直播中，陳思誠明顯帶著不耐煩的表情。

緊接著，在直播間中采訪知名作家李娟時，董宇輝用其一貫的略帶浮夸的長串排比句夸贊李娟，李娟則在沉默2秒后說出“這真是一坨巨大的贊美”。盡管李娟在輿論發酵后發微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語，并沒有對董宇輝不尊重的意思，但很難掩蓋尬聊的本質。李娟也提到自己“多次感到即將失控，精神崩潰”。

近期，居里夫人“鈾的發現者”事件又將董宇輝送入被網友群嘲的位置。如果說之前的幾次行為，還可以用董宇輝和嘉賓之間的氣場不合來解釋。那這次的輿論翻車，則使得董宇輝身上頗有些“不懂裝懂”“張口就來”的嫌疑。

這下，董宇輝的知識分子和文化人的人設，似乎要坐不住了。

要知道，董宇輝之所以能夠在一眾主播中殺出重圍，除了頗有差異化的“英語直播”外，正是那些排比句組成的名言金句，讓其樹立了文化人的人設，成為了一眾“丈母娘”的偶像。怎么到了如今，這些內容反而成為了他的黑點，甚至讓他招致群嘲呢？

問題出在哪？董宇輝的口碑為什么急轉直下了？難道“翻車”就是獨立的代價嗎？

早在董宇輝和東方甄選正式分手的時候，就有業內人士預言：此后東方甄選會徹底從負面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨自承受公眾的審視。現在，預言實現了。

對于董宇輝來說，獨立意味著自由，但也意味著，原本和他共情的廣大吃瓜群眾，從此就少了一批。人們總是愿意在輿論上支持“更弱者”，而當俞敏洪以極大成本和董宇輝切割之后，董宇輝一夜之間成了身價上億的富豪，“弱者”的符號屬性不存在了，共情心也就消失。

隨著二元對立矛盾的消失，人們重新將目光聚焦到董宇輝這個人身上———作為打工人的董宇輝不再存在，但作為知識分子和文化人的董宇輝還依然存在。

但很遺憾的是，隨著輿論的放大和黑粉的增多，董宇輝暴露出來的，卻是不夠有知識。這本身沒有問題，對于直播帶貨來說，給商品賦予一點文化屬性，并通過科普的方式帶動普通用戶對文化和知識的興趣，本身也很重要。在知識上犯錯本身不意味著董宇輝的“翻車”，只是，和所有飯圈文化帶來的結果相同———董宇輝在粉絲群體中被過度神話，和其實際水平形成了微妙而尷尬的差異。

不過，以上都不能稱之為真正的翻車。對于董宇輝來說，最核心的用戶群體，仍然是那些愿意在董宇輝直播間購物和消費的人群。而新抖數據顯示，“與輝同行”直播間9月每個直播日的商品交易總額都在2000萬以上。即使在“居里夫人事件”發酵后的國慶節期間，“與輝同行”的三場直播，商品銷量也絲毫不弱。

差評和銷量齊飛，董宇輝已經悄然踏入了另一條河流，這并不意味著董宇輝就絕對安全了。從打工人成為老板，喜悅只在一瞬間，接踵而至的便是排山倒海的難題：團隊管理、競品選擇、公司走向、個人風格的保持與嬗變、怎樣應對“丈母娘”們的狂熱和黑粉？

董宇輝無法高枕無憂。而在這種高壓和千倍顯微鏡放大下，距離下次翻車，或許也不遠了。

直播帶貨的幻象：少數人的狂歡和多數人的掙扎

一首《諾言》的翻唱讓燒烤攤主郭有才實現了草根逆襲，九天內粉絲突破千萬，單日收入高達380萬，甚至促使當地政府緊急修路以適應其帶來的流量。而因“挖呀挖呀挖”走紅的黃老師，也從默默無聞躍升至月入百萬的行列。從開封的“王婆”到保定的“粥餅倫”，從“淄博燒烤”到“菏澤南站”，全民似乎都涌入了直播帶貨的浪潮中。這些瘋狂的致富神話，為無數年輕人編織了一個虛擬的幻象———或許，下一個成功的就會是自己？

微博曾進行過一項調查，結果顯示超過60%的年輕人對成為主播表示出濃厚的興趣，許多家庭主婦、退休大媽和農民也將主播視為一條致富的捷徑。新聞中頻頻出現的“90后大學生返鄉直播致富”與“地攤主播年入百萬”的報道，更是激發了人們的無限遐想。然而，直播帶貨的繁榮背后，到底讓誰受益，又讓誰受損？

首先，網紅公司是這場狂歡的最大贏家之一。以無憂傳媒為例，這家專職培養網紅的公司，在成立僅僅兩年后便成功上市。直播看似門檻低、易上手，但想要真正賺大錢、得到流量的青睞，離不開網紅孵化公司的精心運作。這些公司深諳流量密碼，能夠提前預判并引導流量的走向。

然而，直播收入并不等同于主播的實際收入。在主播們收到錢之前，平臺和中介公司會進行抽成。一般來說，平臺會抽取20%-50%的收入，中介公司則會抽取10%-30%左右。剩下的部分，才是主播的真正所得。因此，那些看似一夜爆紅的素人主播，如“帥農鳥叔”和“張同學”，其背后往往都有網紅公司的身影。這些公司能夠精準地把握市場脈搏，推動主播走向成功。

對于個人而言，直播行業就像一場賭博，能否走紅，完全取決于能否抽中流量的彩票。據統計，中國目前有超過1500萬個主播，但其中98%的主播都面臨著溫飽問題。絕大多數主播沒有固定收入，甚至掙的錢還不如傳統行業的白領。

在少數人和平臺暴富的同時，整個行業也在收割著群體的智商稅，導致行業惡性競爭，逐漸走向凋敝。直播帶貨的大促銷策略，迫使眾多企業、經銷商和小商店不得不進行惡性競價，甚至以次充好、制假售假。許多有門店的實體生意因此陷入困境，最終只能關門大吉。

市場的無序、逐利的瘋狂和虛假的營收泡沫充斥著整個直播帶貨行業，然而，卻缺乏強有力的監管和法律規范。這導致直播內容越來越無聊，同質化嚴重，充滿了抄襲和模仿。直播帶貨逐漸成為了一種“賺一筆就跑”的投機生意。

更重要的是，直播帶貨行業的逃稅漏稅問題也十分嚴重。薇婭的補稅風波只是冰山一角。相比于實體店，直播帶貨的稅源更加難以追查和計算。而另一邊，實體店卻受到直播產業的嚴重擠壓，生存空間越來越小。同時，直播行業內部也呈現出嚴重的貧富分化現象。95%的從業者月收入不足5000元，而月入十萬以上的僅占0.4%。大部分的錢都被少數頭部主播所賺取。

這樣的行業生態比“二八定律”更加扭曲。對于國家稅收而言，直播帶貨行業的逃稅漏稅行為也導致了大量稅收的流失。當我們回過頭來看直播帶貨這個產業時，不禁要問：它到底富了誰？又毀了誰？對經濟的發展和互聯網的生態環境而言，它到底是利大于弊還是弊大于利？

繼瘋狂的樓市之后，瘋狂的直播行業也已經走到了最危險的時刻。

直播購物為何可以讓人如此“沉迷”

說到直播購物，很多小伙伴已經按捺不住自己的情緒了。伴隨著各平臺不同直播間里各位主播的熱情介紹和瘋狂推薦，“需要的”“不需要的”一股腦兒就想著“下單”“沖”！

然而，在如此熱烈的購物氛圍背后，實際上隱藏著一連串復雜且獨特的行為金融學及心理學因素，這些因素悄然無聲地影響并改變著我們的消費決策。

01直播間購物“上頭”的原因

在線直播購物之所以獲得眾多消費者的熱烈追捧與青睞，核心在于充分挖掘和滿足了消費者內心深處的多樣需求和愿望。商家運用各種有效策略吸引客戶關注，逐步引導消費者們進入商家精心打造的營銷“陷阱”。

視覺盛宴。直播過程中全面展示商品的獨特特點以及實時進行試用等環節，使消費者能夠以最為真實的視角直接感受產品的質量與功能特性。

通過直播過程中的互動環節，同時巧妙結合情感元素的運用，消費者能夠更為深入地體會到產品所能帶給他們的實際利益，從而引發消費欲望，形成強烈的購買意愿。

互動參與。通過運用問答環節、投票機制甚至競賽活動等多樣化的方式，吸引眾多用戶積極參與其中，從而極大地增強了消費者對于此項活動的融入感與歸屬感。

在這樣充滿熱烈氣氛并且充滿情感波動的環境中，消費者極易受到周遭人群交互行為的影響，從而誘發大規模的跟風式消費行為。

搭建社交網絡。直播購物模式，在一定程度上有效地滿足了消費者在社會交往方面的訴求。在觀看直播時，消費者可借助評論區交流、分享心得，與其他消費者共同搭建起社交網絡，從中尋找到認同感和歸屬感。

這種強烈的認同感往往擔任著引領消費者決策的關鍵角色。

02直播間里精妙的營銷策略

互聯網平臺可以充分運用大數據分析技術，根據消費者的購物歷史記錄以及個人喜好等綜合信息，向他們精準推送獨具特色的商品以及相應的優惠活動。

這在一定程度上會使消費者感到被重視和關心，提升消費者的購物愉悅度。

據知名市場調研機構———艾媒咨詢發布的數據顯示，高達58.8%的用戶選擇直播電商的主要原因在于價格優勢明顯。

除此之外，“饑餓銷售”是商家常使用的另一種誘導消費者產生非理性消費行為的手段。

03商家的手段不是“剁手”的唯一理由

損失厭惡。“損失厭惡”概念最早于20世紀70年代由美國普林斯頓大學著名學者卡尼曼與特沃斯基共同提出，主要用于揭示人們在面對即將損失信號時所產生的特定情感反應。

此概念解釋了在充滿不確定性的情境中，為什么有人會進行看似有利于自身利益的決策。因此，有些商人便巧妙地利用這一心理，在儲存豐富的商品資源前提之下，打出諸如“距離優惠結束僅10小時”之類的活動倒計時，營造出優惠活動的緊張度和稀缺性，從而打造更多的銷量。

錨定效應。“錨定效應”指個體在對某一事物作出評斷時，往往受到先前事件的深度影響。

在直播購物的環境下，網絡主播常常會采用“全網價格”與“自身直播間內商品售價”進行對比，塑造一種異常低廉的價格景象，從而激發消費者更強烈的購買欲望。

（綜合自“上海科普網”等）

責編：王曉靜