網絡傳播技術的潛在規定性及其對受眾社會認知的影響

摘要：互聯網已成為一個社會信息大平臺，網絡媒體負有監測社會環境、引導公眾正確認知社會的重要責任，其傳播的事實類信息應保證真實性、完整性、重要性和代表性，觀點類信息應該是客觀、公正、理性和平衡的。媒介環境學認為，傳播技術對媒體信息具有潛在的規定性。從這一視角考察可以發現，網絡傳播技術決定了網絡媒體具有諸多不同于傳統大眾傳媒的特點，這些特點導致其信息質量良莠不齊、社會信息碎片化、信息傳播偏態化、信息個性化與分眾化，以及泛娛樂化等傾向。以上信息傾向會使網絡媒體呈現的媒體現實在一定程度上偏離客觀現實，從而導致公眾的社會認知出現偏差。因此，需要從技術治理、信息規制、受眾網絡信息素養教育等方面實施綜合治理。

關鍵詞：網絡傳播技術；信息傾向；社會認知；人工智能；網絡信息治理

基金項目：國家社會科學基金青年項目“新時代數字技術重塑鄉村社會的效果評價與路徑優化研究”（22CSH035）

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：1003-854X（2024）08-0060-09

一、引言

媒體信息對個人認知、情感、態度、行為等的影響一直是傳播學與社會學共同關注的問題，進入信息時代后更是成為傳媒社會學的核心議題之一。如今互聯網/移動互聯網成為公眾最主要的信息來源渠道，網絡媒體信息也由此成為影響個人社會認知的重要變量。習近平總書記指出，“互聯網是一個社會信息大平臺，億萬網民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產生重要影響”。 （1）這意味著網絡媒體需要履行引導公眾客觀認知社會，塑造理性思維方式，形成正確社會觀、價值觀的重要社會責任。為此，網絡媒體傳播的信息需要真實、客觀地反映社會現實。在世紀之交，很多學者認為網絡新媒體能夠克服傳統大眾傳媒的諸多局限，將成為一種理想的社會認知工具。然而，三十余年來的網絡傳播現實表明事實并非如此。與大眾傳媒一樣，網絡媒體現實也存在偏離客觀現實的現象，甚至社交媒體/自媒體反而造就了“后真相時代”。對這些問題形成原因、機制及治理對策的研究，成為傳媒社會學在互聯網時代面對的新課題，許多學者就此展開了研究探討。然而，相關研究大多從傳播主體與信息內容兩方面進行探究，而少有深入到底層的網絡傳播技術。媒介環境學派認為，不同媒體采用不同的傳播技術，傳播技術對媒體信息具有潛在的規定性，在一定程度上決定媒體的信息表現形式，進而形塑著信息內容的傾向，并且這種傾向又會對受眾的社會認知產生重要的影響。這是從一個獨特視角觀察思考而產生的深刻洞見。上世紀70年代，媒介環境學派的代表人物尼爾·波茲曼曾分析揭示了印刷術與電子視聽技術如何導致圖書報紙與電視在信息傾向上的差異，并強調“媒介即認識論”的觀點，在學界乃至社會各界產生了廣泛影響。如今，互聯網實現了傳播技術的革命，網絡傳播技術是否也潛在規定著網絡媒體的信息傾向？這種信息傾向又會對受眾的社會認知產生何種影響？對此展開研究將有助于更加全面深入地探索網絡傳播規律，無疑具有重要的學術價值。同時，將傳播技術納入研究視野，也將有助于為包括技術治理在內的網絡信息綜合治理提供有益的理論依據和實踐參考。

二、媒體信息傾向對受眾社會認知的影響

媒體信息對個人的影響通常被納入傳播效果研究的范疇。在大眾傳媒時代，長期占據傳播學主流地位的經驗學派一直是從信息內容入手，大多針對實用問題，通過實證研究方法來探求媒體傳播對受眾產生的短期影響。批判學派則透過信息內容，著眼于剖析作為傳播主體的社會支配階層意欲利用大眾傳播實現怎樣的目的，以及在他們主導下，媒體信息對受眾產生了怎樣的長期性影響。與上述兩大學派主要關注信息內容或傳播主體不同，媒介環境學派高度重視媒介技術，認為傳播技術對媒體信息傾向具有潛在的規定性，故而它本身就是影響人類社會發展的重要因素（甚至是決定性因素）之一。

（一）從社會現實到媒體現實再到心理現實

守望環境、協調社會各部分以回應環境變化，一直被視為媒體的重要功能之一。 （2）在大眾傳媒誕生之初，社會學家、政治學家就希望媒體像“哨兵”一樣，時刻監測社會環境的變化并及時將之告知公眾；同時，為了幫助公眾理解社會事物，媒體還應當提供一些對社會事件、社會問題等的解讀，讓不同觀點充分交流、碰撞，成為討論公共議題的平臺。這些都被看作是媒體必須承擔的社會責任，而要很好地履行這一責任，就必須營造一個有利于公眾全面、準確認知社會狀況的信息環境。媒體為公眾提供的社會信息可以分為兩類，即事實類信息與觀點類信息。事實類信息向公眾報道現實社會的狀況及其變化；觀點類信息向公眾提供對社會事物的理解、評價，以及相關的行動建議。有利于公眾正確認知社會的事實類信息應保證真實性、完整性、重要性和代表性；觀點類信息則應該是客觀、公正、理性和平衡的。 （3）從大眾傳媒走上歷史舞臺之初，這些標準就成為西方新聞專業主義者一直憧憬的理想和實踐的原則。然而，這種理想一直未能真正實現。

西方新聞專業主義的核心理念是傳媒應該是一個不為任何政治權力和經濟勢力所左右的社會子系統，它以服務于全體公眾利益為目標，獨立地收集、整理和傳播信息，只服從于事實這一最高權威，成為客觀的反映者與中立的把關人。雖然這種專業追求值得贊賞，但在現實中傳媒往往難以真正實現。

早在報紙作為主流大眾傳媒的20世紀20年代，沃爾特·李普曼就發現，“讀者們能從報紙上看到的一切新聞，都是一系列精心選擇的結果：報紙必須決定哪些內容可以被報道、在報道這些內容的時候應采取什么立場、每篇報道應當占據多大的版面空間，以及報道應該有哪些側重點。并不存在什么客觀的標準，存在的只有慣例” 。（4）也就是說，媒體在報道社會事實時會對信息進行過濾、加工，因而其呈現給公眾的是“媒體現實”。雖然媒體現實通常以社會現實為藍本，但不等同于社會現實。20世紀60年代，電視在美國成為最具影響力的傳媒，喬治·格伯納基于對電視的研究提出了“涵化理論”，認為大眾傳媒并非一個中立的存在，而是具有特定的價值和意識形態傾向，通過“報道事實”“提供娛樂”等形式給受眾提供“象征性現實”，從而潛移默化地形成人們的現實觀和社會觀。“象征性現實”與客觀現實存在距離，而受眾往往無法分辨。（5）到了20世紀90年代，西方大眾傳媒形成了高度壟斷的局面，與之相伴的是媒體獨立性的日漸式微，隨著媒介市場化、政治化程度的加深，曾經被標榜的“第四權力”黯然滑落。傳媒社會學者賽倫·麥克萊指出，傳媒內容正日益成為復雜的官僚體制和大商業機構的產物，大眾傳媒選擇性地告訴公眾世界的狀況，控制受眾信息的獲取，從而潛移默化地形成或限制受眾的社會知識，構建他們生活世界的映象。（6）近百年的西方傳播實踐表明，由于大眾傳媒實際上無法實現真正意義上的獨立性，所以難以保證總是以客觀、真實、準確的態度去將社會事實的原生態完整地展現在受眾面前，亦即媒體現實常常會偏離社會現實。

人們通過接觸到的社會信息來認知現實社會，在頭腦中形成關于世界的圖景，即心理現實。社會信息的來源主要有三種渠道，一是通過親身經歷，二是通過人際傳播，三是借助大眾傳媒。進入工業化和信息化時代，人們從大眾傳媒獲取社會信息的比重不斷上升，媒體現實能夠在很大程度上影響人們的社會認知。（7）同時需要說明的是，媒體現實并不等于受眾的心理現實，因為受眾接收和解碼信息并非完全被動的，但媒體現實仍然是影響人們心理現實的重要變量。當人們通過偏離社會現實的媒體現實來認識社會，其心理現實無疑也會產生偏差。

以上思路來自經驗學派與批判學派的研究，可以發現其特點是從媒體所處的政治、經濟、文化等環境來分析媒體信息的傾向，以及特定的傾向如何導致媒體現實偏離社會現實，進而導致公眾的社會認知產生偏差。而媒介環境學派則注意到了另一個更為底層的影響媒體信息傾向的因素——傳播技術。

（二）從時空偏向到感官偏向再到認知偏向

媒介環境學派早期學者哈羅德·伊尼斯（又譯作英尼斯）提出媒介偏向論，認為媒介技術具有“時空偏向性”。根據傳播媒介的特性，媒介大致可以分為兩大類：有利于時間上延續的媒介與有利于空間上延伸的媒介。有些媒介易于長久保存但運輸不便（如石版文字），其承載的信息更適合長期延續的縱向傳播，因此是“偏向時間的媒介”；有些媒介則易于遠距離運輸但難以長久保存（如莎草紙），其承載的信息更適合大范圍的橫向傳播，因此是“偏向空間的媒介”。（8）伊尼斯認為，不同的媒介具有不同的偏向，能夠導致文明的不同特點。此后，馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即訊息”的著名論斷，認為媒介本身就在產生效果。媒介形式的變革帶來人們感知世界的方式和行為的變革，乃至導致社會結構的變革。新的媒介為受眾在感知、思考和行為上引入了新的“尺度”、新的“速度”、新的“模式”。（9）需要說明的是，麥克盧漢在論述觀點時常采用一些文學化的修辭手法，對于“媒介即訊息”可以理解為媒介傳播技術也能（同信息內容一樣）對個人與社會產生影響，其最重要的作用就是能夠潛移默化地影響人們理解事物和思考問題的習慣。當認識到傳播技術不僅是表現內容的手段和工具，還能反作用于信息、知識時，傳播學中以信息內容研究為中心的傳統就必須改變，傳播技術本身就應成為一個新的研究領域。

媒介環境學派第二代學者的代表人物尼爾·波茲曼承接伊尼斯、麥克盧漢的思考，提出“媒介即認識論”，認為不同的媒介技術對人類的認知世界的方式會產生不同的影響：波茲曼深入分析了印刷術與電子視聽技術兩種不同傳播技術在“認識論”上的偏向性。通過印刷技術來實現的報紙、書籍等媒體傳播的信息內容通常是意義豐富、內容嚴肅的，因此印刷媒體更傾向于傳播嚴肅理性的信息內容，要求受眾必須是識字能讀的、受過教育的人群；而通過電子視聽技術實現的廣播、電視等媒體，受眾認知門檻相對較低。印刷媒體主要以書面語言來呈現信息，而口頭語言要付諸印刷機，就必須成為一個想法、一個事實或一個觀點。一個句子不能起到陳述事實、表達請求、提出問題、明確主張或作出解釋的作用，那它就毫無意義，這決定了印刷媒體意義豐富、內容嚴肅。同時，由于讀者往往是獨自面對文本，在閱讀時只能依靠自己的智力，所以能夠培養其分析管理知識的能力；讀者還要有對不同觀點進行對比、評判的能力，并且能夠舉一反三。因此，閱讀過程能夠促進人的理性思維。而電視屏幕上的信息呈現往往“一會這個，一會那個，突然進入你的視線，然后又很快消失”，這種信息環境給予觀眾的是一個“躲躲貓的世界”，一個沒有連續性、沒有意義的世界。（10）人們不能夠理解社會事實的“言下之意”、背景知識、與其他事實的關聯，只是知道很多事情。這種信息傾向對印刷技術塑造的“闡釋時代”帶來了沖擊，為新的“娛樂業時代”奠定了基礎。 （11）波茲曼洞見了媒介的“認知偏向”：傳播技術對信息形式和信息內容具有潛在的規定性，不同的傳播技術會決定媒體不同的信息傾向；而不同的信息傾向會對受眾的認知產生不易察覺但意義深遠的影響。

由上可見，媒介環境學派最鮮明的特點在于其對傳媒實現技術的重視，以獨特的視角發現了傳播媒介不是中性的，媒介的物質屬性結構和符號形式具有規定性的作用，會對信息的編碼、傳輸、解碼、儲存產生影響。并且，“由于不同媒介在物質形式和符號形式上是不一樣的，因此而產生的思想、情感、時間、空間、政治、社會、抽象和內容上的偏向就有所不同，所以不同的媒介就具有不同的認識論偏向”。（12）這對研究媒體信息對個人社會認知的影響具有重要的啟示。

三、網絡傳播技術對媒體信息傾向的潛在規定性

如前所述，媒介環境學認為每一種傳播技術都有其固有的載體結構與符號形式，而不同的載體結構與符號形式對所傳播的信息具有潛在的規定性，因此傳播技術的不同特點導致媒介形成特定的傳播偏向；不同的傳播偏向潛在地規定著媒介的信息傾向，故而不同媒介在傳播規律上會有所不同，并且在促成微觀層面的個人心理結果和宏觀層面的社會結果上，也具有不可忽視的差異。尼爾·波茲曼正是從印刷術與電子視聽技術不同的傳播偏向出發，分析了印刷媒體（圖書、報紙等）與電視的不同信息傾向，進而揭示了兩類傳媒在影響個人心理與社會進程上的差異。如今，互聯網這個社會信息大平臺采用的是全新的網絡傳播技術，這種不同于傳統大眾傳媒的新技術又會導致網絡媒體形成怎樣的傳播偏向和信息傾向？目前這一問題尚未得到充分研究。以下從網絡傳播技術的特點入手，對此展開分析。

（一）網絡傳播技術與網絡媒體的新特點

互聯網以龐大而復雜的信息通信技術體系作為支撐，集眾多功能于一體。具體到媒體功能的實現，主要采用了萬維網（WorldWideWeb，WWW）技術、Web2.0信息交互技術、計算機多媒體技術、智能算法推薦技術、搜索引擎技術等，這些全新的傳播技術決定了網絡媒體具有諸多與傳統大眾傳媒不同的特點。

1.萬維網技術。1989年計算科學家蒂姆·伯納斯·李發明了萬維網技術，這被稱為互聯網發展史上的分水嶺。萬維網采用服務器—客戶機模式，使互聯網用戶不再需要經過復雜的操作就能接入互聯網；并且每個用戶都能夠建立屬于自己的網站，利用網頁上發布各種信息。這一傳播技術催生了網絡媒體，也決定了網絡媒體與傳統大眾傳媒截然不同的兩個特點：一是傳統大眾傳媒為專業媒體機構所掌握，發布什么樣的信息內容是由這些機構決定的，而在萬維網上任何用戶只要愿意建立網站就能自主地發布信息，這使得網絡媒體的信息內容生產者數量大大增加。二是傳統大眾傳媒的信息傳播是中心化—縱向—單路徑的，而互聯網的網狀拓撲結構，決定了網絡媒體的信息傳播是非中心化—橫向—多路徑的。

2. Web2.0信息交互技術。萬維網技術應用初期被稱為Web1.0或門戶網站階段，用戶可以從客戶端通過瀏覽器訪問某個網站的服務器，閱讀該網站上的網頁信息，但尚不能發布信息。此后交互網頁技術的發明實現了網站服務器和客戶瀏覽器之間的雙向實時通信，能夠進行實時的信息交流。用戶不僅能夠在其所訪問的網站上瀏覽資訊，還可以發布信息、表達觀點，網站的信息內容由網站所有者主導轉變為與廣大用戶共同主導。在大規模的信息實時交互技術的支持下，資訊服務網站呈現平臺化趨勢，自媒體、社交媒體開始登上歷史舞臺，網絡媒體形成了專業生產內容（PGC）與用戶生成內容（UGC）交織共存的新生態。并且，廣大用戶能夠以轉發等方式來對網站上的信息進行二次傳播，與萬維網橫向網狀的傳播路徑相結合，可形成“病毒式傳播”。這種新傳播技術也使網絡媒體具有兩個新的特點，一是使普通用戶無需建立網站，就能夠借助網絡資訊平臺發布信息，這進一步擴大了網絡媒體的傳播主體規模，并且使傳播主體極具多樣性；二是網絡媒體不再像傳統大眾傳媒那樣只從媒體機構向受眾單向傳播信息，而是同人際傳播一樣實現了雙向互動；三是能夠讓普通用戶通過轉發等方式參與到傳播中去，賦予了他們影響信息傳播范圍和傳播效果的能力。

3.計算機多媒體技術。媒體所傳播的信息有多種符號類型，包括文本、圖片、聲音、動畫、視頻等。不同的信息有各自適合的符號類型，如關于心理活動的描述最適合采用文本，對表情、動作的呈現更適合采用視頻。多媒體技術是一種能夠對文本、圖形、圖像、視頻乃至3D等多種類型信息進行綜合處理的技術。借助這種技術，網絡媒體能夠將各種類型的信息整合在一定的交互式界面上，這不僅使其同時具備了以往所有媒體的信息表現形式，也使報紙、圖書、廣播、電視等各種大眾傳媒的信息內容都能便捷地轉移到網絡之上。隨著互聯網/移動互聯網的普及，越來越多的媒體專業機構都在網絡上開辟新的陣地，出現了媒體融合的趨勢。

4.智能算法推薦技術。規模空前的信息生產使得網絡媒體出現信息過載，如何根據不同用戶各自的需要為其提供具有針對性的信息服務成為新的問題。面對海量信息，顯然不可能采用大眾傳媒時代的人工模式對信息進行選擇，由此出現了智能算法推薦技術。智能算法推薦技術通過對用戶網絡行為數據的統計分析，設計特定的算法，用計算機對信息進行選擇，盡力將用戶需要、感興趣的信息予以精準推送。采用智能算法推薦技術，意味著網絡媒體的信息選擇、把關機制從依靠人工轉變為借助算法。這種機制轉變利弊兼存。一方面，采用算法推薦顯著提高了用戶獲取有用信息的效率，能夠實現個性化的信息服務；另一方面，由于推薦算法本質上是基于統計方法而非基于對信息內容的理解，故而不可能對信息的質量做出精確的判斷，難以有效過濾劣質、有害信息。

5.搜索引擎技術。傳統大眾傳媒的受眾一般只能被動地接收信息，而網絡媒體借助搜索引擎技術能夠使用戶主動獲取信息。搜索引擎是網絡上專門為用戶提供檢索服務的網站（如谷歌、百度），這些網站運用“網絡爬蟲”等技術工具，將萬維網上大量網站的網頁信息收集、存儲到自己的服務器中，建立起信息數據庫；然后通過設計特定的算法，對這些網頁信息進行加工、排序，建立專門的索引數據庫。當接到用戶的檢索請求時，索引數據庫根據用戶提供的關鍵詞作出響應，將相關信息以列表方式提供給用戶。搜索引擎技術給了用戶一把打開世界性信息庫的鑰匙，能夠幫助用戶便捷、快速地在萬維網上找到自己所需要的信息。雖然當前的搜索引擎技術在網頁重要性判斷、信息分析處理方面還難以避免偏差，存在“查不到”和“查不準”的問題，但已經在很大程度上避免了用戶在信息海洋里“大海撈針”。

綜上所述，互聯網實現了傳播技術的革命，全新的網絡傳播技術使網絡媒體具有以下十個不同于傳統大眾傳媒的特點：（1）傳播主體規模空前且極具多樣性；（2）專業生產內容與用戶生成內容交織共存的信息生態；（3）豐富的信息表現形式；（4）信息過載；（5）橫向網狀的傳播結構；（6）雙向互動的傳播模式；（7）普通用戶可參與的傳播過程；（8）借助算法的信息選擇、把關機制；（9）能夠實現個性化的信息服務；（1 0）用戶自主獲取信息的方式。從媒介環境學視角看，以上特點勢必導致網絡媒體具有不同于傳統大眾傳媒的傳播偏向與信息傾向。

（二）網絡媒體的傳播偏向與信息傾向

媒介環境學認為，不同的媒介具有不同的傳播偏向。如果從網絡傳播技術出發對網絡媒體進行分析，可以發現其信息傳播不再有明顯的時空偏向。互聯網徹底突破了時空限制，在空間上已經覆蓋全球，超過50億來自不同國家和地區的用戶被連接在一起，網絡媒體的空間延伸范圍非任何傳統大眾傳媒能夠與之相比；同時，網絡傳播不僅速度極快，并且只要發布者、平臺或受眾愿意維護，就可以把信息長期保留在互聯網上，故而網絡媒體信息在理論上可以具有無限的時間延續性。

保羅·萊文森提出的媒介進化論認為，互聯網時代可視為“重塑真實”的全新技術階段，能夠糾正此前媒介技術所帶來的感官偏向，以及由此所失去的“部分真實”，重新回到全感官體驗的“完全真實”。 （13）從當前互聯網的傳播現實看，萊文森似乎過于樂觀了。雖然網絡傳播技術消弭了時空偏向和感官偏向，但這并不意味著網絡媒體就不再有傳播偏向。事實上，網絡傳播技術同樣對信息具有潛在的規定性，只不過它所導致的信息傾向與以往媒介的有所不同。具體到網絡媒體上傳播的社會信息，其傾向主要表現在以下幾個方面：

1.信息質量良莠不齊。在萬維網與Web2.0技術支持下，網絡媒體的傳播主體規模空前且極具多樣性。網絡媒體的信息生產者大致可以分為三類：一是具有專業素養的媒體機構（如新華網、人民網），其信息生產、發布遵循嚴格的規范，其信息質量很高；二是一些隨互聯網興起而出現的商業性網站和資訊平臺，由于其從業人員中有很多是匆忙上陣，其知識結構和實踐經驗至少在當前還尚存不足，故而所采編、發布的信息在質量上還有不盡如人意之處；三是為數眾多的普通用戶，他們在知識背景、認知水平、信息素養、傳播動機等諸多方面具有很強的異質性，其信息內容生產大多相當隨意。這種極具多元化的、專業生產與用戶生成交織共存的信息內容生產格局，一方面是打破了由少數人壟斷信息發布權的格局，顯著強化了媒體的輿論監督功能；另一方面也導致了網絡媒體上社會信息質量的良莠不齊，這在自媒體、社交媒體上表現得尤為明顯。信息質量最為突出的問題是網絡空間中虛假信息泛濫成災。對于事實類信息而言，真實性是首要的要求，而網絡媒體一直是傳播虛假信息的最佳載體，網絡謠言成為難以根治的頑疾。 （14）對于虛假信息，當前的信息推薦算法和搜索引擎算法尚不能精準識別，因此也無法在信息選擇環節實現有效地把關。不少熱點社會事件在網絡上出現“羅生門”，一些社會新聞常常經歷一次或多次的“新聞反轉”。 （15）此外，網絡媒體的橫向網狀的傳播結構使得信息規制更加困難，大眾傳媒的傳播結構是中心化的，信息規制主要是從中心下手，但這種方法對于非中心化的網絡媒體顯然是效能不足。這使得信息治理者難以及時阻斷包括虛假信息在內的各種不良信息的傳播。由上可見，由于網絡傳播技術的特點，導致網絡媒體在信息生產、信息選擇與把關、信息規制三個環節的信息質量控制都面臨難題。

2.社會信息碎片化。由于網絡媒體的信息過載，大部分受眾面對規模龐大、內容分散的社會信息，不知不覺中逐步傾向于消耗最少的注意力來獲取更多的資訊。為爭奪用戶的注意力，激烈競爭的信息內容生產者、資訊平臺迎合受眾，大量發布短小的碎片化信息。近年來自媒體短文、短視頻風靡世界，正是這一信息傾向的表現。雖然信息簡略化有助于降低受眾的認知負荷，但往往以犧牲事實類信息的完整性和觀點類信息的深刻性為代價。對具有一定復雜性的社會事實，碎片化信息往往是把原本應該完整的內容分割成各式各樣的片段，使受眾無法獲得較為全面的認識，導致其社會認知的片面性。 （16）同時，基于深刻、理性的思考得出的觀點往往不是過于短小的篇幅能夠充分表達的，在這種情況下降低認知負荷往往意味著觀點類信息的淺表化。 （17）

3.信息傳播偏態化。Web2.0信息交互技術不僅進一步擴大了網絡媒體的傳播主體規模，實現了傳播主體與傳播受眾的雙向互動，并且賦予了普通用戶參與傳播的權利。用戶的參與對于擴大社會信息傳播范圍、提高信息傳播速度、增強信息的社會影響力具有不可忽視的作用。從近20余年的傳播現實看，那些符合受眾心理現實的事實類信息與符合受眾既有觀念的觀點類信息，更容易被用戶關注和轉發，訴諸情感比訴諸理性的信息更能激發用戶的參與沖動，從而更容易形成“病毒式傳播”。這導致網絡媒體出現社會信息的偏態傳播現象。網絡媒體傾向于讓那些符合受眾心理現實與既有觀念、訴諸情感的社會信息獲得傳播優勢。 （18）這種傳播偏向可能損害事實類信息的重要性和代表性，削弱觀點類信息的客觀性和公正性。

4.信息個性化與分眾化。智能算法推薦技術為用戶提供了個性化信息服務，使受眾擁有了“個人日報”，而搜索引擎技術賦予了用戶自主獲取信息的能力。基于算法的信息選擇和推送在提高信息服務水平的同時，也帶來了新的問題。個性化的算法推薦容易導致用戶在不知不覺中困入信息繭房，不論是被動地接受信息推送還是主動地搜索信息，都離不開“投其所好”的算法。這些算法傾向于讓用戶看到自己想看到的那部分社會現實，聽到自己認同的聲音。 （19）這將有損事實類信息的重要性和代表性，尤其會破壞觀點類信息的平衡性。同時，由于網絡媒體的社交屬性，持相同或相似認知、觀念的用戶很容易聚集成一個個群組，分化成一個個“部落”，在“部落”中相互交流信息，形成公眾傳播之外的分眾傳播。“部落”成員一般具有高度的同質性，如果他們存在某種社會偏見，則其交流探討的結果往往不是消除偏見而是強化偏見。 （20）

此外，網絡媒體中有比電視更適合娛樂的信息平臺，有更具吸引力的“躲躲貓的世界”。這些信息平臺豐富了媒體的娛樂功能，但不會傾向于傳播理性嚴肅的內容。雖然網絡媒體給予了用戶選擇不同信息平臺的自主性，用戶并非必然地在網絡空間“娛樂至死”，但泛娛樂化現象比電視時代更為嚴重也是不爭的事實。

四、受眾社會認知偏差及治理對策

網絡媒體雖然克服了傳統大眾傳媒的若干局限，但即便是從傳播技術角度來分析，依然可以發現其難以保證事實類信息的真實性、完整性、重要性和代表性，也難以保證觀點類信息的客觀、公正、理性和平衡。這勢必對受眾的社會認知產生不利影響。雖然短期負面效應可能并不嚴重，但如果經過長期積累，則必然會導致一系列的社會問題。因此，網絡媒體信息治理是必須予以高度重視的社會治理新課題。而以媒介環境學為視角，從傳播技術這一底層邏輯思考治理對策，有望為這項研究和實踐提供新的思路。

（一）網絡媒體信息傾向與受眾社會認知偏差

從社會心理學的視角看，個人的社會認知一般會經歷三個階段：起始于社會知覺，即個人通過接受社會信息感知社會環境及其變化，并形成初步的理解和記憶；繼之是社會判斷，即個人對知覺到的社會信息進行加工，形成關于各種社會現象的初步結論；然后是社會解釋，即個人對各種社會現象的成因做出解釋，從中發現某種因果關系。 （21）通俗地說，個人首先從媒體知道社會發生了什么事（有什么），接下來判斷這是怎樣的一件事（是什么），最后會去解釋事情發生的原因（為什么）。社會認知對個人的社會觀念的形成具有重要的甚至是決定性的影響。

從社會學視角看，個人的社會認知在其社會化過程中發揮著至關重要的作用。個人的社會化是一個學習和掌握知識、技能，理解并接受社會規范，形成正確價值觀和行為規范，進而積極作用于社會的過程。家庭、學校和媒體被認為是社會化最主要的三種載體。一般來說，個人在童年時期的社會化主要借助于家庭教育，家長除了通過言傳身教讓兒童習得語言、知識、技能等，還會傳授基本的社會觀念、價值觀念和行為規范。到了青少年時期，學校成為社會化最重要的場所。學校會有組織、有計劃、有目的地向個人系統地傳授知識、技能與社會觀、價值觀，引導個人規范其社會行為。來自家庭與學校的社會觀、價值觀教育能否被個人內化，與其社會認知有十分密切的關系。隨著個人的成長，自然而然地會通過各種渠道認知社會，而傳媒是最重要的渠道之一。如果經過社會認知后形成的心理現實與其從家庭、學校學習到的社會觀念在邏輯上相符，則這種觀念就將得以鞏固和內化；而如果兩者之間存在邏輯沖突，個人勢必會對學習到的觀念產生懷疑；如果社會認知偏差長期化，個人就可能否定、放棄其所持觀念，轉而接受某種有偏差的觀念。在現代社會，傳媒對人的社會化的作用與日俱增。網絡媒體信息對受眾的影響可以分為兩個方面，一是事實類信息會影響受眾的社會知覺，二是觀點類信息會影響受眾的社會判斷和社會解釋。

網絡媒體所呈現的媒體現實也會在一定程度上偏離社會現實，這可能導致受眾的社會知覺出現偏差。具體而言，失實的信息給予受眾的是違背社會事實的假象，不完整的信息會導致片面的知覺，遺漏重要信息可能造成不應有的知覺缺失，長期過度接收不具代表性的信息可能使受眾將個案或小概率事件誤認為普遍現象，從而在心理上形成一定程度上的扭曲的社會現實印象。

網絡媒體所呈現的觀點可謂魚龍混雜，尤其是自媒體、社交媒體更是各種觀點激烈交鋒的戰場。由于網絡媒體的傳播偏向和信息傾向，導致客觀、公正、理性的觀點未必能夠在交鋒中勝出。近年來的網絡傳播現實也證明，淺表化、情緒化的觀點往往更具傳播優勢 （22），各種有失公正的偏見常常能贏得大批擁躉 （23），個性化的信息服務和部落傳播顯著破壞了信息的平衡。（24）這無疑可能令受眾的社會判斷與社會解釋產生偏差。

起初，一些學者對網絡媒體寄予厚望，期盼這個開放的公共信息空間能夠解決大眾傳媒時代的諸多問題，成為一種理想的社會認知工具，從而實現新聞專業主義的理想。 （25）然而，2016年牛津詞典將“后真相時代”選作年度熱詞，標志著這一美好愿望被證明是又一次烏托邦式的幻想。“后真相時代”的主要特點是“訴諸情感及個人信念，較陳述客觀事實更能影響輿論” （26），其折射的傳播現實則是雖然網絡媒體上并非不存在真相，但似乎已經變得不重要了，人們似乎既漠視事實，也不在乎道理。形成這種局面固然有多方面的原因，如人為的信息操縱等，但信息操縱等現象在大眾傳媒時代就早已存在，而彼時“后真相”現象并未如此嚴重。自媒體、社交媒體是造成這種現象的“罪魁禍首”，已經成為政界、學界的主流認識，這正說明了網絡媒體的特點、傳播偏向、信息傾向是其重要影響因素，而網絡傳播技術的潛在規定性則是更深層次的原因。

從當前的網絡傳播現實看，許多影響個人社會觀念的重要社會狀況，包括但不限于有關社會公正、政府廉潔、社會保障、公共安全等，一直是網絡媒體熱議的話題。關于這些話題的信息已經表現出明顯的傾向性。事實類信息最為突出的問題是虛假信息泛濫、信息碎片化，以及負面信息往往較之正面信息更具傳播優勢。 （27）負面信息傳播優勢現象利弊兼有，有利的一面主要表現在強化了網絡媒體的輿論監督功能，對社會的良性運行具有積極作用；不利的一面則在于大量失實、夸大的負面信息混雜于其中，且在傳播中被放大，導致受眾的心理現實向負面偏離。互聯網在中國普及的20余年間，中國的經濟增長創造了世界奇跡，社會治理水平也有了顯著提升，而互聯網上的聲音與此并不一致。觀點類信息最為突出的問題是思維淺表化、立場極端化、分析情緒化，網絡媒體雖然為充分交流討論提供了平臺，但其在很多社會問題上未能消弭偏見而是強化了偏見，未能凝聚共識反而加劇了對立。

在微觀層面，個人的社會認知偏差會導致其現實觀、社會觀的偏差；如果這種偏差廣泛存在，經過長期積累就可能在宏觀層面引發嚴重的社會問題和政治問題。因此，如何有效引導輿論，營造良好的網絡媒體信息生態，已經成為互聯網時代社會治理的新課題。當前對于網絡媒體信息治理的研究，大多如大眾傳媒時代的相關研究一樣，主要關注傳播主體和信息內容（當然這是必不可少的），而從傳播技術這一底層邏輯出發進行思考的還較為欠缺。

（二）綜合治理：技術改進、信息規制與受眾信息素養

要盡可能地避免公眾的社會認知出現偏差，最有效的手段無疑是提升網絡媒體的“監測質量”，促進網絡媒體上真實、完整、重要、具有代表性的事實類信息，以及客觀、公正、理性、平衡的觀點類信息成為主流。基于傳播技術對信息傾向的潛在規定性認識，能夠為治理對策的思考提供新的思路：既然有些不利于公眾社會認知的信息傾向，其產生根源在于網絡傳播技術的潛在規定性，那么如果能夠在傳播技術方面采取某些措施，以防止或減小特定的信息傾向，將有望從底層邏輯上解決問題。因此，技術治理應當作為網絡信息治理的一個重要內容。同時也必須看到，有些問題不是僅憑技術手段就能夠解決的，對于這類問題，需要將技術手段與外部干預結合起來，對信息進行合理規制。此外，提高受眾的信息素養，使之對網絡傳播技術所導致的信息傾向有清晰的認識，進而能夠具備一定的信息甄別能力和批判性眼光，將有助于防止認知偏差的產生，所以受眾側治理也是一個重要的治理路徑。以下從網絡媒體的信息傳播過程的各個環節展開思考。

1.信息內容生產環節。在萬維網技術、Web2.0信息交互技術、計算機多媒體技術支持下，網絡媒體的信息內容生產者規模空前且極具多樣性。其積極的一面主要表現為賦予了公眾發布信息、參與傳播的權利，豐富了信息內容、擴大了受眾視野、強化了輿論監督等正功能；消極的一面則是導致了互聯網上眾聲喧嘩，信息質量良莠不齊。這充分表明了技術的兩面性，也意味著信息內容生產環節的治理不能主要依靠技術治理，否則會導致在遏制負功能的同時，削弱或喪失其某些正功能，較為有效的方法是采取多元主體協同的共同治理模式。相關政府部門負有引導和監管責任，應根據當前的網絡傳播出現的各種問題，明確治理目標并鼓勵各種信息內容生產者加大優質信息供給，以壯大主流輿論；同時通過立法立規推進網絡信息監管的法治化。媒體機構、資訊平臺應針對各自面臨的具體問題，積極探索和實施有效的管理措施，并通過建章立制使之形成長效機制。自媒體、社交媒體用戶則應加強責任意識，規范自身的信息發布行為。

2.信息內容的選擇把關環節。個性化推薦、搜索引擎等技術的算法對信息內容的選擇與把關具有至關重要的作用，對算法的適當改進能夠在一定程度上解決當前存在的一些問題。例如，運用文本分析技術，可以提升對虛假信息的甄別能力，從而在信息選擇環節盡可能地過濾掉這些內容 （28）；又如，通過設置特定的參數、條件，能夠顯著提高優質信息的推薦機會，降低一些劣質、有害信息被算法選中的幾率，從而在一定程度上改變網絡媒體的某些傳播偏向和信息傾向 （29）；再如，在算法設計中植入價值元素，可以擴大符合主流價值觀的觀點類信息的傳播范圍。雖然在當前及可預見的未來，人工智能技術還不足以使計算機達到專業編輯的信息質量、價值識別水平，有效的信息規制還必須是“算法初選+人工審核”模式，但這些技術改進對遏制網絡亂象仍然可以起到較為顯著的作用，故而算法治理是信息內容選擇把關環節中的重要著力點。

3.信息傳播環節。廣大用戶的參與影響著網絡媒體信息的傳播范圍和傳播速度，受眾的信息偏好在很大程度上決定了信息（尤其是關注度較高的熱點社會信息）的傳播偏向。對網絡信息的傳播路徑的研究表明，不同的用戶參與產生的效果有很大差異，那些關注者眾多的用戶（包括有知名媒體機構和粉絲量很大的自媒體人等）往往是關鍵的傳播節點，他們的轉發等行為更具傳播能量。 （30）因此，在信息傳播環節的治理中應把這些用戶作為重點，政府、媒體機構、資訊平臺可以運用傳播網絡分析技術找出這些關鍵節點，并通過適當的評價機制（如建立信息質量檔案、公示傳播行為記錄），引導、鼓勵其傳播優質信息，規范其傳播行為。

4.信息接收環節。受眾的信息素養是影響其能否避免形成社會認知偏差的重要變量，因此受眾側治理是網絡信息治理的極為重要的路徑。一個對網絡信息生態有深刻認識的用戶，其虛假信息識別、偏頗觀點批判等能力一般較強；而那些對網絡信息生態缺乏足夠認識的用戶，這些能力顯然較弱。例如，很多近年來才開始使用互聯網的老年人就是如此。有研究表明，老年人的朋友圈已經成為謠言的重災區。 （31）隨著互聯網成為人人必須使用的信息工具，網絡信息素養教育也應當列入全民基礎教育范圍。

五、結論與思考

監測社會環境一直是媒體的重要功能之一，媒體呈現的事實類信息應保證真實性、完整性、重要性和代表性，觀點類信息則應保證客觀、公正、理性和平衡。傳統大眾傳媒因其固有的局限性，未能真正營造一個有利于公眾全面、準確認知社會狀況的信息環境。對此，傳播學經驗學派和批判學派主要從傳播主體和信息內容兩方面探究問題產生的原因，而媒介環境學派則以獨特的視角，深刻洞見了傳播技術對媒介傳播偏向和信息傾向的潛在規定性。如今互聯網成為社會信息大平臺，中國20余年的網絡傳播事實證明，網絡媒體也未能達到新聞專業主義的期待，成為一種理想的社會認知工具。造成這種結果的原因是多方面的，近年來學界的相關研究大多沿循經驗學派和批判學派的路徑，從傳播技術這一底層邏輯展開分析的尚不多見。從媒介環境學視角看，包括萬維網、Web2.0信息交互、計算機多媒體、智能算法推薦、搜索引擎在內的網絡傳播新技術也會導致網絡媒體形成特定的傳播偏向和信息傾向。這些全新的傳播技術決定了網絡媒體具有諸多與傳統大眾傳媒不同的特點：規模空前且極具多樣性的傳播主體、豐富的信息表現形式、專業生產內容與用戶生成內容交織共存的信息生態、信息過載、雙向互動的傳播模式、橫向網狀的傳播結構、用戶參與的傳播過程、基于算法的信息選擇把關機制、個性化的信息服務、自主獲取信息的方式等。在這些媒體特點潛在性影響下，網絡媒體出現信息質量良莠不齊、社會信息碎片化、信息傳播偏態化、信息個性化與分眾化、泛娛樂化等傾向。以上信息傾向導致網絡媒體所營造的信息環境難以保證事實類信息的真實性、完整性、重要性和代表性，以及觀點類信息的客觀、公正、理性和平衡。因此，網絡媒體不可能自然而然地成為公眾理想的社會認知工具，其信息生態需要得到有效的治理。從網絡傳播技術這一底層邏輯來認識網絡媒體信息生態的形成，也能為治理對策的思考提供新的思路，即將技術治理與通過外部干預實現信息合理規制以及受眾側治理有機結合在一起。

從媒介環境學視角研究網絡媒體信息對公眾社會認知的影響，涉及計算機科學、傳播學、社會學、心理學多個學科的知識和理論。面對網絡信息生態內容治理這一時代課題，研究者如何突破學科的局限、完善知識結構、形成跨學科研究團隊，值得學界認真思考和不懈探索。

注釋：

（1） 習近平：《在網絡安全和信息化工作座談會上的講話（2016年4月19日）》，《人民日報》2016年4月26日。

（2） 哈羅德·拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》，何道寬譯，中國傳媒大學出版社2017年版，第37頁。

（3） 劉存地：《網絡媒體信息對個人社會認知的影響》，武漢大學2020年博士學位論文。

（4） 沃爾特·李普曼：《輿論》，常江、肖寒譯，北京大學出版社2018版，第276—277頁。

（5） 喬治·格伯納、拉理·戈羅斯、石義彬等：《與電視共同成長：涵化過程》， 《新聞與傳播評論》 2004年第1期。

（6） 塞倫·麥克萊：《傳媒社會學》，曾靜平譯，中國傳媒大學出版社2005版，第14頁。

（7）（18） 羅俊：《互聯網時代傳播格局的重構及其新挑戰》，《學術論壇》2018年第4期。

（8） 哈羅德·伊尼斯：《傳播的偏向》，何道寬譯，中國人民大學出版社2003版，第5—6頁。

（9） 馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2019年版，第19頁。

（10）（11） 尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社2015年版，第95、111—112頁。

（12） 林文剛：《媒介環境學：思想沿革與多維視野》，何道寬譯，中國大百科全書出版社2019年版，第53—55頁。

（13） 華進、陳伊高：《媒介環境視閾下傳播的“媒介偏向論”探析》，《湘潭大學學報》（哲學社會科學版）2016年第3期。

（14） See Jithesh Arayankalam， Satish Krishnan， Relating Foreign Disinformation Through Social Media， Domestic Online Media Fractionalization， Government’s Control over Cyberspace， and Social Media-Induced Offline Violence： Insights from the Agenda-Building Theoretical Perspective， Technological Forecasting and Social Change， 2021， 166（c）， p.120661.

（15） 曾祥敏、戴錦镕：《新媒體語境下新聞反轉、輿論生成機制和治理路徑探究——基于2014—2020年典型反轉新聞事件的定性比較分析（QCA）研究》，《社會科學》2020年第7期。

（16） 黃穎：《新興技術視域下的網絡空間“碎片化”探究》，《國際政治研究》2022年第4期。

（17） 陳昌鳳、虞鑫：《智能時代的信息價值觀研究：技術屬性、 媒介語境與價值范疇》，" 《編輯之友》 2019年第6期。

（19） 張守信、張洋：《信息推薦算法對青年主流價值認同的影響及治理策略》，《中國編輯》2024年第3期。

（20） 萬欣榮、陳珂：《算法意識形態下輿論偏見的形成與治理》， 《南昌大學學報》 （人文社會科學版）2022年第6期。

（21） 參見戴維·邁爾斯：《社會心理學》，侯玉波等譯，人民郵電出版社2016年版，第78—101頁。

（22） Bo Wang， On the Application of Artificial Intelligence Technology in the Mining of Network Public Opinion Big Data Communication Characteristics， International Journal of Mathematics and Systems Science， 2023， 6 （2）， pp.131-133.

（23） 岳平、苗越：《社會治理：人工智能時代算法偏見的問題與規制》， 《上海大學學報》 （社會科學版）2021第6期。

（24） 劉存地、徐煒：《能否讓算法定義社會——傳媒社會學視角下的新聞算法推薦系統》， 《學術論壇》 2018第4期。

（25） 羅教講、劉存地：《算法定義的新型信息空間——基于網絡搜索引擎特性的綜合治理研究》，《學術論壇》2019第3期。

（26） 何飛、汪宴卿：《后真相時代熱點輿情事件中短視頻的情感傳播研究》，《當代傳播》2023年第4期。

（27） 孟璽：《社交媒體用戶虛假信息識別意向影響機制研究》，《現代情報》2023年第4期。

（28） 趙衍：《文本分析與網絡虛假信息識別》，經濟科學出版社2019年版，第188、214頁。

（29） 楊建武：《算法推薦時代青年政治認同隱憂與治理進路》，《上海交通大學學報》（哲學社會科學版）2024年第3期。

（30） 孔德鵬、郎玫、史傳林：《信息內卷化：政府網絡輿情治理能力的提升路徑》，《情報雜志》2022年第11期。

（31） 蔡玉梅、陳功：《普惠型居家社區養老服務的模式創新——以北京市養老服務聯合體為例》，《北京社會科學》2024年第1期。

作者簡介：劉存地，湖北省社會科學院社會學研究所助理研究員，湖北武漢，430077。

（責任編輯 胡 靜）