平臺質量管理門檻、雙側用戶效用與平臺收益

[摘 要：消費者對商品質量的擔憂已成為電商增長的障礙，天貓和京東等電商平臺通過提高質量管理來增強消費者信任，而拼多多利用低價和寬松的質量門檻快速提升市場份額。文章構建了一個雙寡頭壟斷模型，分析電商質量管理門檻異質性對用戶效用和平臺利潤的影響。研究發現：質量管理的差異直接影響平臺競爭力和用戶效用，高網絡外部性的平臺在質量管理門檻下能獲得更大的利潤；質量管理門檻的不同，可能會提高消費者價格敏感度，降低用戶效用，但網絡外部性高、收費低的平臺和商家會受益更多；質量管理門檻對網絡外部性和價格敏感度產生影響，平臺在調整質量管理門檻時需關注其對市場策略和盈利的影響。

關鍵詞：質量管理門檻異質性；用戶效用；平臺收益；網絡外部性；消費者價格敏感度

中圖分類號：F724.6；F274；F273.2 " " "文獻標識碼：A " "文章編號：1007-5097（2024）08-0026-14 ]

Platform Quality Management Threshold， Bilateral User Utility， and Platform Revenue：

Perspectives of Network Externality and Price Sensitivity

CHEN Chen1a， 1b， XIE Guo2， 3

（1. a. Khorgos Business School; b. Xinjiang Port Economic Development and Management Center，

YiLi Normal University， Yining 835000， China;

2. School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110167， China;

3. College of Business， University College Dublin， Dublin 4， Ireland）

Abstract：Consumers' concern about product quality has become an obstacle to e-commerce growth. Platforms like Tmall and JD.com are enhancing consumer trust by improving quality management， while Pinduoduo is rapidly increasing its market share through low prices and loose quality thresholds. The essay constructs a duopoly model to analyze the impact of the heterogeneity of the e-commerce quality management threshold on user utility and platform profits. Findings： Differences in quality management directly affect platform competitiveness and user utility. Platforms with high network externality can achieve greater profits under quality management thresholds. Differences in quality management threshold may increase consumers' price sensitivity and reduce user utility. But platforms and merchants with high network externality and low fees will benefit more; the quality management threshold affects network externality and price sensitivity， and when adjusting the quality management threshold， platforms need to pay attention to its impact on market strategy and profitability.

Key words：heterogeneity of quality management threshold; user utility; platform revenue; network externality; consumers' price sensitivity

一、引 言

電子商務平臺的崛起打破了傳統多級經銷商體系，有效降低了生產端至消費端的傳遞成本，從而提升了資源分配的效率和市場的交易匹配能力。然而，在線上購物環境中，商品質量的不可直觀驗證性對平臺經濟發展構成了挑戰。這一挑戰源自線上平臺無法為消費者提供與實體店鋪相同的商品直觀體驗，增加了購買決策的不確定性，并可能侵蝕消費者對平臺的信任，影響其購買意愿［1］。為解決此問題，阿里巴巴集團推出了天貓平臺，采取了嚴格的質量管理體系和較高的入駐門檻，吸引高要求消費群體。京東平臺亦提高了質量管理門檻，來迎合消費者的質量需求。與此同時，拼多多平臺采取低成本、低價格、低入駐門檻策略，迅速贏得市場份額，吸引了大量中小型商家和價格敏感型消費者群體。即使存在一些商品質量爭議問題，拼多多的增長勢頭仍未減緩，并被視為行業巨頭，是阿里巴巴和京東的主要競爭者。這種市場動態促使后者推出了“淘特”和“京喜”等平臺，采取類似的低價策略來保持市場競爭力。平臺質量管理門檻的異質性（Heterogeneity of quality management threshold），通過影響用戶的加入意愿和平臺網絡外部性（Network externalities），進一步影響市場結構［2］。高質量平臺雖然提供了質量保證，但隨之而來的是更高的運營成本，這些成本往往通過商品價格傳遞給消費者，特別是當消費者對價格敏感度（Consumer price sensitivity）較高時，這種傳遞效應可能會對購買決策產生顯著影響，降低高質量平臺對用戶的吸引力，從而影響平臺競爭力。因此，中小型商家可能會因為成本和質量門檻的限制，傾向于加入低質量平臺，這些平臺以較低的價格和多樣性的商品吸引了一大批價格敏感度較高的消費者［3］。這種質量管理門檻的異質性不僅塑造了平臺用戶群體的多樣性，也造成了平臺網絡外部性的分層現象，進而影響了平臺的整體盈利模式及兩側用戶的效用。綜上，本文深入探討平臺質量管理門檻異質性背后的市場現象及其對電商平臺生態系統的影響，關注平臺網絡外部性和商品定價策略引起的消費者價格敏感度變化的相互作用。通過這種方式，希望能為平臺經濟中的質量管理策略提供深入見解，并解釋在平臺質量問題飽受詬病的情況下，低質量門檻的平臺仍能蓬勃發展的原因。通過對這些復雜關系的深入分析，可以更好地理解電子商務平臺如何平衡自身的質量管理與市場需求，以及這種平衡方式如何影響它們在激烈的市場環境中生存和發展。

本文構建了一個基于兩種不同質量管理門檻平臺的雙寡頭壟斷競爭模型，旨在分析平臺質量管理策略對兩側用戶效用和平臺經濟效益的影響。研究內容圍繞以下問題展開：①探討質量管理門檻差異如何塑造平臺用戶效用和平臺收益的分布，分析質量管理門檻的設定如何影響用戶選擇平臺的決策過程，以及這些決策如何反過來影響平臺的競爭力和盈利。②考察在質量管理門檻異質性的環境下，平臺網絡外部性的演變如何導致用戶效用和平臺收益的動態變化。③調查消費者對價格變化的敏感度在質量管理門檻異質性下的變化，以及這一變化如何影響用戶效用和平臺收益。④比較天貓和拼多多等平臺的質量管理策略，為平臺市場細分和競爭策略提供新的視角和理論框架。通過這一綜合視角，為電商平臺經濟提供一個多維度的分析框架，以解釋平臺之間質量管理門檻的差異如何在宏觀和微觀層面上塑造市場格局。這不僅豐富了相關理論，也為平臺經營者和政策制定者在制定和調整質量管理策略時提供參考。

二、文獻綜述

本文擴展了平臺市場細分和平臺戰略行為的研究?，F有研究主要集中在平臺數據濫用、算法操縱和平臺定價等問題，以及對平臺“二選一”和“獨家交易”的反壟斷規制研究［4-6］。盡管也有研究關注平臺的產品和服務質量對定價及聲譽的影響［7-10］，但關于分析競爭性平臺質量管理門檻異質性影響效應的研究卻相對較少。

數字平臺的質量是其吸引并留住用戶的關鍵。張陽和徐兵（2019）率先從商家入駐角度研究拼多多社區團購模式與商品質量的關系，提出高質量商家無法在低質量平臺獲利，低質量商家在傳統平臺也會被高質量商家排擠，這表明平臺質量在吸引優質商家方面的重要性［11］。進一步地，王宇等（2019）的研究發現，質量優先的排序機制能夠激勵商家提升商品質量，從而為平臺質量重要性理論提供了另一支撐［12］。劉小魯和鮑仁杰（2020）對此觀點進行了擴展，認為平臺應基于進位者和在位者的產品質量情況來區分排序，提倡一種更為動態的平臺生態視角［13］。桂云苗等（2021）則從用戶歸屬的變化出發，揭示這些變化如何影響平臺對服務質量的投資，為平臺經營者提供了策略上的參考［14］。Jin和Paper（2021）探討了平臺質量篩選與用戶選擇的關系，發現質量篩選可以提高平臺質量和消費者效用［15］。Wen和Siqin（2020）討論了平臺質量和風險敏感性對盈利和消費者效用的影響，指出提高產品質量并非總是明智的，當成本和風險上升時，提升質量可能會導致虧損［16］。而最新的研究，如Veltri等（2023）研究平臺價格透明度對消費者感知質量和購買決策的影響，發現價格透明度可以提升消費者對平臺和商品質量的評價［17］。Wang等（2020）探討了信任與平臺質量信號（評分/評論）的交互作用對消費者購買行為的影響，發現消費者對平臺的信任度較低時，質量信號對購買決策的影響更大［18］。Tobias等（2022）從供應商視角研究平臺質量管理政策對其質量投資決策的影響，發現嚴格的質量準入門檻可能會降低供應商的質量水平，需要結合適當的獎懲機制來保證質量［19］。Tang等（2021）研究平臺治理結構（集權與分權）對平臺質量管理的影響，在高不確定性環境下，集權式治理有利于保證更高的平均質量水平［20］。這些研究共同構建了一個更為全面的平臺質量管理框架，突出了不同因素間的相互作用和平衡。

在關于網絡外部性的研究中，學者們調查了平臺兩側用戶之間的相互作用和網絡外部性強度對平臺價值的影響。Rohlfs（1974）通過建立一個多用戶通信網絡模型，證實了網絡規模增長對用戶具有正向網絡外部性［21］。Cennamo等（2018）通過模型分析平臺開放程度與產品質量的關系，發現適度開放可以增加網絡外部性，而過度開放可能降低產品質量，從而指出平臺需要找到最佳的開放策略平衡點。該研究還涉及了平臺如何在定價策略中納入網絡外部性考量，包括吸引初期用戶的定價和隨用戶基數增長調整價格以實現收益最大化［22］。李靜和張玉林（2020）使用序貫博弈模型討論了跨市場網絡外部性下平臺的定價策略，指出在有跨市場網絡外部性的新業務模式中，平臺傾向對原有業務的用戶免費，而對新引入的用戶群體收費。隨著跨市場網絡效應的擴大，原有業務的盈利可能會降低，但新業務的利潤有望因此得到提高［23］。郭三黨等（2016）構建了網絡團購市場的定價模型，探討了組間網絡外部性和組內網絡外部性的不對稱影響，研究指出當團購平臺面臨較弱的內部網絡外部性時，為了利潤最大化，它們應該實施策略以吸引用戶在單一平臺上進行交易。相反，如果平臺內的網絡外部性顯著，那么采用一種允許用戶跨多個平臺進行交易的市場結構，將有助于其增加收益［24］。Liano等（2019）通過定價博弈模型分析了平臺如何運用定價來增強網絡外部性，結論表明平臺低價策略可以強化網絡外部性，吸引更多用戶，增加競爭對手轉移用戶的成本，維持平臺競爭優勢［25］。部分研究還調查了網絡外部性如何影響市場競爭和市場進入壁壘。以上研究強調了強大的網絡外部性對于維持市場領導地位的重要性，以及它如何妨礙新競爭者的進入。Hagiu 和Wright（2015）通過面板數據分析網絡規模對新游戲銷量的影響，結論表明擁有大型玩家群體的網絡顯著抑制新游戲的銷量增長，同類游戲的網絡效應構成市場進入壁壘［26］。還有研究探討了互聯網普及如何增強網絡外部性，尤其是在消費者行為、產品創新和新業務模式的演化方面［27］。Cusumano等（2019）通過案例比較分析了Apple、Google、Microsoft等多邊市場平臺，通過管理參與方、服務和工具來影響同平臺和跨平臺網絡效應，研究還發現平臺可以通過調控關鍵要素，創造并增強直接和間接網絡效應［28］。Zhu和Liu（2018）采用面板數據實證檢驗了多邊市場平臺同側和跨側網絡效應對平臺業績的影響，結論表明同側和跨側網絡效應顯著增加了平臺銷售量和收入［29］。上述研究共同揭示了網絡外部性在塑造市場動態和平臺戰略中的關鍵作用。

在消費者價格敏感度的研究領域中，多項研究揭示了價格敏感度如何在不同情境下被多樣化因素所調節。例如，Chua等（2015）發現，消費者價格敏感度能調節郵輪度假體驗的滿意度和忠誠度，價格敏感度低的群體對新穎性的反應更強烈［30］。李佳楠等（2024）的研究進一步證實了在體驗與評估實物商品價值中，消費者對價格線索的敏感性存在非對稱效應，其對實物商品的價格線索敏感性更高［31］。姜麗寧等（2022）及孫藝萌等（2021）的研究展現了供應鏈決策與價格敏感性的關聯，強調需求的不確定性和價格敏感性對利潤的影響［32-33］。此外，朱強和王興元（2016）發現，消費者價格敏感度負向調節產品延伸系統創新性感知與消費者的新產品購買意愿間的關系［34］。而Natarajan等（2017）使用擴展技術接受模型（TAM）和創新擴散理論（DOI）調查移動商務應用程序用于購物的意圖，發現具有較高創新性和使用移動購物應用意愿的用戶對價格的敏感性較低［35］。Liang等（2018）調查了感知風險負向影響消費者的感知價值和再購買意愿，發現價格敏感性并沒有降低消費者的感知風險，反而提高了消費者的感知價值［36］。Lee等（2020）從文化視角分析了消費者價格敏感性，發現對等級制度認可程度低的消費者對價格較不敏感［37］。Diaz等（2020）利用墨西哥四個零售連鎖店實際銷售數據，揭示了消費者對大型零售競爭對手的價格變化敏感，而對傳統超市零售商的價格變化不敏感［38］。Gao等（2017）研究消費者身份與價格敏感性關系 ，表明具有本地身份的消費者即使對原產地模糊的產品也表現出較低的價格敏感性［39］。Erdmann等（2023）依據計劃行為理論來探索是什么改變了消費者可接受的價格水平，結果表明社會壓力提高了感知最低價格，價格敏感性可以降低感知易用性［40］。

本文將兩個具有質量管理門檻異質性的平臺納入分析范疇，并考察這種異質性如何塑造平臺網絡外部性及影響雙側用戶效用和平臺收益。與以往大多聚焦于單一平臺的研究不同，本文綜合考慮網絡外部性和消費者價格敏感度等內生性因素，深化對不同平臺質量管理策略異質性影響的認識。本文的創新點體現在：①通過對比分析兩個競爭平臺的質量管理門檻異質性，揭示了不同質量管理門檻對雙側用戶效用和平臺收益的差異化影響，為解釋平臺質量管理策略提供新的理論視角。②探討平臺質量管理門檻如何影響網絡外部性的形成，并分析網絡外部性變化如何進一步作用于用戶效用和平臺收益，為理解不同質量管理門檻如何在市場競爭中影響平臺的競爭力和市場地位提供理論支撐。③將消費者的價格敏感度納入分析框架，探索平臺質量管理門檻異質性如何通過影響消費者的價格敏感度來調節平臺之間的競爭動態，從而影響用戶效用與平臺收益。通過剖析，更加深入地理解在數字經濟時代，平臺如何通過質量管理策略來塑造市場競爭格局，以及這些策略如何影響用戶效用和平臺的可持續發展。

三、模型構建

本文聚焦電子商務交易平臺，這類平臺的參與者主要包括：平臺經營者、商家及消費者。在本模型中，商家扮演供應方的角色，他們提供產品和服務，從而形成平臺的供應側。相對地，消費者構成需求側，通過平臺尋求并購買商家的產品和服務。供應側的商家與需求側的消費者之間的相互作用和參與度會產生網絡外部性，進一步影響平臺的價值和吸引力。當更多商家加入平臺，提供多樣的商品和服務時，平臺對消費者的吸引力會增加；反之，當更多消費者使用平臺，商家的潛在市場擴大，從而可能吸引更多商家加入。這種供需兩側的互補和增長，引發了正向的網絡外部性。為明確區分商家與消費者在歸屬上的屬性差異，本文采用下標“s”與“b”分別指代商家和消費者，而“平臺1”與“平臺2”則分別代表了高質量管理門檻平臺與低質量管理門檻平臺，下標[i∈1，2]。在雙寡頭壟斷競爭市場結構的假定下，構建包含兩側用戶效用及平臺自身收益的函數模型，相關參數設定見表1所列。

商家的效用可以表示為：

[us1=（p1-f1）x+λ1（1-S1）] （1）

[us2=（p2-f2）1-x+λ2（1-S2）] （2）

其中，商家效用[usi]由商家收入[（pi-fi]）、網絡外部性[λi]以及平臺質量管理門檻[Si]組成，[pi]是商家對商品的定價，[fi]是平臺收費，[x]可以看作市場份額。由于商家生產成本是既定的，不受平臺收費和網絡外部性的影響。因此，假設商家的生產成本固定且為零［41］。商家效用主要來源于每一銷售收入，商品價格減去平臺收費衡量了商家獲得的凈收入。網絡外部性對商家效用具有正向影響，但平臺質量管理門檻[Si]的提高可能限制某些商家加入高質量平臺，對網絡外部性可能產生抑制作用［15］。因此，[1-Si]被用來量化質量管理門檻對商家效用的潛在負面影響。

消費者的效用可以表示為：

[ub1=v+λ1（1-S1）-γp1-xt] （3）

[ub2=v+λ2（1+S2）-γp2-1-xt] （4）

其中，消費者效用由基礎效用v、網絡外部性[λi]、商品價格[pi]組成。由于平臺1制定了高質量的入駐門檻，因此，隨著平臺質量管理門檻[S1]的提高，平臺1的網絡外部性將下降，從而降低消費者的效用。由于平臺2質量管理門檻較低，商家入駐通過率極高。因此，平臺2質量管理門檻能夠帶來更高的網絡外部性，從而增加消費者的收益。根據Hoteling模型，[x]表示消費者與平臺1的“距離”，而[1-x]表示消費者與平臺2的“距離”。這里的“距離”可以是字面上的地理距離，也可以是品位、偏好或其他形式的差異。[t]是每單位“距離”的交通成本或不便捷的代價［42］。本研究假設每一個消費者對商品僅存在一單位需求。[v]是基礎效用，代表了消費者從所使用平臺中獲得的固有滿足度或效用，對所有消費者而言都相同。對于平臺1，網絡外部性隨著質量管理門檻[S1]的提高而減少，表明更高的門檻可能減少用戶數量，從而降低每個消費者從網絡中獲得的效用。相反，對于平臺2，網絡外部性隨著門檻[S2]的提高而增加，這反映了門檻較低，能夠吸引更多商家加入，從而增加消費者效用。參數[γ]衡量了消費者對價格變化的敏感度及其對效用的影響。隨著[γ]的增加，即消費者對價格變化更加敏感，任何價格的波動都會顯著影響消費者對商品或服務的邊際效用敏感。具體來說，價格敏感度較高的消費者可能會對價格上升更加敏感，導致他們對購買決策進行更多的權衡。這種增加的價格敏感性可能導致消費者在面臨價格上升時減少購買量，因為價格上升降低了商品的邊際效用，從而減少了總體效用［43］。

平臺的利潤可以表示為：

[π1=f1x-e1S1] （5）

[π2=f2（1-x）-e2S2] （6）

其中，平臺對每一筆成交訂單收取費用[fi]，吸引和促進雙邊用戶的加入是影響平臺收益的關鍵，[f1x]衡量了既定成交量下平臺的總收入情況。平臺所制定的質量管理門檻[Si]產生質量管理成本[ei]［44］。

博弈按照以下順序進行：

第一階段：平臺公布質量管理門檻[Si]并根據利潤最大化來設定平臺收費[fi]。

第二階段：商家根據平臺的質量標準和收費，評估自身商品質量，并根據效用最大化原則選擇進入一個平臺，制定商品價格。

第三階段：消費者根據個人偏好、交易費用和效用最大化原則選擇平臺，并根據商家的商品質量作出購買決策。

四、模型推導與分析

根據式（3）和式（4）獲得消費者效用無差異時，[x]的臨界值為[x=t-γp1+γp2+λ1-S1λ1-（1+S2）λ22t ]，將[x]代入商家效用函數，求解如式（7）和式（8）：

[max us1=（p1-f1）×t-γp1+γp2+λ1-S1λ1-1+S2λ22t+λ1（1-S1）] （7）

[max us2=（p2-f2）×1-t-γp1+γp2+λ1-S1λ1-1+S2λ22t+λ2（1-S2）] （8）

聯立求解式（7）和式（8）在收益最大化時的商品定價，獲得均衡價格為[p1=3t+2γf1+γf2+λ13γ-] [S1λ1-（1+S2）λ23γ] 和 [p2=3t+γf1+2γf2+（-1+S1）λ13γ+]

[（1+S2）λ23γ]，將均衡價格分別代入式（1）-（6）中，獲得均衡時商家和消費者效用以及平臺收益分別為：

[us1=1-S1×λ1+3t-γf1+γf2+λ1-S1λ1-1+S2λ2218tγ]

[us2 = （1-S2） × λ2+3t+γf1-γf2+-1+S1λ1+1+S2λ2218tγ]

[ub1=12[1+S2λ2-3t-γf1+f2+（1-2v）（1-S1）λ1]]

[ub2=12[2v-3t-γf1+f2+1-S1λ1-1+S2λ2]+λ2（1+S2）]

[π1=f1[3t+γf2+λ1-S1λ1-1+S2λ2]6t-γf21+6te1S16t]

[π2=f2[3t+γf1+-1+S1λ1+1+S2λ2]6t-γf22+6te2S26t]

基于上述模型的均衡解析，本文進一步探討了平臺質量管理門檻的異質性對商家和消費者效用以及平臺收益的影響。通過設定條件[?usi?Si=0]，[?ubi?Si=0]，[?πi?Si=0]，得出推論一。

推論一：對于平臺1，提高質量管理門檻[S1]可能會降低其收益和消費者效用。而對于平臺2，提高質量管理門檻[S2]雖減少收益，卻能增強消費者效用。在[λ1gt;λ2] 的情況下，即平臺1的網絡外部性強于平臺2時，平臺1通過提高質量管理門檻可以增加商家效用，但會導致平臺2商家效用降低。

推論一的分析表明，平臺1提高其質量管理門檻[S1]，可能會對平臺自身的收益和消費者效用產生雙重負面影響。因為質量管理門檻的提高，雖然能夠篩選出更高質量的商家，但同時也降低了商家的入駐率，因為更高的質量要求使得一些潛在的商家無法達標。商家數量的減少會直接影響網絡外部性，使得平臺對消費者側的吸引力下降。此外，當平臺1的網絡外部性顯著高于平臺2（即[λ1gt;λ2]）時，平臺1通過提高質量管理門檻能夠促進商家效用，這表明如果平臺提高質量管理門檻的同時還能夠保證平臺1的網絡外部性超過競爭對手，那么，平臺1的商家能夠因此增加收益。然而，對于平臺2來說，如果其提高質量管理門檻[S2]的同時網絡外部性下降（即[λ2lt;λ1]），那么平臺2的商家效用會下降。因為平臺2依靠低質量管理門檻吸引了大量的商家進入，但如果平臺2網絡外部性降低，說明其對商家和消費者的吸引力均下降，因此，這將進一步降低商家效用。雖然提高平臺2的質量管理門檻[S2]會阻礙部分低質量商家的進入，但結果表明提高平臺2的質量管理門檻能夠增加消費者收益和平臺收益。理由是提高質量管理門檻[S2]能夠增加消費者對平臺商品質量的信任，從而間接增加低質量平臺的收益與消費者效用。推論一的分析結果與天貓和拼多多這兩個平臺的現實戰略較為匹配。天貓作為高端電商平臺，制定了較高的質量管理門檻，以期保持品牌形象和顧客忠誠度；而拼多多則采取了更加包容的策略，通過較低的質量管理門檻吸引了廣泛的商家和消費者，其豐富的產品線和眾多的商家，形成了較高的網絡外部性，即對雙側用戶具有較強的吸引力。這也從側面印證了質量管理門檻并非形成不同平臺之間競爭差異的單一影響因素，質量管理門檻對平臺網絡外部性的影響是造成平臺之間競爭差異的重要因素。對于天貓而言，維持高質量門檻是其市場競爭力的一部分，但這也可能降低平臺的網絡外部性從而降低消費者效用，使平臺失去一部分競爭優勢。而對拼多多來說，適度提高質量管理門檻可能有助于其提升市場地位，吸引長期穩定的消費者群體。綜上所述，平臺的質量管理門檻不僅影響著商家的入駐和消費者的體驗，還間接通過網絡外部性影響平臺之間的競爭。

網絡外部性對于平臺經濟的長期增長至關重要，特別是在雙邊市場中，它對商家和消費者的參與動機產生直接影響。在平臺1上，嚴格的質量管理門檻可能會限制商家的加入，由于商家數量的減少，可能會導致平臺網絡外部性的降低。鑒于此，探討當兩個平臺的質量管理門檻不同時，這種不一致性如何影響平臺的網絡外部性，進而影響兩側用戶效用及平臺本身的收益。本文通過求解均衡狀態下網絡外部性的具體變化，得出推論二。

推論二：在平臺1中，消費者效用與網絡外部性參數[λ1]呈正相關關系，而且當平臺的服務費用超過其設定的質量管理門檻時[（f1gt;S1）]，平臺的收益也會隨著網絡外部性[λ1]的增加而提高。特別是當網絡外部性超過消費者價格敏感度時（[λ1gt;γ]），平臺1上的商家效用亦隨著網絡外部性的增加而增強。相對地，在平臺2上，隨著網絡外部性[λ2]的提升，商家效用、消費者效用以及平臺自身的收益同樣實現增長。

推論二表明消費者效用隨網絡外部性[λ1]的增長而提高。這表明在平臺1上，更強的網絡外部性直接提升了消費者的滿意度和用戶體驗。這可能是因為更多的用戶增加了平臺的活躍度，提高了交易的可能性，也可能是因為用戶數量的增加使得平臺能夠吸引更多的高質量商家，從而增加了消費者的選擇范圍和質量保證。另外，當平臺1的服務費用[f1]超過其質量管理門檻[S1]時，平臺收益隨著網絡外部性[λ1]的增加而提高。這是因為平臺1通過設定較高的服務費用來維持其高標準的質量門檻，這反過來又吸引了更多愿意為高質量服務買單的消費者。隨著更多消費者的加入，平臺能夠實現規模經濟，增加收益。進一步地，當網絡外部性[λ1]超過消費者的價格敏感度[γ]時，平臺1上的商家效用也會增強。這意味著，盡管消費者對價格存在一定接受度，但他們對網絡外部性增加的價值認知可能會降低價格上漲的負面效果。即消費者愿意為加入一個更大、更活躍的網絡支付更多費用時，這也意味著更多的商品選擇和更好的服務質量。對于平臺2，網絡外部性[λ2]的增加同樣能夠提升商家效用、消費者效用及平臺收益。由于平臺2能夠通過低成本、高交易量的策略來吸引用戶，它們可能不會對質量管理門檻有嚴格的要求。隨著平臺用戶數量的增加，即使是低質量的產品也可能因為價格低廉或其他非質量因素吸引一定數量的消費者，從而提高整體的平臺活躍度和交易量?？偟膩碚f，推論二的分析結果反映了現實中不同電商平臺的運營策略和市場定位。無論是高質量管理門檻的天貓還是低質量管理門檻的拼多多，都能通過增加網絡外部性來提升各自的收益。具體來看，天貓通過嚴格的質量管理門檻吸引品質導向的消費者，這種策略增強了消費者對平臺商品的信任，并提高了消費者愿意為此支付的價格。這反映出消費者效用與網絡外部性的正相關關系，以及這種效用如何推動平臺收益的增加。在天貓，高服務費用的設定并不能阻礙消費者的購買，它是高質量承諾的象征，這增強了網絡外部性對商家效用的積極影響。而拼多多的情況則不同，它利用低成本的優勢吸引了大量用戶，通過數量來彌補質量的不足，體現了在低質量管理門檻的情況下，強大的網絡外部性也能夠促進商家和平臺的收益增長。通過將推論二與現實情況的結合分析可以看出，無論是高質量還是低質量管理門檻的平臺，網絡外部性都是增加收益與雙側用戶效用的關鍵因素。

消費者的價格敏感度對其獲得的商品效用產生決定性影響，因為它直接關系消費者的購買決策和對商品價值的評估。價格敏感度高的消費者對于價格波動的反應更大，這可能會降低其對商品的總體滿意度和邊際效用，這種敏感度將直接影響商家及平臺的收益。不同平臺質量管理門檻的高低導致平臺收費政策存在顯著差異，這些差異將通過商品定價反映給消費者，從而引起消費者價格敏感度的變動。為了探討不同質量管理門檻如何通過影響消費者的價格敏感度改變雙側用戶效用和平臺自身的收益，本文通過分析均衡狀態下消費者價格敏感度的變化，得出推論三。

推論三：無論選擇平臺1還是平臺2，消費者價格敏感度γ的提升對于消費效用的影響均是負面的。平臺收益方面，較低收費的平臺將從消費者價格敏感度的提升中獲益。當[f1lt;f2]時，則平臺1收益增加；當[f2lt;f1]時，則平臺2收益增加。商家效用受網絡外部性與消費者價格敏感度的關系影響。當[λ1gt;γ]時，平臺1商家效用增加；當[λ2gt;γ]時，平臺2商家效用也將增加。

推論三表明消費者價格敏感度[γ]的提升會降低消費者效用，隨著消費者對價格的關注度增加，其可能更傾向于注意商品價格而非商品價值，從而在平臺1和平臺2上均降低購物體驗滿意度。對于平臺收益而言，消費者價格敏感度的提升意味著消費者對價格變化更加敏感，這導致消費者偏向于選擇服務費用較低的平臺。因此，如果平臺1的服務費用低于平臺2 [（f1lt;f2）]，則平臺1將從消費者價格敏感度的提升中受益，因為消費者可能會因為價格而選擇更經濟的選項。反之，如果平臺2的服務費用低于平臺1 [（f2lt;f1）]，則平臺2將獲益，這反映了消費者價格敏感度在平臺選擇中的作用力，即對價格敏感的消費者可能會轉向更實惠的平臺，從而影響平臺的收益結構。對于商家效用而言，當網絡外部性（[λ1]或[λ2]）超過消費者的價格敏感度[γ]時，相關平臺的商家效用將增加。這是因為強大的網絡外部性使平臺擁有大量用戶，即使消費者價格敏感度較強，仍可為商家提供廣闊的潛在客戶基礎。在這種情況下，網絡外部性的增加足以抵消價格敏感度提升帶來的負面影響，從而增加商家在特定平臺上的收益潛力。綜上所述，推論三不僅解釋了平臺1和平臺2根據自身定位如何運用消費者價格敏感度來影響收益，還揭示了質量管理策略與平臺收費策略之間的互動關系。在這個框架下，天貓可以通過保持相對較低的服務費用來提高其高質量商品的競爭優勢，而拼多多則可以通過其低價策略來吸引價格敏感型消費者，盡管這可能意味著會犧牲一些商品質量。因此，推論三表明了電子商務平臺的質量管理門檻可能會引起消費者價格敏感度的變動，從而影響兩側用戶的效用和平臺的收益。

為深入探討兩種不同質量管理門檻平臺在定價、消費者效用、商家效用以及平臺收入方面的差異，本文對比了[Δ pi]（價格差異）、[Δ ubi]（消費者效用差異）、[Δ usi]（商家效用差異）和[Δπi]（平臺收入差異），揭示出不同平臺質量管理策略的具體經濟影響，其中[i]代表平臺1或平臺2，對比結果見表2所列。

表2中兩個平臺價格差異[Δpi]的對比結果表明，當[λ1gt;λ2]時，即平臺1的網絡外部性高于平臺2時，平臺1的商品定價可能低于平臺2。盡管該結論與現實情況存在一定差異，即在現實場景中，天貓平臺的定價普遍高于拼多多等平臺。其原因可能是平臺1有良好的聲譽、高端品牌聚集以及較高的消費者信任，能夠通過較大的網絡外部性吸引和保留用戶。這種網絡效應可幫助平臺以較低的邊際成本擴大其用戶基礎，從而在理論上使得單件商品的平均成本下降。因此，當這種成本節約超過了高質量帶來的額外成本，那么平臺1的商品定價可能低于平臺2。

商家效用差異[Δ usi]的對比結果表明，當[f1gt;f2]、[S1gt;S2]，且[λ1gt;λ2]時，平臺1的商家效用能夠超越平臺2。因此，兩個平臺的商家效用最終取決于網絡外部性，網絡外部性更高的一方獲利更多。在較高的網絡外部性下，用戶的效用不僅取決于產品本身的質量，還與其他同樣偏好高質量商品的用戶所形成的社群效應有關。這種群體互動和認同感增加了他們對平臺的忠誠度，忠誠的消費者會定期回購，這為商家提供了穩定的收入來源，從而使得高網絡外部性平臺的商家效用增加。

消費者效用差異[Δ ubi]的對比結果表明，選擇高質量管理門檻的消費者效用高于低質量管理門檻的消費者。高質量管理門檻的平臺能夠吸引并保持一定數量的質量敏感型消費者。這些消費者往往尋求高質量的產品和服務，并愿意為此支付更高的價格。因此，他們在選擇平臺1時會感受到更高的滿意度，因為這些平臺提供的產品、服務與他們的期望相匹配。相比之下，低質量管理門檻的平臺可能更多地依賴于價格競爭來吸引用戶，這可能會吸引價格敏感型消費者。盡管低成本是吸引用戶的重要因素，但低成本的產品和服務也可能會給消費者帶來購物風險和其他負面影響，從而導致消費者的效用降低。

平臺收入差異[Δ πi]表明，當平臺收費[f1gt;f2]，且平臺1的網絡外部性優于平臺2時（[λ1gt;λ2）]，平臺1收益超越平臺2。這種現象可能源于平臺1的收費提高引發的消費者價格敏感度變動，對消費者效用的負面影響可能被其強大的網絡外部性所抵消。因此，即使平臺1提高收費可能開始會影響消費者效用，但平臺1的消費者通常具備更高的支付意愿和能力，對其長期影響不明顯。這表明，盡管面臨價格敏感度的挑戰，平臺1仍可以依靠其穩固的消費者基礎和高品質的市場定位，通過網絡外部性的增強來維持甚至提升其收益。

綜合上述對比分析，我們提出推論四。

推論四：平臺質量管理門檻異質性會引起平臺網絡外部性和消費者價格敏感度的變化，從而對商家效用、消費者效用和平臺收益產生不同程度的影響。

在前文分析中，考察了兩個平臺在靜態條件下，質量管理門檻的差異如何塑造網絡外部性和消費者價格敏感度，及其對商家效用、消費者效用以及平臺收益的影響。然而，在實際的市場競爭環境中，平臺之間經常根據競爭對手的策略作出動態調整。為了更深入地理解這種動態環境下質量管理門檻變化的影響，本文將進一步分析兩個競爭平臺調整其質量管理門檻時的具體經濟效應。通過數值模擬方法，詳細描繪了當兩個平臺提高其質量管理門檻時，雙側用戶效用和平臺收益的變化情況，具體結果如圖1所示。

圖1（a）和（b）展現了兩個平臺質量管理門檻提高時商家效用的變化情況。對于平臺1的商家而言，其最佳收益出現在[S1]較高且[S2]較低時。然而，隨著[S2]的逐漸增高，盡管平臺1維持較高水平的質量管理門檻[S1]，但平臺1的商家收益仍會顯著下降。對于平臺2的商家而言，其最高收益出現在[S1]較高和[S2]較低的情況下。隨著[S2]的增加，尤其是達到較高水平時，平臺2的商家收益顯著下降。當[S1]與[S2]共同增加時，平臺2的商家收益也呈現出快速下降的趨勢。說明[S2]的質量管理門檻提高對兩個平臺的商家效用均造成了負面影響。這可能是因為隨著[S2]的提高，許多商家因為質量管理門檻的提高而無法入駐平臺，兩個平臺的網絡外部性都將降低，同時還會引起價格上漲，影響消費者的價格敏感度，進而影響平臺的交易量。

圖1（c）和（d）展現了兩個平臺質量管理門檻變化時，消費者效用的動態變化。具體來看，當平臺2的質量管理門檻[S2]提高時，平臺1的消費者效用有所增加；然而，平臺1提高自身的質量管理門檻[S1]對其消費者效用的提升并不顯著。值得注意的是，在兩個門檻[S1]和[S2]都較高的情形下，平臺1的消費者效用達到最高。相對地，平臺2的消費者效用則在平臺1提高質量管理門檻[S1]時降低，但如果平臺2提高自身的質量管理門檻[S2]，則能夠正向影響其消費者效用。平臺2消費者效用的最優狀態出現在[S2]高而[S1]低的情況下。這表明，僅靠單個平臺提高質量管理門檻并不能顯著提升消費者效用，因為這可能會導致商品價格上升和網絡外部性的負面影響，反而不利于消費者效用的提升。

圖1（e）和（f）展示了兩個平臺在調整其質量管理門檻時，對各自收益的影響。通過分析表明，當平臺1提高其質量管理門檻[S1]時，其收益呈現出下降的趨勢。相反，平臺2在提高質量管理門檻[S2]時，對平臺1的收益產生了正面影響，盡管這種影響不明顯。此外，平臺2的收益隨著平臺1質量管理門檻[S1]的提高而增加，但當平臺2提高自身的質量管理門檻[S2]時，其收益卻呈現下降趨勢。這表明，兩個平臺在制定和調整質量管理策略時，不能只關注內部效率和質量提升，還需要考慮競爭對手的可能反應，因為這些反應在很大程度上會影響自身策略的有效性和盈利能力。

本文進一步采用數值模擬，分析了當網絡外部性和消費者價格敏感度發生變化時，兩種質量管理門檻異質性平臺對雙側用戶效用和平臺收益的影響情況，結果如圖2和圖3所示。

圖2（a）和（b）展示了網絡外部性在兩個不同質量管理門檻平臺上對商家效用的影響。在平臺1上，商家效用的提升與平臺1的網絡外部性[λ1]和平臺2的網絡外部性[λ2]均正相關。這意味著平臺1的商家能夠受益于任一平臺用戶基數的增加，這可能是由于平臺1擁有更強的品牌力和更好的市場聲譽。因此，無論是在本平臺還是競爭對手平臺上，用戶數的增加都可能導致新顧客的涌入或現有顧客的忠誠度提升。對于平臺2的商家，他們的收益主要受限于自身平臺網絡外部性[λ2]的提升。這表明平臺2的商家可能更依賴于價格敏感型消費者或特定的市場細分，他們的市場優勢依賴于平臺內部的用戶基數。當平臺2的網絡外部性提升時，這些商家能夠通過增加銷量來提升收益。然而，如果平臺1的網絡外部性[λ1]提升，平臺2商家的收益可能會下降，因為部分用戶可能會轉向提供更高質量產品或服務的平臺。這種現象揭示了網絡外部性在雙邊市場中的多維作用。平臺1的商家因其提供的高質量商品或服務而能夠在市場中跨平臺獲取收益，而平臺2的商家則更依賴于自身平臺的網絡效應和用戶基數。競爭對手平臺用戶基數的增長可能會對平臺2的商家產生負面影響，因為市場上的用戶偏好于更高的網絡外部性。

圖2（c）和（d）揭示了網絡外部性對兩個不同質量管理門檻平臺消費者效用的影響趨勢。對于平臺1而言，其消費者效用隨著網絡外部性參數[λ1]的增加而微量增加。然而，當平臺2的網絡外部性參數[λ2]提高時，平臺1的消費者效用快速增加。同樣，平臺2的消費者效用隨著其網絡外部性[λ2]的增加而提升，但是隨著平臺1的網絡外部性[λ1]的增加而降低。這些研究表明，在雙邊市場中消費者效用不僅受限于個體平臺的特質，還受到平臺間相互競爭的動態影響。當一個平臺的網絡外部性顯著高于另一個平臺時，該平臺會吸引更多的用戶，從而提高其消費者效用。反之，如果消費者留在網絡外部性較低的平臺上，即使該平臺有其他優勢，消費者的總體效用也可能因為沒有機會訪問更大的網絡而降低。

圖2（e）和（f）揭示了網絡外部性對兩個不同質量管理門檻平臺收益的動態影響。對于平臺1而言，網絡外部性[λ1]的增長導致用戶群體的擴大，從而增強了平臺的吸引力和其收益潛力。相對地，當平臺2的網絡外部性[λ2]增加時，一部分用戶可能會被吸引過去，導致平臺1的市場份額和收益受損。對平臺2來說，盡管在質量方面可能無法與平臺1匹敵，但隨著它自身網絡外部性[λ2]的提升，用戶基數的增長為其帶來了更多收益。這可能是由于平臺2提供了符合特定用戶需求的獨特價值。然而，一旦平臺1的網絡外部性[λ1]增加，由于市場份額的競爭，平臺2很可能會遭受用戶流失，進而收益減少。上述分析表明，在雙邊市場中，網絡外部性是塑造平臺競爭力和盈利能力的關鍵因素。平臺需要審慎考量如何通過增強自身的網絡效應來提升其市場地位和收益，同時也要留意競爭對手的動向，確保在激烈的市場競爭中保持領先。

圖3（a）和（b）顯示了消費者價格敏感度的增加對兩個不同質量管理門檻平臺商家效用的影響。隨著消費者價格敏感度γ的增加，平臺1的商家效用經歷了先下降后增加的變化，而平臺2的商家效用則快速下降。平臺1的初始效用下降可能是由于價格敏感度提高使得消費者開始避免高價格，導致平臺1的銷量下降。然而，隨著價格敏感度繼續增加，消費者可能意識到價格與質量之間的關聯，這將導致消費者重新評估他們的購買決策，尋找性價比高的產品。平臺1可能通過調整價格策略或強化質量優勢來重新吸引消費者，這又會導致商家效用的回升。與此同時，平臺2的商家效用快速下降可能是因為，盡管消費者開始尋找更低價格的選項，但他們同樣不愿犧牲太多的質量。一旦平臺2的產品質量無法滿足最基本的消費者需求，即使價格低廉也難以吸引對價格敏感且質量意識提高的消費者。

圖3（c）和（d）顯示了消費者價格敏感度的增加對兩個不同質量管理門檻平臺消費者效用的影響。隨著消費者價格敏感度γ增加，平臺1和平臺2上的消費者效用均顯著下降。消費者價格敏感度γ的提高，意味著消費者對價格變得更加敏感。在這種情況下，消費者可能會尋求更低成本的購物選擇，降低他們對高價值、高質量產品的需求。這種價格驅動的購買行為可能會降低消費者對購買決策的滿意度，因為他們沒有獲得之前更傾向的高質量商品，從而導致兩種類型平臺的消費者效用都下降。

圖3（e）和（f）揭示了消費者價格敏感度的增加對兩個不同質量管理門檻平臺收益的不同影響。平臺1的收益隨著消費者價格敏感度γ的提高而顯著下降，而平臺2的收益則相應上升。這是因為，隨著消費者價格敏感度的提高，消費者更加注重商品的價格而不僅僅是質量。平臺1通常會以較高的價格提供更好的服務或產品質量，因此價格敏感度較高的消費者可能會基于成本考慮而減少在此類平臺的消費或尋找更具性價比的替代品。這種價格敏感度的提高會導致平臺1的市場份額下降，因此平臺收益會減少。平臺2通常以較低的價格吸引消費者，此類平臺在消費者更加重視價格的情況下可能會獲得更多的顧客，因為其提供了更符合價格敏感型消費者預算的產品或服務。這一發現表明，消費者價格敏感度的變化會影響兩個質量管理門檻異質性平臺的競爭力和收益。

五、結論與建議

在電子商務平臺日趨增長的競爭壓力之下，了解平臺間的競爭戰略及其產生的影響，對于確保平臺發展的長期穩定和維持其市場秩序顯得尤為重要。本文構建了一個雙寡頭壟斷競爭模型，對電商平臺質量管理門檻的異質性及其對雙側用戶效用和平臺盈利的綜合影響進行了細致分析。研究發現，質量管理門檻異質性是塑造平臺間競爭優勢的一個關鍵因素，它不僅直接影響雙側用戶的效用和平臺的收益，也間接通過調整網絡外部性和影響消費者的價格敏感度來重新定義雙側用戶效用和平臺盈利。具體來說，網絡外部性較高的平臺及其商家在面對質量管理門檻異質性時能夠實現更高的效用和盈利。而在消費者價格敏感度提升的情況下，不同的質量管理門檻平臺的消費者效用普遍會降低，但設定較低費用和擁有較高網絡外部性的平臺以及商家，往往能夠實現更大的收益。本文將質量管理門檻異質性對網絡外部性以及消費者價格敏感度的動態影響進行了系統研究，結論表明平臺經營者需要審慎考量如何通過調整質量管理門檻來提升其市場地位和收益。同時，平臺經營者也需要注意到網絡外部性和消費者價格敏感度的變動，以及競爭對手策略變化帶來的潛在影響。這些因素在很大程度上決定了平臺自身策略的成效和盈利潛力。

根據上述結論，本文提出以下政策建議：首先，平臺應重視質量管理門檻的設定，確保其能夠吸引高質量商家和消費者，同時又不會因為門檻設置過高而限制潛在用戶的加入。平臺需要通過數據分析，找到質量管理門檻和費用設定的最佳平衡點，從而優化雙側用戶的效用，使其長期盈利。其次，平臺經營者應積極開發和維護其網絡外部性，如通過提供優質服務和增強用戶體驗來吸引更多用戶，以及通過營銷和促銷活動增加用戶粘性。這不僅能夠提高現有用戶的活躍度，還能吸引新用戶加入，進而增加平臺的整體價值和吸引力。考慮消費者價格敏感度的影響，平臺經營者應靈活調整其定價策略，以便在價格敏感型消費者群體中保持競爭力。這可能涉及提供多樣化的價格選項、打折促銷或忠誠度計劃，以吸引不同需求和預算的消費者。最后，平臺經營者需要密切關注市場動態和競爭對手的戰略變化，通過實時監控并分析市場趨勢，及時調整策略，以應對競爭帶來的威脅，抓住市場變化所帶來的機遇。

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［責任編輯：劉 凱］