書店里的“文創”賽道

眼下，文創已成為實體書店的“支柱”之一。在實體書店里，文創空間、咖啡簡餐和圖書銷售通常“三足鼎立”。眾多書店都在爭奪“文創賽道”，不斷引進開發新奇趣巧的文創產品，將厚重文化融于日常器物之中，點綴愛書人的生活。

At present， cultural and creative products have become one of the \"pillars\" of physical bookstores. In physical bookstores， cultural and creative spaces， coffee and light meals， and book sales are usually the \"three pillars\". Many bookstores are competing in the cultural and creative industry track， constantly introducing and developing novel and interesting cultural and creative products， integrating profound cultural connotations into daily objects， embellishing the lives of book lovers.

書店，承載了一代人的記憶；書店，溫暖了一代人的靈魂。隨著全民閱讀的開展和實體書店的轉型，越來越多的人選擇走進書店。書籍的選擇、氛圍的營造、閱讀的體驗......在經濟全球化下產生的以創造力為核心的文創產業，給傳統書店轉型升級提供了有力的支持。

實體書店新玩法

你有多久沒在實體書店買書了？隨著多元媒介分走紙質閱讀必備的專注力，電商的低價策略削弱了書店的渠道優勢，于消費者而言，在實體書店買書的機會正在減少。于是，實體書店開始尋求轉型機會。從初期引入輕型餐飲，讓讀者享受閱讀空間，到進階的分享會、簽售會，賦予書店功能屬性，以及如今大行其道的書店文創，提升品牌價值。

當“購買紙質書”的需求不再對人們邁進書店產生吸引力，融合知識傳播基礎屬性與創意呈現特色加持的文創產業，正成為傳統書店轉型的有力支撐。與傳統書店只提供書籍的閱讀、購買不同，文創書店能通過豐富店內產品線直接拉高客單價。而且，配合文創產品出發的書店設計、陳設，還能讓顧客在看書、買書之余，感受書店的文創氛圍，在提升書店品味的同時提高客戶粘性。

朝花夕拾文創書店是人民文學出版社推出的自營咖啡書店。店里面積不大卻內涵深刻，在這里，美式咖啡被命名為“老人與海”，美式咖啡極簡的配方與海明威樸實直白的語言風格不謀而合；還有定名“威尼斯商人”的海鹽拿鐵，名為“神曲目錄”的espresso……顧客點單的瞬間也收獲了與中外文豪和經典名著的共鳴，成就文學愛好者們靈光相撞的瞬間。除了咖啡，“朝花夕拾”現場還展陳著人民文學出版社的文創產品和相關書籍。

PageOne中文名為葉一堂，1983年創建于新加坡，是一家集書店（圖書零售）與出版、發行于一體的企業。PageOne由最初提供的美術、設計書籍的小書店發展到現在書類涵蓋甚廣的書店，店內英文圖書占到店內圖書的50%左右。繼北京、杭州之后，已于2014年8月攜旗下西餐廳品牌TheWoodhouse進駐成都IFS國際金融中心，成為中國內地第五家分店。

方所，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間等于一體。由例外創始人毛繼鴻一手打造的方所，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體。2015年1月29日，成都方所正式開業。該書店位于成都遠洋太古里負一層，是全國第二家連鎖店，在試營業期間平均每日人流量約七八千人次。

芒果24h文創書店利用互聯網+大數據的全新方式，根據周邊讀者實際需求選擇圖書，在紅色主題、國學歷史經典、青少年成長、延慶符號、暢銷書。國際圖書的大分類下，選擇符合居民喜好的圖書，讓走進書店的每一位讀者都能選到心儀的書籍。書店還設有文創產品區，主要以地區傳統文化展覽展示品、藝術大師雕塑作品、潮牌周邊用品、動漫游戲周邊手辦以及自創IP的各類藝術作品等既代表地方特色，又廣受各類人群喜愛的文創產品為主，為讀者帶來獨特的文化體驗。

文創對書店的加成作用，也已在部分書店的身上成功應驗。《上海圖書銷售行業文創市場現狀及發展前景研究報告》顯示，受訪的34家企業中，共計銷量超過581萬件，銷售額達到1.8億元。可以預見，書店將在文創支撐下持續刺激大眾體驗打卡新需求，迎來蛻變后的新生。

拓展零售的邊界

事實上，文創與書店的“聯姻”已不算什么新鮮事。2021年和2022年，上海相繼舉辦過“書店自有文創節”和“美好書店節”等書店文創宣傳活動，不少圖書出版及書店等具有自主文創產品或聯合文創產品的公司都在活動上亮過相；而以書為主的上海書展也在這兩年文創熱門的趨勢下開辟出文創市集區域，終端消費者也對此青睞有加。

當文創的重要性被發掘，選擇何種形式的文創，就順理成章成為書店的一道必答題。目前，國內自己做文創的書店并不少，有的甚至已經發展成為書店自有的文創品牌。諸如西西弗的《不二》、單向空間的《單向歷》、平遙新浪潮的《PIYFF》。也有的書店選擇與國內外各大知名IP聯合搞創作。

兩相比較，自主文創顯然更符合書店自帶的文藝氣息。以全球頭部IP迪士尼為例，其孕育IP的年份自然不用多說，商業形態更是花樣繁多，電影、樂園、生活用品、食品飲料等，各行各業都能見到經典米奇頭或者其他知名IP形象。在這樣的投入對比下，對絕大多數書店而言，要在短期內捧出這樣一個IP，難度指數不亞于中頭獎。這其實也從側面強調了自主文創門檻更高卻非剛需的屬性。

那么，已經具備一定市場認知的聯合文創就會更好嗎？可能也不然。這意味著，書店必須在選品上花更多功夫：從經常光顧書店的客群類型到他們進店選擇的書籍風格再到可能擊中他們偏好的產品。無疑，這將會是一個漫長的篩選過程。

當然了，跳出自主文創和聯合文創二選一的框架，這道必答題也可以同時是道多選題。

位于安徽合肥的霸都書局就選擇全都要。霸都書局不僅長期與知名文創品牌合作，也會主動挖掘具有本土文化特點的IP，進行文化到產品的轉化，讓本土文化也能在新時代長出新芽。

過去兩年間，霸都書局既通過引進安徽黃山創意茶“綠牡丹”，用獨具巧思的創意讓高山手藝茶觸達年輕消費群體，也會邀請手工藝人“李曉帆”用褶皺紙以合肥市樹廣玉蘭為原型創作手工紙花作品，讓本土文化實現更具像化的傳播。

回過頭來看，不論是自主文創還是聯合文創，都說明傳統書店正走在符合時代發展潮流的轉型之路上。

同時，承載著強烈文化屬性的實體書店尤其是高顏值書店，在一段時間里成為了不少大型購物中心的標配主力店。

今年1月，TSUTAYABOOKSTORE蔦屋與寧波新世界THEPARKbyK11Select簽約，蔦屋將入駐今年第四季度開業的寧波新世界THEPARKbyK11Select購物藝術中心，書店建筑面積約3000平方米。無獨有偶，1月20日方所北京首店也正式亮相五棵松萬達廣場二層，經營面積達2500平方米。

據不完全統計，2023年入駐購物中心的文創書店有近30家，其中大部分集中于一二線城市，如北京西三旗萬象匯的西西弗書店、深圳灣睿印RAILIN的方所書店等，更多集中于新開業的購物中心。這類文創書店的共同特征是復合業態，包括但不限于“書店+咖啡/簡餐”“書店+文創”“書店+辦公”等，此外部分書店會輔以展覽及文化活動。購物中心的目標客群多為家庭和年輕客群，這部分群體對閱讀有一定的需求，引入文創書店能提高購物中心功能的完備性，此外書店的實體書籍不付費就能閱讀，線下體驗感強。

營造慢空間

書店業態從“倒閉潮”到新型書店興起，從資本加碼的“開店熱”到熱度逐漸衰退，這幾年一直處于動蕩的變革進程中，但無論處在哪個階段，總有一批玩家在為實體書店的賽道創新提供新的思路、開創新的格局。

當下，商業地產發展已進入特色化時代，各大購物中心更需要考慮如何吸引客流，如何將消費者更長久的留在購物中心內。在這一點上，文創品牌如書店就有著不錯的輔助作用，同樣，客流量對于書店來說也極為重要。因此，特色書店大多會選擇進駐購物中心或文旅項目。

通同時，新型書店的出現確實恰好的迎合了消費者回歸慢生活的消費需求，給消費者帶來了更深層次的消費體驗。值得一提的是，這些文創書店具有三大特色：其一，具有小眾品牌意識，且形成了品牌連鎖發展，并且注重多元化吸引消費者；其二，細分消費群體具體到年齡。在性別層面，有針對性的營銷，尤其吸引白領階層；其三，注重場景打造，營造“慢空間”體驗感。文化類品牌作為一種體驗式業態，文化氛圍和環境都受到了消費者的追捧，具有較強的凝聚消費群體效應，因此購物中心十分偏愛文創類書店。

2024年實體書店發展趨勢大概有以下幾點：收縮戰線將成為實體書店主基調。實體書店過去多年在空間、經營業態、服務方面進行探索，在累積的市場環境、行業態勢、競爭要素等變量作用下，將在較長的時間段內進行經營兌現。由于實體書店的渠道地位在持續下降，基于圖書產品的運營改善缺乏上升的想象空間，行業的信心不足，收縮戰線在調整期將成為主基調。

商業地產將更加聚焦頭部品牌。一方面，營收壓力導致商業綜合體必須現實考慮實體書店的低經濟貢獻度。另一方面，實體書店的迭代更新緩慢，無法滿足商業綜合體在差異化方面的需求和對有效流量的需求。商業地產將更加聚焦頭部書店品牌，頭部不是以市場的占有率來評判，而是預期書店可以帶來的聲量或流量。

主理人品牌受到商業地產的喜愛。實體書店可以成為主理人品牌的孵化載體，萬物皆可“書”。但主理人品牌不等于書店的主理人，前者是人格化的品牌，而后者是具象的個體人。主理人個人的審美、資源、經營能力創立品牌，在零售、餐飲、娛樂等泛商業領域進行實際店面的呈現。這更類似于一種創業過程，而非資本的商業化。部分商業綜合體會將其中的主理人品牌作為特色對外重點宣傳介紹，這種品牌集群構成了商業體的差異化。

書店多元業態呈現明顯的拼湊感。實體書店的運營可以沒有邊界，但圖書功能始終是立店之基，專業度和垂直度將是實體書店圖書業務的價值基礎。