基于國潮的泰州老字號品牌形象與非遺的協調發展研究

[摘 要]旨在研究國潮背景下非遺對旅游產業及泰州老字號品牌形象設計的影響。通過對泰州非遺的深入調查，依托數字技術將傳統品牌包裝與泰州非遺“靖江竹編”相結合。同時，以泰州豐厚的文化底蘊為創作基礎，將四大城市文化標識引入項目創作，促進傳統非遺的創造性轉化和創新性發展。此外，還探討了如何提升老字號品牌的視覺形象，通過創新設計賦予黃橋燒餅新的生命力，帶動泰州經濟發展，保護和傳承非遺。最后，提出了以生活需要為導向，探索和創新傳統文化的現代藝術展示形式，打造泰州對外文化品牌的建議。

[關 鍵 詞]國潮；非遺；泰州老字號；品牌形象設計；旅游產業

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）21-0030-03

文獻著錄格式：袁樹香，楊雨婷，尹諾.基于國潮的泰州老字號品牌形象與非遺的協調發展研究[J].天工，2024（21）：30-32.

基金項目：2023年度高校哲學社會科學研究一般項目“基于紅色文化傳承下的泰州文創產品創新設計研究”（項目編號：2023SJYB2295）。

為深入學習、宣傳、貫徹黨的二十大精神和習近平總書記關于非物質文化遺產保護的重要指示精神，進一步傳承和弘揚中華優秀傳統文化，對泰州老字號品牌形象與非遺的協調發展進行研究。該研究旨在傳承中華傳統文化，尋找并培養非遺傳承人，創新性傳承非遺，結合數字技術，如墻繪宣傳、文創產品、海報宣傳、剪紙宣傳、舞臺演出等形式，以人們喜聞樂見的方式對非遺進行宣傳和發揚。

江蘇是非遺大省，擁有十分豐富的非遺資源，非遺項目統計有3000多個，如昆曲、蘇繡、南京云錦、秦淮燈彩、揚州雕版印刷、宜興紫砂陶、無錫惠山泥人、泰州撂石鎖等。對非遺進行保護是推動中華優秀傳統文化創造性轉化以及創新性發展的生動實踐，使非遺產品以及非遺項目融入國家發展戰略當中，在活態傳承中實現有效保護，使非遺散發絢麗光彩，發揮服務當代、造福人民的作用。

一、懷揣高度文化自信，在“溯本追源”中挖掘傳統文化的深厚底蘊

作為新時代的奮斗者，從新要求、高標準出發，充分認識高層次藝術專業人才在文化強國建設、文化自信發展道路中的重要性，使其融入專業課程學習、社會實踐教育各環節，以美啟智、以文化人、以德育人，促進自身全面發展，利用自身專業知識和創意舉措為泰州市文化事業和文化產業的發展作出應有的貢獻。充分結合泰州實際，促進傳統非遺的創造性轉化和創新性發展，以泰州豐厚的文化底蘊為創作基礎，將四大城市文化標識“梅蘭芳、泰州學派、里下河文學、鄭板橋”引入項目創作中，既能普及傳統文化，又能讓身邊更多的年輕群體了解非遺，讓越來越多的泰州文化元素不再“曲高和寡”，而是在創作中“活”起來，走進人們的生活中。本課題經過一年多的深入調查研究，在具體項目開展中通過走進老字號——尋藝泰州老字號活動，帶領工作室團隊走進黃橋燒餅、興化大米企業實地考察，對話“老字號”，進行“老字號”組合禮盒以及城市伴手禮創意設計，以文化輸出和概念普及為出發點，深入挖掘泰州非遺及老字號企業的文化底蘊、品牌故事和工藝特點。在項目制作中，重點以泰州的非遺技藝竹編為載體，將其與現代產品包裝結合，充分運用老字號傳統元素，通過富有藝術感染力和視覺沖擊力的畫面表現形式及宣傳載體，使非遺創意IP為城市實體經濟賦能，使文化創意融入城市的生產生活當中，增強城市文化軟實力，促進文化繁榮。

二、勇擔時代文化使命，在“繼往開來”中繼承非遺基因

泰州地區擁有豐富的非遺，如泰州黃橋燒餅制作技藝、靖江竹編、興化傳統木船制造技藝、磚雕等。然而，當地美食的包裝形象與發展脫節，缺乏特色鮮明的地域文化符號，所以，迫切需要重建美食包裝形象。當前，以消費心理為基礎展開情感化設計成為設計行業的一大發展趨勢，具有廣闊的市場。基于對泰州美食符號的研究，嘗試提升老字號品牌的視覺形象，可以創新性結合老字號品牌所在地的非遺，在視覺形象設計中展現非遺，以美食文化——黃橋燒餅為載體，傳承、傳播品牌所在地泰州的非遺。泰州美食是泰州本地城市文化的物化，是在設計符號學理論的基礎上深挖非遺經典美食對應的圖形化符號元素，與當地傳統建筑樣式等地域文化符號經過重構之后樹立的特產視覺形象。在包裝設計中積極融入各種非遺元素，借助插畫、絨花以及竹編等載體實現美食與當地非遺的創新性結合，為泰州非遺在現代社會的傳承、傳播提供一種新思路。

（一）研究目的和意義

當前特產包裝正面臨形象較為陳舊且同質化嚴重的問題。本研究以泰州黃橋燒餅為主要研究對象，探究包裝設計的創新途徑，改變大眾對當地特產的固有印象，重新賦予其新的生命力。黃橋燒餅作為泰州著名的非遺美食，承載著泰州悠久的飲食文化，通過包裝的創新設計，展現地域特色，從而帶動泰州的經濟發展，保護和傳承非遺。

（二）研究方法

本課題采用理論研究與實踐調查相結合的方法。其中理論研究通過收集、歸納校內外的論文資料完成，以此為基礎，明確文章創新點，設計實踐方案。而實踐調查則結合泰州老字號黃橋燒餅品牌展開研究，為符號設計方法提供現實依據。本文采用了分類比較法，分析國內外一些優秀品牌的包裝設計手法和個性符號的表達形式，嘗試對泰州美食的包裝形象進行設計，嘗試在設計中以符號的形式表現。同時采用了跨學科研究法，以美食為載體，在包裝形象設計中應用符號學、圖像學等知識，力求為傳承泰州的非遺提供新思路。

三、探索文化傳承新路徑，在產品設計與調研中激活傳統脈絡

（一）實地調研

課題研究采用自編的以“泰州非遺文化資源了解情況”為題的調查問卷，采用網絡問卷、實地走訪兩種形式展開調查，對泰州本地人對于泰州非遺文創產品的了解程度和興趣程度做了調查。數據顯示，參與問卷調查的人以中青年為主，其中10至35歲和36至55歲兩個區間分別占了35.94%和46.44%，而10歲以下和55歲以上分別占4.79%和12.83%。此外，參與調查問卷的人之中本地居民占據了絕大多數，比例為75.0%，剩下的11.94%為已定居泰州的外地人，2.13%為外來務工人員，6.25%為游客，還有4.68%為其他人員。參與問卷調查的人中，20%居住在海陵區（歷史城區內，即包括環城河以內的城區、五巷—涵西街、涵東街周邊區域），43%的人居住在海陵區（歷史城區外），15%的人居住在興化市、靖江市和泰興市，還有8%的人居住在姜堰區，14%居住在高港區的人參與本次調查問卷。

調查問卷主要針對泰州地區非遺受眾人群、非遺文創的應用、非遺文創產品的喜愛類型這三個方面進行采訪。

根據抖音調查，在2022年，該平臺非遺相關產品的銷售額同比增長193%；在抖音購買非遺好物的人明顯增多，數量為2022年的1.63倍。此外，在文旅部發布的2022年66個國家關于非遺工坊的經典案例中，包括定瓷燒制、新合索面、黎族織錦等65個非遺項目在抖音平臺打開了發展新路徑。2023年，在該平臺電商銷售額排行前100的非遺傳承人中，37%為90后，相較于2022年，帶貨成交額超過百萬的非遺傳承人數增加了57%。年輕人是非遺的主力軍，非遺也以直播的形式進入大眾的視野。經調查發現，國外很多大牌商標與中國傳統紋樣相似，如壽字紋、菱形銀錠紋、菊花紋、回形紋。

文化因創新而輝煌，文物因賦能而精彩。黃橋燒餅是泰州的特產，有著悠久的歷史，色澤橙黃，味道鮮美，黃橋燒餅的制作技藝是一種非遺。黃橋燒餅因一場著名戰役得以名揚四方，在黃橋決戰中，當地人民不畏槍林彈雨運送黃橋燒餅到前線，使黃橋燒餅有了紅色血脈。在地方旅游文創產品的設計開發工作中，以泰州地區的老字號文化元素作為重要基點，不僅能進一步保護傳統文化，也可以活態傳承與保護泰州地區的紅色文化，將傳統文化轉化為旅游產品，帶動城市第三產業發展，實現保護和發展的雙向融合。同時可以通過創新傳統紅色文創產業帶動鄉村振興，推動文化旅游產業進一步融合發展和鄉村振興戰略的有效實施，通過發展文化軟實力提升城市知名度，做大做強泰州紅色旅游產業，促進地方經濟發展。

（二）包裝現狀分析

通過對泰州黃橋燒餅實體店鋪的考察，可以發現禮盒包裝形象較為普通，消費者難以區別同類特產，不利于突破地域范圍與年齡圈層的限制，導致產品的銷量降低。另外，現有的店鋪形象與產品包裝設計老舊且不能展現當地文化底蘊，包裝設計沒有形成系統，色彩也不夠醒目，無法加強品牌自身的標識性和獨特性。

四、推進文化創新發展，在“守正創新”中譜寫當代華章

在前期充分調研的基礎上守住優秀傳統文化根脈，充分發揮泰州市文化資源優勢，結合泰州具體的地域特色文化，不斷探索和創新傳統文化的現代藝術展示形式，以設計賦能優秀傳統文化，深挖“百姓日用即道”中蘊含的共同價值觀念，對外推廣泰州文化符號，提煉與展示具有鮮明泰州特色的精神標識和文化精髓，打造泰州對外文化品牌，努力創作出更多的優秀設計作品，講述泰州故事，提升泰州品牌，展現泰州形象，弘揚中國精神，積極為建設中華民族現代文明貢獻自身力量。

在設計方案中，為了彰顯黃橋燒餅的地域文化屬性，最終選擇復古風格插畫，通過完整的插畫圖形對泰州著名景區、地標主體建筑物以及泰州非遺黃橋燒餅制作技藝元素進行重構、疊加等，將包裝插畫作為后期品牌宣傳的主視覺，映入眼簾的插畫描繪的是歷史氣息厚重的泰州老街、僅次于埃菲爾鐵塔的“跨街”鐵塔和被譽為“江淮第一樓”的望海樓，還有忙碌制作黃橋燒餅的手工藝人，插畫整體上大氣、穩重，文化氣息濃厚，較好地展現了黃橋燒餅的制作流程和悠久的傳承歷史（見圖2）。

作為民間優秀傳統文化的瑰寶，靖江傳統竹編工藝有著悠久的歷史。靖江素有“竹鄉”之稱，過去的靖江人因地制宜，用竹子編制種類繁多的生活用品，蘊含著東方獨有的含蓄之美，是勞動人民辛勤勞作的結晶，非常有識別度和地方專屬感，由此便誕生了靖江竹編這項非遺。下一階段將創新性地結合泰州地區的非遺靖江竹編進行文化創意產品設計，針對外來游客這類消費群體，推出靖江竹編禮盒包裝（見圖3）。

“靖江竹編”的禮盒包裝極具辨識度和地方特產專屬感，一方面可使大眾了解泰州非遺、走進泰州非遺、傳播泰州非遺，另一方面可以為當地非遺提供新的發展思路，同時可以提高黃橋燒餅這一產品的附加值，增加經濟效應。

五、總結

泰州特產美食承載著這片土地的歷史文化和人文發展，本課題從非遺保護角度展開研究，以泰州美食黃橋燒餅為載體，通過手繪繪畫創作，提取經典特產美食、當地的非遺、地標性建筑、民俗文化等作為黃橋燒餅的象征性符號，升級特產視覺形象和增強特產文化底蘊，應用于產品視覺設計以及系列文創設計，有效拉近非遺與廣大民眾之間的距離，使非遺在新時代下煥發出蓬勃生機。

希望通過本研究實現地域性文化符號與特產間的跨界融合，深入探討非遺黃橋燒餅制作技藝、靖江竹編與地標性建筑等的融合創新，使其實現共生，產生更大的文化、社會、經濟效益。

（編輯：李建軍）