地方文化視域下上海新場古鎮旅游文創產品設計策略探究

[摘 要]著眼于上海新場古鎮文創現狀，深入探索地方文化視域下的旅游文創產品設計新策略。通過實地考察與分析，詳細梳理上海新場古鎮地方文化資源及旅游產品現狀，指出目前旅游文創產品存在同質化、少內涵、不系統等問題。結合具體案例進行分析，提出塑造品牌形象、挖掘地方文化元素、創新文化承載形式等古鎮旅游文創產品設計提升的思路。將地方文化元素應用于旅游文創產品設計中，從而有效推動上海新場古鎮地方文化的傳播和地方經濟的發展，同時為同類型文旅特色小鎮的旅游文創產品設計提供參考。

[關 鍵 詞]上海新場古鎮；地方文化；旅游文創

[中圖分類號]TB472 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）22-0068-03

文獻著錄格式：陸逸菁，陳紅艷.地方文化視域下上海新場古鎮旅游文創產品設計策略探究[J].天工，2024（22）：68-70.

將地方文化融入文化創意產業，不僅能有效展示和傳承地方文化，而且這種融合也催生了新的產業鏈，從而促進地方旅游經濟的蓬勃發展。本文以上海新場古鎮為例，結合其地方文化資源進行深入分析，通過剖析當前上海新場古鎮旅游文創產品存在的問題，探索將地方文化應用于產品設計中的策略，以此傳播地方文化，促進地方經濟發展。

一、上海新場古鎮地方文化資源梳理

上海新場古鎮具有“十三牌樓九環龍，小小新場賽蘇州”的美稱，其地方文化資源主要分為“有形”的物質文化和“無形”的非物質文化兩大類。

（一）“有形”的物質文化

1.自然景觀

上海新場古鎮鎮區內外的十處自然名勝被稱為“筍山十景”。據清末史志《光緒南匯縣志》記載，“筍山十景”在新場鎮，曰：“溪灣石筍、書樓秋爽、雷音曉鐘、橫塘晚棹、仙洞丹霞、海眼涌泉、高閣晴云、千秋夜月、上方煙雨、南山雪霽。”此十景既展現了當地的秀美風光，又集中體現了歷史淵源和文化內涵。

2.傳統建筑

上海新場古鎮以新場大街和東西洪街為十字骨架，以傳統建筑為空間肌理，輔以縱橫交錯的水橋河道，古街、古牌坊、古宅、古儀門、古橋、古駁岸、古寺、古銀杏“八古”（見表1）元素交相輝映，是研究古鎮歷史文化的寶貴視覺材料和圖像證據。其中，以“絞圈房”這一代表性民居建筑形式最獨特。受濱海地帶的自然條件影響，為了有效促進雨水排放，其四邊屋面互相搭接絞連、圍圈而建，中心處則是天井，既彰顯了地方特色，又巧妙地適應自然。

3.紅色革命遺址

上海新場古鎮有很多紅色革命遺址。目前，古鎮正積極倡導利用紅色資源，推出首條紅色文化體驗線路，鮮活地展現了中國共產黨人的光輝歷程，也為上海新場古鎮增添了獨特的光彩。

（二）“無形”的非物質文化

上海新場古鎮的非物質文化是當地居民特定生產生活最真實的反映，主要包括以下3種：（1）營生文化，主要以生產經營和居住生活為核心。生產經營指勞、作、易三個方面，是居民生產勞動到加工再到銷售的謀生手段，包括鹽業、農耕等的變遷和刺繡、竹編等民間技藝。居住生活涵蓋衣、食、住、行、用等多個方面。（2）習俗文化，以民俗節慶、婚喪壽誕、宗族法則等為代表。節慶里以“三月廿八”的東岳廟會最為熱鬧，以鑼鼓開道，踩高蹺、打蓮湘等緊隨其后，是古鎮民俗的重要組成部分。（3）精神文化，包括宗教信仰、祭祀禮儀、民間藝術等。除此之外，上海新場古鎮還孕育了獨特的鹽文化，而源于鹽文化的傳統民俗舞蹈“賣鹽茶”更是生動反映了私鹽在當時民間的傳播情況。這些獨具特色的民間文化為當地文旅產業的發展提供了寶貴的資源。因此，深入挖掘和大力開發這些無形文化項目和旅游文創產品，能夠在有效宣傳地方文化的同時創造可觀的經濟價值。

二、上海新場古鎮旅游文創產品設計現存問題

（一）缺乏差異化

由于上海新場古鎮旅游文創產品起步較晚，銷售的旅游文創產品差異性不大。常見的產品形式有以下幾種：一是仿生設計，以建筑為主要創作元素，如“缶+”首家文創體驗空間銷售的古鎮建筑筆記本、洪福橋書簽套裝等，文創產品形式較單一；二是以傳統手工藝物件為主的旅游紀念品，有編織包、陶瓷、土布、葫蘆烙畫等；三是美食特產。如桃膠雞湯豆花、昂刺魚菜飯、桃花酥等自產自銷模式下的當地農副特產品。從總體上看，這些旅游文創產品類型跟風嚴重，內涵有所欠缺，外觀缺乏創新。

上海新場古鎮在消費群體逐年上漲、文旅產品市場需求日益增長的背景下，高質量文創產品的供給相對不足，沒有發展出相應的旅游文創產業。在供需嚴重不匹配的環境下，生搬硬套其他景區的優秀案例成為常態。因此，對古鎮旅游文創而言，理應打破傳統設計思維的桎梏，更多地思考如何將地方文化與時代趨勢相結合，對文化元素進行提煉和差異化設計，重構文化內涵與產品之間的關系。

（二）地方文化不突出

如今的新場文創，表面繁華，實則整體商業味較濃，有些根本不具備地方文化內涵。以洪東街側的陶藝館為例，設計者更多的是將精力傾注于新的造型，導致所設計的陶藝產品在形式上有新意，卻沒有與地方文化有機結合起來，不能充分地展現出應有的文化價值，也不能激發游客的購買欲和認同感。脫離地方文化元素，是限制其發展的主要原因。

（三）品牌意識薄弱

作為一個完整的文化單元，古鎮內部的每一處都應具備地方特色和識別性。為此，需強化品牌意識，以品牌思維為先導，引領旅游文創產品的開發。如前所述，目前上海新場古鎮的文創產業是以個體經營為主，這些經營者多數為當地原住居民，在文創產品開發、文化挖掘以及生產銷售等環節尚未形成產業體系。鎮內的基礎設施，如垃圾桶、路牌等也缺乏系統性，未能與古鎮的整體風貌相協調。

三、基于上海新場古鎮地方文化的旅游文創設計策略

地方文化視域下上海新場古鎮旅游文創設計的基礎設計思路是將地方文化融入文創產品中，可以從塑造品牌形象、挖掘地方文化元素、創新文化承載形式等方面出發，構建出具有地方文化特色的旅游文創產品。

（一）塑造品牌形象

建立品牌可以使產品在風格、樣式造型、理念等方面得到統一，便于整合區域優勢資源。團隊經過研究，選擇直接以上海新場古鎮的“新”字命名的品牌，既表達古鎮形象更新之意，也彰顯當地文化的自信風采。通過構建這一文旅品牌，強化了古鎮文創品牌的定位及認知，在情感上與消費者建立緊密聯系，最終形成積極的品牌效應。在品牌標志的設計過程中，整體造型取自“新”的字形，易于理解。通過圖形化排布與置換的手法，將觀音兜、石拱橋、翹角檐等地方代表性建筑融入其中。具體而言，標志的左上部分汲取了鎮內的古建筑觀音兜及屋檐彎角的精髓，而下半部分則是結合古鎮內的石橋造型，特別是洪福橋，突顯“九環龍”的特征。二者的巧妙結合展示出上海新場古鎮的歷史韻味（見圖1）。

（二）挖掘地方文化元素

旅游文創產品中的設計元素是地方文化最有效的體現。以新疆博物館的“五星出東方利中國”錦為例，設計者用插畫形式對織錦護臂的特色紋樣進行潮流化的詮釋，同時采用織物顏色作為系列文創產品的配色。在傳達地方文化的同時還提升了產品的文化和商業價值。因此，在上海新場古鎮的旅游文創產品開發中，可以在充分挖掘和提取視覺符號特征鮮明、知名度高的地方文化元素后，通過打散、重構、簡化等藝術手法轉譯，在圖形、色彩、形態等方面進行創新設計。

在提煉地方文化元素的過程中，主要關注的是物質文化和非物質文化兩個方面。在物質文化方面提取的首先是建筑特征，如觀音兜與馬頭形的山墻。此外，古鎮作為典型的江南桃源水鄉，桃文化也尤為顯著，當地盛產的“新鳳蜜露桃”，不僅榮獲農業部金獎，更是新場桃文化脈絡傳承的重要載體。而針對非物質文化元素的運用主要體現在精神層面，如上海新場古鎮的宗教文化資源，包括佛教、道教等。總而言之，選擇以建筑、桃、非遺、鹽、宗教、原住居民六大特有文化要素為主題，展現古鎮獨特的文化底蘊和生態特色。通過將地方獨特的故事、文化元素植入旅游文創產品設計中，使其成為可帶走的地方文化符號，讓消費者了解古鎮背后的意義和價值，激發情感共鳴，進而促進消費者的參與和分享，推動地方文化和當地文旅經濟的發展。

（三）創新文化承載形式

隨著旅游文創產品形式和功能的不斷升級，其設計模式早已經摒棄了單一文化元素堆砌的造型設計，轉向數字化等多元形式。近年來，數字文創產品以獨特的數字化承載形式，成為文創領域的一大亮點。其發展模式主要體現在兩個方面：一是與現實權益的緊密綁定，二是與實物產品的深度融合。

從綁定現實權益的角度來看，一些文旅景區發行的數字文創產品不僅凸顯本身的收藏屬性，還能夠與景區的產品和服務形成合理聯動。例如，揚州瘦西湖風景區在2023年推出的首套數字紀念票，已購者可以享受景區門票及項目門票的折扣優惠，有效促進線下客流量和消費增收。在結合實物產品方面，哈爾濱在2023年冬季推出“冰城四季AR冰箱貼”，該冰箱貼以春、夏、秋、冬為主題，通過增強現實技術賦能文創，展現中央大街、東北虎等代表符號。數字技術加文創的完美組合在提升產品銷量的同時，也增強了其傳播聲量。

隨著數字技術的介入，文創產業煥發新的活力，向人們展示了二者之間天然的契合度。以上海新場古鎮旅游文創產品為例，可以充分利用虛擬現實、增強現實等現代數字科技進行數字文創設計，通過掃描實體產品上的二維碼展現產品的制作過程與應用上海新場古鎮相關地方文化元素的動畫等，強化動態與音效設計，營造文創產品的體驗感。總而言之，經過可視化表達來呈現信息、融入互動性的參與活動，以及構建場景式沉浸體驗，讓更多游客更直觀地感受到景區的文化特色。同時，數字化的旅游文創產品也更易形成線上和線下的一體化營銷模式，從而有效提高知名度，增加地方創收。

四、結束語

立足于地方文化視角下的上海新場古鎮旅游文創產品設計，要在地方文化資源的基礎上，突破原有的同質化設計。在設計時既要貫穿上海新場古鎮地方文化元素，又要融合現代的、創新的設計方法，從而使打造出的旅游文創產品具有文化與商業價值。本文深入探討了上海新場古鎮地方文化下的旅游文創設計策略，以期對其他相似地方文化背景下的旅游文創產品設計提供新的視角和策略，進一步活化地方文創產品創新設計市場。

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（編輯：李建軍）